Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tìm hiểu các nghiên cứu và mô hình trước đây về sự hài lòng của khách hàng, xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu, khám phá, đo lường và đánh giá tác động của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----------o0o---------- NGUYỄN THÀNH LĂNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA HÀNG LẺ TRỰC TUYẾN (B2C) TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong Khoa Thương Mại - Du Lịch - Marketing nói riêng cũng như Quý Thầy Cô của Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh nói chung đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường. Tôi xin chân thành cám ơn thầy TS.Bùi Thanh Tráng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Sau cùng, tôi xin cám ơn những người bạn, người đồng nghiệp, người thân đã tận tình giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. T.P Hồ Chí Minh, năm 2012 Tác giả: Nguyễn Thành Lăng
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Bùi Thanh Tráng. Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. T.P Hồ Chí Minh, năm 2012 Tác giả: Nguyễn Thành Lăng
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp thang đo các mô hình tham khảo .............................................29 Bảng 4.1: Cronbach’s Anpha của các nhân tố ..........................................................48 Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett's Test ...................................................................50 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA .............................................................................51 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng.................................52 Bảng 4.5: Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến ...........................53 Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố .......................................................54 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................57 Bảng 4.8: Đánh giá các giả thuyết ............................................................................59 Bảng 4.9: Tóm tắt các thành phần của mô hình chính thức ......................................60 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định T-Test với biến giới tính ..........................................63 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene ......................................................................63 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Anova .......................................................................63 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis .........................................................64 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các biến theo nghề nghiệp .........................................65 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis của I theo nghề nghiệp ...................66 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các biến theo mức thu nhập ......................................66 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis của I theo thu nhập .........................67
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010 ............................................20 Hình 1.2: Thái độ đối với mua sắm trực tuyến .........................................................21 Hình 2.1: Mô hình của Schaupp và Bélanger ...........................................................24 Hình 2.2: Mô hình E-Satisfaction của Szymanski và Hise .......................................25 Hình 2.3: Mô hình của Lee .......................................................................................27 Hình 2.4: Mô hình E-SAT Của Millis.......................................................................28 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị .....................................................................34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................36 Hình 4.1: Tỉ lệ theo giới tính .....................................................................................44 Hình 4.2: Tỉ lệ theo độ tuổi .......................................................................................45 Hình 4.3: Nguồn thông tin ........................................................................................46 Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................53 Hình 4.5: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dƣ chuẩn hóa .....................55 Hình 4.6: Biểu đồ phần dƣ ........................................................................................56 Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................60
DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƢƠNG THĂM DÒ Ý KIẾN ........................................................1 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ......................................4 PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA BIẾN ........................................................................8 PHỤ LỤC 4: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO THÔNG TIN CÁ NHÂN ........9 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA ...............................12 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA .........................................16 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA BIẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................................................18 PHỤ LỤC 8: MA TRẬN HỆ SỐ TƢƠNG QUAN CỦA CÁC BIẾN .....................19 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ...................................................20 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM TRA TƢƠNG QUAN CÁC BIẾN VỚI PHẦN DƢ CHUẨN HÓA (ABSphandu) .............................................................................22 PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN GIỚI TÍNH .23 PHỤ LỤC 12: KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN ĐỘ TUỔI ..25 PHỤ LỤC 13: KIỂM ĐỊNH KRUSKAL WALLIS CỦA BIẾN I VỚI ĐỘ TUỔI ..27 PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CỦA CÁC BIẾN VỚI TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ..........................................................................................................28 PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CÁC BIẾN VỚI NGHỀ NGHIỆP ...................................................................................................................................30 PHỤ LỤC 16: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KRUSKAL-WALLIS BIẾN I VỚI BIẾN NGHỀ NGHIỆP ........................................................................................................32 PHỤ LỤC 17: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CỦA CÁC BIẾN VỚI THU NHẬP ........................................................................................................................33 PHỤ LỤC 18: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KRUSKAL-WALLIS BIẾN I VỚI THU NHẬP ........................................................................................................................36 PHỤ LỤC 19: KIỂM ĐỊNH T-TEST CÁC BIẾN VỚI TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN ...................................................................................................................................37
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Danh mục phụ lục MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................1 1 Sự cần thiết của đề tài ...........................................................................................1 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................3 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 4 Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................4 5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ..............................................................5 6 Kết cấu của đề tài .................................................................................................6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................8 1.1 Khái quát về mua bán trực tuyến ......................................................................8 1.1.1 Khái niệm ...................................................................................................8 1.1.2 Lợi ích của mua bán trực tuyến ................................................................10 1.1.3 Các hình thức mua bán trực tuyến ...........................................................12 1.2 Tình hình mua bán trực tuyến tại Việt Nam ...................................................18 1.3 Sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến ..........................................22 1.3.1 Khái niệm: ................................................................................................22 1.3.2 Lợi ích làm hài lòng khách hàng ..............................................................22 1.4 Tóm tắt chƣơng 1 ............................................................................................22 CHƢƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................24 2.1 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ...........................24 2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Schaupp và BéLanger. .....................................24 2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise ...........................................25
2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Lee ....................................................................26 2.1.4 Mô hình nghiên cứu E-SAT .....................................................................27 2.2 Tóm tắt các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến. 29 2.2.1 Sự thuận tiện.............................................................................................30 2.2.2 Hàng hóa ..................................................................................................30 2.2.3 Cấu trúc web.............................................................................................31 2.2.4 An toàn .....................................................................................................32 2.2.5 Dịch vụ khách hàng ..................................................................................33 2.2.6 Nhận thức giá trị .......................................................................................33 2.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................................34 2.3.1 Mô hình nghiên cứu .................................................................................34 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................34 2.4 Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................35 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................36 3.1 Giới thiệu ........................................................................................................36 3.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu .........................................................................36 3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................37 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng.............................................................................39 3.3 Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................43 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................44 4.1 Thông tin mẫu .................................................................................................44 4.2 Kiểm định thang đo các nhân tố .....................................................................46 4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha .....................................................................46 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................49 4.2.3 Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội ......................................54 4.3 Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến với các biến định tính. .......................61 4.3.1 Giới tính ...................................................................................................62 4.3.2 Độ tuổi ......................................................................................................63
4.3.3 Trình độ học vấn ......................................................................................64 4.3.4 Nghề nghiệp .............................................................................................65 4.3.5 Thu nhập ...................................................................................................66 4.3.6 Tình trạng hôn nhân .................................................................................67 4.4 Tóm tắt chƣơng 4 ............................................................................................68 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .............................................................69 5.1 Kết luận ...........................................................................................................69 5.2 Giải pháp .........................................................................................................70 5.2.1 Giải pháp về dịch vụ khách hàng .............................................................70 5.2.2 Giải pháp về hàng hóa ..............................................................................72 5.2.3 Giải pháp về sự thuận tiện ........................................................................73 5.2.4 Giải phấp về nhận thức giá trị ..................................................................73 5.3 Hạn chế và kiến hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................75 Tài liệu tham khảo Phụ lục Danh sách ngƣời tham gia phỏng vấn
1 MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Sự cần thiết của đề tài Từ khi cuộc cách mạng khoa học và công nghệ lần hai diễn ra nhƣ vũ bão trên thế giới, đã tác động đến nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam, thì nhiều phƣơng thức mua bán mới ra đời, đặc biệt là thƣơng mại điện tử mà mua bán trực tuyến là một trong những hình thức của nó bắt đƣợc đƣợc áp dụng trong mua bán. Sự nhanh chóng, tiện lợi, tiết kiệm thời gian khiến hình thức mua bán trực tuyến trở nên phát triển nhanh chóng và dự đoán sẽ là phƣơng thức mua sắm phổ biến trong tƣơng lai gần. Ngày nay, dịch vụ mua hàng trực tuyến đã trở nên phổ biến và đƣợc khá nhiều ngƣời lựa chọn, đặc biệt là với những ngƣời bận rộn. Thay vì phải mất thời gian đi đến địa điểm mua sắm và khệ nệ ôm hàng trở về nhà, chỉ với một vài thao tác đơn giản trên máy vi tính có kết nối internet, ngƣời tiêu dùng có thể mua bất cứ món hàng nào mình cần, thậm chí là mua hàng ở nƣớc ngoài với dịch vụ giao nhận nhanh chóng, chính xác. Đối với ngƣời bán, lợi thế của việc mở gian hàng trực tuyến là rất lớn so với các mua bán truyền thống vì tiết kiệm đƣợc chi phí mặt bằng, phí quảng cáo, tiếp thị, có thể bán hàng mà không hạn chế thời gian với đối tƣợng khách hàng rộng lớn. Khách hàng trong và ngoài nƣớc có thể dễ dàng tiếp cận, tìm hiểu các sản phẩm của công ty mọi lúc mọi nơi mà không cần phải giao tiếp với nhân viên công ty vì tất cả các thông tin liên quan trực tiếp tới sản phẩm đều đƣợc cập nhật thƣờng xuyên qua mạng. Theo nghiên cứu của IPSOS do PayPal tiếp nhận, Internet không chỉ làm tăng lƣợng khách hàng tiềm năng mà còn điều khiển khả năng sinh lợi. Cuộc khảo sát cho thấy, hoạt động Internet không phải là “chi phí” thêm, mà là cách thúc đẩy những yếu tố quan trọng nhất của doanh nghiệp: - 64% doanh nghiệp nhỏ bán hàng qua mạng đã tăng lợi nhuận và doanh thu. - 48% thấy Internet đã giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét về mặt địa lý.
2 - 73% tiết kiệm đƣợc nhờ giảm chi phí điều hành. Ƣu điểm của nhiều website mua bán là cho phép cá nhân hóa, cá biệt hóa đối với từng khách hàng khi đăng ký làm thành viên do đó ngƣời bán cũng có thể nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và hƣớng họ vào những dòng sản phẩm mà họ phù hợp. Công nghệ mạng xã hội đã có tác động to lớn đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhu cầu giới thiệu, quảng bá về sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp ngày càng gia tăng và trở nên cấp thiết, trong đó chi phí và hiệu quả là vấn đề thƣờng đƣợc đặt ra. Thực tế cho thấy, thƣơng mại điện tử có thể đáp ứng tất cả các nhu cầu đó với chi phí thấp nhất và hiệu quả cao nhất. Xu hƣớng chung của các doanh nghiệp đều xây dựng các website bán hàng trực tuyến và đây tỏ ra là một công cụ kinh doanh lợi hại. Vừa khuếch trƣơng đƣợc thƣơng hiệu vừa là kênh bán hàng thứ hai giúp tăng doanh thu hiệu quả. Cụ thể, thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bƣu điện; Chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch qua Fax hay qua bƣu điện chuyển phát nhanh; Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo lối thông thƣờng. Trong hai yếu tố cắt giảm này, yếu tố thời gian đáng kể hơn, vì việc nhanh chóng thông tin hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng mà không phải qua trung gian có ý nghĩa sống còn trong cạnh tranh kinh doanh.(Đức Chƣơng, 2011) Do sự hấp dẫn của kênh mua bán trực tuyến mà các công ty cần hiểu rõ hơn khách hàng của họ để giới thiệu sản phẩm dịch vụ hiệu quả hơn, không những thu hút khách hàng mới mà phải giữ chân những khách hàng hiện có. Để làm đƣợc nhƣ thế các công ty cần phải biết làm thế nào để làm hài lòng khách hàng của họ để tạo lòng trung thành cho việc tái mua hàng và giới thiệu đến những khách hàng tiềm năng khác. Vậy làm thế nào để khách hàng hài lòng khi mua hàng trực tuyến thì các doanh nghiệp phải tìm hiểu rõ hơn những nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của
3 khách hàng để có phƣơng pháp cải thiện hoạt động bán hàng trực tuyến của mình. Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội”. 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Xuất phát từ sự cần thiết của đề tài đối với các doanh nghiệp trong việc cần làm sáng tỏ hơn sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng. Nên đề tài đƣa ra nhằm giải quyết những mục tiêu sau: - Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn nhằm đánh giá và hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến. - Tìm hiểu các nghiên cứu và mô hình trƣớc đây về sự hài lòng của khách hàng, xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu. - Thiết kế nghiên cứu, khám phá, đo lƣờng và đánh giá tác động của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến. - Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với đặc điểm và tình hình thực tế trong phạm vi của đề tài. - So sánh sự khác nhau của các nhân tố với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau. - Từ kết quả phân tích đƣợc đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C). Phạm vi của đề tài chỉ khảo sát các khách hàng đã từng mua hàng lẻ trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây thông qua web B2C nhằm thu thập chính xác những đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ. Việc khảo sát đƣợc tiến hành trong tháng 9 năm 2012 với những khách hàng mua hàng trực tuyến trên địa bàn Hà Nội bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
4 câu hỏi và qua email về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ khi mua hàng trực tuyến. 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: - Nghiên cứu sơ bộ Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính nhằm khám phá và bổ sung mô hình nghiên cứu. Kỹ thuật thảo luận nhóm và ý kiến của các chuyên gia đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời thƣờng xuyên mua hàng qua mạng và các chuyên gia của những công ty bán hàng trực tuyến dựa trên mô hình nghiên cứu đề nghị, khám phá và bổ sung các thang đo mới. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát sẽ đƣợc phỏng vấn thử 10 ngƣời để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau đó bảng câu hỏi sẽ đƣợc điều chỉnh để áp dụng cho khảo sát chính thức. - Nghiên cứu chính thức Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết đƣợc đề ra và xây dựng mô hình lý thuyết hoàn chỉnh cho đề tài nghiên cứu. Kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại khu vực Hà Nội bằng bảng câu hỏi gửi qua email, phiếu phỏng vấn và phỏng vấn trực tiếp. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, phi xác xuất trong phạm vi của đề tài nghiên cứu, số lƣợng phiếu thu về n = 290. Thang đo Likert 5 mức độ đồng ý từ 1 đến 5 tƣơng ứng với các mức độ từ thấp đến cao là hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Thang đo đƣợc đánh giá thông qua 2 bƣớc:  Đánh giá sơ bộ sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA để sàng lọc các biến quan sát và xác
5 định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội.  Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS. 5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài - Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu giúp cho mọi ngƣời quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội. Qua đó, tác giả muốn đóng góp kết quả nghiên cứu của mình vào hiểu biết với thị trƣờng mua bán hàng trực tuyến tại Hà Nội. Và cũng nhờ đó mà các doanh nghiệp có thể căn cứ đƣa ra các kế hoạch và hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến hơn so với các đối thủ cạnh tranh và phù hợp với nguồn lực của mình. Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến trên phạm vi rộng hơn. - Tính mới của đề tài Đã có một số đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, song đối tƣợng với khách hàng trực tuyến thì chƣa nhiều. Một số đề tài gần đây nhƣ:  Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga, 2010. Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Tp HCM. Luận văn thạc sỹ Đại học Kinh Tế TP.HCM. Tác giả khái quát về thƣơng mại điện tử và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng tại khu vực TP.HCM thông qua mô hình lý thuyết của Liu và Ctg (2008) với 14 biến độc lập và rút ra đƣợc mô hình chính thức sau khi phân tích còn 9 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng gồm:
6 Chất lƣợng thông tin, Sự tiện lợi, Thanh toán, An toàn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao dịch, Chất lƣợng trang web, Đáp ứng.  Đinh Xuân Hùng, 2011. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Tác giả khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình thực tế về sự phát triển của Groupon và nghiên cứu về những nhân tố lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại TP.HCM thông qua 2 mô hình của Xiang Yan - Shiliang Dai và Forsythe - đồng sự gồm tổng hợp 7 nhân tố và rút ra đƣợc 4 nhân tố cho mô hình chính thức gồm: Tiện lợi mua sắm, Sự lựa chọn sản phẩm, Sự giảm giá, Thông tin phong phú. Các nghiên cứu trên đều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong phạm vi khu vực TP.HCM. Song thực tế có rất nhiều mô hình và việc vận dụng nó với tình hình thực tế của từng thị trƣờng lại khác nhau. Đặc biệt tại thị trƣờng Hà Nội đƣợc đánh giá là có hoạt động mua bán trực tuyến sôi động nhất cả nƣớc, theo báo cáo "Chỉ số thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2012" của Hiệp Hội Thƣơng Mại Điện Tử Việt nam cho thấy chỉ số nguồn nhân lực và hạ tầng của Hà Nội là cao nhất (71,3), đứng thứ 2 là TP.HCM (71,0) và chỉ số B2C của Hà Nội cũng đứng vị trí cao nhất là 56,2 trong khi đứng thứ 2 là TP.HCM là 53,8. Chính vì thế tác giả chọn và tổng hợp những mô hình riêng nhằm khám phá những nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội. Trong phạm vi của đề tài tác giả đi sâu nghiên cứu về cơ sở lý luận và lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại khu vực Hà Nội và rút gọn các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến thông qua 4 mô hình Schaupp và BéLanger, Szymanski và Hise, Lee, E-SAT nhằm phù hợp với phạm vi nghiên cứu và thu thập thông tin chính xác hơn. 6 Kết cấu của đề tài Luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết
7 Khái quát các khái niệm và tình hình thực tế thị trƣờng mua bán trực tuyến tại Việt Nam và khu vực Hà Nội nhằm xác định rõ các khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến. - Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu Tìm hiểu các mô hình tham khảo nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến và xây dựng mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Đƣa ra quy trình nghiên cứu xuyên suốt đề tài nhằm thiết kế phƣơng pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu. Chƣơng này xây dựng mô hình và bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng này sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu đề cập tại chƣơng 3 nhằm trình bày, đánh giá và giải thích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với kết quả thu thập. - Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất. Dựa vào kết quả nghiên cứu đƣa ra những giải pháp đề xuất giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nhằm làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái quát về mua bán trực tuyến 1.1.1 Khái niệm Mua sắm trực tuyến (Wikipedia, 2012): Mua sắm trực tuyến là một hình thức thƣơng mại điện tử theo đó ngƣời tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một ngƣời bán qua internet mà không có một dịch vụ trung gian. Để hiểu rõ hơn về khái niệm mua sắm trực tuyến chúng ta cần tìm hiểu rộng hơn về thƣơng mại điện tử để tránh nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Thƣơng mại điện tử dựa trên một số công nghệ nhƣ chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu. Thƣơng mại điện tử hiện đại thƣờng sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ nhƣ email, các thiết bị di động cũng nhƣ điện thoại. Song theo nghiên cứu này chúng ta chỉ tìm hiểu về mua sắm trực tuyến trong đó tham gia vào quá trình mua bán trực tuyến gồm những ngƣời tiêu dùng và bán hàng sử dụng công cụ internet để thực hiện giao dịch. Ngƣời bán sử dụng một cửa hàng trực tuyến có cung cấp các tính năng tạo nên cảm nhận lý tính của khách hàng tƣơng tự nhƣ mua sản phẩm hoặc dịch vụ tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống. Ngƣời tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp thay thế bằng cách sử dụng một công cụ tìm kiếm mua sắm. Hầu hết ngƣời bán hàng trực tuyến sử dụng phần mềm giỏ mua hàng để cho phép ngƣời mua chứa nhiều mục và điều chỉnh số lƣợng khi tìm đƣợc mặt hàng cụ thể trên website của họ, giống nhƣ làm đầy một giỏ mua hàng hoặc giỏ vật lý trong
9 một cửa hàng thông thƣờng. Quá trình kiểm tra trong đó thông tin thanh toán và giao hàng cần thiết đƣợc thu thập. Một số cửa hàng cho phép ngƣời tiêu dùng đăng ký một tài khoản trực tuyến để các thông tin này chỉ cần nhập một lần. Ngƣời tiêu dùng thƣờng nhận đƣợc một e-mail xác nhận khi giao dịch hoàn tất. Các cửa hàng ít phức tạp có thể dựa vào ngƣời tiêu dùng điện thoại hoặc e-mail cho đơn đặt hàng của họ. Mua sắm trực tuyến thƣờng sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên một số hệ thống cho phép ngƣời dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng phƣơng tiện thay thế, chẳng hạn nhƣ:  Thanh toán bằng điện thoại di động và điện thoại cố định  Tiền mặt khi giao hàng  Séc  Thẻ ghi nợ  Ghi nợ trực tiếp ở một số nƣớc  Tiền điện tử các loại  Thẻ quà tặng  Chuyển tiền bƣu điện  Điện chuyển tiền Sau khi thanh toán đã đƣợc chấp nhận hàng hoá, dịch vụ có thể đƣợc giao trong những cách sau đây:  Tải về: Đây là phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số nhƣ âm nhạc, phần mềm, phim ảnh, hoặc hình ảnh.  Chuyển tiếp: Đơn đặt hàng đƣợc chuyển qua nhà sản xuất hoặc nhà phân phối thứ ba để chuyển trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng, bỏ qua vị trí địa lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, chi phí, và không gian.  Nhận tại cửa hàng: Khách hàng trực tuyến tìm một cửa hàng địa phƣơng bằng cách sử dụng phần mềm định vị và chọn sản phẩm tại các cửa hàng gần nhất. Đây là phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử dụng.
10  In ấn, cung cấp một mã hoặc gửi email các hạng mục nhƣ vé và scrip (ví dụ: giấy chứng nhận quà tặng và phiếu giảm giá). Các vé, mã số, hoặc phiếu giảm giá có thể đƣợc mua lại tại cơ sở thích hợp hoặc trực tuyến.  Vận chuyển: sản phẩm đƣợc vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của bên thứ ba đƣợc chỉ định. 1.1.2 Lợi ích của mua bán trực tuyến 1.1.2.1 Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến Mở rộng thị trƣờng: Với chi phí đầu tƣ nhỏ hơn nhiều so với thƣơng mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm, tiếp cận ngƣời cung cấp, khách hàng và đối tác. Việc mở rộng mạng lƣới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán đƣợc nhiều sản phẩm hơn. Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống. Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lƣợng hàng lƣu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm đƣợc thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng. Vƣợt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh đƣợc thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi. Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn đƣợc biết đến dƣới tên gọi “Chiến lƣợc kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp. Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng. Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này.
11 Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trƣờng: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trƣờng. Giảm chi phí thông tin liên lạc. Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính (80%); giảm giá mua hàng (5-15%) Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng đƣợc củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành. Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web nhƣ sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều có thể đƣợc cập nhật nhanh chóng và kịp thời. 1.1.2.2 Lợi ích đối với ngƣời tiêu dùng Vƣợt giới hạn về không gian và thời gian: Mua bán trực tuyến cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới. Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Mua sắm trực tuyến cho phép ngƣời mua có nhiều lựa chọn hơn do đƣợc tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn. Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm đƣợc mức giá phù hợp nhất. Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa đƣợc: Đối với các sản phẩm số hóa đƣợc nhƣ phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng đƣợc thực hiện dễ dàng thông qua internet. Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lƣợng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm đƣợc thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phƣơng tiện (âm thanh, hình ảnh).