Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này giúp tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng, qua đó sẽ cung cấp thông tin hữu ích trong việc xây dựng và quản lý một cửa hàng kinh doanh trực tuyến. Đặc biệt trong việc phát triển các nhân tố chính nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM ---------------------- PHẠM NGỌC THÁI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM ------------------------- PHẠM NGỌC THÁI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2014 Người thực hiện luận văn Phạm Ngọc Thái
MỤC LỤC Trang phụ bìa LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... MỤC LỤC ..................................................................................................................... DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ....................................................................................... DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................... DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.............................................................................................1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................2 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 2 1.3.2 Đối tượng khảo sát ........................................................................... 2 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................3 1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI .......................................................................................3 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .........................................................4 1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN ................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6 2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................6 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử ......................................................... 6 2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử.................................................... 6 2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử ........................................................ 8 2.1.4 Tác động của thương mại điện tử đến thị trường............................. 9 2.1.5 Pháp luật về thương mại điện tử ...................................................... 9 2.1.6 Đặc trưng của thương mại điện tử Việt Nam................................. 10 2.1.7 Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng ................................. 11 2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ............................................12 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................... 12
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ......................................... 13 2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ......................... 13 2.2.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ................... 14 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY ....................................16 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài............................................................ 16 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ............................................................ 19 2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây ................................ 22 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................26 2.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................................................29 2.5.1 Nhu cầu cá nhân (sự thuận tiện) .................................................... 29 2.5.2 Thái độ của khách hàng ................................................................. 30 2.5.3 Giá .................................................................................................. 31 2.5.4 Chất lượng sản phẩm ..................................................................... 31 2.5.5 Niềm tin vào web ........................................................................... 32 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: .............................................................................32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................33 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................33 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ .............................................................33 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.......................................................................38 3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính ..................................................... 38 3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính............... 39 3.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính ............................................ 43 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..................................................................44 3.4.1 Thiết kế mẫu .................................................................................. 44 3.4.2 Thu thập mẫu ................................................................................. 45 3.4.3 Phân tích dữ liệu ............................................................................ 45 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................49 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ..................................................................49
4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến .... 49 4.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ................................... 51 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..........................................52 4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá ....................................................................... 52 4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ............................................. 52 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..............................................54 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá ....................................................................... 54 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố tác động ................................................ 54 4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố ý định mua hàng trực tuyến ................. 58 4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ..............58 4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ..........60 4.5.1 Phân tích tương quan ..................................................................... 60 4.5.2 Phân tích hồi quy ........................................................................... 62 4.5.3 Phân tích các giả thuyết trong mô hình.......................................... 64 4.5.4 Phân tích sự khác biệt .................................................................... 69 4.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ................................71 4.6.1 Nhu cầu cá nhân ............................................................................. 71 4.6.2 Thái độ khách hàng ........................................................................ 71 4.6.3 Giá cảm nhận ................................................................................. 71 4.6.4 Chất lượng sản phẩm cảm nhận ..................................................... 72 4.6.5 Niềm tin vào web ........................................................................... 72 4.1 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..............................................................................72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................74 5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA ...........................................................................75 5.1.1 Kết quả thống kê mô tả và ý nghĩa ................................................ 75 5.1.2 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa ...................................................... 75 5.2 MỘT SỐ GỢI Ý NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN ....77 5.2.1 Yếu tố khách quan ......................................................................... 77 5.2.2 Các yếu tố chủ quan ....................................................................... 77
5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................79 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết ............................................................. 79 5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ............................................................. 79 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI ................................................... PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .............................................................. PHỤ LỤC III: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.................................................................... PHỤ LỤC IV : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ..................................................................... PHỤ LỤC V: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................................... PHỤ LỤC VI: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ...................................................... PHỤ LỤC VII: PHÂN TÍCH ANOVA ........................................................................
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) .......................12 Hình 2.2 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986) ................13 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee, 2001)...................................................................................14 Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh, 2003) .......15 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến (Benedict G.C. Dellaert & Ko de Ruyter, 2004) .......................................................16 Hình 2.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007) ............................................................................................................17 Hình 2.7 Vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua (Rodoula Tsiotsou, 2005) ..........................................................................................17 Hình 2.8 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005) .........................................................18 Hình 2.9 Mô hình B2C thương mại điện tử ở các nước đang phát triển (Shakeel Iqbal, Kashif-ur-Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012) .....................................19 Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) .................................................................19 Hình 2.11 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008).....20 Hình 2.12 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012) ..................................................21 Hình 2.13 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012) ................21 Hình 2.14 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM (Thái Khánh Hòa, 2012) ..........22 Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu ........................................................................34 Biều đồ 4.1. Đồ thị phân tán .....................................................................................65 Biều đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .................................................66 Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P ................................................................................66 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................73
` DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng tổng kết hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước đây ...22 Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo nhu cầu cá nhân ................................................39 Bảng 3.2: Phát biểu thang đo thái độ khách hàng .....................................................40 Bảng 3.3: Phát biểu thang đo về giá..........................................................................40 Bảng 3.4 Phát biểu thang đo về chất lượng sản phẩm ..............................................41 Bảng 3.5: Phát biểu thang đo niềm tin vào web........................................................42 Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng ..................................................42 Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu .........................................................................48 Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến phổ biến ....................48 Bảng 4.3 Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến ..49 Bảng 4.4 Tần suất truy cập các trang web bán hàng qua mạng ................................49 Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet ....................................................50 Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính ......................................................................50 Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ..................................................................50 Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .........................................................51 Bảng 4.9 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần thứ 2 ..........................54 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình ....................................................57 Bảng 4.11 Thang đo các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ..........................................................................................................................57 Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................59 Bảng 4.13 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến..61 Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ..............................................64 Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu so với trước đây ..................................74
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2B : Business to Business B2C : Business to consumer B2G : Business to Goverment BI : Behavior Intention C-TAM-TPB : Combined TAM and TPB E-CAM : E- Commerce Adoption Model MHTT : Mua hàng trực tuyến PB : Purchase Bahavior PEU : Perceive usefulness PRP : Perceived Risk in the Context of Online Transaction PRT : Perceived Risk with Product/Service PU : Perceive ease of use SCM : Supply-chain-management TMĐT : Thương mại điện tử UNCTAD : United Nations Conference on Trade and Development
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và Internet nói riêng đã tạo tiền đề cho thương mại điện tử phát triển. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại (Narges Delafrooz và cộng sự, 2010). Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng sẽ không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007). Với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước cũng đang dần dần quen với việc mua hàng qua mạng. Theo báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam năm 2013, có hơn 1/2 trong số hơn 31 triệu người truy cập internet ở Việt Nam thực hiện mua sắm trực tuyến (online). Tuy nhiên, giá trị mua hàng trực tuyến (MHTT) còn khá thấp, ước tính đạt 120 USD/người, cả nước đạt 2,2 tỉ USD. Sản phẩm được lựa chọn mua sắm gồm thời trang, mỹ phẩm, đồ công nghệ, điện tử, đồ gia dụng, vé máy bay và một số mặt hàng khác. Phần lớn người tiêu dùng sau khi đặt mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng hoặc thanh toán trung gian qua các website TMĐT. Theo dự báo, đến năm 2015 sẽ có khoảng 40% - 45% dân số sử dụng Internet, doanh số TMĐT của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 4 tỉ USD. Như vậy, tiềm năng TMĐT Việt Nam là rất lớn nhưng do còn nhiều rào cản khiến TMĐT chưa thể “cất cánh” (Thành Nhân, báo Người Lao Động). Sự phổ biến của điện thoại thông minh và mạng viễn thông thế hệ ba (3G) cũng là nền tảng thúc đẩy sự phát triển của TMĐT. Thêm vào đó, việc thanh toán trực tuyến một cách dễ dàng với sự hỗ trợ của các ngân hàng đã làm cho người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trực tuyến (MHTT). Báo cáo mới nhất của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam thực hiện với 3.193 doanh nghiệp cho thấy, mới có 42% doanh nghiệp xây dựng website riêng, trong số đó chỉ 29% chấp nhận đặt hàng
2 qua website. Theo điều tra của Công ty Công nghệ thanh toán toàn cầu VISA, 71% người dùng Internet ở Việt Nam mua hàng trực tuyến trong năm 2012 và 90% cho biết họ sẽ mua hàng trực tuyến trong tương lai. Các số liệu trên cho thấy, sự phát triển các website bán hàng qua mạng vẫn chưa tương đồng với sự phát triển Internet ở Việt Nam. Từ đó, một nghiên cứu về lãnh vực mua hàng trực tuyến là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MHTT, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn còn nhiều khía cạnh liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam đặc biệt là TPHCM có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của TPHCM đã trở thành vấn đề cấp thiết. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài gồm những mục tiêu cụ thể như sau:  Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM.  Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm có định hướng phát triển các dịch vụ kinh doanh trực tuyến tại TPHCM. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. 1.3.2 Đối tượng khảo sát
3 - Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, những cá nhân thường xuyên sử dụng Internet, độ tuổi từ 22-50. Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần nguời tiêu dùng trong xã hội. - Phạm vi nghiên cứu: Tại TP. Hồ Chí Minh - Thời gian: từ 20/5/2014 ~15/10/2014 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức theo phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích là để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn trực tuyến khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy bội để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định của khách hàng. 1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI Mặc dù tốc độ internet ở Việt Nam trong những năm qua đã phát triển nhanh chóng, nhưng số lượng các website cho phép thanh toán qua mạng còn hạn chế. Tính đến năm 2013, chỉ có 8% website cho phép thanh toán qua mạng (Báo cáo bộ thương mại, 2013), vì thế đề tài sẽ xem xét ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến theo cả hai phương pháp: xem và đặt hàng qua mạng, thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng tại nhà; đặt hàng và thanh toán qua mạng bằng tài khoản. Có rất nhiều lý thuyết và mô hình khác nhau về hành vi người tiêu dùng,
4 nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch MHTT thông qua việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định của người tiêu dùng. Lý do thuận tiện nên nghiên cứu chỉ thực hiện tại TPHCM, chưa có tính đại diện cho cả nước. 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Nghiên cứu này giúp tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng, qua đó sẽ cung cấp thông tin hữu ích trong việc xây dựng và quản lý một cửa hàng kinh doanh trực tuyến. Đặc biệt trong việc phát triển các nhân tố chính nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến. 1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác định, luận văn này được thiết kế thành 5 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ thể như sau: Chương 1: Mở đầu Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới thiệu bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu cơ sở lý thuyết về TMĐT, mô hình đã nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự
5 phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong lãnh vực bán hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử. TMĐT vẫn có bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh. - Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thông tin liên lạc như là Email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. - Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”. - Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). 2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử Hiện nay có nhiều tranh luận về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
7 - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) - Khách hàng với Khách hàng (C2C) - Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). B2B là một loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Theo Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế (UNCTAD), TMĐT B2B chiếm tỷ trọng lớn trong TMĐT (khoảng 90%). Các giao dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng TMĐT như là mạng giá trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hoá, dịch vụ (SCM), các sàn giao dịch TMĐT… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này. Ở một mức độ cao, các giao dịch này có thể diễn ra một cách tự động. TMĐT B2B mang lại nhiều lợi ích thực tế cho doanh nghiệp, đặc biệt là giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng các cơ hội kinh doanh,… B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện điện tử. Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Thông qua các phương tiện điện tử người tiêu dùng lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng. Giao dịch B2C tuy chiếm tỷ trọng ít (khoảng 10%) trong TMĐT nhưng nó có sự phạm vi ảnh hưởng rộng. Để tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng. TMĐT B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc. B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong đó cơ quan nhà nước đóng vai trò khách hàng. Quá trình trao đổi thông tin giữa doanh
8 nghiệp với cơ quan nhà nước được tiến hành qua các phương tiện điện tử. Cơ quan nhà nước có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thông tin về nhu cầu mua hàng của các cơ quan nhà nước, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ và lựa chọn nhà cung cấp trên website. Như vậy một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm nhà cung cấp, cũng đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm công. C2C là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Sự phát triển của các phương tiện điện tử làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại với tư cách là người bán, người cung cấp dịch vụ. Một cá nhân có thể tự thiết lập website để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng một website có sẵn để đấu giá một số món hàng mình có. C2C góp phần tạo nên sự đa dạng của thị trường. G2C là loại hình giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân. Đây chủ yếu là các giao dịch mang tính hành chính, nhưng có thể mang những yếu tố của TMĐT. Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến, v.v… 2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử Lợi ích lớn nhất mà TMĐT đem lại chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch. Giao dịch bằng phương tiện điện tử nhanh hơn so với giao dịch truyền thống, ví dụ gửi fax hay thư điện tử thì nội dung thông tin đến tay người nhận nhanh hơn gửi thư. Các giao dịch qua Internet có chi phí rất rẻ, một doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị, chào hàng đến hàng loạt khách hàng chỉ với chi phí giống như gửi cho một khách hàng. Với TMĐT, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia, hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh chóng.
9 Những lợi ích như trên chỉ có được với những doanh nghiệp thực sự nhận thức được giá trị của TMĐT. Vì vậy, TMĐT góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để thu được nhiều lợi ích nhất. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh một cách bình đẳng với các doanh nghiệp nước ngoài. Có thể tóm lại lợi ích của TMĐT: - Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác - Giúp giảm chi phí sản xuất. - Giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị. - Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần tham gia vào quá trình thương mại. - Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá. 2.1.4 Tác động của thương mại điện tử đến thị trường Thương mại điện tử giúp người tiêu dùng thu thập nhanh chóng và dễ dàng thông tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán. Ngày nay xuất hiện nhiều trang web chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả giữa các trang web bán hàng. Hơn nữa, chúng ta có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá của mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những người khác có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người bán cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất. 2.1.5 Pháp luật về thương mại điện tử Ngày 1/3/2006, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam chính thức có hiệu lực. Đến cuối năm 2007, bốn trong số năm nghị định hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử đã được ban hành, về cơ bản hoàn thành khung pháp lý cho việc triển khai ứng dụng giao dịch điện tử trong các lĩnh vực lớn của đời sống xã hội. Ngày 9/6/2006, Chính phủ ban hành Nghị định về Thương mại điện tử với việc thừa nhận chứng từ điện tử có giá trị pháp lý tương đương chứng từ truyền thống trong mọi hoạt động thương mại từ chào hàng, chấp nhận chào hàng, giao kết hợp đồng cho đến thực hiện hợp đồng.
10 Ngày 15/2/2007, Nghị định số 26/2007/NĐ-CP quy định chi tiết về Chữ ký số và Dịch vụ chứng thực chữ ký số được ban hành. Nghị định này quy định về chữ ký số và các nội dung cần thiết liên quan đến sử dụng chữ ký số, bao gồm chứng thư số và việc quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ chứng thực chữ ký số. Đây là những quy định nền tảng để thiết lập một cơ chế đảm bảo an ninh an toàn cũng như độ tin cậy của các giao dịch điện tử, là điều kiện tiên quyết về mặt kỹ thuật để thúc đẩy ứng dụng thương mại điện tử rộng rãi trong xã hội. Ngày 23/2/2007, Chính phủ ban hành Nghị định số 27/2007/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính. Nghị định này ra đời nhằm đảm bảo các điều kiện cần thiết để hình thành và phát triển một môi trường giao dịch điện tử an toàn, hiệu quả; giúp Chính phủ quản lý được giao dịch điện tử trong hoạt động nghiệp vụ tài chính, giảm thiểu hậu quả xấu phát sinh trong giao dịch điện tử như trốn thuế, gian lận khi lập hóa đơn chứng từ. Ngày 8/3/2007, Nghị định số 35/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng được ban hành tập trung hướng dẫn việc áp dụng Luật Giao dịch điện tử cho các hoạt động ngân hàng cụ thể, bảo đảm những điều kiện cần thiết về môi trường pháp lý để củng cố, phát triển các giao dịch điện tử an toàn và hiệu quả đối với hệ thống ngân hàng. 2.1.6 Đặc trưng của thương mại điện tử ở Việt Nam Giai đoạn 2001-2010 được coi là thập kỷ hình thành TMĐT và có thể thấy đến cuối giai đoạn này, hạ tầng cơ bản cho ứng dụng TMĐT tại Việt Nam đã được xác lập. Thanh toán điện tử đã có những tiến bộ nhiều từ năm 2007, góp phần đẩy mạnh hoạt động mua bán trực tuyến thông qua Internet. Các doanh nghiệp trong các lĩnh vực dịch vụ đã biết tận dụng ưu điểm của TMĐT để phát triển các kênh bán hàng trực tuyến, điển hình là các hãng hàng không, công ty du lịch, khách sạn, v.v… Nhiều doanh nghiệp thiết lập website TMĐT để bán hàng hoặc để cho các doanh nghiệp, tổ chức khác tham gia bán hàng hóa hoặc dịch vụ trên website của mình. Theo Báo cáo Thương mại điện tử năm 2012 của Bộ Công Thương (xem toàn văn Báo cáo tại www.vecita.gov.vn), 42% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã xây