Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư để mở tài khoản giao dịch. Đánh giá được nhà đầu tư lựa chọn quan tâm đến yếu tố nào khi quyết định mở tài khoản giao dịch tại công ty chứng khoán. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ÕÕÕÕÕ HOÀNG KINH THẾ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN CỦA NHÀ ĐẦU TƯ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS HỒ VIẾT TIẾN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
-1- LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Viết Tiến đã tận tình chỉ bảo, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Để có thể hoàn thành chương trình sau đại học tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh với luận văn tốt nghiệp “các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư” ngoài những nỗ lực, phấn đấu của chính bản thân trong suốt quá trình học tập, tôi xin gửi lời tri ân trước hết đến ba mẹ, những người thân đã luôn động viên, giúp đỡ. Nhân đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô, những người đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong hai năm học cao học vừa qua. Sau cùng, tác giả xin chân thành cám ơn đến các bạn bè thân thiết của lớp cao học QTKD-đêm 2 và các cộng tác viên đã giúp đỡ tôi có số liệu hoàn thành tốt luận văn này. Hoàng Kinh Thế
-2- LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của Tiến sĩ Hồ Viết Tiến để hoàn tất luận văn. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên: Hoàng Kinh Thế Lớp: Quản trị Kinh doanh, K17
-3- MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...................................................................... 11 1.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................................... 11 1.2 Mục tiêu nghiên cứu. ............................................................................................... 15 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 15 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 15 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 15 1.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 15 1.4.1 Phân tích định tính............................................................................................. 15 1.4.2 Phân tích định lượng ......................................................................................... 16 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..................................................................................... 16 1.6 Kết cấu của đề tài. .................................................................................................... 16 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................... 7 2.1. Giới thiệu ................................................................................................................... 7 2.2. Thái độ và các lý thuyết về thái độ .......................................................................... 7 2.3. Mô hình thái độ ba thành phần ................................................................................. 8 Thành phần nhận thức .................................................................................................. 8 Thành phần cảm xúc ..................................................................................................... 8 Thành phần xu hướng hành vi ................................................................................... 19 2.4. Mô hình thái độ đơn thành phần .............................................................................. 9
-4- 2.5. Mô hình thái độ đa thuộc tính ................................................................................ 10 2.6. Mô hình học thuyết hành động hợp lý: .................................................................. 21 2.7. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 23 2.7.1. Thành phần thái độ ........................................................................................... 23 2.7.2. Vai trò của cá nhân ảnh hưởng ........................................................................ 18 2.8 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sản phẩm và thương hiệu ..................... 30 2.8.1 Thương hiệu và sản phẩm ................................................................................. 30 2.8.2 Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 31 2.8.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu .............................................................. 33 Tóm tắt chương 2 : ............................................................................................................. 35 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 36 3.1. Giới thiệu ................................................................................................................. 36 3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 36 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................................... 36 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng....................................................................... 37 3.3. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 37 3.4. Xây dựng thang đo .................................................................................................. 38 3.4.1 Đo lường sự nhận biết thương hiệu. ................................................................. 38 3.4.2. Đo lường nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm..................................... 38 3.4.3. Đo lường nhận thức về lợi ích tinh thần ......................................................... 40 3.4.4. Đo lường chuẩn chủ quan đối với thương hiệu các công ty chứng khoán ... 40 3.5. Nghiên cứu sơ bộ, điều chỉnh thang đo .............................................................. 40
-5- Tóm tắt chương 3 : ............................................................................................................. 32 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 33 4.1 Giới thiệu ................................................................ Error! Bookmark not defined. 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................... Error! Bookmark not defined. 4.3 Đánh giá thang đo .................................................. Error! Bookmark not defined. 4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach Alpha……………………..35 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………40 4.4 Kiểm định các giả thiết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ..... 46 4.4.1 Phân tích tương quan………………………………………………………... 46 4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình…………………………….48 4.4.3 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình………………….. 50 4.4.4 Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mô hình………………….50 4.5 Kết quả nghiên cứu đạt được so với thực trạng của thị trường chứng khoán Việt Nam ............................................................................................................................... ..52 4.5.1 Các giai đoạn phát triển của thị trường……………………………………….52 4.5.2 Chất lượng dịch vụ……………………………………………………………54 4.5.3 Thị phần môi giới..............................................................................................54 Tóm tắt chương 4 :.................................................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 5: HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 67 5.1 Hạn chế ..................................................................................................................... 67 5.2 Kiến nghị .................................................................................................................. 67 5.2.1 Xây dựng thương hiệu....................................................................................... 68 5.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm......................................................................... 60
-6- 5.2.3 Nâng cao lợi ích tinh thần ................................................................................. 60 5.2.4 Kiến nghị phát triển các công ty chứng khoán ................................................ 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
-7- CÁC TỪ VIẾT TẮT - TTCK : Thị trường chứng khoán - UBCKNN : Ủy ban chứng khoán Nhà nước - NHANBIET : Mức độ nhận biết thương hiệu - LUACHON : Các thuộc tính lựa chọn sản phẩm - LOIICH : Lợi ích tinh thần - CHUQUAN : Chuẩn chủ quan - XUHUONG : Xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư - SSI : Công ty chứng khoán Sài Gòn - BVSC : Công ty chứng khoán Bảo Việt - VCBS : Công ty chứng khoán Ngân hàng ngoại thương - ACBS : Công ty chứng khoán Ngân hàng Á châu - TLS : Công ty chứng khoán Thăng Long - SBS : Công ty chứng khoán Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - HSC : Công ty chứng khoán TP. HCM - FPT : Công ty chứng khoán - KEVS : Công ty chứng khoán Kimeng - VNDS : Công ty chứng khoán VNDirect
-8- DANH MỤC CÁC BẢNG. Bảng 4.1 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................. ……….34 Bảng 4.2 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận biết thương hiệu công ty chứng khoán……………………………………………………………………........ .35 Bảng 4.3 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận biết thương hiệu công ty chứng khoán………………………………………………………………………... 36 Bảng 4.4 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo thuộc tính lựa chọn sản phẩm công ty chứng khoán .................................................................................................... …...... 37 Bảng 4.5 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lợi ích tinh thần của công ty chứng khoán…………………………………………………………………………………37 Bảng 4.6 : : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lợi ích tinh thần của công ty chứng khoán (đã loại biến loiich4) .................................................................... ……...38 Bảng 4.7 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn chủ quan đối với công ty chứng khoán ........................................................................................................ ……...38 Bảng 4.8 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn chủ quan đối với công ty chứng khoán (đã loại biến chuquan3)................................................................ ………39 Bảng 4.9 : Tổng hợp kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha…………………………...39 Bảng 4.10 : Kết quả EFA của XUHUONG………………………………………....40 Bảng 4.11 : Kết quả EFA của XUHUONG khi loại biến XUHUONG1………........41 Bảng 4.12 : Kết quả EFA của thang đo xu hướng lựa chọn............................ ………42 Bảng 4.13 : Kết quả EFA của NHANBIET………………………………………….43 Bảng 4.14 : Kết quả EFA của LUACHON…………………………………………..44 Bảng 4.15 : Kết quả EFA của LOIICH…………………………………....................45 Bảng 4.16 : Kết quả EFA của CHUQUAN………………………………………….46
-9- Bảng 4.17 : Ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập với phụ thuộc …….47 Bảng 4.18 : Hồi quy đa biến………………………………………………………48 Bảng 4.19 : Thống kê phân tích các hệ số hồi quy từng phần…………………….49
- 10 - DANH MỤC CÁC HÌNH. Hình 1.1 : Số lượng công ty niêm yết............................................................... ……… 2 Hình 1.2 : Số lượng tài khoản chứng khoán .................................................. ……… 3 Hình 1.3 : Số lượng công ty chứng khoán ..................................................... ……… 4 Hình 2.1 : Mô hình học thuyết hành động hợp lý ......................................... ……… 13 Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu ......................................................................... ............ 17 Hình 2.3 : Thành phần của thương hiệu ........................................................... ............ 21 Hình 2.4 : Mô hình của David Aqker (1991) ................................................... ............ 24 Hình 2.5 : Mô hình đo lường giá trị thương hiệu kem ................................... ............ 25 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ..................................................................... ............. 27 Hình 4.1 : Thị phần các công ty chứng khoán năm 2008................................ ............. 55 Hình 4.2 : Thị phần 10 công ty chứng khoán hàng đầu thị trường năm 2010................ 55
- 11 - Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Thị trường chứng khoán là một thị trường không thể thiếu đối với một nền kinh tế thị trường, tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển vững mạnh. Vì các lý do sau: Thứ nhất, thị trường chứng khoán là một trong những kênh huy động vốn quan trọng nhất của các công ty, giúp các công ty có thể niêm yết công khai, tăng thêm vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh. Sàn giao dịch mà thị trường chứng khoán tạo ra cho phép các nhà đầu tư nhanh chóng và dễ dàng bán các loại chứng khoán khi có nhu cầu. Đó chính là một nét hấp dẫn của việc đầu tư vào cổ phiếu so với các hình thức đầu tư kém thanh khoản khác như đầu tư vào bất động sản chẳng hạn. Thứ hai, thị trường chứng khoán được coi là một chiếc phong vũ biểu của nền kinh tế. Lịch sử đã chỉ ra rằng, giá cổ phiếu và các loại trái phiếu khác là một phần quan trọng của hoạt động kinh tế và nó có thể gây ảnh hưởng hoặc là một thước đo đánh giá kỳ vọng của xã hội. Giá cổ phiếu tăng thường liên quan đến việc tăng lượng vốn đầu tư vào các hoạt động kinh doanh và ngược lại. Thị trường chứng khoán Việt Nam thành lập năm 2000 như một bước phát triển của nền kinh tế thị trường, tạo điều kiện cho nền kinh tế Việt Nam phát triển. Sau hơn 10 năm thành lập, thị trường Chứng khoán Việt Nam đã phát triển vượt bậc về mọi mặt: Số lượng công ty niêm yết: Tính đến tháng 10/2010 đã có 614 công ty đăng ký niêm yết cổ phiếu và 05 chứng chỉ quỹ trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
- 12 - Hình 1.1 : Số lượng các công ty chứng khoán đăng ký niêm yết (Theo tạp chí chứng khoán) Số lượng tài khoản chứng khoán : Theo số liệu của Tổng cục thống kê và Ủy ban Chứng khoán Nhà nước (UBCKNN), tính đến cuối năm 2010 cả nước có khoảng 926.000 tài khoản giao dịch chứng khoán và con số này sẽ tiếp tục tăng lên trong xu hướng phát triển nói chung của thị trường. Chỉ tính riêng năm 2009 số lượng tài khoản giao dịch chứng khoán đã tăng 102%, tương đương tốc độ tăng trưởng về số lượng tài khoản gấp 4 lần so với năm 2008.
- 13 - Hình 1.2 : Số lượng tài khoản chứng khoán. (Theo tạp chí chứng khoán) Tuy nhiên, số lượng tài khoản giao dịch chứng khoán hiện tại vẫn khá khiêm tốn, chưa bằng 1% so với tổng dân số Việt Nam hơn 80 triệu người, trong đó có 30% là dân cư đô thị và tỉ lệ rất lớn dân số là cán bộ công nhân viên chức. Triển vọng lạc quan của TTCK trong những năm tới chắc chắn sẽ thu hút thêm rất nhiều nhà đầu tư tham gia vào thị trường, tạo cơ sở khách hàng vững chắc cho hoạt động kinh doanh chứng khoán. Số lượng công ty chứng khoán. Xuất hiện từ những ngày đầu TTCK Việt Nam mới hình thành (năm 2000), sau 10 năm phát triển, số lượng công ty chứng khoán đã tăng nhanh chóng qua các năm, đạt hơn 100 công ty vào cuối 2010.
- 14 - Hình 1.3 : Số lượng công ty chứng khoán (Theo tạp chí chứng khoán) Số lượng các công ty chứng khoán hiện tại được đánh giá là khá nhiều so với các TTCK khác trong khu vực. Sau thời điểm tăng vọt về số lượng các công ty chứng khoán (năm 2006-2008), năm 2009 xu thế này đã có dấu hiệu chững lại. Bên cạnh sự đào thải đối với các công ty chứng khoán kinh doanh không hiệu quả là sự đi lên mạnh mẽ của các công ty lớn có uy tín và chất lượng dịch vụ vượt trội. Cộng thêm những quy định mới thắt chặt hơn về điều kiện thành lập, sự cạnh tranh về thị phần ngày càng khó khăn khiến số lượng các công ty chứng khoán gia tăng không đáng kể trong năm 2010. Theo dự báo của UBCKNN và các chuyên gia trong hội thảo khoa học “Định hướng chiến lược phát triển TTCK Việt Nam giai đoạn 2010-2020”, số lượng công ty chứng khoán sẽ giảm dần xuống 50 công ty, cân bằng với quy mô thị trường CK Việt Nam. Từ thực trạng của thị trường hiện tại, sự phát triển mạnh của các công ty chứng khoán trong thời gian qua, và tiềm năng phát triển mạnh của thị trường chứng khoán Việt Nam trong thời gian tới, đề tài nghiên cứu về Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư sẽ mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho thị trường.
- 15 - 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm các vấn đề sau :  Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư để mở tài khoản giao dịch.  Đánh giá được nhà đầu tư lựa chọn quan tâm đến yếu tố nào khi quyết định mở tài khoản giao dịch tại công ty chứng khoán.  Đóng góp một số ý kiến nhằm nâng cao chất lượng cho các công ty chứng khoán thu hút được nhiều khách hàng đến mở tài khoản giao dịch. 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn : - Sự lựa chọn của khách hàng khi mở tài khoản giao dịch trên thi trường chứng khoán TPHCM. - Đối tượng khảo sát : các khách hàng ( nhà đầu tư các nhân) tham gia giao dịch trên thị trường chứng khoán TPHCM. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Thị trường chứng khoán được nghiên cứu là thị trường chứng khoán TPHCM. - Khách hàng trên thị trường chứng khoán TPHCM trong phạm vi nghiên cứu của đề tài là các nhà đầu tư cá nhân. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phân tích định tính Hỏi ý kiến chuyên gia, những nhà quản lý điều hành trong thị trường chứng khoán nhằm xác định, chọn lọc các yếu tố tác động đến các biến quan sát. Từ đó thiết kế nên bảng câu hỏi. Dự kiến, tham khảo ý kiến của khoảng 10 người có hiểu biết và kinh nghiệm quản lý trong thị trường.
- 16 - 1.4.2 Phân tích định lượng Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM. Mục đích nhằm kiểm định lại mô hình đã đưa ra trên cơ sở lý thuyết và ý kiến của các chuyên gia, khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo. Dự kiến mẫu dùng để kiểm định khoản 200 người. (Bao gồm: những nhà đầu tư đã mở tài khoản ở các công ty chứng khoán trên địa bàn TP.HCM) Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng : bậc 1 tương ứng với mức độ Hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ Hoàn toàn đồng ý. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài  Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các nhà quản lý các công ty chứng khoán tại TPHCM thấy được hiện trang của công ty chứng khoán mình từ đó có cách điều chỉnh cho hợp lý để nâng cao năng lực cạnh tranh thu hút được nhiều khách hàng đến mở tài khoản giao dịch.  Góp phần cung cấp thông tin cho các công ty chứng khoán vế các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi muốn mở tài khoản giao dịch tại một công ty chứng khoán.  Vế mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng góp vai trò như một nghiên cứu khám phá làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư. 1.6 Kết cấu của đề tài Chương 1 : Tồng quan nghiên cứu. Chương 2 : Cơ sở lý thuyết. Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu. Chương 4 : Kết quả nghiên cứu. Chương 5 : Hạn chế và kiến nghị.
- 17 - Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu Chương I đã giới thiệu tổng quan về luận văn, chương II này giới thiệu các lý thuyết về thái độ, lý thuyết hành động hợp lý, các lý thuyết về thương hiệu và các lý thuyết khác, qua đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu của đề tài, xây dựng các giả thiết nghiên cứu. 2.2. Thái độ và các lý thuyết về thái độ Thái độ là một khái niệm vô cùng quan trọng đối với các nhà nghiên cứu thị trường nói chung, có nhiều khái niệm về thái độ: Theo Schiffman và Kanok (1987): “Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng nào đó”. Ví dụ: Một nhãn hiệu, một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó… Như là một kết quả của một quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có thể suy ra được từ những lời nói và các hành vi của con người. Theo Hayes, N (2000): “Thái độ là một bản chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, một sự việc cụ thể”. Còn theo Fishbein và Ajzen (1975): “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”. Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là thương hiệu của các Công ty Chứng khoán. Nhận thức chính là sự nhận biết các thương hiệu và kiến thức của nhà đầu tư về dịch vụ môi giới được các công ty chứng khoán cung cấp hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liện quan đến thương hiệu của các Công ty chứng khoán đó. Từ đó nhà đầu tư biểu lộ những đánh giá thích hay không thích đối với từng thương hiệu cụ thể.
- 18 - Việc nghiên cứu thái độ của nhà đầu tư đối với thương hiệu các Công ty Chứng khoán sẽ giúp chúng ta hiểu được thái độ của họ, từ đó có thể suy ra được những phản ứng của họ hay nói cách khác là biết được xu hướng hành vi của họ đối với các thương hiệu trong quá trình ra quyết định nhận cung cấp dịch vụ môi giới từ các Công ty Chứng khoán. Có nhiều lý thuyết về thái độ, trong đề tài này sẽ xem xét các mô hình sau đây: Mô hình thái độ ba thành phần. Mô hình thái độ đơn thành phần. Mô hình thái độ đa thuộc tính. Mô hình học thuyết hành động hợp lý. 2.3. Mô hình thái độ ba thành phần Trong mô hình thái độ được mô tả gồm ba thành phần: thành phần nhận thức (Cognitive), thành phần cảm xúc (Affective) và thành phần xu hướng hành vi (Connative). Thành phần nhận thức Thành phần này bao gồm sự hiểu biết và nhận thức của cá nhân và đối tượng thông qua những thông tin liên quan nhận được và những kinh nghiệm mà cá nhân đó có được về đối tượng cụ thể, trong đề tài này là thương hiệu các Công ty Chứng khoán. Những hiểu biết và kết quả của những nhận thức này hình thành nên niềm tin của cá nhân đó đối với thương hiệu của Công ty Chứng khoán đó. Trong đề tài nghiên cứu này sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng chính là sự hiểu biết và nhận thức của các cá nhân là nhà đầu tư chứng khoán về thương hiệu và kiến thức về các sản phẩm dịch vụ môi giới của các Công ty Chứng khoán. Thành phần cảm xúc Thành phần cảm xúc là những cảm xúc hay những cảm giác của nhà đầu tư liên quan đến những đặc tính của của sản phẩm dịch vụ môi giới của các Công ty Chứng khoán.
- 19 - Những cảm xúc hay những cảm giác là cơ sở đánh giá, chúng mang tính chung chung chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng và những đánh giá này thể hiện sự ưa thích hay không ưa thích đối với đối tượng. Do thành phần cảm xúc mang tính đánh giá chung chung, cảm giác về đối tượng, do đó nó thường được xem như là thành phần bản chất chủ yếu của thái độ. Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại chỉ mang tính chức năng hỗ trợ hay phục vụ cho thành phần cảm xúc. Thành phần xu hướng hành vi Thành phần này thể hiện xu hướng hành động hay hành vi một cách riêng biệt, đặc trưng của nhà đầu tư đối với các thương hiệu. Trong nghiên cứu thị trường, thành phần xu hướng hành vi được xem như là xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán để mở tài khoản đầu tư của nhà đầu tư. 2.4. Mô hình thái độ đơn thành phần Khác với mô hình thái độ ba thành phần, mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của nhà đầu tư (người tiêu dùng). Trong mô hình này, thái độ của nhà đầu tư (người tiêu dùng) đối với sản phẩm dịch vụ, thương hiệu là đánh giá chung chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm thương hiệu mà họ quan tâm (đánh giá tốt hay xấu, thích hay không thích…). Mô hình thái độ đơn thành phần có ưu điểm là tiết kiệm thời gian thực hiện và việc thực hiện nghiên cứu đơn giản. Mặt khác, khuyết điểm của nó là không cung cấp đầy đủ và sâu sắc về những yếu tố có ảnh hưởng đến sự đánh giá của người tiêu dùng (nhà đầu tư chứng khoán). (Ví dụ: 02 nhà đầu tư có cùng mức đánh giá tích cực đối với một thương hiệu công ty nhưng một nhà đầu tư thích công ty này bởi vì tính hiệu quả trong dịch vụ tư vấn, còn nhà đầu tư khác thích công ty này vì công ty có cơ sở vật chất tốt….). Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai nhà đầu tư đều thích cùng một công ty nhưng không giải thích được các yếu tố tác động lên sự yêu thích đó. Hơn nữa mô hình