Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM TÔ THỤC HÂN ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM TÔ THỤC HÂN ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế và đƣợc xử lý trung thực. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ tài liệu nào. TP.Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2014 Tác giả Phạm Tô Thục Hân
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chƣơng 1 TỔNG QUAN .........................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1 1.2 Vấn đề nghiên cứu .........................................................................................3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................3 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................5 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................5 1.7 Kết cấu của luận văn ......................................................................................6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................7 2.1 Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch .......................................................7 2.2 Hình ảnh điểm đến .......................................................................................14 2.3 Sự hài lòng du lịch .......................................................................................16 2.4 Động lực du lịch ..........................................................................................22 2.5 Chất ức chế du lịch ......................................................................................28 2.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...............................................................31 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................33 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................33 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................34 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................44 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................44 4.2 Kết quả kiểm định thang đo.........................................................................51
4.3 Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................53 4.4 Kết quả phân tích tƣơng quan ......................................................................55 4.5 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................57 4.6 Thảo luận kết quả ........................................................................................65 Chƣơng 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................70 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu.......................................................................70 5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .........................................................................71 5.3 Một số kiến nghị ..........................................................................................71 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................80 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch.....................13 Bảng 3.1 Diễn đạt và mã hóa thang đo Hình ảnh điểm đến......................................37 Bảng 3.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo Sự hài lòng du lịch ......................................38 Bảng 3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo Động lực du lịch .........................................39 Bảng 3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo Chất ức chế du lịch .....................................40 Bảng 3.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo Ý định quay lại du lịch ...............................41 Bảng 4.1 Cơ cấu về giới tính.....................................................................................44 Bảng 4.2 Cơ cấu về độ tuổi .......................................................................................44 Bảng 4.3 Cơ cấu về tình trạng hôn nhân ...................................................................45 Bảng 4.4 Cơ cấu về nghề nghiệp ..............................................................................45 Bảng 4.5 Cơ cấu về quốc tịch ...................................................................................46 Bảng 4.6 Cơ cấu về trình độ học vấn ........................................................................47 Bảng 4.7 Số lần đến Việt Nam ..................................................................................47 Bảng 4.8 Cách thức du lịch Việt Nam ......................................................................48 Bảng 4.9 Đi cùng ngƣời thân/bạn bè ........................................................................48 Bảng 4.10 Thời gian lƣu lại Việt Nam ......................................................................48 Bảng 4.11 Ngƣời chọn Việt Nam là điểm đến ..........................................................49 Bảng 4.12 Những nơi ghé thăm tại Việt Nam ..........................................................49 Bảng 4.13 Thông tin tìm kiếm trong quảng cáo du lịch ...........................................50 Bảng 4.14 Nguồn thông tin để lên kế hoạch du lịch Việt Nam ................................51 Bảng 4.15 Cronbach’s Anpha của các khái niệm nghiên cứu ..................................52 Bảng 4.16 Phân tích nhân tố 4 thành phần của ý định quay lại ................................54 Bảng 4.17 Phân tích nhân tố của khái niệm ý định quay lại .....................................55 Bảng 4.18 Sự tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu .......................................56 Bảng 4.19 Tóm tắt mô hình ......................................................................................58 Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA .....................................................................58 Bảng 4.21 Hiện tƣợng đa cộng tuyến........................................................................59
Bảng 4.22 Kiểm định Durbin-Watson ......................................................................62 Bảng 4.23 Kết quả phân tích hệ số hồi quy ..............................................................63 Bảng 4.24 Kiểm định các giả thuyết của mô hình ....................................................65
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013 .......................2 Hình 2.1 Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow ......................................................24 Hình 2.2 Thang sự nghiệp du lịch .............................................................................25 Hình 2.3 Mẫu sự nghiệp du lịch ................................................................................27 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................33 Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot.........................................................................60 Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram ...........................................................................61 Hình 4.3 Biểu đồ tần số Q-Q plot .............................................................................61
1 Chƣơng 1 TỔNG QUAN Chƣơng 1 của luận văn giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lí do chọn đề tài, vấn đề, mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của nghiên cứu. 1.1 Lý do chọn đề tài Du lịch đã trở thành một trong những lĩnh vực lớn nhất của nền kinh tế toàn cầu cũng nhƣ một thành phần quan trọng của nền văn hóa đại chúng. Tầm quan trọng của du lịch đã đƣợc công nhận trong cả hai khu vực: những quốc gia phát triển và những quốc gia kém phát triển. Hoạt động du lịch ngày nay đã trở thành một chỉ số của mức sống, của sự phát triển kinh tế - xã hội của một quốc gia. Nhiều nghiên cứu khoa học chỉ ra rằng du lịch đang trở thành một phần cố định của cấu trúc nhu cầu của con ngƣời, tạo thành một tiêu chuẩn khách quan của sự phát triển nền văn minh hiện đại. Ở các nƣớc phát triển du lịch đƣợc coi là một thành phần thiết yếu của tiêu dùng và là một chỉ số cụ thể của tính hiện đại. Trong xã hội hiện đại du lịch đã trở thành một biểu tƣợng của địa vị, và đồng thời đƣợc coi là một thành phần y tế chủ yếu (Urry, 2007, trích trong Alejziak, 2013). Còn ở các nƣớc kém phát triển du lịch đƣợc coi là một trong những lựa chọn phát triển tốt nhất, bởi vì nó có thể kích thích phát triển kinh tế, phát triển xã hội và văn hóa hơn nữa. Theo dữ liệu của Tổng cục thống kê Việt Nam, lƣợng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam có chiều hƣớng gia tăng qua các năm. Đó là một tín hiệu đáng mừng của du lịch Việt Nam, trong khi mà rất nhiều ngành nghề khác bị ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế thì ngành du lịch vẫn tăng trƣởng, góp phần vào sự phát triển bền vững của đất nƣớc.
2 7572352 6847678 6014032 5049855 3772359 Đơn vị: Lƣợt khách 2009 2010 2011 2012 2013 Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013 (Nguồn: http://vietnamtourism.gov.vn) Tuy nhiên, có một thực tế phải nhìn nhận là trong hàng triệu lƣợt khách du lịch đến thăm Việt Nam thì có đến 85% – 90% là những du khách đến lần đầu, và chỉ có 10% – 15% là những du khách lặp lại, những ngƣời đến Việt Nam nhiều hơn một lần (theo Tổng cục thống kê). Trong khi những lợi ích mà du khách lặp lại mang đến cho du lịch và điểm đến là rất lớn thì Việt Nam lại không phát huy đƣợc thế mạnh của phân khúc thị trƣờng này. Tầm quan trọng của thị trƣờng du lịch lặp lại quốc tế đã đƣợc công nhận về kích thƣớc thị trƣờng đáng kể, tốc độ tăng trƣởng theo cấp số nhân trong thị phần so với khách du lịch lần đầu, và sự đóng góp vào nền kinh tế. Du khách lặp lại là một phân khúc thị trƣờng quan trọng vì khối lƣợng dự kiến và tiềm năng tăng trƣởng, họ không chỉ đại diện cho nguồn doanh thu du lịch ổn định, mà còn là kênh thông tin liên kết một cách tự nhiên mạng lƣới bạn bè, ngƣời thân và những khách du lịch tiềm năng khác đến một điểm đến (Lau và McKercher, 2004). Chi phí tiếp thị dành cho khách du lịch lặp lại cũng thấp hơn so với du khách lần đầu. Ƣớc tính chi phí để có đƣợc một khách hàng mới đắt hơn năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại (Haywood, 1989). Việc thu hút
3 khách hàng lặp lại cũng hiệu quả về chi phí hơn năm hoặc sáu lần so với việc thu hút khách hàng mới (Oppermann, 1998). Do đó, mục tiêu của bất kỳ điểm đến nào phải là thu hút càng nhiều du khách lặp lại càng tốt để tăng thu nhập và giảm chi phí tiếp thị. Nhiều điểm đến và quốc gia trên thế giới đã thực hiện đƣợc mục tiêu này và trở thành nơi nghỉ dƣỡng thƣờng xuyên của du khách trong suốt các chuyến du lịch của cuộc đời họ. Nhƣng dƣờng nhƣ du lịch Việt Nam đã “bỏ quên” mục tiêu này. Ta không đủ nguồn lực để xây dựng một hình ảnh điểm đến tích cực mang lại sự hài lòng và ý định quay lại cho du khách hay ta quá thờ ơ với những lợi ích to lớn mà du khách lặp lại mang đến nên không chú trọng níu giữ khách mà chỉ khiến du khách không thiện cảm nên đến một lần rồi không quay lại nữa. Việt Nam không thiếu những điểm tham quan hấp dẫn, những vùng biển, hang động đƣợc xếp vào hàng đẹp nhất thế giới, những kì quan thắng cảnh có một không hai. Ta đủ sức thu hút du khách và cạnh tranh với các quốc gia mạnh về du lịch để có thể đƣa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong thời đại khủng hoảng mang về nguồn doanh thu lớn xứng đáng với tiềm năng tự nhiên mà tạo hóa ban tặng. Vậy vấn đề ta đang gặp phải là từ đâu khi không thể khiến du khách quay lại, du khách cần những gì và ta thiếu những gì, ta cần làm những gì để du khách sẽ xem Việt Nam nhƣ một điểm đến mà mỗi khi cần nghỉ dƣỡng hay muốn có những trải nghiệm thú vị mới, họ lại muốn quay lại Việt Nam? Nghiên cứu này mong muốn góp một phần nhỏ trả lời câu hỏi lớn này. Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề tài: “Ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam”. 1.2 Vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng (gồm hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch) và chiều hƣớng tác động của các yếu tố đó đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu này xem xét
4 ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: - Xác định chiều hƣớng tác động của các yếu tố: (1) Hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến ý định quay lại du lịch. (2) Sự hài lòng du lịch tác động cùng chiều đến ý định quay lại du lịch. (3) Động lực du lịch tác động cùng chiều đến ý định quay lại du lịch. (4) Chất ức chế du lịch tác động ngƣợc chiều đến ý định quay lại du lịch. - Xác định tầm quan trọng của các yếu tố để trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và tài chính, các yếu tố tác động đến ý định quay lại sẽ đƣợc ƣu tiên giải quyết theo thứ tự mức độ quan trọng giảm dần. - Đề xuất những kiến nghị góp phần gia tăng ý định quay lại nhằm thu hút du khách quốc tế đi du lịch lặp lại tại Việt Nam. Câu hỏi nghiên cứu: 1. Hình ảnh điểm đến có ảnh hƣởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế không? 2. Sự hài lòng du lịch có ảnh hƣởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế không? 3. Động lực du lịch có ảnh hƣởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế không? 4. Các chất ức chế du lịch có ảnh hƣởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế không? 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là những ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế. Đối tƣợng khảo sát là du khách quốc tế đến Việt Nam để du lịch. Tác giả chọn những du khách biết và sử dụng đƣợc tiếng Anh vì bản khảo sát chỉ đƣợc dịch sang tiếng Anh (đây là một hạn chế của luận văn).
5 Phạm vi nghiên cứu là ảnh hƣởng của 4 yếu tố: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam (không giới hạn ở tỉnh thành cụ thể nào vì các bản khảo sát đƣợc gửi theo các hƣớng dẫn viên du lịch trong quá trình đi tour của họ ở nhiều địa phƣơng khác nhau). Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2014. 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là phƣơng pháp hỗn hợp tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu khám phá bằng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu khám phá bằng việc hệ thống hóa lý thuyết các công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài và thảo luận với du khách quốc tế để xây dựng thang đo đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại của du khách. Sau đó, dùng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng trong nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Bản câu hỏi do đối tƣợng tự trả lời là công cụ để thu thập dữ liệu định lƣợng. Bản câu hỏi chứa đựng 27 phát biểu đo lƣờng các thành phần của ý định quay lại du lịch. Mỗi phát biểu đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert gồm 5 mức độ. Phƣơng pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau hơn 2 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, có 254 bản câu hỏi hữu dụng đƣợc đƣa vào xử lý và phân tích. Phƣơng pháp phân tích số liệu bằng phần mềm IBM SPSS 20 với các công cụ: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng hồi quy. 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Những lợi ích mà du khách lặp lại mang đến cho du lịch và điểm đến là rất lớn nhƣng Việt Nam lại chƣa phát huy đƣợc thế mạnh của phân khúc thị trƣờng này. Tìm hiểu ý định quay lại của du khách là một công cụ hữu ích để các nhà tiếp thị điểm đến đƣa ra quyết định chiến lƣợc liên quan đến sản phẩm du lịch hiện có
6 của họ và các chƣơng trình khuyến mãi kèm theo, giới thiệu sản phẩm mới ở điểm đến và thay đổi giá cả để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng. Cụ thể: Việc phân tích ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến là hữu ích để xem xét phân bổ ngân sách tiếp thị phù hợp và nỗ lực để quảng cáo, khuyến mãi hiệu quả với chi phí hợp lý. Việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch là hữu ích trong việc xác định các vấn đề và tăng chất lƣợng dịch vụ trong ngành du lịch. Việc tìm hiểu động lực du lịch là cần thiết để biết những gì thúc đẩy du khách đến Việt Nam từ đó thiết kế gói tour du lịch và xúc tiến du lịch đáp ứng đúng nhu cầu du khách. Việc tìm hiểu chất ức chế du lịch ngăn cản du khách xem xét ý định quay lại Việt Nam là cần thiết để có biện pháp điều chỉnh giảm bớt các chất ức chế đó. Từ đó góp phần làm tăng ý định quay lại, thu hút ngày càng nhiều du khách lặp lại để tăng thu nhập và giảm chi phí tiếp thị cho ngành công nghiệp không khói của Việt Nam. 1.7 Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1. Tổng quan: giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết về ý định quay lại du lịch và các thành phần chủ yếu của nó, đồng thời xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: trình bày phƣơng pháp nghiên cứu trong xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của ý định quay lại du lịch. Chƣơng 4. Kết quả nghiên cứu: phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 5. Kết luận và kiến nghị: tóm tắt nội dung nghiên cứu, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, một số kiến nghị, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị du lịch, những hạn chế của nghiên cứu và định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
7 2 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ trình bày các lý thuyết làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu, một số định nghĩa về ý định quay lại du lịch và các yếu tố tác động đến ý định quay lại du lịch. Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho luận văn. 2.1 Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch 2.1.1 Du lịch lặp lại 2.1.1.1 Định nghĩa du lịch lặp lại Du lịch lặp lại và lòng trung thành điểm đến đôi khi đƣợc dùng thay thế cho nhau mà không có sự khác biệt. Tuy nhiên, việc kiểm tra các định nghĩa của mua lặp lại và lòng trung thành thƣơng hiệu cho thấy vẫn tồn tại sự khác biệt. Mua lặp lại, một hành vi trong bản chất, đƣợc định nghĩa là bất kỳ tình huống nào mà một ngƣời mua một mặt hàng nào đó nhiều hơn một lần (Ehrenberg, 1987). Mua lặp lại là một hình thức quyết định thói quen mà một thƣơng hiệu đƣợc mua lại dù không có bất kì tình cảm gắn bó hoặc cam kết nào (Crotts, 1999). Du lịch lặp lại đƣợc định nghĩa là bất kỳ tình huống nào mà một ngƣời quay lại một điểm đến một hoặc nhiều lần (Huang, 2006). Du lịch lặp lại đƣợc coi là một tiền đề tiềm năng về trạng thái tinh thần của lòng trung thành điểm đến. Trong khi đó, lòng trung thành điểm đến, một khái niệm trong tự nhiên, đƣợc sử dụng đồng thời nhƣ là một biến đầu ra - kết quả của quyết định du lịch, và nhƣ một biến đầu vào - nguyên nhân của quyết định du lịch. Ngƣời mua lặp lại có thể thay đổi thói quen mua, vì họ có ít cam kết trong khi lòng trung thành điểm đến của du khách đƣợc cam kết cao vì họ yêu thích điểm đến đó và sẽ không dễ dàng thay đổi. Lòng trung thành điểm đến xảy ra khi một du khách đã đƣợc tham gia rất nhiều trong quá trình lựa chọn và ra quyết định một điểm đến cho
8 kì nghỉ mà không cần xem xét thêm các lựa chọn khác. Ngƣời này là một khách hàng trung thành vì sự cam kết cao cho một điểm đến. Ngƣợc lại, ngƣời đi du lịch lặp lại tin rằng tất cả các thuộc tính của khu nghỉ mát ở các điểm đến trong kì nghỉ là nhƣ nhau. Họ đã từng trải qua kì nghỉ ở một trong những nơi đó và cảm thấy hài lòng. Vì vậy họ ra quyết định đi du lịch lặp lại theo thói quen và kinh nghiệm chứ không trung thành với một điểm đến đặc biệt nào. Những ngƣời này là khách hàng lặp lại, không có cam kết trung thành với điểm đến (Crotts, 1999). Tuy nhiên, một du khách rất hài lòng có thể vẫn không trở lại điểm đến làm họ hài lòng vì họ luôn muốn khám phá những điểm đến mới. Ngƣợc lại, một du khách có phần không hài lòng với điểm đến vẫn có thể trở lại vì điểm đến đó đƣợc cho là có ít rủi ro hơn so với các điểm đến mới có thể còn tệ hơn mà họ chƣa biết (Oppermann, 1998). Nghiên cứu này tập trung vào du lịch lặp lại, đặc biệt là ý định quay lại của du khách. Trong những định nghĩa về du lịch lặp lại đã trình bày, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn đƣợc tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Du lịch lặp lại đƣợc định nghĩa là bất kỳ tình huống nào mà một ngƣời quay lại một điểm đến một hoặc nhiều lần (Huang, 2006). 2.1.1.2 Tầm quan trọng của thị trƣờng du lịch lặp lại Du lịch lặp lại là một hiện tƣợng quan trọng trong du lịch, ở cả cấp độ điểm đến và cấp độ doanh nghiệp du lịch. Tầm quan trọng của thị trƣờng du lịch lặp lại quốc tế đã đƣợc công nhận về kích thƣớc thị trƣờng đáng kể, tốc độ tăng trƣởng theo cấp số nhân trong thị phần so với khách du lịch lần đầu, và sự đóng góp vào nền kinh tế. Du lịch lặp lại đại diện cho tính hấp dẫn của mỗi điểm đến và hiệu quả về chi phí của phân khúc thị trƣờng này. Hầu hết các nghiên cứu trƣớc đây đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa du khách du lịch lần đầu và du khách du lịch lặp lại. Hai thị trƣờng này có sự khác biệt trong nhân khẩu học và kinh tế xã hội. Du khách lặp lại là một phân khúc thị trƣờng quan trọng vì khối lƣợng dự kiến và tiềm năng tăng trƣởng. Chi phí tiếp thị dành cho khách du lịch lặp lại cũng thấp hơn so với du khách lần đầu. Ƣớc tính chi phí để có đƣợc một khách hàng mới đắt hơn năm lần so
9 với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại (Haywood, 1989). Việc thu hút khách hàng lặp lại cũng hiệu quả về chi phí hơn năm hoặc sáu lần so với việc thu hút khách hàng mới (Oppermann, 1998). Do đó, mục tiêu của bất kỳ điểm đến nào phải là thu hút càng nhiều du khách lặp lại càng tốt để tăng thu nhập và giảm chi phí tiếp thị. Du khách lặp lại không chỉ đại diện cho nguồn doanh thu du lịch ổn định, mà còn là kênh thông tin liên kết một cách tự nhiên mạng lƣới bạn bè, ngƣời thân, và khách du lịch tiềm năng khác đến một điểm đến (Lau và McKercher, 2004). Sự truyền miệng tích cực của những du khách hài lòng chính là một hình thức marketing hiệu quả cho điểm đến. 2.1.2 Ý định quay lại du lịch 2.1.2.1 Định nghĩa ý định quay lại du lịch Định nghĩa ý định Ý định từ lâu đã đƣợc coi là một trung gian quan trọng giữa yếu tố quyết định hành vi và hành vi thực tế. Vai trò trung gian của ý định giữa thái độ và hành vi là mức độ của sự hình thành ý định. Khi ý định đƣợc hình thành mạnh thì nó phát huy hoàn toàn vai trò trung gian ảnh hƣởng giữa thái độ và hành vi. Còn khi ý định đƣợc hình thành yếu thì vai trò trung gian của ý định giảm và thái độ sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi (Bagozzi và Yi, 1989, trích trong Huang, 2006). Một ý định hành vi có thể đƣợc định nghĩa là một ý định lập kế hoạch để thực hiện một hành vi nhất định (Oliver, 1997). Khi mọi ngƣời có một ý định mạnh mẽ hơn để tham gia vào một hành vi, họ có nhiều khả năng để thực hiện hành vi (Ajzen, 2002, trích trong Pratminingsih và cộng sự, 2014). Định nghĩa ý định mua lại Ý định mua lại hình thành từ trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch của ngƣời tiêu dùng để mua các đơn vị của một sản phẩm cụ thể hoặc một thƣơng hiệu trong một khoảng thời gian quy định. Ý định mua lại là kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng, thể hiện qua việc họ đã tìm hiểu thông tin về tất cả các khía cạnh của tình hình mua và những dự đoán về trạng thái tƣơng lai của môi trƣờng, ngƣời tiêu dùng
10 sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới khi họ đƣợc thúc đẩy để mua (Howard và Sheth, 1969, trích trong Hu, 2003). Ý định mua lại đƣợc định nghĩa là việc một ngƣời tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hay một thƣơng hiệu trong một khoảng thời gian dự kiến (Berkman và Gilson, 1986, trích trong Hu, 2003). Kết quả thuận lợi trong ý định của ngƣời tiêu dùng để mua một sản phẩm sẽ dẫn đến hành động mua thực tế của họ về sản phẩm đó (Kim và Littrell, 2001). Ý định mua đã đƣợc sử dụng bởi các nhà nghiên cứu nhƣ một biện pháp thay thế cho hành vi mua (Hu, 2003). Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra hành vi liên quan đến ý định đƣợc đánh giá cao hơn thái độ, niềm tin hoặc cảm xúc (Granbois và Summers, 1975; Miniard và cộng sự , 1983; Reibstein, 1978; Warshaw, 1980; trích trong Hu, 2003). Ý định hành vi nâng cao xác suất dự đoán chính xác nhất của hành vi trong tƣơng lai (Warshaw và Davis, 1985; Morwitz và cộng sự, 1993; trích trong Hu, 2003). Ý định hành vi có xu hƣớng cung cấp dấu hiệu tốt của việc mua sản phẩm cụ thể hoặc một sự lựa chọn thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực sự mua (Axelrod, 1968; Bilkey, 1957; Katona và Mueller, 1954; trích trong Hu, 2003). Định nghĩa ý định quay lại du lịch Trong lĩnh vực du lịch và vui chơi giải trí, ý định mua lại đƣợc biểu hiện thành ý định mua lại một dịch vụ du lịch, dịch vụ giải trí hoặc ý định quay lại một điểm đến. Ý định quay lại đƣợc xem nhƣ một yếu tố quan trọng trong tiếp thị điểm đến để dự đoán hành vi du lịch trong tƣơng lai đã đƣợc quan tâm phát triển trong những nghiên cứu về du lịch. Ý định quay lại đƣợc mặc nhiên công nhận là tiền đề của hành vi du lịch đến một điểm đến (Moutinho, 1987). Dựa theo định nghĩa ý định mua lại của Howard và Sheth (1969) đã trình bày ở phần trƣớc thì ý định quay lại đƣợc định nghĩa là một trạng thái nhận thức phản
11 ánh kế hoạch của một khách du lịch sẽ quay trở lại một điểm đến trong một khoảng thời gian dự kiến (Hu, 2003). Việc mua và tiêu thụ của du khách là hành vi dựa trên quyết định đến thăm một địa điểm hình thành bởi trình tự các bƣớc cần thiết bao gồm sự công nhận, sự hiểu, thái độ và sự đánh giá. Việc ra quyết định và tiếp tục mua một chuyến đi đến một điểm đến là sự tƣơng tác của khách du lịch với điểm đến có đƣợc từ kinh nghiệm du lịch. Du khách đánh giá các thuộc tính của điểm đến, phân tích chi phí - lợi ích của chuyến đi và so sánh kỳ vọng trƣớc chuyến đi với thực tế của điểm đến. Kết quả đánh giá sau đó đƣợc sử dụng nhƣ một cơ sở cho đánh giá trong tƣơng lai và hình thành ý định quay lại, tiền đề của các hành vi du lịch lặp lại (Hu, 2003). Việc nghiên cứu ý định quay lại của du khách có một tầm quan trọng đáng kể. Dự báo chính xác về hành vi du lịch là rất quan trọng trong việc đảm bảo thành công việc phát triển sản phẩm du lịch và ra quyết định. Ý định mua lại các sản phẩm du lịch của du khách là một công cụ hữu ích để các nhà tiếp thị điểm đến đƣa ra quyết định chiến lƣợc liên quan đến sản phẩm du lịch hiện có của họ và các chƣơng trình khuyến mãi kèm theo. Việc nghiên cứu nhu cầu tƣơng lai là cần thiết để xác định xem nhu cầu trong thị trƣờng ở mức nào nhằm đảm bảo giới thiệu sản phẩm mới ở điểm đến và thay đổi giá cả để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng. Trong những định nghĩa về ý định quay lại đã trình bày, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn đƣợc tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Ý định quay lại đƣợc định nghĩa là một trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch của một khách du lịch sẽ quay trở lại một điểm đến trong một khoảng thời gian dự kiến (Hu, 2003). 2.1.2.2 Các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài (1) Luận án tiến sĩ của Ngamsom (2001) với đề tài “Ảnh hƣởng của các yếu tố quyết định đến du lịch lặp lại: Một nghiên cứu về du lịch tại Thái Lan” (The impacts of a bundle of travel determinants on repeat visitation: An exploratory study of tourism in Thailand) đƣợc thực hiện tại Thái Lan đã tìm ra 4 yếu tố có ảnh hƣởng đến du lịch lặp lại gồm: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du
12 lịch và chất ức chế du lịch. Nghiên cứu này đã kiểm tra mô hình về sự tác động của cả năm yếu tố và tác động lẫn nhau của các yếu tố quyết định việc đi du lịch lặp lại của du khách tại Thái Lan đó là hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và các chất ức chế du lịch. (2) Luận án tiến sĩ của Hu (2003) với đề tài “Tác động của sự tham gia điểm đến tới ý định quay lại du lịch (The impact of destination involvement on travelers’ revisit intentions) đã xác định 2 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại là sự tham gia của điểm đến và sự hài lòng. (3) Luận án tiến sĩ của Huang (2006) với đề tài “Ảnh hƣởng của động lực du lịch, kinh nghiệm quá khứ, hạn chế nhận thức và thái độ đến ý định quay lại du lịch” (The Effects of MotivationPast Experience, Perceived Constraint, and Attitude on Tourist Revisit Intention) đã nghiên cứu khách du lịch tại Hồng Kông và xác định đƣợc 4 yếu tố gồm động lực du lịch, kinh nghiệm quá khứ, hạn chế nhận thức và thái độ có ảnh hƣởng đến ý định quay lại của du khách tại Hồng Kông. (4) Nghiên cứu của Alejziak (2013) với đề tài “Các chất ức chế hoạt động du lịch (Tourist activity inhibitors) đƣợc thực hiện trên một mẫu đại diện của ngƣời dân Ba Lan với độ tuổi từ 15 trở lên. Nghiên cứu đã tìm ra 3 nhân tố chính ức chế hoạt động du lịch là công việc quá tải, thiếu nhu cầu hay cơ hội để đi du lịch và thiếu tiền. (5) Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2014) với đề tài “Vai trò của động lực và hình ảnh điểm đến trong việc dự báo ý định quay lại du lịch: Một nghiên cứu tại Bandung – Indonesia” (Roles of Motivation and Destination Image in Predicting Tourist Revisit Intention: A Case of Bandung – Indonesia). Kết quả cho thấy rằng động cơ của khách du lịch đến Bandung là để nghỉ ngơi và thƣ giãn, để cùng chia sẻ và học tập kinh nghiệm, tƣơng tác xã hội và các giá trị cá nhân nhất định. Động lực du lịch và hình ảnh điểm đến là hai yếu tố rất quan trọng bởi vì cả hai đều ảnh hƣởng đến ý định quay lại.