Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thông qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ nhằm giúp DN có những kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của NBL, giúp DN bán được nhiều hàng hơn, thu về lợi nhuận, mở rộng qui mô.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---o0o--- CHU THỊ HÀ VINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---o0o--- CHU THỊ HÀ VINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã Số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN ----o0o---- Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những thông tin và nội dung trong đề tài này dựa trên nghiên cứu thực tế và hoàn toàn đúng với nguồn trích dẫn. Tác giả đề tài Chu Thị Hà Vinh
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên............................................. 1 1.2 Lý do chọn đề tài................................................................................................. 4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 8 1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát............................................................................ 9 1.5 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 9 1.6 Ý nghĩa của đề tài............................................................................................... 10 1.7 Kết cấu luận văn.................................................................................................. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu................................................ 11 2.1.1 Kênh phân phối.......................................................................................... 11 2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối ....................................................... 11 2.1.1.2 Khái niệm nhà bán lẻ và các loại hình bán lẻ hiện nay................. 12 2.1.2 Sự thỏa mãn...................................................................................... 14 2.1.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn............................................................. 14 2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ................. 14 2.2 Một số nghiên cứu trước đây............................................................................... 19 2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài.............................................................................. 19 2.2.1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002)...................................... 19 2.2.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) ........................................................................................................ 21 2.2.2 Nghiên cứu trong nước.............................................................................. 23 2.2.2.1 Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008................... 23 2.2.2.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ
Chí Minh, tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010................... 25 2.2.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène, tác giả Nguyễn Thị Hương, Luận văn Thạc sỹ, 2010............................................................................................. 26 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 29 2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu......................................................................... 32 2.5 Tóm tắt chương 2................................................................................................ 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 34 3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ.................................................................................... 35 3.3 Nghiên cứu định tính.......................................................................................... 36 3.4 Nghiên cứu định lượng........................................................................................ 39 3.4.1 Thiết kế mẫu............................................................................................. 39 3.4.2 Thu thập dữ liệu......................................................................................... 40 3.4.3 Phân tích dữ liệu........................................................................................ 40 3.5 Tóm tắt chương 3................................................................................................ 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát....................................................................................... 43 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo........................................................................ 44 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 45 4.3.1 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc............................................... 45 4.3.2 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập................................................. 46 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.......................................................................... 49 4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.................................................. 50 4.5.1 Phân tích tương quan..................................................................................... 50 4.5.2 Phân tích hồi qui......................................................................................... 52 4.5.3 Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình..................................... 53 4.5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình................................. 54 4.5.5 Phân tích sự khác biệt................................................................................... 54 4.6 Tóm tắt chương 4................................................................................................ 56 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Thảo luận các kết quả nghiên cứu....................................................................... 57 5.1.1 Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha...................................................................................................... 57 5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA............................ 58 5.1.3 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình..................................................... 59
5.2 Một số kiến nghị nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ...................................... 61 5.2.1 Kiến nghị về chiến lược sản phẩm............................................................. 61 5.2.2 Kiến nghị về giao hàng.............................................................................. 62 5.2.3 Kiến nghị về lợi nhuận............................................................................... 63 5.3 Các đóng góp của luận văn................................................................................. 63 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................. 64 5.4.1 Hạn chế của đề tài...................................................................................... 64 5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới................................................................. 64 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp KH : Khách hàng NTD : Người tiêu dùng NBL : Nhà bán lẻ
DANH MỤC CÁC BẢNG , BIỂU Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm của Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú Yên.......................................... 4 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây................................................. 28 Bảng 2.2 Bảng giải thích các khái niệm về các biến nghiên cứu trong mô hình.... 31 Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu................................................................... 35 Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ bộ.......................................................................... 36 Bảng 3.3 Danh sách các đối tượng tham gia thảo luận nhóm................................. 37 Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo........................................................................... 38 Bảng 4.1Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng trong mẫu nghiên cứu.............. 43 Bảng 4.2 Thống kê loại hình kinh doanh trong mẫu nghiên cứu............................ 44 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha .......................................................... 44 Bảng 4.4 KMO and Bartlett's Test.......................................................................... 46 Bảng 4.5 Tổng phương sai trích.............................................................................. 46 Bảng 4.6 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố................................. 46 Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test.......................................................................... 47 Bảng 4.8 Tổng phương sai trích.............................................................................. 47 Bảng 4.9 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố................................. 48 Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach alpha của nhân tố CLSP........................... 49 Bảng 4.11 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu................................... 50 Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson...................................................... 51 Bảng 4.13 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình................. 52 Bảng 4.14 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy...................... 52 Bảng 4.15 Phân tích hệ số hồi quy........................................................................... 52 Bảng 4.16 Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập.................................... 55 Bảng 4.17 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập............................................. 55 Bảng 4.18 Kiểm định phương sai đồng nhất theo loại hình kinh doanh................. 55 Bảng 4.19 Kết quả phân tích ANOVA theo loại hình kinh doanh.......................... 56 Bảng 4.20 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu............. 56
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.... 3 Hình 2.1 Những ví dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau...................... 12 Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý........ 20 Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối......................................................................... 22 Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của hệ thống kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật........................................................ 24 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh........................................................................................... 25 Hình2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène................................................................ 26 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................. 31 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh......................................................... 49
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên Tỉnh Phú Yên là một tỉnh duyên hải Nam Trung bộ, có dân số 871.949 người, diện tích tự nhiên 5.045 km2, bao gồm 7 huyện, thị xã sông Cầu và thành phố Tuy Hòa. Vị trí địa lý: phía Bắc giáp tỉnh Bình Định, phía Nam giáp tỉnh Khánh Hòa, phía Tây giáp tỉnh Đắc Lắc và Gia Lai, phía Đông giáp Biển Đông. Tỉnh Phú Yên rất thuận tiện trong giao thông: có Quốc lộ 1A đi ngang qua, đường tỉnh lộ 645 và Quốc lộ 25 nối với các tỉnh Tây Nguyên; đường sắt Bắc-Nam và Sân bay Tuy Hòa thuận lợi để phát triển kinh tế, du lịch biển và sinh thái rừng. Các dự án quan trọng do Trung ương đầu tư như: Thuỷ điện Sông Ba Hạ, Krông H’năng, đường sắt lên Tây Nguyên nối với nam Lào - Campuchia; đường ống dẫn dầu lên Tây Nguyên; hầm đường bộ Đèo Cả, đường Đông Trường Sơn, tuyến đường sắt cao tốc Bắc Nam giai đoạn một. Tạo cơ hội cho Phú Yên trong tương lai gần sẽ trở thành trung tâm công nghiệp, thương mại dịch vụ của tiểu vùng và là cửa ngõ lối ra hướng Đông cho các tỉnh khu vực Tây Nguyên và lân cận. Phú Yên là địa phương có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm và chịu ảnh hưởng của khí hậu đại dương. Có 2 mùa rõ rệt là mùa mưa từ tháng 9 đến 12 và mùa nắng từ tháng 01 đến tháng 8. Với thời tiết nóng gay gắt, người dân Phú Yên thường tìm những khu vực gần biển và sông để nghỉ ngơi. Trong thời điểm này, nhu cầu giải khát của người dân tăng cao với các loại nước từ thiên nhiên như nước mía, trái cây và các loại đóng chai. Trong các sản phẩm giải khát, người dân Phú Yên có nhu cầu rất cao về sản phẩm Bia.
2 Để đáp ứng nhu cầu về mặt hàng Bia, nhiều năm nay trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên có sự gia nhập của nhiều nhãn hiệu bia khác nhau như: Heineken, Tiger, Biere Larue thuộc nhà máy Bia Việt Nam; Bia Sài Gòn Phú Yên thuộc Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ. Cùng với đó là sự ra đời của Công ty CP Bia & NGK Phú Yên vào năm 2003 với thương hiệu Bia Tuy Hòa. Hệ thống phân phối sản phẩm Bia vào các thị trường đã được các công ty xây dựng theo những cách riêng. Để nâng cao hiệu quả trong sản xuất kinh doanh, tiết kiệm trong lưu thông phân phối, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã thực hiện tổ chức lại hệ thống phân phối theo mô hình công ty mẹ - công ty con với 8 công ty cổ phần thương mại tại 8 tỉnh. Tại Phú Yên đã xây dựng Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Phú Yên trên địa bàn TP. Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Đăng Thanh hiện đang là nhà phân phối chính thức của Bia Sài gòn tại TP.Tuy Hòa. Với phương châm tạo thế vững chắc, “bám rễ thị trường nội địa để phát triển bền vững”, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đang xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc với 9 công ty phân phối thương mại SABECO khu vực, 36 chi nhánh trên cả nước. Công ty quy định mỗi nhà phân phối có một nhà hàng, hội quán để giới thiệu và góp phần quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu SABECO. Trải qua thời gian các hội quán này đã trở thành địa chỉ hấp dẫn, quen thuộc, gắn kết khách hàng với nhà phân phối. Cho đến thời điểm này từ việc củng cố hệ thống phân phối, từ việc thành lập các công ty cổ phần khu vực không những tạo lợi thế về hệ thống phân phối mà còn tạo sự gắn bó giữa hơn 1.200 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng công ty khi gắn quyền lợi và trách nhiệm của họ với sự phát triển của công ty, tạo điều kiện thuận lợi hơn để hình ảnh Bia Sài Gòn vươn xa hơn, trải dài hơn trên khắp miền đất nước (Sabeco, 2013).
3 Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam. Đơn vị đã sản xuất các loại bia Tiger, Heineken và Bivina tại Việt Nam, là một công ty liên doanh thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thương Mại Saigon (SATRA) và tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd.(APBL), trụ sở đặt tại Singapore. Các sản phẩm của VBL đến với người tiêu dùng thông qua một hệ thống phân phối gồm 01tổng kho đặt tại Tp.HCM và 3 chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha Trang & Cần Thơ cùng với hơn 110 đơn vị phân phối chính thức của Công ty. Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động, VBL đã tạo được uy tín với khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng cao, ổn định và phong cách phục vụ tốt (Vblgroup, 2013). Tại Phú Yên, nhà máy Bia Việt Nam hiện có 3 nhà phân phối chính thức là Hoàng Phương (Tp.Tuy Hòa), Dũng Nữ (Huyện Sông Hinh), Hồng Hà (Thị xã Sông Cầu). Bên cạnh những nhãn hiệu Bia nổi tiếng thì tại Phú Yên, Công ty CP Bia & NGK Phú Yên đã cung cấp ra thị trường Tp.Tuy Hòa sản phẩm Bia Tuy Hòa Special. Từ nhà máy đặt tại Khu Công Nghiệp Hoà Hiệp, Đông Hòa, tỉnh Phú Yên sản xuất ra các sản phẩm Bia và đưa về bộ phận kinh doanh để thực hiện chức năng phân phối, bộ phận này phân phối sản phẩm dưới 2 hình thức kênh: + Lựa chọn đại lý cấp 1 (hay là đại lý phân phối chính thức) để thực hiện việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. + Giao hàng trực tiếp tại các điểm bán lẻ trên thị trường Tóm lại, hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên cũng không nằm ngoài đặc điểm phân phối chung của các công ty mẹ khi triển khai về các thị trường, cụ thể như: Tạp hóa NHÀ SẢN NHÀ PHÂN NHÀ Karaoke NGƯỜI TIÊU XUẤT PHỐI CẤP 1 BÁN LẺ DÙNG Quán nhậu Nhà hàng Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
4 Sau thời gian tìm hiểu, các công ty Bia đã có những nhà phân phối chính thức các sản phẩm Bia thuộc công ty mình trên địa bàn TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Các phân phối chính thức này phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ như tạp hóa, karaoke, quán nhậu, nhà hàng; từ NBL sản phẩm sẽ được đưa đến tay NTD cuối cùng. 1.2 Lý do chọn đề tài Trong hoạt động công nghiệp, ngành bia - rượu - nước giải khát được đánh giá là có hiệu quả kinh tế cao so với các ngành khác. Theo VnExpress (2012), vào những thời điểm kinh tế khó khăn doanh số bán hàng của các hãng bia danh tiếng tại các thị trường trên thế giới đều giảm, riêng tại thị trường Việt Nam thì vẫn tăng, trong đó có Phú Yên. Chẳng hạn như, công ty CP TM Sabeco Nam Trung Bộ (Sabeco Nam Trung Bộ) là cơ sở được hợp nhất giữa các chi nhánh: Nha Trang, Phú Yên, Ninh Thuận, Bình Thuận. Tính từ năm 2006 đến nay, sản lượng tiêu thụ, doanh thu của Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ cụ thể như sau: Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm của Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú Yên Năm Sản lượng (triệu lít) Doanh thu (tỉ đồng) 2006 75.5 840 2007 93.7 1.115,5 2008 125.5 1.687,2 2009 148 1.891 2010 160 2.100 2011 162 2.150 2012 (6 tháng đầu năm) 84 1.170 Nguồn: http://www.phuyenonline.vn
5 Bảng 1.1 cho thấy tình hình tiêu thụ Bia của Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ qua các năm tăng mạnh. Sản phẩm bia SABECO chiếm thị phần lớn trong thị trường Bia tại Việt Nam. Tuy nhiên, không chỉ riêng nhãn hiệu của SABECO mà mức tiêu thụ của các nhãn hiệu Bia khác có xu hướng tăng đều qua các năm. Song song với sự phát triển của nhãn hiệu Bia Sài gòn tại Phú Yên, nhãn hiệu Bia Tuy Hòa thuộc Công ty CP Bia & NGK Phú Yên cũng có những doanh số đáng mừng như: có tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 30%, với tài sản 270 tỷ đồng, công suất 50 triệu lít/năm (Pybeco, 2013). Đơn vị này đã hợp tác sản xuất cho Tổng Công Ty Rượu bia NGK Sài Gòn, một số sản phẩm do đơn vị sản xuất cũng được xuất khẩu sang các nước trong khu vực Đông Nam Á và Trung Quốc, như : Green, Special, Texas, American. Những số liệu trên đã cho thấy những con số khổng lồ về lợi nhuận mà ngành Bia đã đem lại cho xã hội cũng như chính những DN đang sản xuất và kinh doanh sản phẩm này. Chính nền kinh tế thị trường đã mang đến cho các DN thuộc ngành Bia những cơ hội thuận lợi để phát triển. Mặt khác, nó cũng mang đến mối đe dọa thường trực cho sự tồn tại của mỗi DN, đó là quy luật đào thải. Thời gian gần đây các hãng bia, nước giải khát nước ngoài liên tiếp vào thị trường Việt Nam. Cụ thể, tại thị trường phía Bắc vào những năm trước đây, Công ty Bia Hà Nội (Habeco) vốn nắm thị phần lớn nhất, nhưng hiện nay đã phải chia sẻ với Công ty Bia Đông Nam Á. Cũng do sức ép cạnh tranh, không đủ năng lực sản xuất nên mới đây, Nhà máy Bia Phú Yên đã phải bán cho Tập đoàn Masan. Hay hãng bia Carlsberg của Đan Mạch muốn nâng tỷ lệ sở hữu tại Habeco lên 30%, sau khi đã thâu tóm hoàn toàn bia Huda. Bia rượu là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nên mặc dù trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%
6 và hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó khăn do cạnh tranh khốc liệt và mức cung hiện nay cũng đã vượt cầu 10% (Lữ Ý Nhi, 2013) Nhiều DN bia nước ngoài vào Việt Nam đã tạo ra những áp lực, thách thức cho các thương hiệu nội. Chẳng hạn như phương thức thâu tóm của Tập đoàn Masan với Nhà máy bia Phú Yên là chiêu thức kinh doanh mới của các tập đoàn nước ngoài, họ sẽ được ưu đãi về đầu tư, thuế, rút ngắn các thủ tục cấp phép. Thay vào đó họ chỉ thay đổi công nghệ. Cách làm này giống như Carlsberg với Nhà máy bia Huda Huế, đây là cách đầu tư nhanh nhất của DN ngoại vào Việt Nam. Bên cạnh đó thương hiệu Tribeco nổi tiếng đã rơi vào tay Tập đoàn Uni-President, là cổ đông lớn nhất của Tribeco Sài Gòn. Sắp tới đây Tập đoàn ABInBev (thương hiệu bia Budweiser) tuyên bố sẽ tham gia thị trường Việt Nam vào năm 2014, với tiềm lực tài chính 40 tỉ USD sẽ là trở ngại cho DN Việt Nam trong cạnh tranh. Phải làm thế nào để giữ vững thị phần của nhãn hiệu bia của DN tại thị trường nội địa trước những khó khăn trước mắt là vấn đề rất nan giải hiện nay. Đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của KH chính là vấn đề sống còn của DN. Có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH, chủ yếu KH được nghiên cứu ở đây là NTD với mục tiêu giúp các DN có những biện pháp tác động vào những yếu tố này làm tăng sự thỏa mãn của NTD. Tuy nhiên đối với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối thì số lượng nghiên cứu còn ít, chỉ có một số các nghiên cứu được thực hiện trước đây chẳng hạn như Banomyong & Salam (2002) ở Thái Lan đã thực hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ thống phân phối và nhà sản xuất hay nghiên cứu về sự hài lòng trong kênh Marketing quốc tế của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007). Ngoài ra tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về sự thỏa mãn của thành viên trong
7 hệ thống phân phối như: nghiên cứu của Nguyễn Duy Long (2008) về sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Thị Hương (2010) đã thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène. Trên thực tế, đối tượng KH của DN không chỉ có NTD mà có nhiều dạng khác nhau như nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước. Nhiều DN không có đủ nguồn tài chính và nhân lực để bán hàng trực tiếp cho từng KH trên khắp thị trường, chỉ qua nhà trung gian mới đảm bảo cho DN trong việc phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn nếu tự làm lấy một mình (Philip Kolter, 1994). Bản thân các trung gian cũng chính là KH của DN. Trong các nghiên cứu trước đây, các tác giả thường đề cập đến hệ thống phân phối nói chung và NTD nói riêng mà chưa đi sâu tìm hiểu một trung gian phân phối rất quan trọng là NBL. Trong hệ thống phân phối, NBL là một mắc xích giữ vai trò phát hiện nhu cầu của NTD, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà NTD mong muốn. Trong quá trình mua bán, NBL có thể trực tiếp nắm bắt những thông tin quan trọng về nhu cầu của KH. Những nhà bán lẻ vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các hoạt động bán sản phẩm của DN, qua đó NBL góp phần rất lớn vào doanh thu của DN. Do vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL là một vấn đề mang tính thiết thực hiện nay. Năm 2012, Phú Yên hoàn thành xong cầu Hùng Vương bắc qua sông Đà Rằng nối 3 phường nằm độc lập ở phía nam với Tp.Tuy Hòa, tạo nên một khu vực dân cư rộng rãi, thoáng đãng, từ đây đã xuất hiện rất nhiều những nhà hàng, quán xá phục vụ cho nhu cầu ăn uống và giải khát của người dân.
8 Tháng 04/2013, Tp.Tuy Hòa được công nhận đô thị loại 2, nâng vị thế của Phú Yên lên một bậc cùng với các địa phương bạn trong cả nước. Điều đó đồng nghĩa với sự phát triển về kinh tế, về cơ sở hạ tầng, thu hút đầu tư trong và ngoài nước, mở ra một triển vọng tốt đẹp cho Phú Yên, đặc biệt là triển vọng về du lịch rất lớn. Đây chính là cơ hội tốt để DN ngành Bia cung cấp lượng hàng lớn và lâu dài, đáp ứng nhu cầu hiện tại và tương lai của Phú Yên. Trước những vấn đề thực tiễn được đặt ra, tác giả chọn nhà bán lẻ để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn với mục đích cung cấp những thông tin và luận cứ khoa học về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Xuất phát từ những ý tưởng trên và được sự đồng ý của Viện Sau Đại học của ĐH Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, với sự hướng dẫn của Ts.Nguyễn Thị Bích Châm, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên”. Thông qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ nhằm giúp DN có những kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của NBL, giúp DN bán được nhiều hàng hơn, thu về lợi nhuận, mở rộng qui mô. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Từ lý do chọn đề tài như trên, để góp phần cho các DN trong ngành Bia Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên có thể đáp ứng và thỏa mãn nhiều hơn về nhu cầu của NBL thì nghiên cứu này hướng tới hai mục tiêu chính như sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa_Phú Yên. Đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối.
9 Đề xuất các kiến nghị để nâng cao mức độ thỏa mãn của NBL, giúp các DN thuộc ngành Bia có biện pháp thích hợp để phục vụ NBL tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. 1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung nghiên cứu NBL sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL sản phẩm Bia. Đối tượng khảo sát là những NBL như chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu, nhà hàng kinh doanh sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ, từ đó xây dựng thang đo, mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa trên kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 17.0 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy và phân tích sự khác biệt.
10 1.6 Ý nghĩa của đề tài Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị của các DN xác định các yếu tố quan trọng để thỏa mãn NBL, đồng thời giúp các DN sử dụng để đánh giá mức độ thỏa mãn NBL của DN mình hiện nay như thế nào, từ đó tập trung vào các kiến nghị nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn để gia tăng khả năng cạnh tranh của DN, mà cụ thể là các DN kinh doanh mặt hàng Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Với nghiên cứu này các nhà nghiên cứu hay các tổ chức thuộc ngành có liên quan có thể dựa vào kết quả cũng như cách thức thực hiện nghiên cứu này để thực hiện những nghiên cứu triển khai tiếp theo cho các chương trình cụ thể của mình. Mô hình đo lường cũng góp phần giúp cho các nghiên cứu tiếp tục điều chỉnh, bổ sung và sử dụng chúng cho những nghiên cứu có liên quan. 1.7 Kết cấu luận văn Ngoài lời cam đoan, danh mục các kí hiệu chữ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh mục các hình vẽ, đồ thị và tài liệu tham khảo, đề tài được chia thành 5 chương Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, sự thỏa mãn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, đồng thời đưa ra mô hình của các tác giả trong nước và trên thế giới có liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu. Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. 2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2.1.1 Kênh phân phối 2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối Philip Kotler (1994, trang 287) đã phát biểu rằng: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến NTD”. Ngoài ra, tùy theo quan điểm sử dụng có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Chẳng hạn như theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các DN và cá nhân, độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc NTD cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay NTD. Hay xét ở góc độ chức năng phân phối thì kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay NTD ở một thời điểm và một địa điểm nhất định (Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008) Tóm lại: Kênh phân phối có thể hiểu là 1 tổ chức hay một tập hợp các DN và cá nhân thực hiện các nhiệm vụ (mua bán, chuyển nhượng quyền sở hữu) cần thiết để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng. Cũng có thể hiểu đơn giản hơn: kênh phân phối là con đường mà hành hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến NTD.