Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam. Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH MÃ THỊ PHƯƠNG THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY DƯỢC PHẨM GEDEON RICHTER TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH MÃ THỊ PHƯƠNG THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY DƯỢC PHẨM GEDEON RICHTER TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỒNG NAI Chuyên ngành: Kinh tế phát triển Mã số: 60310105 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. Trần Đăng Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.5. Kết câu luận văn .................................................................................................. 4 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 4 CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 6 2.1. Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động ............................................. 6 2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 6 2.1.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ....................................... 8 2.1.3. Cơ sở lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng ........................................... 9 2.2. Lòng trung thành và mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng ........................................................................................................................... 14 2.2.1. khái niệm về lòng trung thành......................................................................... 14 2.2.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................. 15
2.3. Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dược phẩm tại Việt Nam .................................................................................................... 16 2.3.1. Đặc điểm về ngành dược phẩm tại Việt Nam ................................................. 16 2.3.2. Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dược phẩm tại Việt Nam ........................................................................................... 17 2.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 20 2.4.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo và các khái niệm liên quan........................... 20 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ban đầu .................................. 24 CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 28 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 28 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 30 3.1.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 31 3.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 32 3.2.1. Thiết kế thang đo ............................................................................................. 32 3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng .......................................... 37 3.3. Nghiên cứu định lượng....................................................................................... 38 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................... 38 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................... 38 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 39 3.3.4. Thống kê mô tả................................................................................................ 40 3.3.5. Các hệ số kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................. 46 3.3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 46 3.3.7. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết ............................................... 48
3.3.7.1. Phân tích tương quan.................................................................................... 49 3.3.7.2. Phân tích hồi quy bội.................................................................................... 49 3.3.8. Kiểm định các giả thiết của mô hình............................................................... 50 3.3.9. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành với các thuộc tính của người sử dụng ..................................................................................................... 50 CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 52 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................ 52 4.1.1. Đặc điểm của mẫu quan sát ............................................................................. 52 4.1.2. Thống kê mô tả................................................................................................ 52 4.1.3. Mô tả các thành phần thang đo ....................................................................... 53 4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 56 4.3. Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................... 60 4.3.1. Phân tích nhân tố với các biến độc lập ............................................................ 61 4.3.2. Phân tích nhân tố với các biến phụ thuộc ....................................................... 64 4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ...................................................................... 66 4.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 68 4.4.1. Phân tích tương quan....................................................................................... 68 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................... 69 4.5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình...................................................................... 73 4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................... 74 4.7. Kiểm định sự vi phạm trong hồi quy tuyến tính ................................................ 75 4.8. Kiểm định sự khác biệt ...................................................................................... 77
4.8.1. Phân biệt sự khác biệt theo giới tính ............................................................... 77 4.8.2. Phân biệt sự khác biệt theo tuổi ...................................................................... 78 4.8.3. Phân biệt sự khác biệt theo nhóm khách hàng ................................................ 78 CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 80 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 80 5.2. Kết luận .............................................................................................................. 82 5.3. Một số hàm ý rút ra cho Gedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................................................................................................ 83 5.3.1. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần uy tín ............................................................................................................. 84 5.3.2. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần chính sách ưu đãi ................................................................................................................. 85 5.3.3. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần nhân viên công ty ............................................................................................................... 88 5.3.4. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất................................................................................... 89 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACSI: American Customer Satisfaction Index ( Chỉ số hài lòng của Mỹ ) CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng ) ĐHYD: Đại học Y Dược Thành Phố Hồ Chí Minh EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá ) ECSI: European Customer Satisfaction Index ( Chỉ số hài lòng của Châu Âu ) EFQM: European Foundation Quality Management ( Quỹ quản lý chất lượng của Châu Âu ) ECSI Technical Committee: Ủy Ban Kỹ thuật chỉ số hài lòng của Châu Âu EOQ: European Organization for Quality ( Tổ chức chất lượng của Châu Âu ) FDA: Food & Drug Administration (Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ) G.Richter: Gedeon Richter KMO: Kaiser Meyer - Olkin SCSB: Swedish Customer Satisfaction Barometer ( Chỉ số hài lòng của Thụy Điển ) SERVQUAL : Service Quality ( Mô hình chất lượng dịch vụ ) SERVPERF : Service Performance ( Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện ) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh WTO: Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo SERVPERF…………………………………………………33 Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành với thương hiệu…………………………...35 Bảng 3.3: Nội dung quá trình thu thập dữ liệu……………………………………39 Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ.......................................................................................40 Bảng 3.5: Thông tin Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ………………………….42 Bảng 3.6: Kết quả phân tích thành phần thang đo sơ bộ………………………….43 Bảng 3.7: Thang đo nhân viên đã hiệu chỉnh……………………………………..45 Bảng 3.8: Thang đo giá thuốc đã hiệu chỉnh……………………………………...45 Bảng 3.9: Bảng tóm tắt các bước phân tích nhân tố khám phá…………………...47 Bảng 3.10: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy bội……………………….49 Bảng 4.1: Thông tin Mẫu nghiên cứu chính thức…………………………………53 Bảng 4.2: Mô tả sự hài lòng chung của mẫu……………………………………....54 Bảng 4.3: Mô tả lòng trung thành chung của mẫu………………………………...54 Bảng 4.4: Mô tả sự hài lòng theo từng biến quan sát của các nhân tố……………55 Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo thành phần “UYTIN”……………………………..57 Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo thành phần “CSUD”………………………………57 Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo thành phần “NV”………………………………….58 Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo thành phần “ML_CSVC”…………………………58 Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo thành phần “GT”………………………………….59 Bảng 4.10: Độ tin cậy thang đo thành phần “HL”………………………………...60 Bảng 4.11: Độ tin cậy thang đo thành phần “TT”…………………………………60
Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập………………………61 Bảng 4.13: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến độc lập………………62 Bảng 4.14: Ma trận nhân tố với phép xoay Principal Varimax cho biến độc lập….63 Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc: “sự hài lòng”…….64 Bảng 4.16: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc: “ HL”……64 Bảng 4.17: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc “hài lòng”………………………..65 Bảng 4.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc: “lòng trung thành”.65 Bảng4.19: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc: “lòng trung thành”……………………………………………………………………………... 65 Bảng 4.20: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc:” lòng trung thành”……………...66 Bảng 4.21: Định nghĩa các biến trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA………66 Bảng 4.22: Ma trận các hệ số tương quan…………………………………….........68 Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan………………………………………….69 Bảng 4.24: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy bội…………………………………….70 Bảng 4.25: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ( 1 )…………………………..70 Bảng 4.26: Bảng phân tích ANOVA……………………………………………….72 Bảng 4.27: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy đơn tuyến tính………………………...72 Bảng 4.28: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ( 2 )…………………………..72 Bảng 4.29: Bảng phân tích ANOVAb……………………………………………...73 Bảng 4.30: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình……………………….75 Bảng 4.31: Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu…77
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ……………………………11 Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Â……………...12 Hình 2.3: Quy trình một thuốc đến tay người tiêu dùng thật sự…………………...18 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu…………………………………....26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….29 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh.……………………..67 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot kiểm tra liên hệ về tuyến tính……………..75 Hình 4.3: Biểu đồ kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư………………………….76
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hướng dẫn khoa học từ Tiến Sĩ Trần Đăng Khoa. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm chứng. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 5 năm 2015 Tác giả MÃ THỊ PHƯƠNG THẢO
TÓM TẮT Gedeon Richter là một thương hiệu đã có mặt trên thị trường dược phẩm thế giới đến nay đã 114 năm và có mặt ở Việt Nam gần 60 năm, một thời gian khá dài. Với phương châm hoạt động là không ngừng phát triển vì sự nghiệp chăm sóc sức khỏe cho thế hệ tương lai ( Healthy development for future generations ). Tại Việt Nam công ty Gedeon Richter đã gầy dựng được tên tuổi và nắm giữ được một lượng khách hàng không nhỏ. Tuy nhiên, muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải tìm cách để sản phẩm và dịch vụ của mình không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà phải làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, đồng thời hướng khách hàng luôn trung thành với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam” dựa trên các lý thuyết về mô hình chỉ số hài lòng đã được xây dựng và ứng dụng ở các nước, đặc biệt là mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ( ECSI ) – Nguồn Ủy Ban Kỹ thuật chỉ số hài lòng Châu Âu, (1998 ). Kết hợp các lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, cùng những kiến thức thực tế về đặc điểm thị trường dược phẩm tại Việt Nam để tìm hiểu về các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, giá cả, nhân viên, uy tín của công ty, mạng lưới hoạt động, chính sách ưu đãi dành cho khách hàng… Đầu tiên là tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng để đưa ra mô hình và giả thuyết đề nghị. Tiếp theo nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng), nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện hai lần : lần thứ nhất thảo luận với 05 chuyên gia của công ty và lần thứ hai thảo luận với 10 khách hàng chọn lọc. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là : 40 mẫu cho định lượng sơ bộ và 200 mẫu cho nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu của nghiên cứu được xử lý trên phần mềm SPSS 16. Các công cụ được sử dụng để phân tích là đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy và phân tích ANOVA. Quá trình đánh giá thang đo và phân tích nhân tố đã loại ra 02 biến quan sát, số quan sát còn lại được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 yếu tố ảnh hưởng theo chiều thuận đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, Uy tín và nhân viên. Trong đó yếu tố anh hưởng nhiều nhất là Uy tín của công ty, thứ nhì là chính sách ưu đãi, thứ ba là nhân viên và cuối cùng là mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất. Kết quả của nghiên cứu cũng cho biết được sự hài lòng chung của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số Beta khá cao ( 0.486 ) và kết quả phân tích cho thấy mối tương quan giữa hai thành phần này có ý nghĩa thống kê ( Sig. = .000 ). Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành đối với các thuộc tính như : giới tính, tuổi và nhóm khách hàng cho thấy không có sự khác biệt. Dựa vào các kết quả của nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị đối với Ban giám đốc của công ty Gedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và ngày càng có nhiều hơn số lượng khách hàng trung thành với công ty và các sản phẩm của công ty. Trong quá trình thực hiện đề tài, với kiến thức còn hạn chế nên không thể không có những sai sót, tôi rất mong những ý kiến đóng góp xây dựng của thầy cô và của các anh chị đồng nghiệp trong công ty để hoàn thiện và có hướng nhìn nhận vấn đề hợp lý hơn.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế thị trường đang diễn ra tại Việt Nam, đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp và ngành nghề nói chung cũng như ngành dược nói riêng. Đặc biệt là khi tiêu chuẩn sống của người Việt Nam ngày càng tăng cùng với hệ thống y tế ngày càng phát triển và hoàn thiện đã làm tăng nhu cầu chăm sóc sức khỏe tốt và cung cấp dịch vụ hoàn hảo. Sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, uy tín, mạng lưới hoạt động gần như đã cân bằng nhau, khoảng cách chênh lệch giữa các công ty dược ngày càng thu hẹp. Và trong khi mạch sống của mọi ngành nghề kinh doanh chính là khách hàng thì sự thịnh vượng của các công ty dược tùy thuộc vào sự hài lòng và mức độ gắn bó của khách hàng. Khách hàng chính là trung tâm quan trọng nhất của mọi hoạt động. Một cách tổng quan thì giữ chân khách hàng hiện tại sẽ ít tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm này nếu nó làm họ thấy hài lòng. Nếu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là cái đích mà các công ty dược muốn nhắm tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường. Các công ty dược cần coi việc đo lường sự hài lòng của khách hàng như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình; các thông tin về các chỉ số hài lòng của khách hàng cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Cũng như bao doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Dược phẩm khác, Công ty Dược phẩm Gedeon Richter cũng gặp không ít khó khăn trong chiến lược xây dựng và giữ vững lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty trong những năm qua, cụ thể đó là :
2 Công ty đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm, giá thuốc và các chương trình xúc tiến quan hệ khách hàng với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Dược phẩm Việt Nam. Hiện nay, trong nước có rất nhiều công ty dược phẩm lớn mạnh nhưng trong đó nổi trội nhất là công ty Dược Domesco, Imexpharm Hậu Giang... những công ty này được xem là những đại gia của ngành dược nội địa với nguồn lực dồi dào cả về nguồn vốn lẫn nguồn nhân sự và trình độ công nghệ tiên tiến. Đây cũng chính là đối thủ cạnh tranh gây khó khăn cho công ty Gedeon Richter với ưu điểm là thuốc sản xuất trong nước, giá thành thấp và được sự ủng hộ của Bộ y tế. Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp nước ngoài có lịch sử hình thành từ lâu đời như Sanofi Aventis, GSK, Servier, Pfizer, Bayer nổi tiếng với các sản phẩm đặc trị. Các công ty này có những nghiên cứu tầm cỡ quốc tế, được tổ chức FDA của mỹ, một tổ chức kiểm nghiệm và xác nhận tiêu chuẩn chất lượng của thuốc và dược phẩm, chứng nhận. Đồng thời các sản phẩm của những công ty này đã được sử dụng trên thị trường từ rất lâu đời và rất được các bác sĩ, dược sĩ tín nhiệm. Những ưu thế này càng làm công ty phải đối mặt với khó khăn khi muốn chia sẻ thị phần của họ. Bên cạnh đó, việc áp dụng quy tắc kinh doanh dược của các tập đoàn dược phẩm nước ngoài (Quy tắc Compliance ) không cho phép công ty thực hiện những chương trình mà 05 - 10 năm trước đây công ty đã làm cho khách hàng như : chương trình tặng thuốc mẫu cho bác sĩ/dược sĩ khi kê toa sản phẩm của công ty, chương trình hội thảo kết hợp du lịch cho bác sĩ/dược sĩ và gia đình, chương trình “Pharmacist Meeting” cảm ơn dược sĩ đã ủng hộ sản phẩm trong suốt một năm làm việc, quà tặng khách hàng....Đây vốn được xem là những công cụ làm việc rất hiệu quả của các Trình Dược Viên và nhận được sự hài lòng rất cao từ khách hàng. Chính việc thực hiện “Compliance” theo quy định của tập đoàn đã hạn chế người Trình Dược Viên rất nhiều trong việc phát triển mối quan hệ tốt đẹp dài lâu với khách hàng, khiến cho họ cảm thấy mất động lực làm việc, ngại tiếp xúc với khách hàng. Còn khách hàng thì cảm thấy các lợi ích mà mình nhận được từ công ty không còn như trước đây và lòng trung thành của họ đối với sản phẩm công ty cũng giảm đi nhiều.
3 Do đó, làm thế nào để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty là vấn đề cấp thiết đòi hỏi công ty cần phải xem xét, nghiên cứu để từ đó định hướng tốt hơn cho chiến lược kinh doanh của mình góp phần đẩy mạnh sự phát triển bền vững của công ty tại thị trường Việt Nam. Từ những lý do trên mà tôi quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau: 1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam. 2. Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam. 3. Xác định mức độ tác động của sự hài lòng khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam. 4. Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với công tyGedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng khảo sát: các phòng khám, bệnh viện và nhà thuốc - Đối tượng trả lời bảng câu hỏi: các bác sĩ chủ phòng khám, dược sĩ chủ nhà thuốc, các bác sĩ điều trị tại các khoa phòng của bệnh viện, các dược sĩ đang phụ trách bộ phận quản lý khoa dược. - Phạm vi nghiên cứu: • Phạm vi về không gian: khảo sát được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai. • Phạm vi về thời gian: khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 03/2015. 1.4 Phương pháp nghiên cứu
4 Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu. Phương pháp này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.  Nghiên cứu định tính: phỏng vấn nhóm nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn 40 khách hàng và toàn bộ thông tin sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn, các biến quan sát.  Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm và các dịch vụ liên quan của công ty Gedeon Richter. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phàn mềm SPSS 16. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA , ứng dụng mô hình hồi quy bội và thực hiện các kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.5 Kết cấu luận văn Nội dung luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này nếu đi đúng hướng sẽ có ý nghĩa lớn về mặt thực tiễn đó là đánh giá được chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter qua cảm nhận của khách hàng, chỉ ra được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần
5 khắc phục trong cung cách phục vụ khách hàng. Để từ đó có những biện pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. Thực tế kinh doanh cho thấy, khi một doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường, có nghĩa là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các công ty dược tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các công ty dược sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động 2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Từ quyển sách, Satisfation: “ A Behavioral Perpective on the consumer” của tác giả Richard L. Oliver xuất bản năm 2010, trong lần xuất bản đầu tiên tác giả đã khẳng định không có từ điển nào định nghĩa chính xác từ “satisfation” mà chỉ phân tích như sau: Satisfation bắt nguồn từ tiếng Latin được kết hợp bởi hai phần: Satis (enough) và facere (to do or make). Sự kết hợp của hai từ này có nghĩa gần như là đủ để đạt đến điểm ngưỡng (the point of excess) và thỏa mãn (fulfillment). Nó cũng có thể định nghĩa là sự rất dồi dào (surfeit) hoặc quá đủ (too much of enough). Trong lần xuất bản thứ hai, ông đã đưa ra một định nghĩa chính thức: Sự hài lòng là việc đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng, nó là sự đánh giá về lợi ích của hàng hóa, dịch vụ mang lại hay việc tạo ra mức độ hài lòng của người tiêu dùng ở ngưỡng quá thỏa mãn, thỏa mãn hay dưới mức thỏa mãn. Bên cạnh đó, tác giả cũng nhận định sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả sau cùng có được từ quá trình sinh lý tự nhiên của con người thông qua việc đánh giá của họ khi kết thúc việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Thậm chí nó là sự đánh giá cuối cùng không thể định nghĩa được. Ở một khía cạnh khác, Kotler, P. và Amstrong (2008) cho rằng sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh trạnh.
7 Khách hàng được hài lòng là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (theo Bitner và Hubbert, 1994). Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa vào định nghĩa được đưa ra bởi Kotler, P. and Amstrong (2008) theo tài liệu Principle of Marketing-12th edition để phục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như lên ý tưởng xây dựng mô hình nghiên cứu. 2.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Đã có nhiều tác giả tham gia nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình nghiên cứu, các tác giả cũng đã đưa ra được các tiêu chuẩn đo lường chuẩn hay các sự đo lường được dùng cho toàn cầu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. - Khảo sát về sự đo lường chất lượng dịch vụ có các tác giả như là: ( Parasuraman và cộng sự,1985, 1988 ); ( Paulin và Perrien, 1996 ); ( Pitt và cộng sự, 1999 ) . Trong các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. - Một số tác giả đã khảo sát sự hài lòng của khách hàng dựa vào những tiêu chí và sự đo lường khác. Chẳng hạn như : Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là: chức năng, tình cảm, xã hội, tri thức và điều kiện. Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm