Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:143

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hiện nay ở Việt Nam có rất ít đề tài nghiên cứu về lòng trung thành và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động. Vì vậy, nghiên cứu của tác giả hi vọng sẽ mang lại cho các nhà nghiên cứu một cái nhìn rõ hơn về lĩnh vực TMDĐ và đóng góp, tạo nền tảng cho các nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực TMDĐ sau này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HOÀNG TRỌNG QUỐC BẢO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HOÀNG TRỌNG QUỐC BẢO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TẠ THỊ MỸ LINH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Luận văn được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc của bản thân. Nội dung nghiên cứu, thông tin được trích dẫn và kết quả trong luận văn là trung thực. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Tạ Thị Mỹ Linh. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017 Tác giả Hoàng Trọng Quốc Bảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 5 1.5. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................................................ 5 1.5.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................... 6 1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................... 8 1.6. Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................... 11 1.7. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 12 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............. 13 2.1. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................... 13 2.1.1. Khái quát về thiết bị di động .................................................................... 13 2.1.1. Khái quát về thương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến, bán lẻ trực tuyến ........................................................................................................... 13 2.1.2. So sánh thương mại di động và thương mại điện tử .................................. 16 2.2. Lí thuyết về lòng trung thành .................................................................. 18 2.2.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng........................................ 18 2.2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu ............................ 19
2.3. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 25 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 32 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 35 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 36 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 36 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................... 37 3.2.2. Điều chỉnh thang đo .......................................................................................... 39 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ...................................................................... 43 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 49 4.1. Giới thiệu ............................................................................................................. 49 4.2. Mô tả mẫu ............................................................................................................ 49 4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha . 51 4.4. Phân tích nhân tố khám phá – EFA .............................................................. 53 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................... 55
4.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................................... 56 4.7. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ..................... 60 4.8. Phân tích sự khác biệt về kết quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng khảo sát ........................................................................................................................... 60 4.9. Bàn luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 62 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................... 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................ 66 5.1. Kết luận ................................................................................................................ 66 5.2. Kiến nghị và hàm ý quản trị ............................................................................ 70 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................... 77 Tóm tắt chương 5 ................................................................................................. 79 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) E-S-QUAL Thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại điện tử (Electronic Service Quality) Mạng Internet Mạng Internet là hệ thống thông tin toàn cầu phổ biến nhất hiện nay, mạng này có thể được truy nhập công cộng với nhiều mạng máy tính được liên kết với nhau. M-S-QUAL Thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại di động (Mobile Service Quality). M-Commerce Thương mại di động. SPSS Gói phần mềm được sử dụng để phân tích thống kê (Statistical Package for the Social Sciences). TMDĐ Thương mại di động. TMĐT Thương mại điện tử. TNHH Trách nhiệm hữu hạn. Trang web Là một tập hợp của hình ảnh, bài viết, file, video… và có thể được truy cập thông qua mạng Internet.
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3. 1. Biến quan sát cho thang đo nháp trong mô hình đề xuất ..................38 Bảng 3. 2. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo ...........................................41 Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu với các biến nhân khẩu học ...........50 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................51 Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ..................................................53 Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm trong mô hình .................54 Bảng 4.5. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ..............................................56 Bảng 4.6. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM chưa chuẩn hóa ...............57 Bảng 4.7. Kết luận của phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................58
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động ....................................2 Hình 1.2. Thống kê về tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động. ...........................................................................................................................2 Hình 2.1. Mô hình các nhân tố quyết định lòng trung thành..............................20 Hình 2.2. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL ...............23 Hình 2.3. Mô hình đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động ...............33 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................36 Hình 4.1. Mô hình phân tích CFA chuẩn hóa ......................................................55 Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính chưa chuẩn hóa ......57 Hình 4.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính đã chuẩn hóa...........59
1 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Điện thoại di động đã từng là một bước tiến vĩ đại trong việc giúp mọi người thông tin liên lạc với nhau một cách đơn giản, dễ dàng hơn. Ngày nay với sự phát triển vượt bậc của ngành công nghiệp điện thoại thông minh, các thiết bị di động không đơn thuần chỉ là công cụ liên lạc. Công nghệ tiên tiến đã cho phép tải các ứng dụng di động phục vụ cho công việc, các mạng xã hội phục vụ cho nhu cầu giao tiếp, hoặc chỉ đơn giản là chơi các trò chơi. Các công ty viễn thông cũng đang tập trung xây dựng cơ sở hạ tầng mạng cho phép phủ sóng rộng hơn và kết nối nhanh hơn để thúc đẩy phát triển thương mại di động. Sự phát triển của thương mại di động (hay còn được gọi là m-commerce) cung cấp khả năng tiếp cận phổ biến hơn cho người dùng so với thương mại điện tử (Wei và cộng sự, 2009). Thương mại di động chuyển giao và tăng cường giao dịch trực tuyến từ kết nối có dây sang kết nối không dây. Hơn nữa, các thiết bị di động nhỏ hơn và thuận tiện hơn để mang theo (Schwiderski- Grosche và Knospe, 2002). Với những tiện ích này, thương mại di động (TMDĐ) đã tiếp tục phát triển và tăng cường các hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) mà không có sự hạn chế về thời gian và địa điểm. Theo thống kê của tổ chức We are social (2016) ở hình 1.1. Năm 2016, thế giới hiện đang có khoảng hơn 7,3 tỷ thiết bị sử dụng mạng di động, chiếm 99% dân số. Trong đó có hơn 3,4 tỷ thiết bị có kết nối băng thông rộng (3G và 4G), chiếm 47% tổng số thiết bị sử dụng mạng di động. Qua thống kê có thể thấy hiện nay đa số người dân trên thế giới đều sở hữu thiết bị di động và trong số đó có rất nhiều thiết bị được trang bị kết nối băng thông rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển TMDĐ. Ngoài ra, thống kê về tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến theo từng quốc gia ở hình 1.2 cũng cho thấy Việt Nam có 23% dân số thực hiện việc mua trực tuyến thông qua thiết bị di động và đứng thứ 15 trên toàn thế giới, một thứ hạng khá cao so với các quốc gia khác. Điều đó cho thấy Việt Nam là một quốc gia giàu tiềm năng về việc phát triển TMDĐ.
2 Hình 1.1. Thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động (Nguồn: We are social, 2016) Hình 1.2. Thống kê về tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động. (Nguồn: We are social, 2016) Theo nghiên cứu khác của Blair (2016) về “Xu hướng thương mại di động trong nửa sau năm 2016”. Trong khoảng thời gian từ 2013 tới 2016, TMĐT đã phát triển
3 13%. Cùng lúc đó, TMDĐ phát triển vượt bậc tới 42%, nhanh gấp 3 lần tốc độ phát triển của TMĐT. TMDĐ được hứa hẹn là một thị trường sinh lợi và đầy tiềm năng cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Tại Việt Nam, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2016) đã tiến hành điều tra khảo sát về tình hình sử dụng các thiết bị di động để mua trực tuyến của người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong năm 2015. Kết quả cho thấy 93% người tham gia khảo sát cho biết có sở hữu ít nhất một thiết di động thông minh (Thiết bị di động tích hợp vi xử lý, có các tính năng như hệ điều hành, trình duyệt web và có khả năng chạy các ứng dụng phần mềm. Bao gồm điện thoại thông minh, máy tính bảng, đồng hồ thông minh). Trong số đó, 95% sở hữu các loại điện thoại thông minh, 34% sở hữu máy tính bảng. Tính bình quân mỗi người sở hữu hơn một thiết bị di động thông minh. Cũng theo kết quả khảo sát, có đến 27% người tiêu dùng tham gia trả lời cho biết đã từng đặt hàng thông qua các thiết bị di động. Qua đó thấy được người tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng việc sử dụng thiết bị di động và các hình thức giao dịch trực tuyến để mua các sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu của mình. Với sự tăng trưởng trong TMDĐ, sự cạnh tranh giữa các công ty bán lẻ trực tuyến cũng đang phát triển mạnh mẽ. Việc duy trì lượng khách hàng đã trở thành một vấn đề đáng quan tâm đối với các nhà bán lẻ trực tuyến khi họ phải tốn nhiều chi phí hơn so với các cửa hàng địa phương trong việc thu hút khách hàng mới (Luarn và Lin, 2003). Do đó, việc gia tăng lòng trung thành của người dùng đóng vai trò quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng sẵn có, tăng cường khả năng tiếp cận với các đối tượng khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của các khách hàng trung thành. Và một sự gia tăng nhỏ trong lòng trung thành của người dùng có thể tác động mạnh đến lợi nhuận của doanh nghiệp (Deepika và Karpagam, 2016). Trong bối cảnh TMDĐ, hai nhà nghiên cứu Lin và Wang đã nhấn mạnh rằng sự thành công của TMDĐ, đặc biệt là trong mảng bán lẻ trực tuyến, có thể được quyết định bởi lòng trung thành của khách hàng với các nhà bán lẻ (Lin và Wang, 2006). Vì vậy, các nhà
4 bán lẻ trực tuyến cần quan tâm hơn đến việc làm hài lòng và duy trì khách hàng cũ bên cạnh việc thu hút khách hàng mới. Tại Việt Nam, trong cuộc hội thảo “Phát triển thương mại điện tử trên nền tảng di động”, ông Trần Hữu Linh (2015), Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin cho biết TMĐT trên nền tảng di động sẽ là hướng phát triển tất yếu trong tương lai đối với tất cả các doanh nghiệp TMĐT. Và là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp để mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, TMDĐ ở Việt Nam dù rất tiềm năng nhưng vẫn là một lĩnh vực mới, còn nhiều biến động do sự thay đổi nhanh chóng về mặt công nghệ cũng như những thay đổi về mặt nhận thức, quan điểm của người tiêu dùng. Và bà Emily Thu Đỗ, giám đốc Marketing của GrabTaxi tại hội thảo cũng cho rằng do có những thay đổi về mặt nhận thức và quan điểm nên lòng trung thành của người Việt thấp hơn so với các nước khác. Vì vậy, việc duy trì lượng khách hàng là thách thức được đặt ra đối với các doanh nghiệp khi triển khai các dịch vụ của mình trên nền tảng TMDĐ. Đã có một số nghiên cứu về TMDĐ ở thế giới và Việt Nam. Nhưng đa số tập trung vào việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự chấp thuận TMDĐ. Mặc dù việc nghiên cứu các nhân tố hướng tới việc chấp thuận một công nghệ rất phổ biến, nhưng cũng rất quan trọng để hiểu được việc duy trì khách hàng trong bối cảnh TMDĐ. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.” nhằm mục đích hiểu rõ hơn về lòng trung thành của người tiêu dùng khi thực hiện việc mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.
5 - Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên các kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng và góp phần vào việc duy trì lượng khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu dùng trực tuyến trên thiết bị di động. - Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng mua sắm tại các trang bán hàng trực tuyến bằng thiết bị di động có số lần mua hàng từ 1 lần trở lên đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng từ tháng 9 năm 2017 tới tháng 12 năm 2017. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: - Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ: Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất. Tác giả tiến hành phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và người tiêu dùng nhằm mục đích hiệu chỉnh mô hình, điều chỉnh thang đo, bổ sung các tiêu chí đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. - Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Từ bảng câu hỏi được xây dựng ở giai đoạn đầu, tiến hành khảo sát, thu thập các câu trả lời. Dựa trên dữ liệu đã khảo sát, sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và mối quan hệ giữa các nhân tố. 1.5. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài Qua tìm hiểu và phân tích các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy rằng chưa có một nghiên cứu chuyên sâu nào về lòng trung thành của người mua hàng trong bối cảnh TMDĐ tại thị trường Việt Nam. Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành trong bối cảnh TMDĐ đều được thực hiện tại nước ngoài trong khi các nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam vẫn còn tập trung vào bối cảnh TMĐT. Tuy nhiên, các
6 nghiên cứu đã góp phần hoàn thiện kiến thức về hoạt động mua trực tuyến của tác giả và được tác giả tham khảo ở một số khía cạnh trong quá trình thực hiện luận văn. 1.5.1. Các nghiên cứu trong nước ❖ Nghiên cứu của tác giả Trần Anh Tú (2014) về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP.HCM”. - Tác giả Trần Anh Tú nhận ra rằng đa số các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trong bối cảnh TMĐT chủ yếu là các nghiên cứu của nước ngoài. Nên tác giả đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. - Qua quá trình nghiên cứu, Trần Anh Tú đã chứng minh được rằng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, tin tưởng, thói quen, danh tiếng điều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, giới tính và nghề nghiệp của người tiêu dùng không có sự khác biệt trong việc ảnh hưởng tới lòng trung thành nhưng lại có sự khác nhau về lòng trung thành của những người có mức thu nhập hay độ tuổi khác nhau. Trong phần kết luận của nghiên cứu, Trần Anh Tú nhận xét rằng do đây là nghiên cứu mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin nên đề tài chỉ dừng lại ở mức khái quát nhất. Có thể những nghiên cứu tiếp theo sẽ thực hiện chi tiết hơn, nghiên cứu kĩ hơn từng nhân tố riêng biệt để có cái nhìn sâu hơn về từng nhân tố đó. Do TMDĐ khá tương đồng với TMĐT ở nhiều mặt, nên từ gợi ý của nhà nghiên cứu Trần Anh Tú, tác giả đã tiến hành nghiên cứu chi tiết hơn và sâu hơn về sự tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có hai đề tài nghiên cứu trong nước khác có vài điểm tương đồng với nghiên cứu của tác giả. Tác giả tiến hành tóm tắt và liệt kê các đề tài như sau: ❖ Nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Thanh Thương (2015) về đề tài “Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
7 - Tác giả Đỗ Thị Thanh Thương nhận thấy rằng chưa có công trình nghiên cứu trong nước về tác động của chất lượng website bán lẻ đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mua trực tuyến. Vì vậy tác giả đã kế thừa các mô hình nghiên cứu nước ngoài và thực hiện nghiên cứu về tác động của nhân tố chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của người tiêu dùng. - Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp cùng chiều đến nhân tố lòng trung thành. Và thông qua nhân tố lòng trung thành tác động gián tiếp cùng chiều đến hành vi truyền miệng của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp muốn thu hút thêm khách hàng mới thông qua hành vi truyền miệng thì phải gia tăng lòng trung thành bằng cách cải thiện chất lượng của trang web bán lẻ trực tuyến. ❖ Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013) về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. - Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Qua quá trình nghiên cứu, tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh đã chứng minh được rằng nhân tố hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, thích thú, chất lượng trang web tác động cùng chiều đến ý định tái mua hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tìm thấy sự khác biệt về ý định tái mua hàng giữa các nhóm giới tính và thu nhập khác nhau. Thông qua các nghiên cứu liên quan đã được đề cập, tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu chuyên sâu về lòng trung thành trong bối cảnh TMDĐ. Sự thiếu hụt đó đã tạo động lực cho tác giả tiến hành nghiên cứu sâu hơn về lòng trung thành trong bối cảnh TMDĐ.
8 1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài ❖ Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) về đề tài "Các nhân tố làm thỏa mãn khách hàng của thương mại di động tại Hàn Quốc". - Mục tiêu của nghiên cứu là phân biệt các tính năng của TMDĐ với TMĐT và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh TMDĐ. - Qua quá trình nghiên cứu, Choi và cộng sực nhận thấy rằng các nhân tố “quá trình giao dịch”, “độ tin cậy nội dung”, “mức giá cảm nhận của Internet di động”, “dịch vụ khách hàng”, “tính khả dụng” tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn và thông qua sự thỏa mãn tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Trong những nhân tố đó thì "độ tin cậy nội dung" và "quá trình giao dịch" được chứng minh là các nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn và lòng trung thành. Nghiên cứu của nhóm đã nêu ra được việc ảnh hưởng trực tiếp của sự thỏa mãn tới lòng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động, qua đó đã củng cố hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của tác giả. Ngoài ra, tác giả đã tham khảo và học hỏi cách áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) vào việc mô tả mối quan hệ giữa các nhân tố và kiểm định các giả thuyết thống kê. ❖ Nghiên cứu của Deepika và Karpagam (2016) về đề tài “Những tiền đề về sự thỏa mãn, sự tin tưởng và lòng trung thành của người sử dụng đối với ứng dụng mua trực tuyến trên điện thoại thông minh”. - Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng sự tăng trưởng liên tục và hiệu quả của công ty liên quan chặt chẽ đến sự trung thành của người dùng điện thoại thông minh. Và sau khi tìm hiểu, nhóm nhận thấy hầu hết các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nhà bán lẻ TMĐT phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc duy trì lòng trung thành của người mua trực tuyến sử dụng điện thoại thông minh. Để giúp giải quyết vấn đề, nhóm đã nỗ lực nghiên cứu và tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, sự tin tưởng và lòng trung thành đối của khách hàng đối với các ứng dụng bán hàng của doanh nghiệp trên điện thoại thông minh.
9 - Kết quả từ nghiên cứu cho thấy chất lượng giao diện người dùng, chất lượng thông tin, sự riêng tư được cảm nhận được coi là tiền đề dẫn đến sự thỏa mãn, sự tin tưởng và lòng trung thành của người sử dụng điện thoại thông minh đối với các ứng dụng TMDĐ. Và có mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng đối với lòng trung thành của người dùng. Nghiên cứu của nhóm đã giúp tác giả hiểu biết thêm về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các ứng dụng bán hàng trực tuyến trên điện thoại và gợi ý cho tác giả tìm hiểu thêm về những cảm nhận của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ khi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng TMDĐ. ❖ Nghiên cứu của Hsin-Hui Lin (2012) về đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đa kênh đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thiết bị di động trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến và di động”. - Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá những ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đa kênh tới lòng trung thành của khách hàng di động trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến và di động. Bán lẻ trực tuyến và di động là một loại mô hình kinh doanh nơi một nhà bán lẻ tích hợp cả hoạt động TMĐT và TMDĐ. Các nhà bán lẻ đa kênh có thể cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội mua hàng thông qua các kênh khác nhau, chẳng hạn như các cửa hàng truyền thống, kênh mua hàng trực tuyến trên máy bàn, laptop và kênh mua hàng trên thiết bị di động. Việc tích hợp của TMĐT và TMDĐ dự kiến sẽ thay đổi hành vi của người tiêu dùng và tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho các nhà bán lẻ đa kênh trực tuyến và di động. - Tuy nhiên, Lin nhận thấy rằng nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đa kênh đối với lòng trung thành của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến và di động rất hạn chế. Vì vậy, tác giả đã thực hiện nghiên cứu để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng trong một bối cảnh bán lẻ trực tuyến và di động. Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành.
10 - Kết quả cho thấy sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm trong bối cảnh TMĐT ảnh hưởng đến sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm trong bối cảnh TMDĐ và thông qua đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Thông qua nghiên cứu, Lin kiến nghị các nhà quản lí cần phát triển tốt chất lượng dịch vụ ở cả hai kênh TMĐT và TMDĐ vì sự tích hợp đa kênh giúp gia tăng tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng. Tác giả đã thừa kế linh hoạt các kiến nghị của Lin để áp dụng vào môi trường thực tiễn tại Việt Nam từ đó đề xuất các hàm ý quản trị về việc phát triển dịch vụ đa kênh giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. ❖ Nghiên cứu của Lee và Wong (2016) về đề tài “Các nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thương mại di động tại Malaysia”. - Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư, và các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ như sự thỏa mãn, lòng tin và sự gắn kết với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ TMDĐ. - Sau quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng, các kết quả của nghiên cứu cho thấy sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư tác động trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, các tác giả cũng chứng minh được sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết có tác động đáng kể tới lòng trung thành và nhân tố sự tin tưởng cũng tác động tích cực tới sự gắn kết. Nhận thấy nghiên cứu của nhóm đã chứng minh được mối quan hệ gián tiếp của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ, và nghiên cứu cũng giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sự tác động của các nhân tố lên lòng trung thành nên tác giả đã kế thừa mô hình của hai nhà nghiên cứu và hiệu chỉnh ở một số chỗ cho phù hợp với thực tiễn về TMDĐ tại Việt Nam. ❖ Nghiên cứu của Huang và cộng sự (2015) về đề tài “M-S-QUAL: Đo lường chất lượng dịch vụ di động”. - Nhóm nghiên cứu nhận thấy có rất ít các nghiên cứu về chất lượng của dịch vụ TMDĐ nên đã tiến hành xây dựng công cụ đo lường chất lượng dịch vụ di động được
11 gọi là M-S-QUAL và xác định công cụ tập trung vào việc đo lường dịch vụ di động hỗ trợ người dùng mua hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào trên các nền tảng di động chứ không phải là dịch vụ di động của các nhà khai thác hạ tầng viễn thông. - Sau khi loại bỏ các biến quan sát và nhân tố không phù hợp, quy trình xây dựng thang đo đã cho ra đời một thang đo mới bao gồm 15 biến quan sát thuộc 4 nhân tố bao gồm “sự thực hiện”, “sự hiệu quả”, “liên lạc” và “khả năng đáp ứng”. - Huang và cộng sự đã thực hiện so sánh các đặc điểm của người mua trực tuyến trên thiết bị di động giữa ba nước Đài Loan, Mỹ, Đức và thấy rằng sự khác biệt trong các đặc điểm này không đáng kể. Vì vậy, nghiên cứu dù được thực hiện tại Đài Loan nhưng vẫn có thể áp dụng cho các quốc gia khác. Và do Đài Loan có nhiều nét tương đồng về văn hóa và thị trường với các quốc gia thuộc Châu Á nên nghiên cứu cũng có thể được áp dụng cho các quốc gia này. Việt Nam là một quốc gia thuộc Châu Á, có nhiều nét tương đồng về văn hóa và thị trường với Đài Loan. Nhóm nghiên cứu của Huang cũng đã chứng minh được sự ổn định của mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL khi tiến hành kiểm định mô hình với nhiều bộ dữ liệu khảo sát khác nhau. Vì vậy, mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL có thể được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ tại Việt Nam và tác giả quyết định kế thừa, sử dụng thang đo trong mô hình nghiên cứu của mình. 1.6. Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Tính mới của đề tài: Trong các công trình nghiên cứu trước đây, có rất ít công trình thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động do đây là một khía cạnh còn mới và xa lạ với các nước có nền khoa học kĩ thuật đang phát triển. Và hiện nay ở Việt Nam có rất ít đề tài nghiên cứu về lòng trung thành và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động. Vì vậy, nghiên cứu của tác giả hi vọng sẽ mang lại cho các nhà nghiên cứu một cái nhìn rõ hơn về lĩnh vực TMDĐ và đóng góp, tạo nền tảng cho các nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực TMDĐ sau này.