Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp. HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:88

Thêm vào BST

Báo xấu

140
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu: Đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM *************** Hoàng Thị Hương Thảo CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM *************** Hoàng Thị Hương Thảo CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp. HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả Hoàng Thị Hương Thảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... I MỤC LỤC .................................................................................................................... II TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... III DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... IV DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ V DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ................................................................ 6 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ..................................................................................... 7 TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................... 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu đề tài ............................................................................................... 3 1.3 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 3 1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 5 1.6 Cấu trúc của luận văn .................................................................................... 5 1.7 Giải thích từ ngữ ............................................................................................ 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................................... 8 2.1 Giới thiệu ....................................................................................................... 8 2.2 Cơ sở lý luận .................................................................................................. 8 2.3 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 12 2.4 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 18 2.5 Tóm tắt ......................................................................................................... 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 20
3.1 Giới thiệu ..................................................................................................... 20 3.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 20 3.3 Xây dựng thang đo....................................................................................... 23 3.4 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 27 3.5 Đánh giá thang đo ........................................................................................ 28 3.6 Tóm tắt ......................................................................................................... 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 34 4.1 Giới thiệu ..................................................................................................... 34 4.2 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức....................................................... 34 4.3 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo ........................................ 35 4.4 Mô hình hồi quy .......................................................................................... 39 4.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập ........................................................................ 44 4.6 Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố ................................... 51 4.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................... 52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................... 53 5.1 Những kết luận chính................................................................................... 53 5.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh ............................... 55 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai ...................................................... 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) D : Trị kiểm định Dubin-Watson EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor) KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin Sig. : Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh T-test : Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu – trong trường hợp mẫu độc lập (Independent Sample T-test) VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo sự tin tưởng ................................................................................... 25 Bảng 3.2 Mã hóa hai bản sắc nhóm .............................................................................. 25 Bảng 3.3 Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác................................................... 26 Bảng 3.4 Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh ............... 26 Bảng 3.5 Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh ......................... 27 Bảng 3.6 Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh .......................................................... 27 Bảng 3.7Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh .............................................................................................................. 29 Bảng 3.8 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1 .................... 30 Bảng 3.9 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2 .................... 31 Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3 .................. 31 Bảng 4.1Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác .................................................................................................................. 35 Bảng 4.2Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh .............................................................................................................. 36 Bảng 4.3Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi mua sản phẩm xanh ....... 36 Bảng 4.4 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố ............................. 37 Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình hồi quy ............................................................................... 39 Bảng 4.6Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .................. 40 Bảng 4.7 Hệ số của các biến trong mô hình ................................................................. 40 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính.................................................. 45 Bảng 4.9Kết quả kiểm định ANOVA của biến nhóm tuổi ........................................... 46 Bảng 4.10Kết quả phân tích sâu Post hoc của biến nhóm tuổi .................................... 47 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập .......................................... 48 Bảng 4.12Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn ............................... 50 Bảng 4.13 Giá trị trung bình của các thang đo ............................................................. 51
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................... 22 Hình 4.1Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và ....................................... 41 Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ................................................... 42 Hình 4.3 Biểu đồ P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa ........................................ 43 Hình 4.4Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................ 44
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 4: Thống kê mô tả mẫu Phụ lục 5: Phân tích giá trị trung bình của các thang đo
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, nghiên cứu đã xác định được năm thành phần tác động lên hành vi mua sản phẩm xanh là: (1) sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác của người khác, (2) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh, (3) cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (4) bản sắc nhóm, (5) định hướng giá trị xã hội. Kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui cho thấy có ba thành phần tác động có ý nghĩa đến hành vi mua sản phẩm xanh với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự: sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác của người khác, bản sắc nhóm và nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh. Nghiên cứu này cũng xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá về các nhân tố giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Kết quả cho thấy các nhóm khách hàng theo độ tuổi khác nhau sẽ có đánh giá về tính thay thế của sản phẩm xanh khác nhau. Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, điều này sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh trong việc xây dựng các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm xanh đến gần với người tiêu dùng hơn, từ đó góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường cho thành phố và quốc gia.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Sự biến đổi ngày càng rõ rệt của khí hậu đang tác động hết sức tiêu cực đến cuộc sống của người dân trên toàn thế giới, điển hình như cơn bão Hayan vào tháng 11/2013 vừa qua đã tàn phá Philipines và miền Trung nước ta. Vấn đề bảo vệ môi trường càng trở nên nóng hơn bao giờ hết, vì vậy tất cả các quốc gia đã và đang cố gắng tìm ra các giải pháp để cải tạo lại môi trường nhằm cứu vãn tình thế và tìm ra hướng phát triển bền vững trong tương lai. Ngày nay người tiêu dùng đã bắt đầu nhận ra rằng hành vi mua hàng của họ thực sự có thể gây ra tác động rất lớn đến môi trường. Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), hơn 50% người tiêu dùng toàn cầu được phỏng vấn trả lời rằng họ sẽ chọn mua sản phẩm và dịch vụ từ các công ty có danh tiếng tốt về tác động đến môi trường. Vì vậy theo xu hướng mới, với trách nhiệm xã hội, các công ty sẽ xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ xanh - thân thiện với môi trường. Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng bắt đầu tiếp cận với xu hướng này. Theo kết quả nghiên cứu “Tâm lý – hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010” do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện (SGTT, 2010), người tiêu dùng đánh giá cao các doanh nghiệp có trách nhiệm không chỉ với sản phẩm sản xuất kinh doanh mà còn có trách nhiệm với cộng đồng xã hội và môi trường. Ví dụ điển hình nhất là năm 2010, khi Công ty Vedan Việt Nam bị phát hiện xả thải làm ô nhiễm sông Thị Vải trong hơn 10 năm, người tiêu dùng đã đồng loạt tẩy chay sản phẩm rất quen thuộc này. Ngoài ra, Chính phủ Việt Nam đã xác định Chiến lược Phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 – 2020 là “coi trọng chất lượng, hiệu quả và tính bền vững của sự phát triển, phát triển kinh tế - xã hội phải luôn đi cùng với bảo vệ và cải thiện môi trường, phát triển nhanh và bền vững phải luôn gắn chặt với nhau trong quy hoạch, kế hoạch và chính sách phát triển kinh tế - xã hội.” (Chính phủ, 2010)
2 Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như các thành phố khác trên cả nước, các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh, mua sắm xanh… được thực hiện rầm rộ nhưng kết quả thu về chưa đáng kể, phần đông các chiến dịch này vẫn khá xa lạ với quần chúng. Điển hình là thống kê sức tiêu thụ các sản phẩm xanh tại hệ thống Sài Gòn Coop cho thấy, chỉ trong các tháng có chiến dịch tiêu dùng xanh thì sức tiêu thụ mới tăng lên được 40%, sau đó thì không có thay đổi nhiều (Quỳnh Trang, 2013). Điều này cho thấy tiêu dùng xanh chưa hoàn toàn đi vào tiềm thức của người tiêu dùng, chỉ xảy ra theo phong trào khi được vận động. Trong khi đó, nghiên cứu của Nielsen (2011) về các mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về vấn đề môi trường cho thấy:có 91% người được hỏi cho rằng các công ty nên hành động vì môi trường, cao hơn 4% so với khu vực, và 52% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng ủng hộ bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường ngay cả khi chúng có giá cao hơn. Các sản phẩm sử dụng năng lượng hiệu quả được ưa chuộng bởi 91% người tiêu dùng Việt Nam với quan niệm chúng có ảnh hưởng tốt tới môi trường, sau đó là bao bì tái chế được (84%) và các sản phẩm được sản xuất theo phương pháp thân thiện với môi trường. (Nielsen, 2011) Như vậy, theo nghiên cứu của Nielsen, mặc dù người tiêu dùng Việt Nam rất ủng hộ hành vi tiêu dùng xanh nhằm bảo vệ môi trường, nhưng thực tế doanh số của các sản phẩm xanh vẫn còn rất khiêm tốn trên thị trường Việt Nam. Sự mâu thuẫn trên đang hiển hiện rất rõ qua kết quả thực hiện chiến dịch tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo nghiên cứu của Pickett-Baker & Ozaki (2008), niềm tin môi trường có thể không truyền cảm hứng cho hành vi môi trường. Điều này được biết đến như là khoảng cách giá trị hành động. "Không có mô hình định nghĩa đơn giản nào có thể giải thích đầy đủ khoảng cách giữa kiến thức môi trường và hành vi môi trường" (Kollmuss & Agyeman, 2002). Khoảng cách giá trị hành động sẽ xảy ra bất cứ khi nào hành vi môi trường khác với lợi ích cá nhân. Ngay cả những người có kiến thức nhiều về các sản phẩm xanh theo tiêu chuẩn ISO 14001 cũng thừa nhận không nhất thiết phải mua các sản phẩm xanh, dựa trên một nghiên cứu gần đây của Rashid (2009).
3 Vì vậy, nhằm xác định những yếu tố tác động thực sự đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm giải thích cho hiện tượng trên, tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu sau: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH Từ khóa: hành vi mua sản phẩm xanh, sản phẩm xanh, song đề môi trường 1.2 Mục tiêu đề tài Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu - Đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. - Đánh giásự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh giữa cácnhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau. 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh. 1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của đối tượng khảo sát về việc mua sản phẩm đèn compact (một loại đèn tiết kiệm điện), là sản phẩm xanh tiêu biểu trong lĩnh vực tiết kiệm năng lượng. Sản phẩm này đã ra đời khá lâu và đã khá quen thuộc đối với hầu hết các gia đình và người dân sinh hoạt trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
4 - Khu vực nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: từ tháng 04/2013 đến tháng 08/2013. 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng dựa trên thang đo sẵn có được tham khảo từ nghiên cứu của trường ĐH The Pennsylvania State về hành vi mua hàng xanh, trên cơ sở xem xét các yếu tố có sẵn trong thang đo và góp ý về việc thêm hoặc bớt một số yếu tố nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng TP.HCM. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 15 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 7 mức độ để đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu đo lường các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu trong nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo. (2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Saukhi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 214 người tiêu dùng. Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả khẳng định các nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường mức độ tác động của các nhóm yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh. Sau cùng là bước kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai ANOVAđể đánh giá sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi, giới tính, trình độ và thu nhập. Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu.
5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần cung cấp thêm thông tin về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng TP.HCM với các yếu tố được đề xuất từ một góc nhìn mới, từ đó góp phần vào việc xây dựng các chính sách khuyến khích người tiêu dùng mua hàng xanh nhằm cải thiện môi trường, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh có thêm thông tin để đẩy mạnh sản xuất các sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu thị trường cũng như quảng cáo đúng phương thức để đưa các sản phẩm này đến gần người tiêu dùng hơn. 1.6 Cấu trúc của luận văn Luận văn bao gồm năm chương: • Chương 1: Mở đầu • Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài • Chương 3:Phương pháp nghiên cứu • Chương 4:Kết quả nghiên cứu • Chương 5:Kết luận và hàm ý 1.7 Giải thích từ ngữ 1.7.1 Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh, còn gọi là sản phẩm bền vững về môi trường, là sản phẩm làm giảm tác động đến môi trường. (Cooper, 2000). Theo Follows & Jobber (2000), các sản phẩm xanh - sản phẩm thân thiện với môi trường là những sản phẩm không những đáp ứng được nhu cầu trước mắt của người tiêu dùng mà còn mang lại lợi ích cho môi trường trong thời gian dài. Một định nghĩa khác của Đỗ, H. O. (2011), một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí: (1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.
6 (2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống. (3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). (4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ. 1.7.2 Công ty xanh Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), công ty xanh được định nghĩa là một công ty có các mục đích, các hoạt động và các nguyên vật liệu sản xuất của nó hài hòa với môi trường tự nhiên, ngoài ra, các nhân viên tuân theo các quy tắc đạo đức một cách nghiêm khắc trong các mối quan hệ và giao tiếp giữa bản thân họ với các cổ đông của công ty. 1.7.3 Người tiêu dùng xanh Người tiêu dùng xanh, theo Webster (1975), là người tiêu dùng có ý thức môi trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về môi trường trong tiêu dùng cá nhân của mình. Hoặc họ là những người cố gắng sử dụng sức mua của mình để mang lại cải thiện môi trường (Follows &Jobber, 2000). 1.7.4 Hành vi mua sản phẩm xanh Hành vi mua sản phẩm xanh, theo Mostafa (2007), là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt và có ích / mang lại lợi ích cho môi trường, có thể tái chế, hoặc dễ cảm nhận / đáp ứng mối quan tâm sinh thái (Lee, 2008). 1.7.5 Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo có thể là một người hoặc một nhóm có sức ảnh hưởng đến quyết định của một người khác. Một người có thể dựa trên ý kiến của nhóm tham khảo để so sánh và hình thành nên các phản ứng về tình cảm và nhận thức (Peter & Olson, 1990).
7 1.7.6 Cảm nhận hiệu quả Là mức độ cảm nhận một người về việc đóng góp của anh ta nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức” (van Lange & cs., 1992).
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình. Chương 2 gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.2 Cơ sở lý luận Xu hướng tiêu dùng xanh đang trở thành một trong những xu hướng tiêu dùng trong tương lai (Nielsen, 2011). Làn sóng của việc quan tâm đến môi trường trong các cuộc đối thoại không còn là hiện tượng hoặc chủ đề mới, nghiên cứu của Nielsen năm 2011 đã cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm đến môi trường. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ ra cho thấy mặc dù bày tỏ sự quan tâm đến môi trường nhưng dường như điều này chỉ dừng ở việc nghĩ và nói, chưa đề cập đến phần hành động. Kết quả thống kê phong trào Tiêu dùng xanh năm 2010 – 2012 cho thấy, doanh thu của các sản phầm xanh chỉ tăng lên trong tháng phát động phong trào, còn các tháng còn lại doanh thu hầu như không có nhiều thay đổi, chỉ chiếm rất ít trong tổng doanh thu của các mặt hàng cùng chủng loại. Bên cạnh đó, báo cáo của Nielsen cũng cho thấy, có đến 91% người tiêu dùng cho rằng các công ty nên hành động vì môi trường nhưng chỉ có 52% trong số họ sẵn sàng mua các sản phẩm xanh. Những kết quả mâu thuẫn trên đặt ra một sự thử thách cho các nhà sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường khi họ phải đi tìm câu trả lời cho việc làm thế nào xác định được và sản xuất có hiệu quả các sản phẩm xanh phù hợp với các phân khúc người tiêu dùng (Ostehus, 1997). Đồng thời cũng đặt ra câu hỏi mang tính đánh đố: tại sao mặc dù rất quan tâm đến môi trường nhưng người tiêu dùng vẫn quyết định không mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc sản phẩm xanh? Mục tiêu của nghiên cứu này đi tìm câu trả lời cho câu hỏi trên. Ở đây, người thực hiện nghiên cứu cho rằng đang tồn tại một khoảng cách giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Một nhóm nhỏ người tiêu dùng là những người có niềm tin tuyệt đối
9 vào việc bảo vệ môi trường, do đó sự tham gia của họ vào việc này là vô điều kiện. Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng mặc dù có thái độ tích cực hướng đến việc bảo vệ môi trường nhưng lại quyết định mua hàng dựa vào việc tối đa hóa lợi ích bản thân vì họ cho rằng chi phí để hợp tác với nhau trong việc bảo vệ môi trường dường như quá cao so với những lợi ích không chắc chắn mà họ có thể nhận được. Vì vậy, vấn đề mà nghiên cứu này muốn tìm hiểu chính là những yếu tố nào mới thực sự ảnh hưởng đếnquyết định mua sản phẩm xanh của ngưởi tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Lý thuyết về thái độ tiêu dùng cho rằng các cá nhân cư xử nhất quán theo thái độ của họ. Tuy nhiên, các nghiên cứu về lĩnh vực chủ nghĩa tiêu dùng vì môi trường lại đưa ra các bằng chứng kết luận rằng thái độ và hành vi hướng đến môi trường có mâu thuẫn với nhau (Arbuthnot, 1977; Kellgren and Wood, 1986) cũng như giữa chúng có sự tương quan rất lỏng lẻo (Mainieri & cs., 1997; Tanner and Kast, 2003; Webster, 1975; Wicker, 1969). Nghiên cứu gần đây của Mintel (2006) cho biết mặc dù rất quan tâm đến môi trường (việc tái chế và sự ô nhiễm khói xe) nhưng người tiêu dùng vẫn không sẵn lòng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, chỉ có rất ít người biến thái độ thành hành động mua sản phẩm xanh thực sự. Để tìm hiểu rõ hơn về mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong việc mua các sản phẩm xanh, ta sẽ phân tích một số nghiên cứu đã được thực hiện nhằm giải thích vấn đề này. Mối liên hệ giữa thái độ - hành vi Các nhà khoa học nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ lâu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ trong việc dự đoán hành vi của con người. Ví dụ như thái độ là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi khi: • Thái độ phù hợp với niềm tin (Norman, 1975) • Thái độ dựa trên trình độ kiến thức và kinh nghiệm cá nhân (Davidson & cs.,1985; Fazio and Zanna, 1981; Smith and Swinyard, 1983) Nhiều lý thuyết đã được tìm ra để giải thích cho quá trình dự đoán hành vi qua thái độ. Lý thuyết “Hành động hợp lý” (Ajzen & Fishbein, 1980, tr.5) giả định rằng “con người xem xét tác động của hành động của họ trước khi quyết định tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi nhất định”. Kết quả là ý định thực hiện hành vi sẽ xuất hiện từ thái độ hướng đến hành vi cũng như từ việc nhận thức ý kiến của những
10 người khác (chuẩn mực xã hội). Mô hình này chủ yếu cho rằng con người tham gia vào quá trình hình thành các thái độ, chuẩn mực và ý định trước khi thực hiện hành vi. Tuy nhiên, hạn chế của lý thuyết này xảy ra khi một số nghiên cứu đã thất bại trong việc liên kết giữa ý định hành vi – hành vi và cho rằng sự thiếu nhất quán giữa chúng dẫn đến sự thiếu kiểm soát trong hành động của con người. Do đó, để khắc phục hạn chế trên, lý thuyết “Hành vi hoạch định” (Ajzen, 1988; Ajzen, 1991) đã mở rộng lý thuyết “Hành động hợp lý” bằng cách thêm vào lý thuyết một yếu tố mới, chính là yếu tố“nhận thức kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control). Khái niệm này bắt nguồn từ lý thuyết tự hiệu quả (SET) và tương tự như khái niệm tự hiệu quả của Bandura (1982), trong đó đề cập đến niềm tin rằng một người có thể thực hiện một hành vi thành công để tạo ra kết quả. “Nhận thức kiểm soát hành vi”là nhận thức của chủ thể về mức độ dễ hay khó để thực hiện hành động. Thông thường, các hành vi được cho là dễ sẽ có khả năng được hoàn thành hơn là các hành vi bị cho là khó khăn. “Nhận thức kiểm soát hành vi”cũng được liên kết để kiểm soát niềm tin về sự hiện diện của các nhân tố có thể hỗ trợ để thực hiện hành vi. Do đó, ý định thực hiện một hành vi sẽ được thúc đẩy dưới những điều kiện và thái độ ủng hộ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan và mức độ nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình này cũng đề nghị rằng khi con người có thể thực sự kiểm soát hành vi thì anh ta sẽ có ý định thực hiện hành vi đó (Ajzen, 2002). Bằng việc chú ý đến yếu tố kiểm soát hành vi trong lý thuyết thái độ, các nhà nghiên cứu có thể giải thích được các hành vi phức tạp, mà trong đó các hành vi này thường phụ thuộc vào việc thực hiện các hành vi khác (Conner & Armitage, 1998), cũng như trong trường hợp giải thích cho các hành vi có liên quan đến môi trường (Hines & cs., 1986-1987; Kaiser & cs., 1999). Trái ngược với lý thuyết Hành động hợp lý và Hành vi hoạch định, Fazio (1986) đã đề nghị rằng thái độ hướng dẫn hành vi là một quá trình tự động và mang tính tự nhiên thay vì là một sự cố ý như các lý thuyết trước đã đưa ra. Theo Fazio (1989), hai điều kiện để hành vi nhất quán với thái độ là: 1. Chủ thể có thái độ một cách tự nhiên. 2. Thái độ ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể khi thái độ ưa thích (hay không ưa thích) được thể hiện tương tự trên nét mặt của chủ thể.