Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của năng lực tài chính đến sự phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn nhằm đưa ra các yếu tố cơ bản của năng lực tài chính có ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu ngân hàng và cụ thể là thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu, thực trạng năng lực tài chính hiện nay của ACB ảnh hưởng đến thương hiệu ACB như thế nào. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của năng lực tài chính đến sự phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ TUYẾT MAI ẢNH HƯỞNG CỦA NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU Chuyên ngành: Kinh tế tài chính – Ngân hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN LƯƠNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố. TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 12 năm 2011 Tác giả luận văn Huỳnh Thị Tuyết Mai
LỜI CẢM ƠN Luận văn tốt nghiệp “Ảnh hưởng của năng lực tài chính đến sự phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Á Châu” được hoàn thành sau một thời gian tìm hiểu và nghiên cứu về thương hiệu của một số ngân hàng, đặc biệt là Ngân hàng TMCP Á Châu. Ngoài sự phấn đấu nỗ lực của bản thân, luận văn còn nhận được sự hỗ trợ giúp đỡ của rất nhiều người. Tôi xin chân thành cảm ơn Khoa đào tạo Sau Đại học, các Thầy, Cô của Trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học Cao học. Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Lương, người đã tận tình hướng dẫn, đã dành những thời gian quý báu của mình để chỉnh sửa và góp ý giúp tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn nhưng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những đóng góp, phản hồi của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 12 năm 2011 Tác giả luận văn Huỳnh Thị Tuyết Mai
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, PHỤ LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................................................... 1 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................................. 1 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................................ 1 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu ................................................................. 1 1.1.2.1. Phần lý tính và phần cảm tính ............................................................... 1 1.1.2.2. Phần đọc được và phần không đọc được .............................................. 2 1.1.3. Chức năng của thương hiệu ........................................................................ 2 1.1.4. Vai trò của thương hiệu ............................................................................... 4 1.1.5. Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 5 1.1.5.1. Giá trị thương hiệu ............................................................................... 5 1.1.5.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .............................................. 5 1.1.5.3. Lợi ích của giá trị thương hiệu ............................................................. 6 1.2. THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ......................................................................................... 8 1.2.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại ......................................................... 8 1.2.1.1. Khái niệm .............................................................................................. 8 1.2.1.2. Hoạt động chính của ngân hàng thương mại ........................................ 8 1.2.2. Tổng quan về thương hiệu ngân hàng ......................................................... 10 1.2.2.1. Khái niệm .............................................................................................. 10 1.2.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng ....................................... 10 1.2.2.3. Các tiêu chí đánh giá thương hiệu ngân hàng ....................................... 11
1.2.3. Năng lực tài chính ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại... ............................................................................................................ 12 1.2.3.1. Khái niệm năng lực tài chính của ngân hàng thương mại..................... 12 1.2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực tài chính của ngân hàng thương mại .................................................................................................................................. 13 1.2.3.3. Ảnh hưởng của năng lực tài chính đến phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại ....................................................................................................... 19 1.3. THỰC TẾ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TỪ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ........................................................................................ 21 1.3.1. Thực tế phát triển thương hiệu của Citibank............................................... 21 1.3.2. Thực tế phát triển thương hiệu của Standard Chartered Bank .................... 22 1.3.3. Bài học kinh nghiệm cho phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu .................................................................................................................................. 24 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................................... 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU TỪ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH..26 2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ............................................ 26 2.1.1. Sự hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Á Châu ...................... 26 2.1.2. Chức năng hoạt động kinh doanh ........................................................ 26 2.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động .................................................................... 27 2.1.4. Những thành quả đạt được về thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu ................................................................................................................................ 27 2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU TỪ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ............ 30 2.2.1. Thực trạng năng lực tài chính và thương hiệu của Ngân hàng TMCP Á Châu ....................................................................................................................... 30 2.2.1.1. Vốn điều lệ ................................................................................... 30
2.2.1.2. Tổng tài sản .................................................................................. 31 2.2.1.3. Hoạt động cho vay ........................................................................ 32 2 2.1.4. Khả năng sinh lời .......................................................................... 33 2.2.1.5. Khả năng thanh khoản................................................................... 35 2.2.1.6. Mức độ an toàn vốn ...................................................................... 36 2.2.1.7. Công nghệ thông tin ...................................................................... 36 2.2.1.8. Cơ cấu tổ chức và trình độ quản lý của ban lãnh đạo ngân hàng…37 2.2.1.9. Chất lượng nguồn nhân lực ............................................................ 37 2.2.3. Khảo sát về các yếu tố năng lực tài chính ảnh hưởng đến thương hiệu ACB trên thị trường ............................................................................................... 38 2.2.3.1. Mục tiêu của cuộc khảo sát .......................................................... 38 2.2.3.2. Phương pháp thực hiện cuộc khảo sát.......................................... 38 2.2.3.3. Kết quả cuộc khảo sát .................................................................. 38 2.3. NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ACB. CÁC HẠN CHẾ TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN…43 2.3.1. Những kết quả đạt được ...................................................................... 43 2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân ......................................... 44 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..................................................................................... 45 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHTMCP Á CHÂU TỪ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ĐẾN NĂM 2020 ................................... 46 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ACB ĐẾN NĂM 2020..46 3.1.1. Kế hoạch 2011 – 2015 ......................................................................... 47 3.1.2. Kế hoạch đến năm 2020 ...................................................................... 48 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU TỪ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ĐẾN NĂM 2020 ..... 48 3.2.1. Nâng cao vốn điều lệ ........................................................................... 48 3.2.2. Kiểm soát hoạt động tín dụng an toàn và hiệu quả ............................. 51 3.2.3. Đảm bảo khả năng thanh khoản .......................................................... 53
3.2.4. Nâng mức độ an toàn vốn.................................................................... 55 3.2.1.5. Hiện đại hóa công nghệ thông tin ngân hàng ................................... 55 3.2.6. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức và nâng cao trình độ quản lý của ban lãnh đạo ngân hàng ............................................................................................................... 56 3.2.7. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .................................................. 57 3.2.8. Tăng cường hoạt động huy động vốn .................................................. 58 3.2.9. Một số giải pháp bổ trợ ....................................................................... 59 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC ........................ 60 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 62 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt ACB Ngân hàng TMCP Á Châu Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam BCTC Báo cáo tài chính BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam DongA Ngân hàng TMCP Đông Á Eximbank Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương TMCP Thương mại cổ phần VCB Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Vietinbank Ngân hàng TMCP Công Thương Tiếng Anh AMA American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Mỹ) ATM Automatic Teller Marchine (Máy rút tiền tự động) CAMELS Capital, Asset quality, Management, Earnings, Liquidity và Sensitivity (vốn, chất lượng tài sản, quản lý, doanh thu, mức thanh khoản và độ nhạy cảm với các rủi ro thị trường) ROA Return on Assets (Lợi nhuận ròng trên tài sản có) ROE Return on Equity (lợi nhuận ròng trên vốn tự có) TCBS The complex banking solution (giải pháp ngân hàng phức hợp) WIPO World Intellectural Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới). WTO World trade organization (Tổ chức thương mại thế giới) NCUA National Credit Union Administration
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Mức vốn pháp định áp dụng cho các tổ chức tín dụng ...............................14 Bảng 1.2. Ảnh hưởng của năng lực tài chính đến sự phát triển thương hiệu ..............19 Bảng 2.1. Vốn điều lệ của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ..........................30 Bảng 2.2. ROE và ROA của ACB ..............................................................................34 Bảng 2.3. Khả năng thanh khoản của ACB ................................................................35 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Tổng tài sản của ACB.............................................................................31 Biểu đồ 2.2. Dư nợ cho vay của ACB .........................................................................32 Biểu đồ 2.3. Lợi nhuận trước thuế của ACB...............................................................34 Biểu đồ 2.4. Kết quả khảo sát về sự nhận biết thương hiệu ........................................39 Biểu đồ 2.5. Kết quả khảo sát về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố năng lực tài chính đến sự phát triển thương hiệu ................................................................40 Biểu đồ 2.6. Kết quả khảo sát về các yếu tố năng lực tài chính ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu ...................................................................................40 Biểu đồ 2.7. Kết quả khảo sát về yếu tố chi phối sự hài lòng của khách hàng ...........41 Biểu đồ 2.8. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng đối với ACB ..............42 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Á Châu Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Phụ lục 3: Kết quả khảo sát
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Bước sang năm 2011, mọi rào cản đối với các ngân hàng nước ngoài theo cam kết khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) năm 2007 được tháo bỏ. Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại Việt Nam với nhau và với các ngân hàng nước ngoài sẽ là động lực cho sự phát triển của hệ thống các ngân hàng Việt Nam nếu không muốn bị đào thải. Nhiều ngân hàng đã tiến hành mở rộng mạng lưới, nâng vốn chủ sở hữu, một số ngân hàng thương mại nhà nước đã tiến hành cổ phần hóa, một số ngân hàng nước ngoài gia tăng sự hiện diện, một số ngân hàng quốc tế khác thì bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng ngày càng cao độ, cuộc chiến giành thị phần ngày càng khốc liệt đã tạo sức ép buộc các ngân hàng thương mại Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với nhiều thách thức lớn. Một trong những yếu tố góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng chính là thương hiệu, và một trong những yếu tố để phát triển thương hiệu ngân hàng bền vững chính là năng lực tài chính. Từ lý do đó, đề tài “Ảnh hưởng của năng lực tài chính đến sự phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Á Châu” mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thiết thực. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của luận văn nhằm đưa ra các yếu tố cơ bản của năng lực tài chính có ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu ngân hàng và cụ thể là thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu, thực trạng năng lực tài chính hiện nay của ACB ảnh hưởng đến thương hiệu ACB như thế nào, từ đó tìm ra giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACB từ năng lực tài chính và một số giải pháp bổ trợ khác để thương hiệu ACB ngày càng phát triển, xứng đáng là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam, đồng thời có thể đưa thương hiệu ACB ra khu vực và thế giới.
3. Đối tượng Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố năng lực tài chính ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của ACB đặt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập hiện nay. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu ngân hàng và tài chính. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp điều tra, thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích kết hợp lý luận và thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ACB như thế nào từ các yếu tố năng lực tài chính để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACB ngày càng vững mạnh. 5. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài gồm 03 chương: - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu ngân hàng và năng lực tài chính ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại. - Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Á Châu từ năng lực tài chính. - Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu từ năng lực tài chính đến năm 2020.
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó) để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, đồng thời thể hiện chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, thể hiện những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau khi xét đến thành phần của thương hiệu. Tuy nhiên, có hai cách xác định thông dụng như sau: 1.1.2.1. Phần lý tính và phần cảm tính Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được và dễ dàng đo đếm được như giá cả, tính năng, công năng, chức năng,… Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được phân biệt bởi lý tính. Một vài sản phẩm lựa chọn yếu tố nhanh làm thế mạnh, trong khi số khác chọn công nghệ hiện đại, trọng lượng nhẹ hay độ an toàn cao, để tạo ra những sản phẩm có thể phân biệt bằng chức năng và công dụng. Hầu hết các nhà marketing đều cố gắng tạo cho thương hiệu của mình một giá trị vượt trội nào đó dựa trên yếu tố lý tính. Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc tính trừu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được. Đó là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu. Thông qua những gì quan sát được như biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, cung cách phục vụ,
2 chất lượng… người tiêu dùng sẽ có những nhận thức về thương hiệu, từ đó hình thành niềm tin và có những thái độ cụ thể đối với thương hiệu đó; hay là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện. Ví dụ Áo dài Việt Nam đã tạo dựng thương hiệu cho mình qua các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, thể hiện nét đẹp duyên dáng, bình dị của người con gái Việt Nam. 1.1.2.2. Phần đọc được và phần không đọc được Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu đặc trưng, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Để xây dựng thương hiệu thành công, cần có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, kết hợp hợp lý và hài hòa giữa phần đọc được và phần không đọc được, chúng ta sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp. 1.1.3. Chức năng của thương hiệu Thương hiệu dù được xây dựng và phát triển theo phương thức và tốc độ như thế nào thì cũng luôn thể hiện những chức năng vốn có của nó. Đó là: Phân khúc thị trường: Các doanh nghiệp đưa ra những thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, nhằm tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để phục vụ cho những khách hàng hiện hữu và thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm xác định vị thế của mình trên thị trường, do đó thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân khúc thị trường.
3 Tạo nên sự khác biệt: Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác, khi sản phẩm hoặc dịch vụ được đưa ra thị trường tạo ấn tượng và niềm tin đối với người tiêu dùng thì thương hiệu doanh nghiệp sẽ được biết đến, đó chính là tạo sự khác biệt. Và trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng, thể hiện được ý nghĩa sản phẩm khi xuất hiện trên thị trường. Điều này sẽ đem đến cho người tiêu dùng những thông tin và chỉ dẫn cần thiết, có sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ và ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng hóa dịch vụ của người tiêu dùng. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Thương hiệu là cách đơn giản nhất để nói lên đây là mặt hàng gì, của nhà sản xuất nào và người tiêu dùng có thể trông đợi ở sản phẩm đó chất lượng như thế nào. Thương hiệu sẽ tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. Để thực hiện tốt được chức năng này thì mặt thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, tác động tới các giác quan của người tiêu dùng ấn tượng mạnh và sâu để có thể lưu giữ được lâu trong trí nhớ của họ, làm nổi bật được tính độc đáo, khác biệt so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Thương hiệu sẽ thể hiện nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết về sản phẩm đối với người tiêu dùng trên thị trường, như là một sự bảo đảm đối với người tiêu dùng, vì nó nối liền người tiêu dùng với nhà sản xuất, khẳng định chất lượng thực sự hàng hoá. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận
4 được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Không chỉ có có khả năng bảo đảm cho một mặt hàng, mà nhiều mặt hàng khác có gắn thương hiệu đó cũng được người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn nhất là khi tung ra sản phẩm mới, điều này có thể nhìn thấy rõ ở những hãng có uy tín lớn và lâu năm trên thị trường, sử dụng dấu hiệu thương hiệu giống nhau cho nhiều mặt hàng. Và nó cũng khuyến khích những khách hàng mới dùng thử sản phẩm bởi hàng hoá có gắn thương hiệu làm người tiêu dùng có cảm giác chất lượng hàng hoá sẽ được bảo đảm, giảm rủi ro cho họ khi mua hàng lần đầu tiên. 1.1.4. Vai trò của thương hiệu Trong xã hội hiện đại, thương hiệu ngày càng giữ vai trò quan trọng trong việc quảng bá, mở rộng, phát triển sản phẩm và dịch vụ không những ở thị trường trong nước mà còn đến thị trường nước ngoài. Bởi thế, vai trò của thương hiệu không chỉ thể hiện bộ mặt và tiếng nói của doanh nghiệp, thể hiện sự hữu ích và thỏa mãn đối với người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến bộ mặt của đất nước. Thứ nhất đối với doanh nghiệp: Tạo được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về lợi thế cạnh tranh, giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Tạo sức hút lớn đối với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Làm tăng lợi nhuận và là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ hai đối với người tiêu dùng: Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi người tiêu dùng lựa chọn mua sắm sản phẩm hay dịch vụ, bởi thương hiệu tạo cho người tiêu dùng sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, và giảm rủi ro. Thứ ba đối với xã hội: Thương hiệu không chỉ là tài sản, thương hiệu còn là phạm trù chủ quyền quốc gia trong thời đại cạnh tranh kinh tế không biên giới. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng
5 có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. 1.1.5. Giá trị thương hiệu 1.1.5.1. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Hay nói cách khác, giá trị thương hiệu là những lợi ích mà những đối tượng liên quan có được khi sở hữu thương hiệu này. Theo David Aaker - nhà tiên phong về tài sản thương hiệu, định nghĩa “Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới.” Khi nói về giá trị thương hiệu thì có hai khía cạnh cần quan tâm, đó là giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu; và giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, người tiêu dùng chọn dùng thương hiệu của doanh nghiệp hay là của những đối thủ cạnh tranh. 1.1.5.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn các thương hiệu khác mà họ không biết rõ. Vì thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, mỗi khi
6 mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ ít có cơ hội được chọn lựa. Sự trung thành thương hiệu: Có thể nói khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu, bởi các thương hiệu luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự liên tưởng thương hiệu: Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Chất lượng cảm nhận vượt trội: Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.1.5.3. Lợi ích của giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu mang lại 6 lợi ích chính sau:
7 Thứ nhất, duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Chất lượng cảm nhận cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Thứ hai, thu hút được những khách hàng mới. Thương hiệu sẽ đem đến cái nhìn và sự cảm nhận cho người tiêu dùng, người tiêu dùng có thể cảm nhận được những lợi ích của sản phẩm dịch vụ mà thương hiệu này đem lại chứ không phải của các thương hiệu khác. Chính giá trị thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Thứ ba, thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng thì nhờ lợi thế về thương hiệu, doanh nghiệp sẽ thiết lập chính sách giá cao để có thêm lợi nhuận. Thứ tư, mở rộng thương hiệu. Giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Khi người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm thì việc doanh nghiệp mở rộng sang các lĩnh vực khác sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn. Thứ năm, mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Thứ sáu, mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Với một sản phẩm dịch vụ đã có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì
8 thương hiệu đó đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. 1.2. THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.2.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại 1.2.1.1. Khái niệm Theo Luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam năm 2010: NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận. NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Trên thế giới, NHTM là một định chế tài chính trung gian quan trọng đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Nhờ hệ thống các NHTM mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội. 1.2.1.2. Hoạt động chính của ngân hàng thương mại Là một định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế, NHTM có rất nhiều hoạt động kinh doanh, trong đó bao gồm một số hoạt động chính như sau: - Hoạt động huy động vốn: + Nguồn vốn huy động bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành các chứng chỉ tiền gửi như kỳ phiếu, trái phiếu, … Các loại phiếu nợ này phát hành theo từng đợt và xác định trước về thời hạn, lãi suất và cách trả lãi.
9 Nguồn vốn tiền gửi là nguồn vốn chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng số nguồn vốn của NHTM, là nguồn vốn chủ yếu để ngân hàng kinh doanh. Chính vì vậy, người ta gọi NHTM là ngân hàng ký thác hay ngân hàng tiền gửi. + Nguồn vốn đi vay: Một NHTM trong quá trình hoạt động kinh doanh ngoài huy động tiền gửi của các cá nhân, công ty, doanh nghiệp để tạo nguồn vốn kinh doanh ra còn có thể vay các ngân hàng hoặc trung gian tài chính khác, vay trên thị trường tiền tệ, vay các tổ chức khác trong và ngoài nước, vay dân chúng… nếu vẫn không đủ phục vụ cho nhu cầu sử dụng thì có thể vay Ngân hàng Trung ương. Trong các nguồn vốn của NHTM, vốn tự có của ngân hàng thường chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng mang tính chất ổn định và có ý nghĩa quan trọng. Nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn, là bộ phận chủ yếu trong nguồn vốn kinh doanh. Còn nguồn vốn vay là nguồn hỗ trợ cuối cùng cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. - Hoạt động tín dụng: Thể hiện việc NHTM sử dụng vốn để cho vay các chủ thể kinh tế khác nhau, đây là nghiệp vụ chiếm tỷ trọng lớn nhất (khoảng 70%) và là nghiệp vụ sinh lời chủ yếu của ngân hàng, gồm chiết khấu thương phiếu, cho vay, cho thuê tài chính, bảo lãnh... - Hoạt động đầu tư: Là việc ngân hàng tham gia việc mua – bán chứng khoán trên thị trường tài chính nhằm mục tiêu kinh doanh hoặc góp vốn liên doanh với NHTM khác để thành lập ngân hàng liên doanh, hoặc góp vốn với doanh nghiệp để kinh doanh hàng hóa… Nghiệp vụ này đã nâng cao khả năng thanh toán cho ngân hàng bởi các công cụ tài chính ngắn hạn và chứng khoán đều có tính thanh khoản khá cao, đồng thời còn làm đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm phân tán rủi ro và thực hiện mục tiêu sinh lời như việc kinh doanh chênh lệch giá đối với các chứng khoán nắm giữ hay việc kinh doanh trên cơ sở lãi suất đối với các chứng khoán đến hạn,… - Hoạt động khác: + Sử dụng vốn để mua sắm động sản, bất động sản,… phục vụ hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nghiệp vụ kinh doanh ngoại hối,…