Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng thương hiệu và văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xác định được mức độ tác động của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại TP.HCM, góp phần xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng nói chung và quyết định mua máy tính bảng tại TP.HCM nói riêng, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng thương hiệu và văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  LÊ VIẾT LONG ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  LÊ VIẾT LONG ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ngiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI Thành phố Hồ Chí Minh – 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và tài liệu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tất cả những tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ. Học viên LÊ VIẾT LONG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH BẢNG BIỂU DANH SÁCH HÌNH VẼ TÓM TẮT CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU........................................................................... 1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .................................................................... 3 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu................................. 5 Cấu trúc của luận văn .................................................................................... 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 6 2.1. Khái niệm về Máy tính bảng ......................................................................... 6 2.2. Thương hiệu................................................................................................... 6 2.2.1. Đặc điểm thương hiệu ............................................................................ 7 2.2.2. Thành phần thương hiệu......................................................................... 8 2.2.3. Giá trị thương hiệu ................................................................................. 8 2.2.4. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.............................................. 10 2.3. Văn hóa cấp cá nhân .................................................................................... 15 2.3.1. Văn hóa quốc gia .................................................................................. 15 2.3.2. Các khía cạnh đo lường Văn hóa cấp cá nhân ..................................... 16 2.4. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................ 19 2.4.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ........................................................... 19 2.4.2. Quá trình ra quyết định mua sắm ......................................................... 21 2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ............................................... 22
2.5. Các nghiên cứu trước đây ............................................................................ 26 2.5.1. Nghiên cứu mối liên hệ giữa thương hiệu và hành vi tiêu dùng .......... 26 2.5.2. Nghiên cứu mối liên hệ giữa văn hóa cấp cá nhân và hành tiêu dùng . 31 2.6. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .............................................................. 34 2.6.1. Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu ................................................. 34 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 35 2.6.2.1. Đặc điểm của sản phẩm .............................................................. 35 2.6.2.2. Nhận thức thương hiệu ............................................................... 35 2.6.2.3. Chính sách giá cả ........................................................................ 36 2.6.2.4. Truyền thống............................................................................... 38 2.6.2.5. Tính độc lập cá nhân ................................................................... 39 2.6.2.6. Sợ rủi ro ...................................................................................... 39 2.6.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................. 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................................... 42 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 43 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 43 Xây dựng và phát triển thang đo nháp ......................................................... 44 3.2.1. Thang đo Đặc điểm của sản phẩm ....................................................... 44 3.2.2. Thang đo Nhận thức thương hiệu ......................................................... 44 3.2.3. Thang đo Chính sách Giá cả ................................................................ 45 3.2.4. Thang đo Truyền thống ........................................................................ 45 3.2.5. Thang đo Tính độc lập cá nhân ............................................................ 46 3.2.6. Thang đo Sợ rủi ro................................................................................ 46 3.2.7. Thang đo Quyết định mua .................................................................... 46 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 47 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .................................................................... 47 3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ..................................................................... 48 3.3.3. Hiệu chỉnh thang đo ............................................................................. 49 Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 51
3.4.1. Thiết kế và chọn mẫu ........................................................................... 51 3.4.2. Đối tượng khảo sát ............................................................................... 52 3.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................... 52 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................................... 56 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 57 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 57 4.2. Kiểm định độ tin của cậy thang đo bằng Cronbach alpha ........................... 58 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 62 4.3.1. Phân tích EFA đối với các biến độc lập ............................................... 62 4.3.2. Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ................................................. 64 4.4. Phân tích tương quan ................................................................................... 65 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................................. 67 4.6. Kiểm định sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính....... 68 4.7. Kết quả kiểm định giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng ........................................................................................................ 70 4.8. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua máy tính bảng... 71 4.8.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................. 71 4.8.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .................................................... 71 4.8.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .................................................. 72 4.8.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................ 72 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................................... 73 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................... 74 5.1. Tóm tắt lại những kết quả của nghiên cứu .................................................. 74 5.2. Một số hàm ý quản trị .................................................................................. 77 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các khái niệm của Hofstede (1980; 1991) so với Sharma (2010) 17 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các yếu tố thương hiệu tác động đến hành vi mua .......................... 31 Bảng 3.1 Thang đo đặc điểm của sản phẩm................................................................................ 44 Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức thương hiệu ................................................................................ 45 Bảng 3.3 Thang đo Chính sách Giá cả......................................................................................... 45 Bảng 3.4 Thang đo Truyền thống................................................................................................. 45 Bảng 3.5 Thang đo Tính độc lập cá nhân .................................................................................... 46 Bảng 3.6 Thang đo Sợ rủi ro ......................................................................................................... 46 Bảng 3.7 Thang đo Quyết định mua ............................................................................................ 47 Bảng 3.8 Thang đo nghiên cứu được hiệu chỉnh ........................................................................ 49 Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 57 Bảng 4.2. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Đặc điểm sản phẩm ..................................... 58 Bảng 4.3. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Nhận thức thương hiệu (lần 1) ................... 59 Bảng 4.4. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Nhận thức thương hiệu (lần 2) ................... 59 Bảng 4.5. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Chính sách giá cả ......................................... 60 Bảng 4.6. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Truyền thống ................................................ 60 Bảng 4.7. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Độc lập cá nhân ........................................... 61 Bảng 4.8. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Sợ rủi ro ........................................................ 61 Bảng 4.9. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Quyết định mua ........................................... 62 Bảng 4.10: Kiểm định KMO and Bartlett's đối với biến độc lập.............................................. 62 Bảng 4.11: Tổng phương sai trích đối với biến độc lập............................................................. 63 Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập .............................................................. 64 Bảng 4.13: Kiểm định KMO and Bartlett's đối với biến phụ thuộc ......................................... 64 Bảng 4.14: Tổng phương sai trích đối với biến phụ thuộc ........................................................ 65 Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc ......................................................... 65 Bảng 4.15: Phân tích tương quan các biến trong mô hình nghiên cứu .................................... 66 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định R2 ................................................................................................. 67 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình .................................................. 67 Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy bội ................................................................................... 68
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng ........................................................................................................... 70 Bảng 4.20. Kết quả kiểm định kiểm định T-test đối với giới tính ............................................ 71 Bảng 4.21. Kết quả kiểm định kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................. 71 Bảng 4.22. Kết quả kiểm định kiểm định ANOVA theo thu nhập .......................................... 72 Bảng 4.23. Kết quả kiểm định kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp .................................... 72
DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1: Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng .................................................................. 20 Hình 2.2: Mô hình quá trình ra quyết định .................................................................................. 21 Hình 2.3: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng.................................. 22 Hình 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng.................................................... 23 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng................... 24 Hình 2.6: Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong, 2014 .................... 27 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer, 2015..... 28 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie, 2013 .................................................................................................................... 28 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) ................... 29 Hình 2.10: Tổng hợp mối liên hệ giữa văn hóa cấp cá nhân và Hành vi mua ........................ 32 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Trần Đình Trọng Và Hứa Kiều Phương Mai (2013)........ 33 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề nghị...................................................................................... 40 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................................... 43 Hình 4.1: Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa ..................................................................... 69
TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ ảnh của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng tại TP. HCM. Dựa vào các nghiên cứu liên quan trước đây và qua kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả đã xây dựng mô hình về quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 6 yếu tố tác động đó là: Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức thương hiệu, Chính sách giá cả, Sợ rủi ro, Truyền thống, và Độc lập cá nhân. Trong nghiên cứu chính thức, tác giả thực hiện khảo sát với 400 khách hàng sau khi làm sạch và loại bỏ những mẫu phiếu không hợp lệ còn lại 350 mẫu và bằng các công cụ phân tích, đánh giá thang đo thông qua kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội bằng phần mềm SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả sáu yếu tố đã nêu trong mô hình đều có tác động đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó yếu tố Đặc điểm sản phẩm có tác động mạnh nhất, tiếp theo là các yếu tố Tính độc lập cá nhân, Chính sách Giá cả, Truyền thống, Nhận thức Thương hiệu và Sợ rủi ro. Ngoài ra kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của khách hàng tại TP.HCM trong quyết định mua máy tính bảng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học, khách quan giúp các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đang kinh doanh lĩnh vực máy tính bảng tại TP.HCM nắm bắt được những yếu tố quan trọng trong Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân tác động đến Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng. Từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị phần cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Lý do chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, công nghệ thông tin đã trở thành một phần không thể thiếu của mỗi người. Sự bùng nổ thông tin đã trở thành một làn sóng trên toàn thế giới. Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, thị trường các thiết bị di động cũng có những sự thay đổi, biến động không ngừng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Hiện nay, song song với máy tính, máy tính bảng đang là một thiết bị không thể thiếu đốivới nhiều người. Màn hình to có khả năng cảm ứng cùng với hệ điều hành thông minh khiến cho máy tính bảng không chỉ là một thiết bị giải trí đầy thú vị mà còn là một trợ thủ đắc lực trong cuộc sống cũng như trong công việc. Theo các nhà nghiên cứu của IDC nhu cầu máy tính bảng vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại. Nhu cầu sử dụng máy tính bảng là rất lớn. Theo nguồn số liệu tổng hợp ban đầu của Gfk (2014), thị trường máy tính bảng đóng góp đến 32,7% giá trị doanh thu trong nhóm sản phảm công nghệ thông tin. Đến tháng 10/2014, doanh thu máy tính bảng tại thị trường Việt Nam tăng đến 140%, 186,7% về số lượng với mức giá trung bình cho mỗi máy tính bảng giảm 16,3%. Kết quả khảo sát công ty Nielsen VIE (2014) cho biết Việt Nam là một trong những quốc gia có dân số trẻ nhất thế giới, và là thị trường có tỉ lệ sử dụng các thiết bị thông minh cao nhất Đông Nam Á, gần bắt kịp các thị trường đã phát triển trong tương lai gần. Điều này cho thấy Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực sản phẩm công nghệ cao đặc biệt là máy tính bảng. Hiện nay, theo số liệu của IDC, thị trường Việt Nam có hơn 20 thương hiệu máy tính bảng, trong đó có Apple, Samsung, Huawei, Lenovo, Asus, Microsoft là
2 những thương hiệu máy tính bảng mạnh nhất và chiếm hơn 90% thị phần. Sự cạnh tranh của các thương hiệu này là rất khốc liệt. Để có vị thế trong một thị trường sôi động và đầy cạnh tranh như Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài luôn phải cập nhật các thông tin về nhu cầu sản phẩm của người dùng: đặc điểm, tính năng sản phẩm, chính sách bán hàng… nhằm xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp. Ngoài ra, các doanh nghiệp nước ngoài cũng cần quan tâm nắm bắt xu hướng tiêu dùng, thị hiếu, văn hóa của khách hàng Việt để có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp với thị trường Việt Nam. Đó cũng là những yếu tố quan trọng thuộc hai khía cạnh: Thương Hiệu Và Văn hóa cá nhân của khách hàng. Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua. Tuy nhiên trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung yếu tố Thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng trong sự tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mặt khác, một doanh nghiệp nước ngoài khi kinh doanh tại Việt Nam sẽ không tránh khỏi những khác biệt về văn hóa, không chỉ ở cấp độ quốc gia mà còn ở cấp độ nhỏ nhất là cá nhân. Những khác biệt này hình hành nên thói quen tiêu dùng và tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chính vì thế một nghiên cứu định lượng nêu rõ tác động của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển thương hiệu và chính sách bán hàng của các hãng kinh doanh máy tính bảng hiện nay. Với những lý do nêu trên, trong khôn khổ một luận văn thạc sĩ kinh tế với nguồn lực và thời gian có hạn tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế của mình.
3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành với mong muốn thực hiện các mục tiêu như sau: 1. Xác định các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại TP.HCM 2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại TP.HCM 3. Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị Để đạt các mục tiêu này, các câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra nhằm định hướng cho việc thực hiện đề tài: 1. Các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân nào hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM ? 2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM ra sao ? 3. Những đề xuất hàm ý cho chính sách cho các nhà quản trị của các hãng kinh doanh máy tính bảng tại TP.HCM là gì ? Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ, sản phẩm nghiên cứu so với các các công trình nghiên cứu trước đây. Vì vậy, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung những biến quan sát mới để đo lường khái niệm nghiên cứu. Trong giai đoạn này tác giả thực hiện 2 cuộc nghiên cứu nhỏ. Đầu tiên, tác giả thực hiện một khảo sát nhằm tham khảo các ý kiến của chuyên gia. Đối tượng phỏng vấn là những người am hiểu về máy tính bảng và hành vi mua máy tính bảng của khách hàng trên địa bàn TP.HCM. Dựa trên các mối quan hệ cá nhân tác giả tiếp cận được 3 đối tượng phù hợp là chủ các cửa hàng chuyên bán máy tính bảng lâu năm tại
4 TP.HCM. Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của chuyên gia đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế. Sau đó, tác giả tiến hành một cuộc phỏng vấn nhóm với những người đã từng mua máy tính bảng tại TP.HCM nhằm loại bỏ các biến không được sự nhất trí, điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát mới từ đó thống nhất thang đo nghiên cứu. Do hạn chế mặt thời gian cũng như khả năng thực hiện tác giả lựa chọn 20 khách hàng gần nhất trong danh sách được các người bán cung cấp để thực hiện khảo sát này. Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ tiến hành thu thập ý kiến của người tiêu dùng. Sau đó, việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ và loại bỏ các biến không phù hợp, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua máy tính bảng của người dân tại TP.HCM. Cuối cùng là bước kiểm định T-test và ANOVA để phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân tác động đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp của người tiêu dùng. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là Sự ảnh hưởng của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến Quyết định mua máy tính bảng. Đối tượng khảo sát là những người trong độ tuổi lao động, cả nam và nữ đã từng sở hữu máy tính bảng. Phạm vi lấy mẫu là TP.HCM, nơi hội tụ 52/56 dân tộc Việt Nam.
5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Ý nghĩa khoa học Xác định được mức độ tác động của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại TP.HCM, góp phần xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng nói chung và quyết định mua máy tính bảng tại TP.HCM nói riêng, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo. Đóng góp về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học, khách quan giúp các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đang kinh doanh lĩnh vực máy tính bảng tại TP.HCM nắm bắt được những yếu tố quan trọng trong Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân tác động đến Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng. Từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị phần cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Cấu trúc của luận văn Cấu trúc luận văn gồm 5 chương chi tiết như sau: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm về Máy tính bảng Theo bách khoa toàn thư mở (wikipedia), máy tính bảng (tablet computer) còn được gọi ngắn gọn là Tablet, là loại thiết bị di động thứ ba, không phải là máy tính xách tay hay điện thoại di động. Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy model và tùy theo hãng sản xuất. Tên gọi của loại thiết bị này là bảng viết vì nó trông giống cái bảng. Máy tính bảng là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình cảm ứng, sử dụng bút cảm ứng (nếu có) hay ngón tay để nhập dữ liệu thông tin thay cho bàn phím và chuột máy tính. Với nhiều tiện ích khác biệt với laptop và điện thoại di động, máy tính bảng đang trở thành vật dụng hữu ích phục vụ cho các hoạt động học tập, công việc và giải trí của nhiều người. 2.2. Thương hiệu Bất kì một doanh nghiệp nào dù lớn hay là nhỏ khi mới bắt đầu khởi nghiệp thì đều đầu tiên cần phải làm đó là phải xây dựng ra một tên gọi hay kí hiệu riêng biệt cho doanh nghiệp để khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Tập hợp tất cả các yếu tố như tên gọi hình ảnh, kí hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu cho doanh nghiệp nhằm mục đích là phân biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để hiểu rõ được thương hiệu là gì chúng ta tìm hiểu một số khái niệm về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
7 Theo Philip Kotler thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler, 2007). Theo Doyle thương hiệu được xác định như là một cái tên biểu tượng hay thiết kế là sự kết hợp của những thành phần đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm (Doyle, 2006). Charlene Li và Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó”. CEO của Amazon – Jeff Bezos cũng có một phát biểu tương tự rằng “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó”. Dưới góc nhìn của ông trùm copywriter David Ogilvy “thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành, lịch sử, sự uy tín và cách quảng cáo cho thương hiệu đó." Như vậy, nói đến thương hiệu không chỉ nói đến tên gọi hay hình ảnh mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp. 2.2.1. Đặc điểm thương hiệu Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty.
8 2.2.2. Thành phần thương hiệu Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. 2.2.3. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào nó ảnh hưởng đến tồn tại và phát triển trong lâu dài của các doanh nghiệp. Mặc dù khái niệm giá trị thương hiệu được biết đến khá lâu nhưng chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu. Các nhà nghiên cứu về giá trị thương hiệu chủ yếu đánh giá theo 3 khía cạnh là dưới góc độ tài chính, dưới góc độ người tiêu dùng, dưới góc độ nhân viên.  Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính Theo J.Walker Smith (1992), giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu. Theo Josh McQueen (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không có thương hiệu.
9 Theo Biel, Alexander ( 1992): Giá trị thương hiệu có thể được xem như là dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó Tóm lại, ở góc độ tài chính giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho khách hàng. Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc được tính đến.  Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương hiệu), lòng trung thành (dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996). Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
10  Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức. 2.2.4. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu  Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường lựa chọn thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998) Các cấp độ nhận biết thương hiệu:  Nhớ đầu tiên(Top of mind): Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm