Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP. HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

85
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng thịt gà an toàn tại TP. HCM. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phỏng vấn qua thư điện tử và facebook những người đang sống tại TP. HCM và là người mua thực phẩm cho gia đình với kết quả thu được 176 phản hồi hợp lệ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT GÀ AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT GÀ AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN VĂN NGÃI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP. HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Nguyễn Văn Ngãi. Các kết quả đạt được bao gồm các số liệu, bảng phân tích do chính tôi thực hiện, chưa từng được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng thịt gà an toàn tại TP. HCM. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phỏng vấn qua thư điện tử và facebook những người đang sống tại TP. HCM và là người mua thực phẩm cho gia đình với kết quả thu được 176 phản hồi hợp lệ. Việc phân tích các yếu tố dựa trên mô hình logit trong đó biến phụ thuộc nhận giá trị là 1 nếu người trả lời mua thịt gà an toàn và các biến độc lập bao gồm các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội học, một số yếu tố liên quan đến phân phối và thuộc tính của thịt gà an toàn, các yếu tố về cảm nhận rủi ro - lợi ích của người tiêu dùng. SPSS 17.0 được sử dụng để phân tích các số liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng chủ yếu mua thịt gà an toàn tại các siêu thị. Phần lớn họ đều có thu nhập khá cao và có trình độ từ cao đẳng đại học trở lên. Các yếu tố như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, số trẻ em trong hộ, các cảm nhận về thuộc tính sản phẩm và phân phối, rủi ro và an toàn sức khỏe có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng không biết tới các tiêu chuẩn kiểm soát thịt gà an toàn từ khâu nuôi, giết mổ và lưu thông trên thị trường. Nguồn thông tin liên quan tới thịt gà an toàn mà người tiêu dùng có được chủ yếu là qua báo chí và mạng internet. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp các nhà Marketing hiểu rõ hơn về thái độ hành vi người tiêu dùng để có các chương trình quảng bá cũng như tiếp cận các kênh phân phối và nhóm đối tượng khách hàng để sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy các cơ quan chức năng cũng cần tuyên truyền sâu rộng hơn để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thịt gà an toàn nói riêng và thực phẩm an toàn nói chung. Kết quả nghiên cứu bổ sung thêm một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng đối với thịt gà an toàn, mà theo đánh giá của người viết là không nhiều tính tới thời điểm này.
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Tóm tắt đề tài Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1.1. Đặt vấn đề ..................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3 1.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 4 1.6. Cấu trúc đề tài ............................................................................................... 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 6 2.1. Cơ sở lý luận ................................................................................................. 6 2.1.1. Tiêu chuẩn của thịt gà an toàn................................................................ 6 2.1.2. Hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 7 2.1.3. Phân tích hành vi người tiêu dùng .......................................................... 7 2.1.4. Các loại hành vi quyết định mua........................................................... 13 2.1.5. Quy trình ra quyết định của người mua ................................................ 15 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói riêng qua các nghiên cứu trước đây ....................................... 16 2.2.1. Các đặc điểm cá nhân........................................................................... 16 2.2.2.Các yếu tố liên quan tới thuộc tính sản phẩm và cảm nhận của người tiêu dùng ............................................................................................................... 17 2.2.3. Các rào cản đối với việc tiêu dùng thực phẩm an toàn.......................... 19 2.2.4. Các nghiên cứu có kết quả đối lập ........................................................ 20 2.3. Mô hình Binary Logistics. ........................................................................... 20 2.3.1. Sơ lược về Mô hình Logit (hồi qui Binary Logistics) ............................. 20 2.3.2. Ứng dụng mô hình logit trong một số nghiên cứu khác ......................... 22 2.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 25 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 27 3.1. Các bước nghiên cứu ................................................................................... 27 3.1.1. Tìm hiểu lý thuyết ................................................................................. 27
3.1.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................ 27 3.1.3. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 30 3.1.4. Viết báo cáo.......................................................................................... 31 3.2. Đo lường các biến nghiên cứu trong mô hình .............................................. 32 3.2.1. Các biến nhân khẩu học........................................................................ 32 3.2.2. Các biến kinh tế- xã hội ........................................................................ 33 3.2.3. Các biến về phân phối và thuộc tính sản phẩm ..................................... 36 3.2.4. Các biến về cảm nhận rủi ro và lợi ích ................................................. 36 3.3. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................... 37 3.4. Phân tích dữ liệu ......................................................................................... 37 3.4.1. Phân tích thống kê mô tả ...................................................................... 37 3.4.2. Kiểm định và phân tích tác động của các biến nghiên cứu .................... 37 3.4.3. Kiểm định mô hình................................................................................ 38 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN ....................................................................... 40 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ......................................................................... 40 4.2. Kết quả thống kê mô tả ............................................................................... 42 4.3. Phân tích thực trạng tiêu thụ thịt gà an toàn tại TP. HCM............................ 52 4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn ........................... 54 4.4.1. Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội học ............................................. 54 4.4.2. Các yếu tố liên quan tới phân phối và thuộc tính sản phẩm .................. 58 4.4.3. Cảm nhận về các yếu tố rủi ro và lợi ích .............................................. 59 4.5. Kiểm định mô hình ..................................................................................... 60 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................... 62 5.1. Kết luận ...................................................................................................... 62 5.2. Một số kiến nghị ......................................................................................... 63 5.2.1. Đối với nhà sản xuất, phân phối ............................................................ 63 5.2.2. Một số kiến nghị đối với cơ quan chức năng quản lý nhà nước ............. 65 5.3. Một số hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo .............................. 66 Tài liệu tham khảo Các phụ lục tham khảo Phụ lục 1. Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 2. Kiểm định VIF Phụ lục 3. Kiểm định mô hình Phụ lục 4. Bảng tần suất Phụ lục 5. Thống kê mô tả
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AI Bệnh cúm gia cầm (Avian Influenza) FAO Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc (Food and Agriculture Organization of the United Nations) PTTH Phổ thông trung học TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Các kiểu hành vi mua hàng Bảng 2.2. Cấu trúc dữ liệu trong mô hình Logit Bảng 3.1. Các biến độc lập trong nghiên cứu Bảng 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát Bảng 4.2. Kết quả mô tả của các biến độc lập Bảng 4.3. Kết quả hồi qui của mô hình nghiên cứu
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Hình 2.3. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Hình 2.4. Các bước giữa đánh giá và quyết định mua Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 4.1. Tỉ lệ quyết định mua theo giới tính Hình 4.2. Tỉ lệ quyết định mua theo độ tuổi Hình 4.3. Tỉ lệ quyết định mua theo học vấn Hình 4.4. Tỉ lệ quyết định mua theo thu nhập Hình 4.5. Tỉ lệ quyết định mua theo tình trạng việc làm Hình 4.6. Tỉ lệ quyết định mua theo tình trạng hôn nhân Hình 4.7. Tỉ lệ quyết định mua theo qui mô hộ gia đình Hình 4.8. Tỉ lệ quyết định mua theo số trẻ em trong hộ Hình 4.9. Tỉ lệ quyết định mua theo sự sẵn có Hình 4.10. Tỉ lệ quyết định mua theo giá Hình 4.11. Tỉ lệ quyết định mua theo chất lượng Hình 4.12. Tỉ lệ quyết định mua về truy nguyên nguồn gốc Hình 4.13. Tỉ lệ quyết định mua theo cảm nhận về cúm gia cầm Hình 4.14. Tỉ lệ quyết định mua theo cảm nhận về ngộ độc thực phẩm Hình 4.15. Tỉ lệ quyết định mua theo cảm nhận về sự an toàn
1 CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề Thịt gà là thực phẩm thông dụng đối với hầu hết mọi người vì nó được xem là loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe và giá cả phù hợp túi tiền của người dân. Thịt gà nói riêng và gia cầm nói chung đã ngày càng trở nên phổ biến với mức tiêu thụ tăng 8% mỗi năm ở Châu Á và Nam Mỹ (Magdelaine et al., 2008). Đối với người Việt Nam, thịt gà không chỉ là thực phẩm quen thuộc hàng ngày trong mỗi gia đình, mà còn gắn với yếu tố văn hóa khi thường được dùng để vào các dịp trọng đại, lễ tết hay cúng tổ tiên. Tuy nhiên, những tin tức về việc thịt gà lưu thông trên thị trường còn tồn dư thuốc kháng sinh, chứa chất độc hại, chất tăng trưởng, gà thải loại, gà nhập lậu (Quang Duẩn và Nguyễn Tú, Báo Thanh Niên, 1/2/2013; Văn Duẩn, Báo Người lao động, 7/3/2013, Nguyễn Nam, 2013, http://www.baomoi.com) khiến người tiêu dùng không khỏi e ngại khi mua thịt gà. Bên cạnh đó, dịch cúm gia cầm H5N1 - đại dịch đầu tiên của thế kỷ 21 theo ghi nhận của tổ chức Y tế thế giới WHO năm 2009 - dường như luôn đe dọa bùng phát bất cứ lúc nào (Như Phú, Báo Người lao động, 1/2/2013) ảnh hưởng tới tâm lý của người tiêu dùng khi mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày. Thậm chí, để cảnh báo về mối nguy hiểm của loại virus mà các nhà khoa học trên thế giới đều cho rằng phải có sự chú ý và kiểm soát đặc biệt này, đạo diễn Hàn Quốc Kim Sung Soo đã tái hiện thảm họa căn bệnh truyền nhiễm hoành hành nhiều năm qua trong bộ phim “The Flu” (Đại dịch cúm) vừa công chiếu tại Việt Nam đầu tháng 10 năm 2013. “Do không chủ động được nguồn cung thực phẩm, người dân TP.HCM mỗi ngày tiêu thụ với số lượng lớn thực phẩm không do mình sản xuất, trong khi không thể kiểm soát được chất lượng, an toàn, vệ sinh sản phẩm” (Bộ Công Thương, 2011). Đến nay, mỗi ngày TP. HCM tiêu thụ 40 tấn thịt gia súc gia cầm không qua kiểm dịch, chiếm tỷ lệ 10% lượng thịt tiêu thụ. Theo ông Nguyễn An Hòa, phó chánh thanh tra Chi cục thú y TP.HCM, “lượng thịt gia súc gia cầm này xuất phát
2 từ các lò giết mổ lậu, lượng thịt từ các tỉnh vào thành phố nhưng không tự giác trình báo kiểm dịch tại các trạm. Chúng được bỏ mối, giao dịch bên ngoài các chợ đầu mối, tiêu thụ tại các chợ lề đường, chợ chồm hổm không có cán bộ thú y” (Vĩnh Phương, 2013, http://sgtt.vn). Việc tiêu thụ thịt không qua kiểm dịch đem lại nhiều rủi ro cho sức khỏe người tiêu dùng. Theo Trần Thị Hanh và cộng sự, phương pháp giết mổ có ảnh hưởng lớn đến tỉ lệ nhiễm Sallmonella spp (gây ngộ độc thực phẩm trên toàn thế giới và xếp vào danh mục bệnh truyền lây quan trọng trong khi gia cầm nói chung và gà nói riêng là nguồn tàng trữ Sallmonella spp lớn nhất lây sang người) cho thân thịt gà. Việc giết mổ thủ công có nguy cơ lây nhiễm Sallmonnella cao gấp 16 lần so với giết mổ công nghiệp và ở Việt Nam hiện nay thì loại hình giết mổ theo phương thức thủ công chiếm tới 95% (Trần Thị Hanh và cộng sự). “Theo Cục Chăn nuôi (Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn), cả nước hiện có 29.281 cơ sở giết mổ, trong đó chỉ có 996 cơ sở được quản lý chặt, chiếm 3,4%. Kết quả kiểm tra năm 2010, có đến 61% cơ sở không đạt tiêu chuẩn vệ sinh, chủ yếu là nhiễm coliform, ecoli và samonella.” (Bộ Công Thương, 2011). “Theo ghi nhận trong 5 năm gần đây, cả nước có 927 vụ ngộ độc thực phẩm với 30.733 người bị ngộ độc, trong đó 229 người chết. Trung bình mỗi năm xảy ra 185 vụ với 6.147 người bị ngộ độc và 46 người chết. Đây là con số đã được đưa ra bởi Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm trong một cuộc hội thảo liên quan đến vấn đề này. Còn tính riêng 11 tháng của năm 2012, có tới 164 vụ ngộ độc và 33 người tử vong do ngộ độc thực phẩm, so với năm 2011 tăng cả về số vụ, số người mắc, số tử vong.” (Minh Hải, 2013, http://baoquangngai.vn). Trong 6 tháng đầu năm 2013, theo thống kê của Cục an toàn thực phẩm, số người liên quan cũng đến các vụ ngộ độc thực phẩm cũng lên tới con số hàng nghìn (Cục an toàn thực phẩm, 2013). Trong khi vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang là vấn đề còn nhiều phức tạp thì người tiêu dùng được khuyên “hãy là người tiêu dùng thông minh” khi lựa chọn thực phẩm an toàn cho bản thân và gia đình. Những con số nêu trên có ảnh hưởng tới việc mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng hay không? Mức độ quan tâm tới an toàn thực phẩm của người tiêu dùng hiện nay là thế nào? Các yếu tố nào tác động
3 đến người tiêu dùng khi mua thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói riêng? Tại sao thực phẩm không an toàn vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn mỗi ngày tại TP. HCM, một trung tâm văn hóa kinh tế lớn của cả nước? Phải chăng người tiêu dùng đang bỏ qua yếu tố sức khỏe và an toàn? Đây là những vấn đề gợi mở khiến tôi quyết định chọn thực hiện đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP. HCM”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP. HCM với các mục tiêu cụ thể sau đây: Thứ nhất, nghiên cứu hành vi mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai, xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng. Thứ ba, so sánh tác động của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng. 1.3. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn. Thang đo danh nghĩa và tỉ lệ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Vì đây là nghiên cứu khám phá, cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm. Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên. Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát thông qua thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng Googledocs. Bảng câu hỏi chính thức có thể tìm thấy ở phần Phụ lục 1 của luận văn này. Dữ liệu thu thập được phân tích dựa trên phần mềm SPSS 17.0. Phân tích thống kê mô tả nhằm tìm hiểu đặc điểm của mẫu khảo sát và tỉ lệ mua theo từng biến quan
4 sát, phân tích hồi quy Binary Logistics được sử dụng để xác định các nhân tố thực sự có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng như hệ số của các nhân tố này trong phương trình hồi quy. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua thịt gà an toàn và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở đối tượng người tiêu dùng mua thịt gà an toàn cho mục đích sử dụng sinh hoạt ăn uống của cá nhân hoặc hộ gia đình, không bao gồm người mua với mục đích sản xuất, kinh doanh thương mại. Đối tượng khảo sát là những người quyết định và chịu trách nhiệm mua thực phẩm cho gia đình tại TP. HCM. Nghiên cứu được thực hiện trong 5 tháng, từ tháng 6/2013 đến tháng 10/2013 với những tài liệu tham khảo được sưu tập trong thời gian trước đó. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trong quá trình tìm kiếm dữ liệu cho đề tài, tôi thấy các nghiên cứu liên quan tới việc tiêu dùng thịt gà an toàn tại Việt Nam rất ít ỏi, mặc dù đã có những nghiên cứu về rau an toàn, thực phẩm hữu cơ, an toàn thực phẩm. Trên thế giới cũng chỉ có một số nghiên cứu liên quan tới thịt gà an toàn trong khi các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ, thịt bò, heo, rau quả an toàn thì rất phong phú. Do vậy, mong muốn của tôi khi thực hiện đề tài này là nhằm cung cấp thêm các dữ liệu về người tiêu dùng thịt gà an toàn cho các nhà sản xuất và phân phối mặt hàng này. Xa hơn, có thể giúp các cơ quan chức năng có những chương trình hành động phù hợp trong việc kiểm soát tình hình an toàn thực phẩm đang rất phức tạp hiện nay. 1.6. Cấu trúc đề tài Nghiên cứu bao gồm 5 chương: Chương 1 giới thiệu chung về sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
5 Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan về người tiêu dùng, bao gồm các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tóm tắt một số nghiên cứu của các tác giả trước đây và đưa ra mô hình khái quát cho đề tài. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết về người tiêu dùng và tham khảo các mô hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan tới vấn đề thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói riêng cũng như các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn được nêu ở chương 2, chương 3 trình bày các bước nghiên cứu, cách đo lường các biến nghiên cứu, xây dựng phương pháp thu thập và phân tích số liệu phục vụ cho việc thảo luận trong chương 4. Các biến nghiên cứu bao gồm: các yếu tố về nhân khẩu, kinh tế - xã hội học; các yếu tố liên quan đến phân phối và thuộc tính của sản phẩm; các yếu tố về cảm nhận rủi ro và an toàn của người tiêu dùng. Biến phụ thuộc là quyết định của người tiêu dùng: có mua thịt gà an toàn hay không. Mô hình sử dụng trong đề tài là mô hình hồi quy Binary Logistics. Chương 4: Kết quả và bàn luận Thông qua kết quả thu được sau khi khảo sát dựa trên bảng câu hỏi xây dựng trong chương 3, phân tích đặc điểm mẫu khảo sát, thống kê mô tả, phân tích khái quát tình hình tiêu thụ thịt gà an toàn tại TP. HCM, xác định và lý giải tác động của các biến độc lập đến quyết định mua của người tiêu dùng. Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tóm tắt kết quả chính của đề tài, đề xuất các kiến nghị đối với các nhà sản xuất, phân phối và cơ quan chức năng nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua thịt gà an toàn nhiều hơn.
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần mở đầu đã trình bày sơ lược về mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với các nhà làm công tác Marketing và xây dựng chính sách cho sản phẩm thịt gà an toàn. Để đạt được mục tiêu đề ra, chương này sẽ giới thiệu khái quát các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như một số nghiên cứu trước đây liên quan tới đề tài của các tác giả trên thế giới và Việt Nam, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương 2 sẽ bao gồm các phần sau: 1) cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, 2) các nghiên cứu trước đây của một số tác giả, 3) mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Tiêu chuẩn của thịt gà an toàn Thịt gà an toàn trong nghiên cứu này dựa trên tiêu chí đánh giá của Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 6162-1996 (Bộ khoa học, công nghệ và môi trường, 1996) về thịt an toàn hoàn hảo được công nhận thích hợp làm thực phẩm cho người. Cụ thể như sau: không gây bệnh truyền nhiễm hoặc ngộ độc thức ăn trong quá trình chế biến hoặc tùy theo mục đích sử dụng, không có các chất tồn dư vượt giới hạn theo qui định của Codex1, không có sự nhiễm bẩn rõ ràng, không có các khuyết tật mà người tiêu thụ chấp nhận được, được sản xuất dưới sự kiểm tra vệ sinh đầy đủ, không qua xử lý bằng các chất bị cấm đã ghi trong qui định pháp luật quốc gia. Thịt được công nhận phù hợp với tiêu chuẩn sẽ được cơ quan thẩm quyền đóng dấu xác nhận trên sản phẩm và được phép lưu thông trên thị trường. Có thể tóm tắt ”thịt gà an toàn” trong nghiên cứu là: thịt gà có chứng nhận kiểm dịch động vật bởi cơ quan có thẩm quyền, có bao bì đóng gói cung cấp thông 1 Codex: Ủy ban Tiêu chuẩn Thực phẩm Codex Quốc tế - CAC (Codex Alimentarius Commission) do Tổ chức Nông lương Thế giới (FAO) và Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đồng sáng lập vào năm 1963 nhằm xây dựng và ban hành các tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế, các hướng dẫn về thực phẩm và các tài liệu liên quan như quy phạm thực hành theo Chương trình Tiêu chuẩn Thực phẩm của FAO/WHO.
7 tin giúp doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể truy nguyên nguồn gốc sản phẩm. 2.1.2. Hành vi người tiêu dùng Có rất nhiều định nghĩa về hành vi. Ở đây, chúng ta chỉ giới hạn trong hành vi người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân, gia đình, hộ gia đình). Nó phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). 2.1.3. Phân tích hành vi người tiêu dùng 2.1.3.1. Ba thành phần của phân tích người tiêu dùng Theo Peter và Olson (1999), người tiêu dùng được phân tích trên 3 yếu tố “nhận biết và ảnh hưởng”, “ hành vi”, “ môi trường” và mối quan hệ của chúng với nhau. Mỗi yếu tố đều có thể ảnh hưởng tới các yếu tố khác hoặc nó có thể là một lý do để nhận thức. Vì vậy, phải xem xét mọi yếu tố khi quyết định chiến lược Marketing (Peter and Olson, 1999). “Ảnh hưởng” phản ánh tới những cảm xúc của một người liên quan tới một sản phẩm như thích hay không thích, trong khi “nhận biết” có thể giải thích các hành động trí não như học tập, hiểu và đánh giá. Khi con người được đặt vào giữa các tác nhân, nó sẽ gợi lên hình ảnh về sự vật, tình huống, con người và những kinh nghiệm trong đầu. Mỗi cá nhân có cách riêng của mình để hiểu, cảm nhận và giải thích về những gì đang diễn ra xung quanh. Ở một cấp độ nào đó, những đặc tính này có thể thường phụ thuộc vào thái độ và niềm tin. “Nhận biết và ảnh hưởng” được kết nối với nhau một cách chặt chẽ nhưng cũng được bắt đầu theo những cách hoàn toàn khác nhau như cảm xúc và ý nghĩ. (Peter and Olson, 1999). Do có những giải thích khác nhau về hành vi người tiêu dùng, Peter và Olson (1999) định nghĩa điều này là “hành vi người tiêu dùng công khai”, có nghĩa là có thể phân tích bằng những phương pháp định tính và định lượng. Các chiến lược marketing thành công không chỉ thay đổi hành vi này mà còn làm “nhận biết và ảnh
8 hưởng”. “Môi trường” xung quanh là những ảnh hưởng bên ngoài tác động tới ý nghĩ, cảm xúc, hành động của người tiêu dùng. Nó bao gồm các tác nhân xã hội như văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình hoặc các tác nhân vật chất như sản phẩm, quảng cáo,… làm thay đổi ý nghĩ, cảm xúc, hành động của người tiêu dùng. Nội dung này sẽ được trình bày chi tiết hơn trong phần tiếp theo. 2.1.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng Môi trường “Hộp đen” của Các phản hồi người mua của người mua Marketing Tác nhân -Các đặc điểm cá -Chọn sản phẩm khác nhân: văn hóa, xã -Chọn thương Sản phẩm Kinh tế hội, cá nhân, tâm lý hiệu Giá Công nghệ -Quy trình ra quyết -Chọn đại lý Nơi mua Xã hội định mua: nhận thức, -Định thời gian Chiêu thị Văn hóa tìm kiếm thông tin, mua đánh giá, ra quyết -Số lượng mua định,hành vi mua Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Lê Thế Giới và cộng sự, 2012. Hàng ngày, người tiêu dùng phải đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng và những quyết định này là tâm điểm cho những nỗ lực của các chuyên gia tiếp thị. Nhiều nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu những hành vi mua hàng trong thực tế của người tiêu dùng. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (hình 2.1) cho thấy các yếu tố tiếp thị kích thích trí não con người và các yếu tố khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sản sinh ra những phản ứng nhất định: cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu (Kotler và Armstrong, 2012). Các nhà Marketing luôn muốn biết cách thức mà các kích thích chuyển hóa trong “hộp đen” người tiêu dùng. Nó bao gồm đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách anh ta/cô ta cảm nhận và phản ứng lại các kích thích. Những đặc điểm đó chịu tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài và bản thân người tiêu dùng, thể hiện trong hình 2.2. Ngoài ra,
9 quy trình quyết định của người mua cũng tác động đến hành vi của họ. Việc hiểu được hành vi mua hàng là công việc hết sức khó khăn (Kotler và Armstrong, 2012). Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý -Văn hóa -Nhóm tham -Tuổi và giai đoạn -Động lực -Tiểu văn hóa khảo trong vòng đời -Nhận thức -Tầng lớp xã -Gia đình -Nghề nghiệp -Học hỏi hội -Vai trò và vị -Tình hình kinh tế -Niềm tin, quan thế -Phong cách sống điểm -Tính cách Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012. 2.1.3.3. Các yếu tố bên ngoài tác động tới hành vi người tiêu dùng Văn hóa và nhóm văn hóa Có rất nhiều định nghĩa về văn hóa và có không ít những bất đồng trong các định nghĩa nhưng đa số các nhà nghiên cứu đều thừa nhận ảnh hưởng sâu rộng của văn hóa tới mỗi thành viên sống trong đó (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). Văn hóa là những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến hành vi, ý tưởng và mong muốn của người tiêu dùng. Hành vi là quá trình học hỏi và văn hóa có tác động tới hành vi do con người lớn lên trong một cộng đồng xã hội với các đặc tính văn hóa riêng biệt (Kotler và Armstrong, 2012). Văn hóa là sự lưu thông các giá trị, chuẩn mực và truyền thống trong xã hội giữa các thế hệ. Một sản phẩm được tung ra thị trường mang những đặc tính văn hóa với hy vọng được nhóm xã hội mục tiêu đón nhận. Hơn nữa, một sản phẩm có thể chỉ ra những thay đổi đang diễn ra mặc dù nó không thuộc nhóm dân cư mục tiêu. Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ mong đợi nó thỏa mãn nhu cầu của họ. Nhưng những nhu cầu này là khác nhau giữa các nhóm văn hóa. Một sản phẩm có thể rất được ưa chuộng ở châu Âu nhưng có thể lại rất khó tiêu thụ ở châu Á một phần cũng là lý do này.
10 Văn hóa cũng có thể phân chia thành các nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù. Những người cùng một nhóm văn hóa sẽ có chung giá trị, tôn giáo và phần lớn là cùng một khu vực và sắc tộc (Kotler và Armstrong, 2012). Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta chia sẻ cùng một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau (Peter and Olson, 1999). Nhóm tuổi cũng có thể xem là một nhóm văn hóa trong xã hội. Nhóm tôn giáo trong xã hội cũng có thể thể hiện những thói quen tiêu dùng đa dạng. Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau (Kotler và Armstrong, 2012). Tầng lớp xã hội được xác định thông qua một số tiêu chí, tuy vẫn còn nhiều tranh cãi, như: thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn, khu vực sinh sống, nền tảng gia đình, …(Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). Khái niệm các tầng lớp xã hội giúp các nhà Marketing hiểu được giá trị và hành vi của người tiêu dùng, nó cũng hữu ích trong việc định vị thị trường và dự đoán hành vi. Các doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở để nhận dạng và tiếp cận khách hàng (Trương Đình Chiến, 2011). Tuy nhiên, một vấn đề còn đang tranh luận là liệu tầng lớp xã hội hay thu nhập là biến tốt hơn trong phân tích người tiêu dùng và nhiều nghiên cứu cho thấy mỗi yếu tố đều có những thuận lợi và bất lợi riêng, việc lựa chọn là tùy vào sản phẩm và tình huống cụ thể (Peter and Olson, 1999). Gia đình và nhóm ảnh hưởng Gia đình là nhóm tự nhiên và phổ biến nhất trong xã hội, trong đó mọi người cùng hành động vì những mục tiêu nào đó. Hôn nhân thường đi kèm với việc thiết lập một nơi ở mới và mọi người cần mua sắm một số sản phẩm dịch vụ. Hình thành một gia đình là một trong các yếu tố quan trọng làm thay đổi hành vi mua sắm và tiêu dùng của một cá nhân.
11 Các thành viên trong gia đình có vai trò khác nhau như khởi xướng, ảnh hưởng, quyết định, mua và sử dụng. Các tác động của các thành viên gia đình trên các chủng loại sản phẩm khác nhau thay đổi tùy thuộc vào quy mô gia đình, cấu trúc và vai trò của từng thành viên trong gia đình. Phụ nữ được nhắm tới như là mục tiêu trong các xã hội phát triển do thu nhập và trách nhiệm của họ ngày càng tăng và nam giới hiện nay cũng sẵn lòng nhận thêm trách nhiệm mua sắm cho gia đình (Kotler và Armstrong, 2012). Ngoài ra, hộ gia đình (bao gồm cá thể hoặc một nhóm cá nhân không nhất thiết có cùng huyết thống hoặc quan hệ chính thức) cũng được xem là quan trọng đối với người làm thị trường do nhu cầu của họ thay đổi một cách nhanh chóng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). Nhóm tham khảo bao gồm một hay nhiều người và nhóm này được xem như là sự tham khảo khi đánh giá giá trị và thái độ. Một cá nhân có thể liên quan tới nhiều loại nhóm khác nhau. Nhóm tham khảo không chỉ ảnh hưởng tới con người mà nó còn thay đổi hành vi mua sắm, như sản phẩm mua, nơi mua, nhãn hiệu thường dùng... Ví dụ, các nhãn hiệu thể thao như Converse, Nike, Puma thường mời các cầu thủ nổi tiếng để quảng cáo nhằm thu hút những người tiêu dùng ngưỡng mộ các cầu thủ này (Peter and Olson, 1999). 2.1.3.4. Các yếu tố tâm lý và cá nhân tác động tới hành vi người tiêu dùng Kiến thức hiểu biết Kiến thức giành được qua kinh nghiệm và ảnh hưởng tới hành vi. Các nhà khoa học cho rằng mọi hành vi đều có thể học tập. Các công ty phải đánh giá hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm một cách kỹ lưỡng. Tìm ra thói quen mua sắm của người tiêu dùng, nơi mua, mức độ thường xuyên mua, nhóm sản phẩm nào quan trọng và nhận thức về sản phẩm giúp các công ty thúc đẩy và khuyến khích hành vi mua của người tiêu dùng (Blackwell et al., 2001 trích trong Mutlu, 2007). Niềm tin và quan điểm Thông qua hành động và học hỏi, mọi người hình thành niềm tin và quan điểm, rồi những điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Niềm tin có thể dựa