Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:154

Thêm vào BST

Báo xấu

162
lượt xem 28
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu giúp người đọc nắm được tổng quát về các yếu tố tác động đến hành vi MHNH trên thiết bị di động. Thứ hai, bài nghiên cứu giúp các doanh nghiệp TMDĐ hiểu biết nhiều hơn về hành vi NTD, nhằm hoạch định và phát triển phương hướng kinh doanh trong môi trường TMDĐ đầy tiềm năng. Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp cho người tiêu dùng có hành vi MHNH hiểu được lý do vì sao bản thân họ lại xuất hiện mong muốn mua hàng đột ngột, ngẫu hứng và không có bất kỳ kế hoạch nào từ trước.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HUỲNH NHẬT HẠ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN TRONG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
T RANG PHỤ BÌA BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HUỲNH NHẬT HẠ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN TRONG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI (Hướng Nghiên cứu) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Thanh Tráng. Các số liệu trong luận văn này được thu thập một cách trung thực và kết quả của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 11 năm 2019 Tác giả Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT 1. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài. .......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ..................................................................................... 5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ............................................................... 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................. 6 1.5. Ý nghĩa đề tài................................................................................................. 7 1.6. Kết cấu luận văn............................................................................................ 7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 8 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 9 2.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu. ................................................................... 9 2.1.1. Thương mại điện tử (E-Commerce) và thương mại di động (M- Commerce). ......................................................................................................... 9 2.1.2. Hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying). .... 12 2.1.3. Tiến trình phát triển lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng..................... 16 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan. ................................................................ 20 2.2.1. Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S - O - R) ............................ 21 2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 23 2.3. Các nghiên cứu có liên quan. ...................................................................... 24
2.3.1. Nghiên cứu “Sự hiểu biết về mua sắm ngẫu hứng trong thương mại di động: Điều tra về Duyệt tìm tiêu khiển và hữu dụng” của Zheng và cộng sự (2019): 24 2.3.2. Nghiên cứu “Mua hàng ngẫu hứng: Đánh giá tổng hợp” của Iyer và cộng sự (2019)........................................................................................................... 27 2.3.3. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH với vai trò trung gian của tâm trạng tích cực” của Ahmad và cộng sự (2019). ............................. 30 2.3.4. Nghiên cứu “Các thuộc tính trang web trong việc thúc giục mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Cuộc điều tra thực nghiệm về nhận thức của người tiêu dùng” của Liu và cộng sự (2013). ..................................................................... 32 2.3.5. Nghiên cứu “Thuộc tính sản phẩm, duyệt web và mua sắm ngẫu hứng trên các trang web thương mại điện tử”của Park và cộng sự (2012). ................. 34 2.3.6. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin cửa hàng trực tuyến đối với việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: Mô hình và ứng dụng thực nghiệm” của Verhagen và Dolen (2011). ............................................................................... 36 2.3.7. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017). ....................................................................... 38 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. ...................... 39 2.4.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu.............................................................. 39 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 43 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 47 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 48 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 48 3.2. Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. ...................... 51 3.3. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 54 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 54 3.3.2. Kết quả nghiên cứu điều chỉnh thang đo ............................................... 55 3.4. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 61
3.4.1. Thiết kế lấy Mẫu và thu thập Mẫu......................................................... 61 3.4.2. Xử lý số liệu ......................................................................................... 62 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 64 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 65 4.1. Thống kê mô tả Mẫu khảo sát. ................................................................... 65 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. ............................ 69 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ............................................................. 72 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập. .......................... 73 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc. ...................... 75 4.4. Kiêm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. ........................................... 75 4.4.1. Phân tích tương quan. ........................................................................... 75 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. ........................................................... 77 4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu. ......................................................... 80 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố nhân khẩu học. .............. 81 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt thông qua phương pháp Independent Sample T- test. ............................................................................................................. 81 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt bằng One-way ANOVA. .................................. 82 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 84 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý ................................... 85 5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu. ........................................................ 85 5.1.1. Kết quả của nghiên cứu. ........................................................................ 85 5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 86 5.2. Hàm ý quản trị đối với nhà cung cấp. ........................................................ 87 5.2.1. Tính bốc đồng. ...................................................................................... 87 5.2.2. Ảnh hưởng giữa các cá nhân. ................................................................ 88 5.2.3. Tính di động. ........................................................................................ 88 5.2.4. Sự hấp dẫn trực quan. ........................................................................... 89 5.2.5. Tính dễ sử dụng. ................................................................................... 90 5.2.6. Thuộc tính giá. ...................................................................................... 90
5.2.7. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng.......... 91 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. ......................... 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sự khác biệt cơ bản giữa Thương mại điện tử và Thương mại di động .. 11 Bảng 2.2: Sơ lược các đóng góp trong nghiên cứu hành vi MHNH theo thời gian. 17 Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ........ 40 Bảng 3.1: Tóm tắt nội dung bảng câu hỏi khảo sát ................................................. 49 Bảng 3.2: Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ...................... 52 Bảng 3.3: Điều chỉnh thanh đo “Tính bốc đồng”.................................................... 55 Bảng 3.4: Điều chỉnh thanh đo “Ảnh hưởng giữa các cá nhân” .............................. 56 Bảng 3.5: Điều chỉnh thanh đo “Tính di động” ...................................................... 57 Bảng 3.6: Điều chỉnh thang đo “Sự hấp dẫn trực quan” ......................................... 57 Bảng 3.7: Điều chỉnh thang đo “Tính dễ sử dụng” ................................................. 58 Bảng 3.8: Điều chỉnh thang đo “Sản phẩm sẵn có” ................................................ 59 Bảng 3.9: Điều chỉnh thang đo “Thuộc tính giá”.................................................... 60 Bảng 3.10: Điều chỉnh thang đo “Hành vi mua sắm ngẫu hứng” ............................ 60 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát thực tế theo giới tính và độ tuổi. ........................... 65 Bảng 4.2: Tần suất mua hàng và số tiền mua hàng của người trả lời khảo sát ........ 68 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha ..................................... 70 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố độc lập ........................ 74 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc .......................... 75 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy (lần 1) ............................................................ 77 Bảng 4.7: Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 1)........................................... 77 Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy (lần 2) ............................................................ 78 Bảng 4.9: Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 2)........................................... 79 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................. 80 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định One-way ANOVA ................................................. 83
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Tỷ lệ phần trăm số người tham gia các hoạt động TMĐT tại Việt Nam (Tháng 01/2019) ..................................................................................................... 2 Hình 1.2: Tỷ lệ phần trăm số người mua hàng trực tuyến phân theo phương tiện điện tử (Năm 2017 - 2018) ...................................................................................... 3 Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD .......................................... 13 Hình 2.2: Quy trình mua hàng ngẫu hứng.............................................................. 15 Hình 2.3: Mô hình phản ứng của NTD trong việc mua sắm trực tuyến. ................. 23 Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM. .................................................... 24 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH trực tuyến trong TMDĐ của Zheng và cộng sự (2019) .................................................................... 25 Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH của Iyer và cộng sự (2019) ................................................................................................................... 29 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Ahmad và cộng sự (2019) ..................................................................................... 31 Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Hành vi MHNH trực tuyến của Liu và cộng sự (2013) ..................................................................................... 33 Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH trực tuyến của Park và cộng sự (2012).................................................................................................. 35 Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH trực tuyến của Verhagen và cộng sự (2011).................................................................................. 37 Hình 2.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc MHNH trực tuyến của người tiêu dùng Tp.HCM của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) 39 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 42 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 48 Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu mẫu tổng hợp ................................................................ 66 Hình 4.2: Các ứng dụng/ trang web mua hàng trực tuyến người khảo sát thường truy cập ................................................................................................................. 68 Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định .................................................. 81
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chú thích TMĐT Thương mại điện tử TMDĐ Thương mại di động MHNH Mua hàng ngẫu hứng NTD Người tiêu dùng TBDĐ Thiết bị di động SOR Mô hình Kích thích – Chủ thể - Phản ứng TAM Mô hình chấp nhận công nghệ B2B Doanh nghiệp với Doanh nghiệp B2C Doanh nghiệp với Khách hàng
TÓM TẮT LUẬN VĂN Xu hướng thương mại di động (TMDĐ), hay còn gọi là thương mại điện tử (TMĐT) trên nền tảng di động ngày càng trở nên phổ biến hơn trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Bên cạnh đó, thói quen kết nối Internet, sử dụng thiết bị di động để mua hàng trực tuyến cũng trở nên thông dụng hơn, ngược lại việc đến cửa hàng bán lẻ để mua hàng cũng giảm dần. Số lượng người sử dụng thiết bị di động ngày càng nhiều và hầu như các doanh nghiệp cũng dần chuyển đổi các trang web TMĐT của mình để phù hợp hơn với các thiết bị di động. Trong xu thế đó, một hướng nghiên cứu về marketing cũng được quan tâm gần đây là nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng (MHNH), hay còn gọi là hành vi mua tự phát, mua ngay mà không có ý định trước. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, đo lường các nhân tố tác động đến hành vi MHNH trực tuyến trong TMDĐ tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát với mẫu là 250 khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chứng tỏ có sáu giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận, nghĩa là có sáu nhân tố tác động cùng chiều đến hành vi MHNH trực tuyến bao gồm (1) tính bốc đồng, (2) ảnh hưởng giữa các cá nhân, (3) tính di động, (4) sự hấp dẫn trực quan, (5) tính dễ sử dụng và (6) thuộc tính giá. Đồng thời, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp kinh doanh TMDĐ để xây dựng và phát triển định hướng kinh doanh trong một môi trường thương mại di động đầy tiềm năng. Từ khóa: Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, thương mại di động, tính bốc đồng, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng.
ABSTRACT Mobile commerce, also known as electronic commerce (e-commerce) based on mobile platforms, is increasingly appealing to people all over the world as well as in Vietnam. The habit of using internet-connected devices such as mobile phones or tablets to purchase goods and services online instead of shopping directly from retail stores has become phenomenally popular. Evidently, the recent decades have seen a considerable increase in the number of people using mobile devices, and as a result, businesses are also gradually converting their e-commerce sites to fit mobile devices. In response to this trend, a recent research direction in marketing investigates impulse buying behaviour, also known as spontaneous buying behaviour or buying immediately without prior intention. This study aims to explore and measure the factors that influence Vietnamese people’s behaviour when shopping online. This quantitative research was conducted by survey method with sample of 250 customers. The results of multiple linear regression analysis show that there are six hypotheses in the accepted research model, that are, (1) impulsiveness, (2) interpersonal influence, (3) portability, (4) visual appeal, (5) ease of use and (6) price attributes. At the same time, the study proposes some implications for mobile commerce businesses on websites and mobile applications, to build and develop business orientation in a potential mobile commerce environment. Keywords: Online, impulse buying, mobile commerce, impulsiveness, portability, visual appeal, ease of use.
1 1. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài. Với quy mô dân số đạt xấp xỉ 97 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa, Việt Nam được xem là một trong những thị trường bán lẻ đầy tiềm năng. Theo Tổng cục thống kê (2019), GDP cả năm 2018 tăng 7,08%, là mức tăng cao nhất kể từ năm 2008 trở về đây, cho thấy cuộc sống người dân đang ngày càng cải thiện. Đi đôi với sự phát triển kinh tế tại Việt Nam, TMĐT đã có sự tăng trưởng ngày càng nhanh. Bên cạnh đó, hành vi mua hàng trực tuyến cũng đã thân quen hơn với người tiêu dùng (NTD) Việt Nam. Tại Việt Nam, xu thế sử dụng internet, điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, thanh toán trực tuyến,…phổ biến đã tạo ra cơ hội lớn cho TMĐT tăng trưởng mạnh mẽ. Đặc biệt, việc mua hàng trực tuyến của NTD trẻ Việt Nam đang tăng nhanh với các ứng dụng hoặc các trang web mua sắm như: Sendo, Tiki, Lazada, Shopee, Adayroi,… Bên cạnh đó, ngày càng nhiều sự kết nối cộng đồng mạng từ các mạng xã hội như: Facebook, Zalo, Instagram,… và các trang web TMĐT được NTD biết đến ngày càng nhiều từ việc quảng cáo liên tục trên các trang mạng xã hội này. Một trong các báo cáo được giới TMĐT săn đón hàng năm của We are Social thực hiện, được công bố vào tháng 1 năm 2019, Việt Nam đang có số dân là xấp xỉ 97 triệu, trong đó có đến 64 triệu người đang dùng Internet chiếm 66%, có 62 triệu người dùng sử dụng mạng xã hội, số người sử dụng mạng xã hội trên thiết bị di động lên đến 58 triệu. Đi đôi với sự phát triển nhanh chóng của TMĐT, M-Commerce (Mobile Electronic Commerce - thương mại di động) có thể được hiểu là TMĐT hoạt động trên các thiết bị di động. Theo Becker (2007), Thương mại di động là một lĩnh vực phát triển quan trọng trong TMĐT. TMDĐ đề cập đến quá trình sử dụng các thiết bị di động như điện thoại di động hoặc máy tính bảng để thực hiện các giao dịch kinh doanh bất kể vị trí nào. Cũng theo báo cáo của We are Social (2019), tại Việt Nam điện thoại di
2 động chiếm 97% trong tổng số các thiết bị người dùng Việt Nam lựa chọn tiếp cận thông tin qua Internet. Hình 1.1 thể hiện tỷ lệ phần trăm số người tham gia các hoạt động TMĐT tại Việt Nam trong tháng 1 năm 2019. Tỷ lệ % người mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động tại Việt Nam là 62%. Hình 1.1: Tỷ lệ phần trăm số người tham gia các hoạt động TMĐT tại Việt Nam (Tháng 01/2019) (Nguồn: We are Social, 2019) Bên cạnh đó, trong báo cáo của Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019, tỷ lệ người mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động cũng tăng dần qua các năm năm 2017 đến 2018. Ngược lại, tỷ lệ người mua hàng trên các thiết bị cố định như máy tính bàn đang giảm dần. Hình 1.2 trình bày biểu đồ tỷ lệ phần trăm số người mua hàng trực tuyến phân theo phương tiện điện tử tại Việt Nam trong năm 2017 và 2018.
3 Hình 1.2: Tỷ lệ phần trăm số người mua hàng trực tuyến phân theo phương tiện điện tử (Năm 2017 - 2018) (Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019) Một trong những báo cáo nghiên cứu thị trường của Công ty TNHH CBRE Việt Nam đã thực hiện khảo sát và thu thập ý kiến từ 1.000 đáp viên tại hai thành phố lớn nhất Việt Nam là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, kết quả có 25% NTD cho rằng họ dự định sẽ giảm tần suất mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Mặt khác, 45-50% NTD cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để bàn, laptop, hoặc các thiết bị di động như máy tính bảng hoặc nhiều nhất là điện thoại thông minh một cách thường xuyên hơn trong tương lai. TMDĐ đã đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Với việc sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng, Việt Nam là một trong ba thị trường hàng đầu Đông Nam Á, có số người sử dụng thiết bị di động của họ để mua sắm trực tuyến thường xuyên nhất. Và xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục trong những năm tới. Do đó, các doanh nghiệp TMĐT đang tích cực chuyển từ máy
4 tính sang nền tảng di động để theo kịp xu hướng của người tiêu dùng (Đinh Tiên Minh, 2017). Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của TMĐT, một hướng nghiên cứu về hành vi NTD được quan tâm gần đây là nghiên cứu xu hướng mua hàng ngẫu hứng (MHNH), hay nói một cách tương tự là việc không có kế hoạch hoặc dự định trước khi mua hàng (Zheng và cộng sự, 2019; Ahmad và cộng sự, 2019; Iyer và cộng sự, 2019). Bên cạnh đó, cũng có một số ít bài nghiên cứu cho thấy sự phát triển của TMĐT trên thiết bị di động (M-Commerce - gọi tắt là thương mại di động) và số lượng NTD mua sắm ngẫu hứng trên thiết bị di động ngày càng tăng (Zheng và cộng sự, 2019). Trên thế giới nói chung hay tại Việt Nam nói riêng, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi MHNH, nhưng đa số nghiên cứu ở các kênh thương mại truyền thống như: Siêu thị, truyền hình,… Và không nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi này trên môi trường trực tuyến, đặc biệt là mua hàng trực tuyến trên thiết bị đi động. Theo CNBC (2018), một kênh truyền hình tài chính của Mỹ, đã thống kê trong những mua sắm trên cửa hàng trực tuyến, có hơn 80% nguời trẻ có hành vi MHNH. Các nghiên cứu trước đã cho thấy, hành vi MHNH xảy ra khi bản thân NTD trải qua một sự thôi thúc, kích thích mạnh mẽ để mua ngay một sản phẩm mà không cần lý do nào, và không cần lên kế hoạch trước. Đối với nhiều doanh nghiệp TMĐT, việc cố gắng để hiểu hành vi này nhằm cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp để tạo cơ hội lớn hơn nhằm thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng cũ. Mặt khác, Floh và Madlberger (2013) cho rằng không chỉ doanh nghiệp TMĐT quan tâm đến những vấn đề này, mà đối với NTD có hành vi MHNH cũng rất quan tâm tới việc tại sao bản thân họ lại xuất hiện mong muốn mua hàng đột ngột, không có kế hoạch từ trước. Theo Wood (2005), hành vi MHNH đã được biết đến là một cách làm tăng sự thú vị cho cuộc sống của NTD, đơn giản là họ muốn được trải nghiệm cảm giác mua sắm, giải tỏa tâm lý khi thực hiện xong hành vi mua sắm một sản phẩm nào đó mà cá nhân họ thích. Ngày nay, nhu cầu mua sắm cũng có xu hướng tăng nhanh theo thời gian, đặc biệt là