Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất một số kiến nghị để tăng cường sự lựa chọn thương hiệu thuốc không kê đơn của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  Hứa Kim Dung CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- Hứa Kim Dung CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều ra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó. Tp. HCM, ngày 16 tháng 10 năm 2013 Tác giả Hứa Kim Dung
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT ...................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 2 1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ................................. 4 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 4 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.3.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................................. 5 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu ...................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 8 2.1. Hành vi người tiêu dùng ........................................................................................ 8 2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng .............................................................. 9 2.3. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 12 2.4. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ........................................................................................................................... 15 2.5. Phân biệt thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn .................................................... 16 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng . 17 2.6.1. Chất lượng sản phẩm .................................................................................... 17 2.6.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm ............................................................. 17 2.6.1.2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm ...................................................... 18 2.6.2. Thương hiệu ................................................................................................. 19
2.6.2.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 19 2.6.2.2. Ảnh hưởng của thương hiệu ................................................................... 19 2.6.3. Giá hợp lý ..................................................................................................... 20 2.6.3.1. Khái niệm giá hợp lý .............................................................................. 20 2.6.3.2. Ảnh hưởng của giá hợp lý ...................................................................... 20 2.6.4. Quảng cáo ..................................................................................................... 21 2.6.4.1. Khái niệm quảng cáo .............................................................................. 21 2.6.4.2. Ảnh hưởng của quảng cáo ...................................................................... 21 2.6.5. Khuyến mãi .................................................................................................. 22 2.6.5.1. Khái niệm khuyến mãi ........................................................................... 22 2.6.5.2. Ảnh hưởng của khuyến mãi .................................................................... 23 2.6.6. Nhóm tham khảo .......................................................................................... 23 2.6.6.1. Khái niệm nhóm tham khảo .................................................................... 23 2.6.6.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo ............................................................ 24 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 27 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 27 3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 27 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................... 27 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................ 28 3.3. Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo .......................................................... 29 3.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 29 3.3.2. Xây dựng thang đo........................................................................................ 29 3.3.2.1. Thang đo chất lượng sản phẩm ............................................................... 29 3.3.2.2. Thang đo thương hiệu ............................................................................ 30 3.3.2.3. Thang đo giá hợp lý................................................................................ 30 3.3.2.4. Thang đo quảng cáo ............................................................................... 31 3.3.2.5. Thang đo khuyến mãi ............................................................................. 31 3.3.2.6. Thang đo nhóm tham khảo ..................................................................... 32
3.3.2.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC .............................................. 32 3.4. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 33 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................... 33 3.4.2. Xử lý số liệu ................................................................................................. 34 3.4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo ................................... 34 3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ............ 34 3.4.2.3. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................... 35 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 37 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 37 4.2. Kiểm định mô hình.............................................................................................. 38 4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo .......................................... 38 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ................... 41 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC .................................................................... 41 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC ...................................................................................... 42 4.3. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................... 44 4.3.1. Phân tích tương quan .................................................................................... 44 4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến .............................................................................. 45 4.4. Phân tích thống kê mô tả các thành phần của quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân ...................................................................................................... 53 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .............................................................. 55 5.1. Các kiến nghị ...................................................................................................... 55 5.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ..................................................................... 55 5.1.2. Tăng cường những chiến dịch quảng cáo ...................................................... 55 5.1.3. Tăng cường cung cấp thông tin điều trị cho nhóm tham khảo ....................... 56 5.1.4. Tăng cường khuyến mãi................................................................................ 57 5.1.5. Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu mạnh ......................................................... 57 5.1.6. Xây dựng một chính sách giá hợp lý ............................................................. 58 5.2. Kết luận............................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh OTC : Over The Counter EFA : Exploratory Factor Analysis MIMS : Medical Information Management Systems SEM : Structural Equation Modeling ISO : International Organization for Standardization WHO : World Health Organization KMO : Kaiser – Mayer Olkin CL : Chất Lượng TH : Thương Hiệu GC : Giá Cả Hợp Lý QC : Quảng Cáo KM : Khuyến Mãi NTK : Nhóm Tham Khảo QD : Quyết Định
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm ...................................................................... 29 Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu .................................................................................... 30 Bảng 3.3. Thang đo giá hợp lý ....................................................................................... 31 Bảng 3.4. Thang đo quảng cáo ....................................................................................... 31 Bảng 3.5. Thang đo khuyến mãi .................................................................................... 32 Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo............................................................................. 32 Bảng 3.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC ..................................................... 33 Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha ................................................................................. 40 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC (6 biến độc lập) ............................................................................. 41 Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC............................................................................................... 42 Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC .............................................................................................................................. 43 Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC ..................................................................................................................... 43 Bảng 4.6. Bảng tóm tắt mô hình .................................................................................... 45 Bảng 4.7. Bảng ANOVA ............................................................................................... 45 Bảng 4.8. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ......................................................................... 46 Bảng 4.9. Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn............................................................................................................................ 53
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua ....................................................................... 8 Hình 2.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng ........................ 9 Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự ............... 11 Hình 2.4. Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng .................................. 12 Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng............................ 12 Hình 2.6. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TP. HCM ........................................................................................... 25 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 27 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 29 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TPHCM ........................................................................................ 44
1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân, từ đó rút ra một số kiến nghị. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho: cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế); nhà cung cấp dược phẩm và lĩnh vực nghiên cứu khoa học. Từ cơ sở lý thuyết nền và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, đưa ra giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. Mô hình có sáu biến độc lập: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham khảo và một biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc OTC. Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành hai nhóm. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM như tác giả đã đề xuất trong Chương 2. Đồng thời, xây dựng thang đo gồm 27 biến quan sát (cho sáu biến độc lập) và 3 biến quan sát (cho một biến phụ thuộc). Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên mẫu khảo sát 300 người dân tại TP. HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Hình thức khảo sát là phát bảng câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ; phân tích dữ liệu bằng SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thứ hai là quảng cáo, thứ ba là nhóm tham khảo, thứ tư là khuyến mãi, thứ năm là thương hiệu, cuối cùng là giá hợp lý. Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thuốc OTC. Chứng tỏ trong thực thế có thể còn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định này. Điều này được phản ánh qua thực trạng thị trường dược phẩm khá bất ổn mà Bộ Y tế đang ra sức kiểm soát và bình ổn thị trường trong nhiều năm qua.
2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, với công nghệ thông tin bùng nổ, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin quảng cáo về một sản phẩm nhất định từ báo chí, truyền thông, truyền hình, đến internet,… Với đặc điểm được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện đại chúng như những mặt hàng tiêu dùng khác, thuốc không kê đơn (Over The Counter, OTC) rất đa dạng về các nhãn hiệu như Panadol®, Efferalgan®, Calcium Corbière®,... Người tiêu dùng thuốc OTC đang tiếp nhận một lượng lớn các thông điệp quảng cáo của các hãng dược trong nước và ngoài nước, liệu những thông tin quảng cáo thuốc OTC này có tác động đến quyết định lựa chọn của họ không? Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, một thông điệp quảng cáo được lặp đi lặp lại sẽ giúp người tiêu dùng định hình và ghi nhớ được sự khác biệt của thương hiệu, sự khác biệt này sẽ tác động tới mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả để mua sản phẩm. Theo một khảo sát của Đại học California được triển khai năm 2004, quảng cáo làm gia tăng khả năng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sở hữu sản phẩm. Không có thương hiệu mạnh nếu như bên trong nó không có sản phẩm tốt. Đúng vậy, chất lượng sản phẩm sẽ quyết định lợi thế cạnh tranh, bởi vì suy cho cùng người tiêu dùng thuốc luôn mong muốn chọn những thuốc OTC nào có thể giúp họ phục hồi lại sức khỏe, lấy lại tinh thần khỏe khoắn để họ có thể làm việc lại như bình thường. Vậy chất lượng sản phẩm thuốc OTC có phải là mong muốn, kỳ vọng mà người tiêu dùng đang tìm kiếm không? Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm/dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của sản phẩm/dịch vụ đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu chính là yếu tố chất lượng, các đặc điểm và lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm2. Theo Ambler & Styles (1996), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ mong muốn. Do đó, hình ảnh thương hiệu đã trở thành một lời cam kết với người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Đối với thuốc OTC nói riêng hay dược phẩm nói chung thì thương hiệu có tác động như thế nào
3 đến sự lựa chọn của người tiêu dùng? Có phải người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua thương hiệu thuốc OTC nổi tiếng và có uy tín trên thị trường không? Bên cạnh những yếu tố quảng cáo; chất lượng sản phẩm; thương hiệu, người tiêu dùng thuốc OTC còn quan tâm đến giá thuốc. Tâm lý chung của bất kỳ khách hàng nào cũng mong muốn chọn mua sản phẩm có giá tốt. Tuy nhiên, thuốc OTC là một sản phẩm tiêu dùng có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người sử dụng nó nên liệu người tiêu dùng sẽ chọn mua thuốc có giá rẻ, thuốc đắt tiền hay thuốc có giá hợp lý? Khi đứng trước sự lựa chọn giữa một chai thuốc nhỏ mắt V-Rhoto có tặng kèm một chiếc ví xinh xinh và một chai thuốc nhỏ mắt thương hiệu khác không có quà tặng đi kèm, thì người tiêu dùng sẽ chọn mua thuốc nhỏ mắt của hãng dược nào? Có phải khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng không? Cuối cùng, lời tư vấn của nhân viên bán thuốc hay lời nhận xét từ gia đình, bạn bè về một thương hiệu thuốc OTC mà họ đã có kinh nghiệm sử dụng sẽ tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC? Người tiêu dùng thuốc OTC sẽ không chọn thương hiệu thuốc mà nhóm tham khảo cho là không tốt hay họ sẽ vẫn chọn mua? Như vậy, để có thể trả lời những câu hỏi trên và đó cũng chính là lý do để tác giả thực hiện đề tài luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh”, với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ giúp các công ty dược phẩm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó có những chiến lược Marketing đúng đắn như tăng cường phát triển thương hiệu công ty, thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo, chiêu thị,… nhằm tác động, tạo sự khác biệt, giúp thu hút và giữ chân khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn mua sản phẩm của công ty nhiều hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
4 - Đề xuất một số kiến nghị để tăng cường sự lựa chọn thương hiệu thuốc không kê đơn của khách hàng. 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân TPHCM. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Vì: - TP. HCM là trung tâm kinh tế, thương mại, giáo dục và công nghệ của cả nước nên trình độ dân trí và ý thức chăm sóc sức khỏe phòng bệnh của người dân ở đây cao, dẫn đến nhu cầu tự mua thuốc chữa bệnh cũng cao (chiếm tỉ lệ 73%). - TP. HCM là nơi tập trung nhiều nhà thuốc tư nhân nên người dân có điều kiện tiếp cận, lựa chọn thuốc OTC chữa bệnh thuận lợi hơn những khu vực khác. Đối tượng khảo sát là người dân sinh sống tại khu vực TP. HCM. 1.3.3. Phương pháp nghiên cứu * Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính sử dụng là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được chia thành hai nhóm. Một nhóm gồm 5 dược sĩ đại học đang làm việc tại các nhà thuốc tư nhân tại TP. HCM tiến hành thảo luận nhóm tập trung vào tháng 7/2013, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM và các biến quan sát đo lường các yếu tố này (thang đo nháp). Một nhóm gồm 5 khách hàng tiến hành thảo luận nhằm điều chỉnh, hoàn thiện thang đo nháp thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng:
5 Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua thuốc OTC của người tiêu dùng. Đám đông mục tiêu là người dân đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo chính thức của nghiên cứu định tính được thiết kế thành bảng câu hỏi. Do đó 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra để đạt được kích thước mẫu n = 250. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 300 người dân tại TP. HCM. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 8/2013 tại khu vực TP. HCM cụ thể là các khách hàng của các nhà thuốc tư nhân. Hình thức khảo sát là phát bảng câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với “1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý” được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. * Phương pháp phân tích xử lý số liệu: - Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích và đánh giá nhờ sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 for Windows. - Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu. - Phân tích hồi quy để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu * Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế): Kết quả nghiên cứu giúp cho công tác quản lý dược phẩm về tình trạng sử dụng thuốc không kê đơn của người dân Việt Nam ở các nhà thuốc tư nhân hiện nay. Từ đó, giúp đánh giá trình độ nhận thức của người dân về kiến thức y học. * Đối với nhà cung cấp dược phẩm: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các công ty dược phẩm khám phá và đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người
6 dân tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Việc đạt được doanh thu ổn định ở khu vực cạnh tranh cao và tiềm năng nhất nước ta sẽ góp phần củng cố vị thế của các doanh nghiệp dược trong bối cảnh kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay. Từ đó, qua những kiến nghị, các doanh nghiệp dược sẽ có những điều chỉnh, chiến lược đầu tư cho hoạt động Marketing hợp lý nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường chọn thuốc OTC của công ty tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. * Đối với khoa học: Kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng trong ngành Dược phẩm Việt Nam. Đây cũng là một điểm mới của nghiên cứu này. 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu Nghiên cứu gồm có 5 chương: Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu trình bày tổng quan về lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho biết đề tài xuất phát từ cơ sở lý thuyết nào. Đó là hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler), quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Trên cơ sở này, tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân TP. HCM. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu. Mô tả cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Tiếp theo, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định tính; từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo chính thức. Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy của các thang đo các biến quan sát, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
7 Chương 5 - Kiến nghị và kết luận mở đầu bằng các kiến nghị ứng dụng thực tiễn. Cuối cùng, đưa ra kết luận, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ giới thiệu về hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001), các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuốc OTC của người tiêu dùng. 2.1. Hành vi người tiêu dùng Solomon và cộng sự (2006) định nghĩa “hành vi nguời tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình” Theo Schiffman và cộng sự (2007) thì “hành vi người tiêu dùng hiển thị qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng hi vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ” . Theo Phillip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm/dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: F1Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
9 Philip Kotler cho rằng, các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hậu mãi. Từ đó người mua phản ứng lại những yếu tố kích thích này bằng hành vi thực sự thông qua những quyết định: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian và định số lượng. Tóm lại, có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. (TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp, 2012). 2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001) và theo nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald (1990), cho rằng quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình liên tục gồm có năm giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua, hành vi sau mua) và được gọi chung là quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 2Hình 2.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001) Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ, Philip Kotler cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người.
10 - Kích thích bên ngoài gồm văn hóa, nhóm tham khảo, kích thích Marketing,… Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ. Các nguồn thông tin này thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm mong muốn hay các đặc tính của người mua và có thể phân chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, chiêu thị, người bán hàng. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001) Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quyết định lựa chọn sắm của của người tiêu dùng.