Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website thương mại điện tử B2C

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu đóng góp về mặt lý luận đó là xây dựng một mô hình tổng quát về các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng, từ đó tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đối với website hay doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C. Nghiên cứu hƣớng tới đối tƣợng khách hàng đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến tại các Website TMĐT B2C. Mô hình nghiên cứu giúp hoàn thiện lý thuyết liên quan về sự tin tƣởng và ý định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực TMĐT B2C tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website thương mại điện tử B2C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Lê Thị Minh Tiến ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Lê Thị Minh Tiến ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. Nguyễn Thanh Vân Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C” là công trình nghiên cứu thực sự của bản thân tôi, đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thanh Vân. Những số liệu và kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. TP HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016 TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ THỊ MINH TIẾN
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các biểu đồ Danh mục các hình Danh mục phụ lục Tóm tắt luận văn CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .......................2 1.2.1.Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.2.2.Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................3 1.3.1.Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.3.2.Đối tƣợng khảo sát ............................................................................................ 3 1.3.3.Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 4 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................4 1.4.1.Nguồn dữ liệu ..................................................................................................... 4 1.4.2.Phƣơng pháp thực hiện ..................................................................................... 4 1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................................5 1.5.2.Đóng góp về mặt thực tiễn ............................................................................... 5 1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN .............................................................................6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 7 VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................... 7 2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ........................................................................7 2.1.1.Thƣơng mại điện tử là gì?................................................................................. 7
2.1.2.Thƣơng mại điện tử B2C .................................................................................. 9 2.1.3.Một số nét về TMĐT B2C tại Việt Nam ...................................................... 10 2.1.4.Khái niệm sự tin tƣởng ................................................................................... 13 2.1.5.Sự tin tƣởng trong TMĐT B2C: .................................................................... 13 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ............................................................14 2.2.1.Điều tra ý định hành vi mua hàng online của sinh viên Việt Nam, Lee và Ngoc (2010) ............................................................................................................... 14 2.2.2.Ảnh hƣởng của sự tin tƣởng của khách hàng lên ý định giao dịch tại một website: Mô hình khung khái niệm sự tin tƣởng, McKnight và các cộng sự (2002) .. ....................................................................................................................... 15 2.2.3.Ảnh hƣởng của niềm tin tới ý định mua hàng của ngƣời mua sắm trên mạng internet tại Trung Quốc, Rong Li và các cộng sự (2007) .......................... 16 2.2.4.Khung khái niệm sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng Iran trong TMĐT B2C, Meskaran và các cộng sự (2010) ................................................................... 17 2.2.5.Niềm tin của khách hàng trong thƣơng mại điện tử ở Hoa Kỳ, Singapore và Trung Quốc, Teo và Liu (2007) ......................................................................... 18 2.2.6.Sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT tại Việt Nam, Trần Huy Anh Đức (2012) ................................................................................................................. 19 2.3. CÁC GIẢ THIẾT ........................................................................................20 2.3.1.Nhận thức danh tiếng ...................................................................................... 20 2.3.2.Nhận thức chất lƣợng Website: ..................................................................... 21 2.3.3.Hệ thống đảm bảo ............................................................................................ 22 2.3.4.Chất lƣợng dịch vụ .......................................................................................... 23 2.3.5.Ý định mua hàng .............................................................................................. 23 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................25 2.5.TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ...................................................................................... 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 27 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .....................................................................27 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ - PHỎNG VẤN TAY ĐÔI ..............28
3.2.1.Bổ sung biến Tác động xã hội ........................................................................ 29 3.2.2.Bổ sung biến Tính hiện hữu của công ty điều hành .................................... 29 3.3. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHỎNG VẤN TAY ĐÔI.........................30 3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP ..............................................................30 3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ .............................................................33 3.5.1.Thang đo nhận thức danh tiếng ...................................................................... 33 3.5.2.Thang đo nhận thức chất lƣợng website ....................................................... 34 3.5.3.Thang đo hệ thống đảm bảo website ............................................................. 35 3.5.4.Thang đo chất lƣợng dịch vụ .......................................................................... 36 3.5.5.Thang đo tác động xã hội ............................................................................... 36 3.4.7.Thang đo tính hiện hữu của công ty điều hành ............................................ 37 3.4.8.Thang đo sự tin tƣởng ..................................................................................... 38 3.4.9.Thang đo ý định mua hàng ............................................................................. 39 3.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ .....................................................39 3.5.1. Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo ...................................... 39 3.5.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 40 3.5.3.Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ........................................................... 41 3.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC ........................................41 3.6.1.Phƣơng pháp chọn mẫu................................................................................... 41 3.6.2.Kích cỡ mẫu ..................................................................................................... 42 3.6.3.Cách thức thu thập mẫu .................................................................................. 42 3.6.4.Làm sạch dữ liệu .............................................................................................. 43 3.6.5.Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo........................................ 43 3.6.6.Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 43 3.6.7.Phân tích hồi qui bội kiểm định mô hình lý thuyết ..................................... 43 3.7. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..............................................................................44 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 45 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................................45 4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CROBACH ALPHA: ............................................47
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA .....................................................48 4.4. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN .......................................................................51 4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI GIỮA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN SỰ TIN TƢỞNG CỦA KHÁCH HÀNG ....................................................................52 4.5.1. Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................................ 55 4.5.2. Kiểm tra có hiện tƣợng đa công tuyến ......................................................... 55 4.5.3. Kiểm tra phƣơng sai của phần dƣ không đổi .............................................. 55 4.5.4. Kiểm tra các phần dƣ có phân phối chuẩn .................................................. 56 4.5.5. Kiểm tra không có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các phần dƣ .............. 57 4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐƠN GIỮA BIẾN SỰ TIN TƢỞNG VÀ BIẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG .........................................................57 4.7. HỆ SỐ PHÙ HỢP TỔNG HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............58 4.8. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THIẾT: .................................................59 4.8.1. Kết quả kiểm định giả thiết H1 ..................................................................... 59 4.8.2. Kết quả kiểm định giả thiết H2 ..................................................................... 59 4.8.3. Kết quả kiểm định giả thiết H3 ..................................................................... 60 4.8.4. Kết quả kiểm định giả thiết H4 ..................................................................... 60 4.8.5. Kết quả kiểm định giả thiết H6 ..................................................................... 60 4.8.6. Kết quả kiểm định giả thiết H7 ..................................................................... 60 4.8.7. Kết quả kiểm định giả thiết H5 ..................................................................... 61 4.9. MÔ HÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................61 4.10. TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ...............................................................................62 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................... 63 5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................63 5.2. HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ .............................................................64 5.2.1. Nhận thức danh tiếng ..................................................................................... 65 5.2.2. Nhận thức chất lƣợng Website ...................................................................... 65 5.2.3. Chất lƣợng dịch vụ ......................................................................................... 67 5.2.4. Tính hiện hữu của công ty điều hành ........................................................... 68
5.2.5. Sự tin tƣởng của khách hàng ......................................................................... 69 5.3. ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI ..............................................................................70 5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .........71 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt B2B Business to Business Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to Consumer Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng B2G Business to Government Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nƣớc C2C Consumer to Consumer Giao dịch giữa khách hàng với khách hàng G2C Government to Consumer Giao dịch giữa cơ quan nhà nƣớc với cá nhân EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá SEO Search Engine Optimization Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm TMĐT Thƣơng mại điện tử TPB Theory of planned behavior Lý thuyết hành vi dự định TRA Theory of rational action Lý thuyết hành động hợp lý TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tỷ lệ dân số mua sắm trực tuyến và doanh số TMĐT B2C năm 2015 ....................................................................................................................... trang 10 Bảng 2.2: Tổng kết kế thừa các yếu tố và giả thiết ....................................... trang 24 Bảng 3.1: Thang đo nháp .............................................................................. trang 31 Bảng 3.2: Thang đo nhận thức danh tiếng .................................................... trang 34 Bảng 3.3: Thang đo nhận thức chất lƣợng website ....................................... trang 35 Bảng 3.4: Thang đo hệ thống đảm bảo ......................................................... trang 35 Bảng 3.5: Thang đo chất lƣợng dịch vụ ........................................................ trang 36 Bảng 3.6: Thang đo tác động xã hội ............................................................. trang 37 Bảng 3.7: Thang đo tính có thực của doanh nghiệp điều hành ..................... trang 38 Bảng 3.8: Thang đo sự tin tƣởng .............................................................. trang 38 Bảng 3.9: Thang đo ý định mua hàng ........................................................... trang 39 Bảng 4.1: Thông tin mô tả mẫu .................................................................. trang 45 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số crobach alpha ....................................... trang 47 Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ............................................... trang 48 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................... trang 49 Bảng 4.5: Ma trận hệ số tƣơng quan ............................................................ trang 52 Bảng 4.6: Kiểm định Anova ......................................................................... trang 53 Bảng 4.7: Bảng trọng số hồi qui bội ............................................................ trang 53 Bảng 4.8: Bảng trọng số hồi qui đơn ........................................................... trang 57 Bảng 4.9: Bảng hệ số R mô hình hồi qui đơn .............................................. trang 58 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mô hình giả thiết ......................................... trang 61
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thời gian truy cập internet trung bình mỗi ngày ..................... trang 11 Biểu đồ 2.2: Những yếu tố ngƣời mua hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến ....... ....................................................................................................................... trang 11 Biểu đồ 2.3: Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến .................................. trang 12 Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ .......................................................... trang 56 Biểu đồ 4.2: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ................................ trang 56
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Lee và Hoang (2010) ............................ trang 14 Hình 2.3: TBM-Trust building model – McKnight và các cộng sự (2002) .. trang 15 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu cuả Rong Li và các cộng sự, 2007 ............... trang 16 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu cuả Meskaran và các cộng sự (2010) ......... trang 17 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu cuả Teo và Liu (2007) ................................ trang 18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu cuả Trần Huy Anh Đức (2012).................... trang 19 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu cuả Lê Thanh Tài (2015) ............................. trang 20 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... trang 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................... trang 27 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khảo sát định tính ................ trang 30 Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu ......................................................... trang 62
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận phỏng vấn tay đôi Phụ lục 2 - Danh sách chuyên gia phỏng vấn tay đôi Phụ lục 3 - Dàn bải thảo luận nhóm Phụ lục 4 - Bảng câu hỏi định lƣợng sơ bộ Phụ lục 5 - Danh sách website B2C Phụ lục 6 - Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ Phụ lục 7 - Bảng câu hỏi định lƣợng chính thức Phụ lục 8 - Kết quả nghiên cứu định lƣợng chính thức
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C” nhằm mục đích đánh giá ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website thƣơng mại điện tử (TMĐT) B2C (Business to Consumer). Trên cơ sở tổng kết lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về sự tin tƣởng và ý định mua hàng trong TMĐT B2C, tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu sự ảnh hƣởng trực tiếp giữa hai biến này để nghiên cứu tại Việt Nam. Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ (sơ bộ định tính và sơ bộ định lƣợng) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng chính thức). Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với 5 đáp viên là các chuyên gia nghiên cứu marketing và chủ doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tại các Website B2C. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiên bằng công cụ khảo sát online với 113 mẫu quan sát. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ nhằm kiểm định độ tin cậy, giá trị của các thang đo bằng phƣơng pháp phân tích Cronbach’s alpha và phân tích khám phá EFA, làm cơ sở cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đã loại bỏ 4 thang đo không đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt khi nhóm nhân tố. Nghiên cứu định lƣợng chính thức tiếp tục khảo sát online với công cụ google biểu mẫu để tiếp cận các đối tƣợng khảo sát là khách hàng đã từng mua hàng tại các website B2C. Dữ liệu thu thập đƣợc đƣợc làm sạch, sau đó tiếp tục phân tích độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo một lần nữa trƣớc khi phân tích hồi quy bội và hồi qui đơn để kiểm định các giả thiết nghiên cứu. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, các biến quan sát nhóm đƣợc 8 nhân tố. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Trong 6 biến độc lập đƣợc đặt ra giả thiết có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của khách hàng, có 1 giả thiết bị bác bỏ do Sig. > 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê. Biến bị bác bỏ là Tác động xã hội.
Năm biến độc lập còn lại đƣợc tìm thấy có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT B2C là Nhận thức danh tiếng, Nhận thức chất lƣợng Website, Hệ thống đảm bảo, Chất lƣợng dịch vụ và Tính hiện hữu của công ty điều hành. Trong đó, Nhận thức danh tiếng đƣợc tìm thấy có hệ số Beta lớn nhất, nghĩa là tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng của khách hàng. Ngoài ra, mối quan hệ dƣơng giữa sự tin tƣởng và ý định mua hàng của khách hàng trong TMĐT B2C cũng đƣợc kiểm định. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đƣa ra một số hàm ý và giải pháp cụ thể cho các nhà quản trị trong lĩnh vực TMĐT B2C. Các doanh nghiệp cần chú trọng trong việc tăng quảng cáo và nhận diện của khách hàng về thƣơng hiệu, sản phẩm hay website của doanh nghiệp. Cu thể nhƣ khai thác tối đa các công cụ của mạng xã hội, tạo tƣơng tác với khách hàng thông qua mạng xã hội nhƣ Facebook, Zalo, Twister, Intargram… Ngoài ra, việc doanh nghiệp chú trọng xây dựng hệ thống website chuyên nghiệp, nội dung tốt, hình ảnh đẹp sẽ giúp giữ chân khách hàng và nâng cao sự tin tƣởng. Bộ phận kỹ thuật website cần thực hiện kiểm tra và bảo trì website định kỳ đảm bảo website hoạt động tốt, an toàn, tuyệt đối trong vấn đề bảo mật thông tin cho khách hàng. Ngoài ra, để khách hàng tin tƣởng hơn vào doanh nghiệp và có ý định mua hàng, cần huấn luyện bộ phận hỗ trợ cần sẵn sàng tƣ vấn khách hàng với sự hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm, tạo cảm giác an toàn và tin tƣởng đối với khách hàng. Thêm vào đó, doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C cần đăng ký kinh doanh TMĐT theo quy định của nhà nƣớc, tốt hơn khi các thông tin về trụ sở, ngƣời đại diện hay số điện thoại cố định đƣợc thể hiện công khai minh bạch trên website. Một số giải pháp của tác giả góp phần gợi ý các chiến lƣợc cho nhà quản trị trong việc tìm cách tăng sự tin tƣởng của khách hàng, tác động lên ý định mua hàng cùa khách hàng để trở thành hành vi mua hàng tại Website.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thƣơng mại điện tử (TMĐT) đã xâm nhập vào nƣớc ta ngay sau khi bùng nổ về internet tại Việt Nam vào đầu thế kỷ 21. Đặc biệt, trong khoảng 10 năm gần đây, TMĐT phát triển rất mạnh, nhất là ở 2 thành phố trung tâm kinh tế lớn Việt nam là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM). Theo Báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2015 vừa đƣợc Cục TMĐT và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thƣơng) công bố, trong năm 2015, giá trị mua hàng trực tuyến của 1 ngƣời ƣớc tính đạt khoảng 160 USD và doanh số TMĐT B2C đạt 4,07 tỷ USD. Trong đó có đến 62% số ngƣời truy cập Internet của Việt Nam có tham gia mua sắm trực tuyến. Tóm lại, xu hƣớng mua sắm TMĐT ngày càng phát triển và là tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp khai thác. Tuy nhiên, một thực tế là TMĐT ở các nƣớc đang phát triển nói chung và Việt Nam nói riêng còn nhiều bất cập và chƣa thể theo kịp các nƣớc phát triển. Các doanh nghiệp ồ ạt tiến hành TMĐT nhƣng cũng thất bại nhanh chóng hoặc đạt hiệu quả thấp. Một trong những rào cản của TMĐT ở Việt Nam chính là thiếu sự tin tƣởng của khách hàng. Các doanh nghiệp rất dễ dàng để chuyển hƣớng sang TMĐT nhƣng không đáp ứng đƣợc tính chuyên nghiệp, không tạo đƣợc lòng tin của khách hàng khi giao dịch thông qua mạng điện tử sẽ dẫn đến thất bại. Điều này sẽ tạo ra nguy cơ cho cả thị trƣờng TMĐT của Việt Nam về lâu dài. Theo các nhà nghiên cứu, để thực hiện việc mua sắm trực tuyến thì sự tin tƣởng là một tiền đề quan trọng (trích trong Fock và Koh, 2006), và đó cũng là một thành phần quan trọng để tiếp thị mối quan hệ nói chung (trích trong Fock và Koh, 2006). Theo Jarvenpaa và các cộng sự (1999), ngƣời tiêu dùng sẽ không chiếu cố một nhà bán lẻ trực tuyến mà không tạo ra cảm giác tin tƣởng, nhƣ mức độ tin tƣởng trực tiếp ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về mức độ rủi ro liên quan đến việc mua sắm trực tuyến. Do đó, việc các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT phải chú trọng xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng là điều hết sức quan trọng.
2 Có một số nghiên cứu trƣớc đây tại Việt Nam nhƣ Phùng Kim Dung (2008); Trần Huy Anh Đức (2012); hay Lê Thanh Tài (2015) đã chỉ ra một số kết quả về các yếu tố tác động tới niềm tin khi mua hàng qua mạng, hay thực hiện giao dịch trực tuyến. Tuy nhiên, hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu tổng quát hơn về các yếu tố tác động đến niềm tin từ đó tạo ra ý định mua hàng cho khách hàng của doanh nghiệp. Theo lý thuyết hành động hợp lý TRA (theory of rational action), ý định tác động tới hành vi, là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng (Ajzen, 1980). Nghiên cứu của Lee và Hoang (2010) bổ sung lý thuyết hành vi dự định TPB (theory of planned behavior), yếu tố sự tin tƣởng tác động tới hành vi mua của khách hàng. Một nghiên cứu đi sâu hơn, cụ thể hơn để đo lƣờng ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng tại 1 website TMĐT B2C là cần thiết. Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp nắm rõ các yếu tố xây dựng, hình thành nên sự tin tƣởng của khách hàng, mức độ tác động của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra các giải pháp chiến lƣợc phù hợp để xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng đối với doanh nghiệp, thu hút khách hàng mua hàng, tăng hiệu quả bán hàng. Chính vì các yếu tố trên, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C” với mong muốn giải quyết đƣợc vấn đề về xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng từ đó tạo nên ý định hành vi mua hàng đối với doanh nghiệp trong TMĐT B2C, giúp các doanh nghiệp xây dựng một mô hình kinh doanh chuyên nghiệp, phát triển lâu dài và bền vững. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu + Xác định các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng tại website TMĐT B2C. + Kiểm định giả thiết sự tin tƣởng tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C.
3 + Đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố đến sự tin tƣởng của khách hàng tại website TMĐT B2C. + Đo lƣờng mức độ tác động của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C. + Đƣa ra hàm ý quản trị trong việc xây dựng sự tin tƣởng và tăng ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu + Yếu tố nào tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng tại website TMĐT B2C? + Sự tin tƣởng có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C không? + Mức độ tác động của các yếu tố đến sự tin tƣởng của khách hàng tại website TMĐT B2C? + Mức độ tác động của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C? + Các giải pháp, hàm ý quản trị giúp xây dựng sự tin tƣởng và tăng ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C? 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C. 1.3.2. Đối tƣợng khảo sát Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến tại các website TMĐT B2C. Nghiên cứu chỉ xem xét nhóm đối tƣợng khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trƣớc đây để tìm ra các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng và tác động của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của nhóm khách hàng này. Rong Li và cộng sự (2007) đề xuất rằng có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng dẫn tới ý định mua hàng giữa 2 nhóm khách hàng chƣa từng mua sắm trực tuyến và nhóm khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến tại website B2C. Tuy nhiên, trong
4 giới hạn của nghiên cứu này chỉ xem xét đến sự tin tƣởng và đánh giá mức độ tác động lên ý định mua hàng của nhóm khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến tại website B2C. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm 2016 đến hết tháng 10 năm 2016. Nghiên cứu thực hiện với các đối tƣợng khảo sát sinh sống và làm việc trên toàn quốc, chủ yếu tại 3 thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) và Đà Nẵng, cũng là 3 trung tâm kinh tế lớn nhất nƣớc và có hoạt động TMĐT sôi nổi nhất. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1. Nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách, các bài báo, luận văn, internet. Nguồn dữ liệu sơ cấp từ thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát. 1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc là: nghiên cứu sơ bộ (dùng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng) và nghiên cứu chính thức (dùng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng). Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Sau khi tổng kết lý thuyết đƣa ra mô hình và thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận tay đôi nhằm khai thác ý kiến các chuyên gia để kiểm tra sự phù hợp và điều chỉnh mô hình. Sau đó, tác giả tiếp tục thực hiện thảo luận nhóm nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với văn hóa Việt Nam. Sau khi khảo sát định tính có đƣợc thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành thu thập 113 mẫu khảo sát online nhằm thực hiện nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và nhóm nhân tố để đƣa ra bảng câu hỏi chính thức. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
5 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát online bằng google biểu mẫu đối với các đối tƣợng khảo sát tại Việt Nam, chủ yếu ở 3 tỉnh thành lớn nhất nƣớc là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. HCM. Phƣơng pháp lấy mẫu thông qua các dữ liệu khách hàng của các Website tại Phụ lục 5 với cỡ mẫu thu thập đƣợc cuối cùng là 295, sau khi làm sạch và loại bỏ các quan sát không phù hợp còn lại 283 mẫu quan sát. Số liệu thu thập đƣợc tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy để kiểm định các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng dẫn đến ý định mua hàng của khách hàng. 1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 1.5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết Kết quả nghiên cứu đóng góp về mặt lý luận đó là xây dựng một mô hình tổng quát về các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng, từ đó tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đối với website hay doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C. Nghiên cứu hƣớng tới đối tƣợng khách hàng đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến tại các Website TMĐT B2C. Mô hình nghiên cứu giúp hoàn thiện lý thuyết liên quan về sự tin tƣởng và ý định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực TMĐT B2C tại Việt Nam. 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu tìm ra 5 yếu tố tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng đó là nhận thức danh tiếng, nhận thức chất lƣợng website, hệ thống đảm bảo, chất lƣợng dịch vụ và Tính hiện hữu của công ty điều hành. Đồng thời nghiên cứu cũng khẳng định tầm quan trọng và sự tác động trực tiếp của sự tin tƣởng lên ý định mua của khách hàng trong TMĐT B2C. Các hệ số Beta từ hàm hồi qui trong nghiên cứu chỉ ra yếu tố tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng của khách hàng là nhận thức danh tiếng. Dựa vào kết quả nghiên cứu này, tác giả cũng đƣa ra các hàm ý quản trị và giải pháp cụ thể trong việc nâng cao sự tin tƣởng của khách hàng. Từ những gợi ý của tác giả, các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý trong lĩnh vực TMĐT có thể áp dụng