Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm - Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại thông minh cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing: lần đầu tiên áp dụng và kiểm định khái niệm rủi ro cảm nhận tại Việt Nam, mở đường cho các nghiên cứu sau này cụ thể hơn, đa dạng hơn, phạm vi rộng hơn. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm - Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại thông minh cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HỒ ĐỨC NGHĨA ẢNH HƢỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HỒ ĐỨC NGHĨA ẢNH HƢỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết đề tài “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại thông minh cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của tôi, tất cả các trích dẫn đều được cung cấp nguồn tham khảo một cách chi tiết. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tác giả HỒ ĐỨC NGHĨA
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình Chương 1. Mở đầu ...................................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .............................................. 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 5 1.6. Kết cấu của đề tài........................................................................................... 6 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................... 7 2.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 7 2.2. Cơ sở lý thuyết............................................................................................... 7 2.2.1. Hành vi tiêu dùng ....................................................................................7 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) ............................8 2.2.3. Thuyết hoạch định hành vi (theory of planned behavior) ......................9 2.2.4. Ý định mua sắm (purchase intention) ...................................................11 2.2.5. Rủi ro cảm nhận (perceived risk)..........................................................12 2.2.6. Đo lường rủi ro .....................................................................................14 2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................ 15 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................15 2.3.2. Mô hình nghiên cứu ..............................................................................18 Chương 3. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 19 3.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 19 3.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 20 3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................20 3.2.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................20
3.2.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................20 3.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu ...................................................21 3.2.2.3. Đối tượng hàng hóa ...........................................................................22 3.2.3. Các thang đo ban đầu ............................................................................22 3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................23 Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu .................................................................. 27 4.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 27 4.2. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................ 27 4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .........................................................................27 4.2.2. Phân tích thống kê mô tả mức đánh giá các yếu tố đo lường ...............28 4.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha) ................................. 28 4.3.1. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro thời gian ........................................29 4.3.2. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tài chính .........................................29 4.3.3. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro sức khỏe ..........................................30 4.3.4. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro chức năng .......................................31 4.3.5. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro xã hội .............................................31 4.3.6. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tâm lý ............................................32 4.3.7. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tổng thể...........................................33 4.3.8. Cronbach’s alpha thang đo ý định mua sắm .........................................34 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 35 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo ý định mua sắm ................36 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo rủi ro tổng thể ..................37 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA các yếu tố rủi ro cảm nhận .............38 a. Kết quả phân tích lần thứ nhất .................................................................39 b. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 .........................................................41 4.5. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................... 43 4.6. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính ................................................. 44 4.6.1. Phân tích tương quan ............................................................................44 4.6.2. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội...............................................45
4.6.2.1. Mô hình tổng thể ...............................................................................45 4.6.2.2. Mô hình trung gian ............................................................................46 4.6.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính......47 4.6.4. Kiểm định giả thuyết thống kê..............................................................52 4.6.5. Kiểm định vai trò biến trung gian .........................................................48 4.6.5.1. Nhận dạng vai trò trung gian .............................................................48 4.6.5.2. Ước lượng tác động trung gian..........................................................50 Chương 5. Kết luận và đề nghị ................................................................................. 55 5.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 55 5.2. Ý nghĩa và kết luận ...................................................................................... 55 5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ........................................................... 56 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 58 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Top 5 hãng ĐTTM, quý 2 năm 2013 .......................................................... 1 Bảng 2.1. Các khía cạnh của rủi ro cảm nhận qua các nghiên cứu trước đây .......... 14 Bảng 3.1. Thang đo các thành phần rủi ro cảm nhận và rủi ro tổng thể ................... 23 Bảng 3.2. Các thang đo sau hiệu chỉnh để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình...................................................................................................................... 24 Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro thời gian .............................. 39 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tài chính .............................. 30 Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro sức khỏe .............................. 30 Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro chức năng ............................ 31 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro xã hội .................................. 32 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tâm lý .................................. 32 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tổng thể ............................... 33 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua sắm ............................. 34 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Ý định mua sắm ............................. 37 Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố EFA Ý định mua sắm ................................... 37 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Rủi ro tổng thể ............................. 38 Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố EFA Rủi ro tổng thể ..................................... 39 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố rủi ro cảm nhận ........... 39 Bảng 4.14. Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 1) ....... 49 Bảng 4.15. Kết quả chi tiết thành phần của các nhân tố (lần 1)................................ 40 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 2)41 Bảng 4.17. Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 2) ....... 41 Bảng 4.18. Kết quả chi tiết thành phần của các nhân tố (lần 2)................................ 42 Bảng 4.19. Kết quả Anova (mô hình tổng quát) ....................................................... 45 Bảng 4.20. Kết quả phân tích hồi quy (mô hình tổng quát) ...................................... 45 Bảng 4.21. Kết quả các hệ số hồi quy (mô hình tổng quát ....................................... 46 Bảng 4.22. Kết quả Anova (mô hình trung gian) ...................................................... 46
Bảng 4.23. Kết quả phân tích hồi quy (mô hình trung gian) .................................... 47 Bảng 4.24. Kết quả các hệ số hồi quy (mô hình trung gian) .................................... 47 Bảng 4.25. Mối quan hệ giữa các biến độc lập (Rủi ro thành phần) lên biến phụ thuộc (Ý định mua sắm) ............................................................................................ 48 Bảng 4.26. Mối quan hệ giữa biến độc lập (rủi ro thành phần) lên biến trung gian (rủi ro tổng thể) ......................................................................................................... 49 Bảng 4.27. Mối quan hệ giữa biến độc lập (rủi ro thành phần) và biến trung gian (rủi ro tổng thể) lên biến phụ thuộc (ý định mua sắm) .................................................... 49 Bảng 4.28. Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................. 52 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................... 18 Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ....................................................................... 19 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh............................................................ 43 Hình 4.2. Kết quả Sobel test rủi ro tài chính ............................................................. 51 Hình 4.3. Kết quả Sobel test rủi ro tâm lý................................................................. 51 Hình 4.4. Kết quả Sobel test rủi ro chức năng .......................................................... 51
1 CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo hãng nghiên cứu thị trường IDC (International Data Corporation) thị trường điện thoại toàn cầu tăng trưởng 6.0% so với cùng kỳ năm trước trong quý 2 năm 2013, với tổng cộng 432.1 triệu điện thoại được các hãng bán ra so với 407.7 triệu điện thoại được bán ra trong quý 2 năm 2012. Quý 2 có sự tăng trưởng nhẹ so với 428.8 triệu điện thoại được bán trong quý 1. Đối với thị trường điện thoại thông minh (sau đây được viết tắt là ĐTTM), các hãng đã giao 237.9 triệu chiếc trong quý 2 năm 2013 so với 156.2 chiếc của quý 2 năm 2012, tăng 52.3% cùng kỳ, mức tăng tưởng cao nhất trong 5 quý gấn nhất. Quý 2 tăng 10.0% khi so với 216.3 triệu chiếc được bán trong quý 1 năm 2013. Bảng 1.1. Top 5 hãng ĐTTM, quý 2 năm 2013 (đơn vị: triệu chiếc) Hãng Q2/13 Số Q2/13 Q2/12 Số Q2/12 Thị Thay đổi so lượng bán Thị phần lượng bán phần với cùng kỳ ra ra Samsung 72.4 30.4% 50.3 32.2% 43.9% Apple 31.2 13.1% 26.0 16.6% 20.0% LG 12.1 5.1% 5.8 3.7% 108.6% Lenovo 11.3 4.7% 4.9 3.1% 130.6% ZTE 10.1 4.2% 6.4 4.1% 57.8% Khác 100.8 42.4% 62.8 40.2% 60.5% Tổng 237.9 100.0% 156.2 100.0% 52.3% Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, July 25, 2013 Còn theo website Nhịp sống trẻ thuộc báo Tuổi trẻ (2013), dẫn tin của ABI Research, tổng doanh số ĐTTM toàn cầu 214 triệu chiếc đã vượt qua điện thoại di động chức năng phổ thông, nắm 52% thị trường điện thoại di động. Điện thoại di động chức năng phổ thông giảm 20% so với năm trước, với 195 triệu chiếc bán ra. Điều này cho thấy ĐTTM đang dần thay thế điện thoại chức năng thông thường. Dù có sự gia tăng trong số lượng ĐTTM được bán ra trên toàn cầu, nhưng theo nhận định của Michael Morgan trên Bloomberg (2013), chuyên gia phân tích của hãng ABI Research cho rằng thời kỳ phát triển vượt bậc của thị trường ĐTTM cao cấp đã đi qua, tốc độ tăng trưởng của dòng ĐTTM cao cấp đang giảm mạnh do
2 thị trường bảo hòa. Cũng theo Bloomberg (2013) thì ĐTTM đã trở thành hàng hóa phổ biến trong vòng nữa thập kỉ qua và đạt 293.9 tỷ đô la Mỹ doanh thu trong năm 2012. Chúng đã được sử dụng bởi hơn một tỷ người trên khắp thế giới, hơn nữa số người dùng điện thoại ở Mỹ và các nước phát triển sở hữu một chiếc ĐTTM, người tiêu dùng tại các thị trường mới nổi bao gồm Trung Quốc và Ấn Độ đang bị thu hút bởi những mẫu rẻ hơn, nhu cầu cho dòng cao cấp đang giảm. Do đó, mặc dù sản lượng có thể tăng lên nhưng doanh thu đến từ nhưng chiếc ĐTTM sẽ chững lại, thậm chí đi xuống, chứ không còn thăng hoa với mức tăng trưởng liên tục trong suốt 5 năm qua. Theo ước tính của IDC, mức giá trung bình của một chiếc ĐTTM đã giảm xuống còn $375 từ $450 bắt đầu từ năm 2012. Sự sụt giảm này đã ảnh hưởng đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Apple và Samsung, hai tên tuổi hàng đầu trên thị trường ĐTTM cao cấp. Trong tháng 6, Samsung mất hơn 25 tỷ đô la Mỹ vốn hóa thị trường, lớn hơn cả giá trị của tập đoàn Sony, vì các nhà phân tích giảm dự báo doanh số đối với dòng cao cấp Galaxy S4 của hãng. Theo trang mạng BGR Media (2013), một dòng sản phẩm cao cấp ấn tượng dường như sẽ được đưa ra vào năm tới, những những người quan sát từ lâu đã cho rằng thì trường cao cấp đang dần bão hòa. ĐTTM tầm trung và thậm chí giá rất rẻ được bán ở thị trường mới nổi sẽ chiếm vị trí trung tâm cho nhiều công ty trong các năm tới, và đường như Samsung cũng sẽ là một trong số đó. Theo dự báo của IDC thì 66% trong số 384 triệu chiếc ĐTTM được bán ở Trung Quốc năm tới sẽ có giá dưới $200, trong khi ở Mỹ là 14% trong số 153 triệu chiếc. Đối với hãng Apple, với dòng sản phẩm cao cấp iPhone, theo ước tính của các nhà phân tích của Bloomberg thì doanh thu trong quý 3 năm 2013 được dự báo sẽ có sự thay đổi nhỏ so với các quý trước đó bởi sự sụt giảm số lượng iPhone bán ra. Đây là kết quả kinh doanh kém nhất kể từ quý 2 năm 2003 khi doanh thu giảm 1.3%. Theo nhà phân tích T. Michael Walkley của Cannaccord Genuity Inc., dự báo số lượng iPhone trong năm tài khóa 2014 sẽ giảm còn 173 triệu từ 181 triệu chiếc. Trong khi tại thị trường Việt Nam, cũng theo hãng nghiên cứu thị trường IDC cho biết trong quý 2 năm 2013, Việt Nam đã tiêu thụ 5,8 triệu chiếc
3 điện thoại, trong đó số lượng ĐTTM cao cấp chiếm 32.7% tổng số điện thoại được phân phối. IDC cho rằng thị trường ĐTTM Việt Nam bị khuấy đảo trong quý 2 bởi hàng loạt dòng ĐTTM cao cấp mà các hãng bán ra, nhưng các dòng ĐTTM giá thấp mới thu hút được người dùng và làm thị trường trở nên sôi động. Có thể thấy việc sụt giảm trong doanh số bán của các sản phẩm ĐTTM cao cấp gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu và lợi nhuận của các hãng sản xuất hướng đến dòng sản phẩm này nói riêng, mà điển hình là Apple và Samsung, và sự sụt giảm doanh thu của cả thị trường ĐTTM nói chung. Giáo sư David Yoffie tại Trường kinh doanh Harvard, đã phát biểu trên Bloomberg rằng “do sự tăng trưởng ngày càng tăng đến từ các thị trưởng mới nổi, Apple sẽ không giữ được thị phần”, “một sự thay đổi chiến lược mang tính cách mạng là cần thiết, họ không thể đứng yên được”. Có thể thấy không chỉ Apple, mà các hãng sản xuất hướng đến dòng cao cấp cần thay đổi chiến lược của mình để giữ vẫn sự tăng trưởng của mình. Theo các dữ liệu trên thì rõ ràng nhu cầu đối với ĐTTM vẫn không mất đi, nhưng người tiêu dùng đang có xu hướng lựa chọn những mẫu điện thoại rẻ hơn, thay vì chọn một chiếc loại cao cấp. Bên cạnh tác động của kinh tế khó khăn, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu của mình cho có sản phẩm không cấp thiết, trong đó có điện thoại, phải chăng người tiêu dùng đã thận trọng hơn và đã thấy có nhiều “rủi ro” hơn giá trị nhận được khi mua cho mình chiếc ĐTTM cao cấp, đặc biệt trong giai đoạn khó khăn như hiện nay? Sau hơn 50 năm kể từ lần đầu được đưa ra bởi Bauer vào năm 1960, mô hình rủi ro cảm nhận đã đi từ giai đoạn phôi thai đến trưởng thành và đã tạo lập một hướng nghiên cứu tuyệt vời cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Mitchell, 1999). Rủi ro cảm nhận tiếp tục nhận được sự quan tâm từ cả học viên (Farquhar, 1994, trích trong Mitchell, 1999) và các viện nghiên cứu (Grewal và ctg, 1994, trích trong Mitchell, 1999) và đã được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực bao gồm các so sánh văn hóa (Alden và ctg, 1994, trích trong Mitchell, 1999), công nghệ thực phẩm (Frewer và ctg, 1994, trích trong Mitchell, 1999), dịch vụ nha khoa (Coleman và ctg, 1994, trích trong Mitchell, 1999), Ngân hàng (Ho và Victor, 1994, trích trong
4 Mitchell, 1999) và danh mục hàng may mặc (Jasper và Ouellette, 1994, trích trong Mitchell, 1999). Lý thuyết rủi ro cảm nhận có sức cuốn hút và có vai trò quan trọng trong việc giúp các nhà marketing nhìn thế giới qua đôi mắt của người tiêu dùng. Nó có thể được ứng dụng hầu hết các hoàn cảnh và tính linh hoạt của nó đã được chứng minh với nhiều ứng dụng rộng rãi, từ mì spaghetti (Cunningham, 1967, trích trong Mitchell, 1999) đến thiết bị sao chụp công nghiệp (Newall, 1977, trích trong Mitchell, 1999). Rủi ro cảm nhận được cho là mạnh hơn trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng kể từ khi khách hàng được thúc đẩy thường xuyên hơn trong việc tránh các sai lầm hơn là tối ưu sự thuận tiện khi mua sắm. Phân tích rủi ro có thể được sử dụng trong các quyết định phân chia nguồn lực marketing. Ví dụ như, một nghiên cứu về việc giảm rủi ro cho khách hàng có thể giúp gia tăng hiệu quả marketing bằng việc kết nối các nguồn lực với các chiến lược mà khách hàng cảm thấy có ích hơn và ngược lại rút các nguồn lực ở những chiến lược mà khách hàng cảm thấy ít có ích. Phân tích rủi ro có thể còn có ích trong việc phát triển hình ảnh thương hiệu, định vị và phân khúc; ví dụ như làm nổi bật khía cạnh rủi ro trong quảng cáo so sánh; tái định vị các hàng hóa để cung cấp giá trị gia tăng, và phân khúc khách hàng dựa trên cơ sở chiến lược giảm rủi ro cho khách hàng. Và cuối cùng đánh giá rủi ro cảm nhận có thể đem đến nhưng ý tưởng sản phẩm mới (Mitchell & Boustani, 1993). Mặc dù đã ra đời từ lâu và cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu ra đời trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng tất cả các nghiên cứu liên quan đến rủi ro cảm nhận đều được thực hiện bên ngoài Việt Nam. Do đó, mục tiêu chính của luận văn là xem xét hành vi tiêu dùng của người Việt ở khía cạnh rủi ro được cảm nhận bởi chính những người tiêu dùng để giúp các nhà quản lý tiếp thị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị, quảng bá thương hiệu của mình ở thị trường Việt Nam tốt hơn. Nghiên cứu này xem xét rủi ro được cảm nhận như một dự báo cho ý định mua sắm. Và trong giới hạn của nghiên cứu này đó là dự báo ý định mua sắm ĐTTM cao cấp của người tiêu dụng tại thành phố Hồ Chí Minh.
5 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu như sau: 1. Khám phá mức độ tác động trực tiếp của từng thành phần của rủi ro cảm nhận đối với ý định mua sắm ĐTTM cao cấp của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. 2. Nghiên cứu vai trò trung gian của rủi ro tổng thể trong mối hệ giữa của từng thành phần của rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp. 1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các thành phần của rủi ro cảm nhận, ý định mua sắm ĐTTM cao cấp của người tiêu dùng. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh từ 18 tuổi trở lên và có nhu cầu mua ĐTTM. Đối tượng hàng hóa: ĐTTM (smartphone) cao cấp. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh các biến quan sát của các thang đo, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Đề tài sử dụng phần mềm SPSS for Windows 19.0 để phân tích dữ liệu khảo sát với nhiều phương pháp: thông kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, ANOVA, hồi quy bội. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Các công ty trong lĩnh vực sản xuất hàng điện tử, điện máy có thêm thông tin và cơ sở khoa học để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng Việt đối với việc quyết định mua sản phẩm ĐTTM cao cấp nói riêng và hàng điện tử cao cấp nói chung, để từ đó có thể thiết kế sản phẩm phù hợp hơn để mang đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn với ít rủi ro hơn.
6 Các nhà quản lý tiếp thị của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ có thêm cơ sở khoa học để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn cũng như chiến lược kinh doanh cho thị trường Việt Nam. Đề tài này góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing: lần đầu tiên áp dụng và kiểm định khái niệm rủi ro cảm nhận tại Việt Nam, mở đường cho các nghiên cứu sau này cụ thể hơn, đa dạng hơn, phạm vi rộng hơn. Đề tại còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lường các thành phần của rủi ro cảm nhận. 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Kết cấu của đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát. Chương 5: Ý nghĩa và kết luận.
7 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày những nội dung cơ bản các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình được trình bày ở chương này được sử dụng cho các chương sau. Trong chương này tác giả cũng đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài. 2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Bennett (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Schiffman (1994) cho rằng thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ . Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là một trong những việc quan trọng nhất cho nền tảng kiến thức kinh doanh, vì mục đích của người làm kinh doanh là làm thế nào để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế được các chiến lược marketing hiệu quả phù hợp với nhóm tiêu dùng mục tiêu. Và chất lượng của các chiến lược marketing lại phụ thuộc vào sự hiểu biết, khả năng đáp ứng được nhu cầu và sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Brent , 1975). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua
8 như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975); Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có nhiều biến tham gia vào xu hướng của chúng là tương tác và ảnh huởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. 2.2.2. THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION) Thuyết hành động hợp lý được Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mô hình TRA được thể hiện thông qua phương trình sau: β ≈ β1 = w1AB + w2SN Trong đó: β: Hành vi β1: Xu hướng hành vi AB: Thái độ hướng đến hành vi SN: Chuẩn chủ quan
9 Mô hình này có một số hạn chế như: có nhiều nguy cơ xáo trộn giữa các thái độ và các chuẩn mực vì thái độ thường được định hình như là chuẩn mực và ngược lại. Giới hạn thứ hai của mô hình là giả định khi một người nào đó hình thành một ý định hành động, họ sẽ được tự do hành động không giới hạn. Trong thực tế, những khó khăn như năng lực hạn chế, thời gian, giới hạn môi trường hoặc tổ chức, và những thói quen vô thức sẽ hạn chế sự tự do hành động. Thuyết hoạch định hành vi cố gắng để giải quyết những giới hạn này. 2.2.3. THUYẾT HOẠCH ĐỊNH HÀNH VI (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR) Thuyết hoạch định hành vi (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1988. Thuyết này đề xuất một mô hình có thể đo lường các hành động được định hướng của con người. Nó dự đoán sự hình thành một hành vi cụ thể tại một thời điểm và địa điểm nhất định, với điều kiện đó là hành vi có chủ ý. Thành phần chính của mô hình là ý định hành vi: ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi đó sẽ có kết quả như mong đợi và đánh giá chủ quan về những rủi ro và lợi ích của kết quả đó. Thuyết TPB đã được sử dụng thành công để dự báo và giải thích nhiều hành vi và ý định về sức khỏe như hút thuốc, uống rượu bia, sử dụng dịch vụ y tế, cho con bú, sử dụng chất gây nghiện và nhiều hành vi khác. TPB cho rằng hành vi đạt được phụ thuộc vào động lực (ý định) và năng lực (điều khiển hành vi). Nó phân biệt thành ba loại tổng quát: hành vi, chuẩn mực và kiểm soát. TPB bao gồm sáu thành phần đại diện cho sự kiểm soát hành vi thực tế của 1 người: Thái độ (attitudes) - liên quan đến mức độ một người có điều kiện đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi đối với hành vi quan tâm. Nó đòi hỏi sự xem xét kết quả của việc thực hiện hành vi. Ý định hành vi (behavior intention) – liên quan đến các nhân tố động lực ảnh hưởng đến việc hành vi được đưa ra với ý định mạnh mẽ thực hiện hành vi, nhiều khả năng hành vi sẽ được thực hiện.
10 Chuẩn chủ quan (subjective norms) – đề cập đến niềm tin về việc hầu hết mọi người đồng ý hoặc không đồng ý về hành vi. Nó liên quan đến niềm tin của một người về đồng nghiệp và các người quan trọng của mình nghĩ rằng anh ấy hay chị ấy nên tham gia vào hành vi nhất định. Quy tắc xã hội (social norms) – đề cập đến phong tục, tập quán thông thường của một nhóm người hay trong bối cảnh văn hóa lớn hơn. Tiêu chuẩn xã hội được xem là chuẩn mực, hoặc tiêu chuẩn trong một nhóm người. Quyền lực cảm nhận (perceived power) – đề cập đến việc cảm nhận sự hiện diện của các nhân tố tạo điều kiện hoặc cản trở hoạt động của một hành vi. Quyền lực cảm nhận góp phần vào nhận thức kiểm soát hành vi của một người dựa trên những nhân tố này. Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) – đề cập đến sự nhận thức của một người về sự dễ dàng hay khó khăn để thực hiện hành vi quan tâm. Nhận thức kiểm soát hành vi thay đổi theo tình huống và các hành động, dẫn đến kết quả là một người có nhận thức khác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình hình. Thành phần này của lý thuyết được thêm vào sau, và tạo ra sự chuyển đổi từ Thuyết hành động hợp lý sang Thuyết hoạch định hành vi. Thuyết hành vi hoạch định có một số hạn chế sau: Nó giả định một người có đầy đủ cơ hội và nguồn lực để thực hiện thành công hành vi mong muốn, không liên quan đến ý định. Nó không tính đến các biến khác ảnh hưởng đến ý định hành vi và động lực, như nỗi sợ, nguy cơ, tâm trạng, hay kinh nghiệm quá khứ. Trong khi nó xem xét ảnh hưởng của chuẩn mực, nó tiếp tục không tính đến các nhân tố môi trường hay kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định tiến hành một hành vi của một người. Nó giả định rằng hành vi là kết quả của một chuỗi ra quyết định liên tiếp, và không xem xét điều này có thể thay đổi theo thời gian. Trong khi xây dựng thêm một bổ sung quan trọng cho lý thuyết là nhận thức kiểm soát hành vi, nó không đề cập điều gì về kiểm soát thực tế đối với hành vi.
11 Khung thời gian từ “ý định” đến “hành động hành vi” không được giải quyết. 2.2.4. Ý ĐỊNH MUA SẮM (PURCHASE INTENTION) Dodd & ctg (1991, dẫn trong Lin & Chen) cho rằng ý định mua sắm của người mua là sự sẵn lòng để mua của họ. Mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị và sự sẵn lòng mua là dương. Còn Blackwell & ctg (2001, dẫn trong Lin & Chen) định nghĩa ý định là đánh giá chủ quan về cách họ sẽ hành xử trong tương lai. Ý định mua sắm đại diện những gì họ nghĩ họ sẽ mua. Ý định mua sắm là dấu hiệu tổng quát cho hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Brown và ctg, 2003, trích trong Jee và De Run, 2013). Nó cũng là một dấu hiệu quan trọng liên quan đáng kể đến hiệu quả của thương hiệu và xây dựng thương hiệu (Cobb-Walgren và ctg, 1995, trích trong Jee và De Run, 2013), thái độ với quảng cáo (MacKenzie và Lutz, 1989, trích trong Jee và De Run, 2013), truyền miệng (Reichheld, 2003, trích trong Jee và De Run, 2013), uy tín của công ty (Lafferty và Goldsmith, 1999, trích trong Jee và De Run, 2013), sự tuyên bố (Newell và ctg, 1998, trích trong Jee và De Run, 2013), và sắc tộc (Simpson và ctg, 2000, trích trong Jee và De Run, 2013). Dự đoán ý định của người tiêu dùng hay ý định mua sắm có thể được giải thích bởi mô hình lý thuyết về hoạch định hành vi (theory of planned behavior, TPB) (Ajzen và Madden, 1986). Điều này chủ yếu do mối liên hệ chặt chẽ giữa hành vi và thái độ ý định, điều đã được chứng minh đáng kể ở mô hình này. Điều này được giải thích thêm bởi thái độ đối với chính ý tưởng (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong khi đó, những nghiên cứu khác lại tăng cường trường phái cho rằng các ý định mua sắm có thể được giải thích thêm bằng việc sử dụng mô hình lý thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action (TRA)) (Fishbein và Ajzen, 1975). Mô hình TRA cho rằng thực hiện một hành vi rõ ràng được quyết định bởi ý định thực hiện chính hành vi đó (Warshaw, 1980).
12 2.2.5. RỦI RO CẢM NHẬN (PERCEIVED RISK) Rủi ro cảm nhận được giới thiệu trong một tài liệu về marketing vào những năm 1960 bởi Bauer và cộng sự của mình tại trường kinh doanh Harvard (ví dụ như Bauer, 1960 và Cox, 1967, trích trong Rindfleisch và Crockett, 1999). Trong lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, rủi ro cảm nhận được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo Bauer (1960, dẫn trong Lin & Chen, 2009), rủi ro cảm nhận được định nghĩa là hành vi người tiêu dùng liên quan đến rủi ro với ý nghĩa rằng bất kỳ hành động nào của một người tiêu dùng sẽ gây ra hậu quả không lường trước được đó có thể là sự không thoải mái. Ở khía cạnh đưa ra một quyết định mua, theo Schiffman & Kanuk (2004, dẫn trong Lin & Chen, 2009) thì rủi ro cảm nhận được định nghĩa là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng đối mặt khi họ không thể biết trước các hậu quả phát sinh từ quyết định mua sắm của họ. Bauer (1960) định nghĩa rủi ro cảm nhận với một mô hình hai hướng (ví dụ bất ổn và hậu quả xấu). Kogan và Wallach (1964) cũng đề nghị rằng mô hình rủi ro có lẽ có: hai khía cạnh có phần hơi khác biệt: một khía cạnh “cơ hội” tập trung vào xác suất, và một khía cạnh “nguy hiểm” nhấn mạnh vào mức độ nghiêm trọng của hậu quả tiêu cực. Cummingham (1967, dẫn trong Mitchell, 1999) mô hình hóa rủi ro cảm nhận với hai yếu tố tương tự: cái sẽ bị (tức là cái đang bị đe dọa) nếu hậu quả của một hành động là không thuận lợi, và cảm giác chủ quan của cá nhân cho rằng chắc chắn hậu quả là không thuận lợi. Điều bị đe dọa là một chức năng của tầm quan trọng hay độ lớn của các mục tiêu đạt được, mức độ nghiêm trọng của các hình phạt có thể được áp dụng nếu không đạt được mục tiêu, và các cam kết để hoàn thành mục tiêu (Cox, 1967, dẫn trong Mitchell, 1999). Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro với một ý thức rằng bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng sẽ đưa đến hậu quả không thể lường trước được, và một vài trong số đó ít nhất sẽ mang lại sự khó chịu (Snoj và ctg, 2004). Quan điểm này cũng được đồng tình bởi Sweeney và ctg (1999, dẫn trong Snoj và ctg, 2004), ông phát biểu rằng rủi ro có thể được định nghĩa như một dự đoán chủ quan của một sự mất mát ở một mức độ nào đó. Nói cách khác, rủi ro là một ước tính chủ