Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển của các công ty Xuất nhập khẩu và các công ty Forwarder tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu sẽ cung cấp một bức tranh toàn cảnh về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn hãng tàu tại TP. Hồ Chí Minh, đóng góp vào nguồn tài liệu học thuật để tham khảo về quyết định lựa chọn hãng tàu được đa dạng và phong phú hơn. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển của các công ty Xuất nhập khẩu và các công ty Forwarder tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------ NGUYỄN THÚY NGA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER ĐƯỜNG BIỂN CỦA CÁC CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU VÀ CÁC CÔNG TY FORWARDER TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------ NGUYỄN THÚY NGA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER ĐƯỜNG BIỂN CỦA CÁC CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU VÀ CÁC CÔNG TY FORWARDER TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển của các công ty Xuất nhập khẩu và các công ty Forwarder tại TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP. Hồ Chí Minh, tháng 6-2014 Tác giả luận văn Nguyễn Thuý Nga
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4 1.5. Ý nghĩa đề tài ................................................................................................. 4 1.6. Kết cấu luận văn ............................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................. 6 2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định lựa chọn hãng tàu của khách hàng ................................................................................................... 6 2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................................................ 6 2.1.2. Quá trình ra quyết định lựa chọn hãng tàu ................................................ 8 2.2. Các nghiên cứu liên quan đến việc lựa chọn hãng tàu ..................................... 9 2.3. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 15 2.4. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 24 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................... 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 25 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 25 3.2. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 26
3.2.1. Chọn mẫu ............................................................................................... 27 3.2.1.1. Đám đông nghiên cứu ...................................................................... 27 3.2.1.2. Phương pháp chọn mẫu ................................................................... 27 3.2.1.3. Kích thước mẫu ............................................................................... 28 3.2.2. Thang đo ................................................................................................ 29 3.2.3. Công cụ thu thập thông tin – Bảng câu hỏi ............................................. 35 3.2.4. Quá trình thu thập thông tin.................................................................... 36 3.3. Kỹ thuận phân tích dữ liệu thống kê ............................................................. 36 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................... 36 3.3.2. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................... 37 3.3.3. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính .................................. 38 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................... 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 40 4.1. Làm sạch và mã hoá dữ liệu .......................................................................... 40 4.1.1. Loại các bảng trả lời không phù hợp ...................................................... 40 4.1.2. Mã hoá dữ liệu ....................................................................................... 41 4.2. Mô tả mẫu .................................................................................................... 41 4.2.1. Kết cấu mẫu chia theo giới tính .............................................................. 41 4.2.2. Kết cấu mẫu theo độ tuổi........................................................................ 42 4.2.3. Kết cấu mẫu theo cơ quan công tác ........................................................ 43 4.2.4. Kết cấu mẫu theo thời gian hợp tác với hãng tàu .................................... 43 4.2.5. Kết cấu mẫu theo mức độ thường xuyên giao dịch với hãng tàu ............. 44 4.2.6. Kết cấu mẫu theo nhóm hàng hoá xuất khẩu .......................................... 45 4.3. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo ........................................... 47 4.3.1. Hệ số Cronbach’s alpha.......................................................................... 47 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................... 48 4.3.1.1. Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn hãng tàu ...... 49 4.3.1.2. Thang đo biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn hãng tàu” ............... 50 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................ 50
4.4.1. Phân tích tương quan.............................................................................. 51 4.4.2. Phân tích hồi quy ................................................................................... 52 4.4.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy ................................................. 55 4.4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính ............................................ 57 4.4.4.1. Giới tính .......................................................................................... 57 4.4.4.2. Độ tuổi ............................................................................................ 57 4.4.4.3. Thời gian hợp tác với hãng tàu ........................................................ 58 4.4.4.4. Mức độ thường xuyên thực hiện giao dịch với hãng tàu ................... 59 4.4.4.5. Nhóm khách hàng ............................................................................ 60 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................... 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................... 63 5.1. Kết luận về đề tài nghiên cứu ........................................................................ 63 5.2. Kiến nghị đối với các hãng tàu tại TP. Hồ Chí Minh ..................................... 64 5.2.1. Độ tin cậy của dịch vụ ............................................................................ 64 5.2.2. Chi phí vận chuyển ................................................................................ 66 5.2.3. Độ đáp ứng của dịch vụ .......................................................................... 67 5.2.4. Mối quan hệ với hãng tàu ....................................................................... 68 5.3. Hạn chế của nghiên cứu này và đề xuất đối với nghiên cứu tương lai ........... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1: Tổng hợp các biến quan sát ....................................................................... 31 Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn hãng tàu ................ 34 Bảng 4.1: Kết cấu mẫu theo mức độ thường xuyên giao dịch với hãng tàu ................ 45 Bảng 4.2: Kết cấu mẫu theo nhóm hàng hoá xuất khẩu ............................................. 46 Bảng 4.3: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................. 51 Bảng 4.4: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................... 52 Bảng 4.5: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................... 53 Bảng 4.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng tàu ........................... 53 Bảng 4.7: Sự khác biệt về quyết định lựa chọn hãng tàu giữa 2 nhóm khách hàng ....61
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1. Hành vi người tiêu dùng ............................................................................ 7 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 26 Hình 4.1: Kết cấu mẫu chia theo giới tính .................................................................41 Hình 4.2: Biểu đồ kết cấu mẫu theo độ tuổi .............................................................. 42 Hình 4.3: Kết cấu mẫu theo cơ quan công tác ........................................................... 43 Hình 4.4: Biểu đồ kết cấu mẫu theo thời gian hợp tác với hãng tàu ........................... 44 Hình 4.5: Kết quả phân tích hồi quy........................................................................... 54
1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Container hóa là một yếu tố quan trọng của cuộc cách mạng trong logistic, đã góp phần làm thay đổi diện mạo của ngành vận tải. Ngày nay, khoảng 90% hàng hóa được đóng trong các container và được xếp lên các tàu chuyên chở thành từng cụm. Như vậy, vận tải hàng container là xu hướng phát triển của toàn thế giới nằm trong xu thế vận tải đa phương thức. Với những ưu điểm nổi trội nó đã phát triển nhanh chóng những năm gần đây trong chuyên chở hàng xuất nhập khẩu và nội địa, đặc biệt ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biển hay còn gọi là hãng tàu đã xuất hiện tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, tạo ra nhiều sự chọn lựa cho khách hàng (chủ hàng, các công ty logistics, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu...). Trong bối cảnh đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng, mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường vận tải container đường biển như hiện nay, các hãng tàu luôn quan tâm đến việc tìm ra các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải của khách hàng, tiêu chí nào là quan trọng nhất, để từ đó các hãng tàu có thể đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành vận tải biển. Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng của hãng tàu được chia thành 2 nhóm chính là các công ty kinh doanh hương mại, xuất nhập khẩu (gọi tắt là công ty Xuất nhập khẩu) và các công ty kinh doanh dịch vụ forwarder và logistics (gọi tắt là công ty Forwarder/Logistics). Hai nhóm đối tượng khách hàng này lại có những đặc điểm tâm lý, sở thích, mục đích khác nhau khi lựa chọn hãng tàu cho lô hàng cần vận chuyển của họ. Do đó, các tiêu chí lựa chọn cũng như mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn hãng tàu sẽ có sự khác nhau giữa hai nhóm khách hàng này. Ví dụ, một công ty Xuất khẩu sẽ ưu tiên chọn hãng tàu nào có thời gian vận chuyển ngắn vì hàng của họ cần đến sớm để phục vụ cho cuộc triển lãm, trong khi đó một công
2 ty Forwarder lại ưu tiên chọn hãng tàu nào có giá cước vận chuyển thấp hơn để họ có thể tối đa hóa lợi nhuận. Nhận thấy tầm quan trọng của sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa hãng tàu của hai nhóm khách hàng kể trên, đặc biệt là ở TP. Hồ Chí Minh, tác giả chọn thực hiện đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển của các công ty Xuất nhập khẩu và các công ty Forwarder tại TP. Hồ Chí Minh”. Các hãng tàu không chỉ quan tâm đến các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải của khách hàng, mà còn cần phải chú ý đến sự khác nhau về mức độ quan trọng của các tiêu chí này giữa các nhóm khách hàng khác nhau, để có thể đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp, đáp ứng nhiều nhất các nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từ đó nâng cao doanh số và vị thế cạnh tranh của mình so với đối thủ trong ngành. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: - Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển tại TP. Hồ Chí Minh. - So sánh trọng số các yếu tố tác động có sự khác nhau hay không giữa 2 nhóm khách hàng là các công ty Xuất nhập khẩu và các công ty Forwarder/ Logistics. Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp giúp các hãng tàu đưa ra các chiến lược kinh doanh nhằm duy trì khách hàng hiện có, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, mở rộng thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận.
3 Đề tài thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau: - Các yếu tố nào tác động đến việc quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển tại TP. Hồ Chí Minh của khách hàng nói chung? - Nhân tố nào là quan trọng nhất đối với nhóm khách hàng là các công ty Xuất nhập khẩu? - Nhân tố nào là quan trọng nhất đối với nhóm khách hàng là các công ty Forwarder/Logistics? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển và sự khác biệt về tầm quan trọng của các yếu tố này giữa 2 nhóm khách hàng là công ty Xuất nhập khẩu và công ty Forwarder. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở khách hàng hiện có của các hãng tàu đang hoạt động tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm cả các công ty kinh doanh Xuất nhập khẩu và các công ty Forwarder / Logistics. Với những khách hàng này, đề tài giới hạn nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn hãng tàu cho những lô hàng nguyên container (FCL) của họ xuất khẩu từ TP. Hồ Chí Minh đến các thị trường khác trên thế giới, không bao gồm hàng vận chuyển nội địa, không bao gồm hàng lẻ (LCL) và không bao gồm hàng nhập khẩu. Về mặt địa lý, đề tài khảo sát đối tượng khách hàng có hàng hoá xuất khẩu đi các nước từ các cảng khu vực TP. Hồ Chí Minh, do đó, trụ sở hoạt động của các công ty này thường ở TP. Hồ Chí Minh và ở các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai và các tỉnh miền Tây Nam Bộ. Thời gian thực hiện cuộc khảo sát là đầu năm 2014.
4 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn hãng tàu tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với Phiếu thăm dò ý kiến nhằm xác định các yếu tác động đến quyết định lựa chọn hãng tàu tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Luận văn sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu. Cronbach’s alpha được dùng để xác định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA được dùng để xác định độ phân biệt và hội tụ của thang đo, cuối cùng hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định các nhân tố thực sự có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng tàu cũng như trọng số của các nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. 1.5. Ý nghĩa đề tài Đề tài có một số ý nghĩa như sau: Về mặt lý thuyết, đề tài nghiên cứu sẽ cung cấp một bức tranh toàn cảnh về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn hãng tàu tại TP. Hồ Chí Minh, đóng góp vào nguồn tài liệu học thuật để tham khảo về quyết định lựa chọn hãng tàu được đa dạng và phong phú hơn. Về mặt thực tiễn, giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biển nắm rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ của họ. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược marketing trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh.
5 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn được chia làm 5 chương. Chương 1 – Mở đầu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển, từ đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu chi tiết về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kĩ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong đề tài này. Chương 4 – Kết quả nghiên cứu sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu thập được từ bảng khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn. Cuối cùng, Chương 5 – Kết luận và kiến nghị sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được, một số kiến nghị đối với nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển, nêu ra một số hạn chế của luận văn và kiến nghị cho các nghiên cứu tương lai.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này trước hết sẽ giới thiệu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng là cơ sở lý thuyết nền cho quá trình quyết định lựa chọn hãng tàu của khách hàng. Tiếp đến là phần tóm tắt các nghiên cứu có liên quan đến việc lựa chọn hãng tàu, từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. 2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định lựa chọn hãng tàu của khách hàng 2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011) (Xem hình 2.1) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng đề cập đến các quyết định hợp lý của người tiêu dùng thông qua việc phân phối ngân sách tiêu dùng của mình cho các loại hàng hoá để tối đa hoá sự thoả mãn và lợi ích. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao khách hàng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là việc thiết yếu để hoạch định các chiến lược và chiến thuật marketing. Khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu hành vi mua của khách hàng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
7 Tồng thể các Về tiêu dùng Hàng hóa Bởi đơn vị ra Theo thời gian quyết định quyết định  Có hay không  Thu nhận  Sản phẩm  Người thu thập  Giờ  Cái gì  Sử dụng  Dịch vụ thông tin  Ngày  Lý do  Loại bỏ  Hoạt động  Người ảnh hưởng  Tuần  Cách nào  Ý tưởng  Người quyết định  Tháng  Khi nào  Người mua  Năm  Ở đâu  Người sử dụng  Bao nhiêu  Mức độ thường xuyên  Bao lâu Các chiến lược và chiến thuật Marketing - Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm thương hiệu - Marketing - mix Hình 2.1. Hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011, Hành vi người tiêu dùng, trang 54)
8 2.1.2. Quá trình ra quyết định lựa chọn hãng tàu Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2007), quá trình ra quyết định gồm các bước: nhận thức vấn đề  tìm kiếm thông tin  đánh giá các lựa chọn thay thế  quyết định mua  các hành vi sau mua. Quá trình ra quyết định lựa chọn hãng tàu của khách hàng là một chuỗi những hoạt động suy nghĩ, đánh giá và quyết định lựa chọn (Plomaritou et al., 2011), nhưng cũng bao gồm các bước theo mô hình hành vi của Philip Kotler, cụ thể gồm các giai đoạn cơ bản sau:  Nhận biết nhu cầu cần vận chuyển hàng hoá: Bước này bắt đầu khi một hợp đồng ngoại thương được kí kết và hàng hoá cần phải được vận chuyển bằng đường thuỷ từ cảng xuất cho đến cảng đích theo hợp đồng.  Tìm kiếm, thu thập thông tin: Xuất phát từ nhu cầu vận chuyển hàng hoá, người thuê tàu, với danh nghĩa là chủ hàng hoá, sẽ tìm kiếm tất cả các thông tin có liên quan về tàu vận chuyển phù hợp với yêu cầu của hàng hoá. Đó là, hàng hoá cần được chuyên chở bằng tàu rời (charter) hay tàu container – tàu chợ (liner), trên thị trường có những hãng tàu nào chuyên tuyến vận chuyển đến cảng đích của hợp đồng, v.v… Những thông tin này khách hàng có thể có được dựa vào kinh nghiệm của bản thân, hoặc có thể tìm được trên các tạp chí về hàng hải, trên internet hoặc thông qua giới thiệu của bạn bè.  Đánh giá các lựa chọn thay thế: Mỗi khách hàng có những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau dựa trên những thông tin thu thập được. Tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn cũng khác nhau cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Các tiêu chuẩn đánh giá có thể là các yếu tố hữu hình (giá cả, container) lẫn các yếu tố vô hình (hình ảnh, vị thế, cảm xúc). Từ danh sách những hãng tàu đáp ứng được các tiêu chuẩn của mình, khách hàng tiến hành đánh giá các phương án lựa chọn dựa trên mỗi tiêu chuẩn đánh giá.
9  Quyết định mua: Sau khi đánh giá, khách hàng quyết định lựa chọn phương án tối ưu nhất là hãng tàu đáp ứng được nhiều nhất các tiêu chuẩn đánh giá, tiến hành kí kết hợp đồng vận chuyển với nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, cũng có trường hợp quyết định mua được đưa ra theo thói quen, không đòi hỏi bất kì đánh giá nào (mua lặp lại hay mua trung thành không xem xét đến các thông tin khác).  Các hành vi sau mua: Đó là thái độ của khách hàng cảm thấy hài lòng hoặc bất mãn về dịch vụ mình đã mua. Nếu hài lòng, khách hàng có thể sẽ sử dụng nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho bạn bè, v.v… Nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như viết thư khiếu nại, khiếu kiện ra toà đòi bồi thường thiệt hại, ngưng không mua dịch vụ của nhà cung cấp đó nữa, nói cho nhiều người khác biết v.v… Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả chỉ nghiên cứu các tiêu chí mà khách hàng dùng để đánh giá nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển để từ đó đi đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp vận chuyển cho lô hàng của mình, hay nói cách khác là nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển tại TP. Hồ Chí Minh. 2.2. Các nghiên cứu liên quan đến việc lựa chọn hãng tàu Ngành vận tải container đường biển đã phát triển từ rất lâu trên thế giới, và vấn đề xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn hãng tàu cũng rất được quan tâm. Từ đầu những năm 1970 trở lại đây, đã có rất nhiều tác giả thực hiện nghiên cứu về vấn đề này tại nhiều quốc gia khác nhau. Việc xem xét và tham khảo những nghiên cứu này là việc làm rất cần thiết và có ý nghĩa, để tác giả có thể tìm ra những nhân tố quan trọng có tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển, từ đó tác giả đưa ra những giả thuyết nghiên cứu để tiến hành kiểm định tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
10 Brooks (1983) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng tàu của khách hàng tại thị trường Canada. Tại thời điểm cách nay hơn 30 năm, chưa có nhiều nghiên cứu học thuật về chủ đề này, và các khái niệm nghiên cứu được xây dựng vẫn còn sơ khai. Brooks xác định được 15 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hãng tàu, trong đó cước phí vận chuyển được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất, tiếp theo là mức độ thường xuyên của số chuyến tàu khởi hành trong tuần, danh tiếng của hãng tàu, thời gian vận chuyển. Pedersen và Gray (1998) đã thực hiện nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn hãng tàu của những nhà xuất khẩu tại Na Uy, theo đó các tiêu chí này được chia thành 4 nhóm chính: - Nhóm nhân tố về giá: giá cước vận chuyển thấp, các chương trình giảm giá, mối quan hệ giữa chi phí thực tế so với chi phí dự tính. - Nhóm nhân tố về thời gian: thời gian vận chuyển ngắn, mức độ tin cậy của thời gian giao hàng, có nhiều chuyến tàu khởi hành trong tuần. - Nhóm nhân tố về độ an toàn: mức độ tổn thất, hư hỏng hàng hóa thấp, khả năng điều phối hàng hóa ở cảng trung chuyển, kiểm soát được thời gian giao hàng, kiến thức về cầu cảng. - Nhóm nhân tố về dịch vụ: mối quan hệ hợp tác với hãng tàu, khả năng đáp ứng vận chuyển những lô hàng đặc biệt, sẵn sàng đáp ứng việc giao hàng gấp. Trong bốn nhóm trên, nhóm nhân tố về giá được đánh giá là quan trọng hơn so với các nhóm khác, ngay cả đối với những mặt hàng có giá trị cao cũng chỉ có 50% các nhà xuất khẩu cho rằng nhóm nhân tố về thời gian quan trọng hơn giá cả. Điều này được Pedersen và cộng sự giải thích là do hai nguyên nhân chính. Thứ nhất, Na Uy là quốc gia có mức chi phí cao do đặc điểm địa lý, khoảng cách vận chuyển và sự hạn chế của cạnh tranh nội địa. Thứ hai, các mặt hàng xuất khẩu chính của Na Uy là nguyên liệu thô, đây là mặt hàng nhạy cảm về giá. Từ đó dẫn đến nhóm nhân tố về giá được xem là quan trọng nhất khi các nhà xuất khẩu lựa chọn hãng tàu.
11 Nghiên cứu của Tuna (2002) tại Thổ Nhĩ Kỳ lại cho thấy giá cước không phải là nhân tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn hãng tàu thị trường này, trong khi đó các nhân tố về giá trị dịch vụ lại được khách hàng quan tâm nhiều hơn. Nghiên cứu được thực hiện với 24 biến quan sát, và nhóm nhân tố về “Độ tin cậy và khả năng cạnh tranh” được đánh giá là quan trọng nhất khi lựa chọn hãng tàu, bao gồm các biến: trả lời những khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, giao hàng đúng thời hạn thỏa thuận, đáp ứng yêu cầu một cách nhanh chóng, gửi bảng báo giá chính xác, phát hành chứng từ hàng hóa chính xác và nhanh chóng, không có hư hỏng hàng hóa khi giao hàng,… trong đó tiêu chí “Trả lời khiếu nại nhanh chóng” được khách hàng ưu tiên lựa chọn hàng đầu. Bên cạnh đó, đề tài cũng đề cập đến sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác khi lựa chọn hãng tàu như là “Các hoạt động hỗ trợ”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Trang thiết bị vận chuyển” Cũng tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ, Kofteci et al. (2010) đã thực hiện khảo sát các doanh nghiệp kinh doanh xi măng về việc lựa chọn phương thức vận chuyển với 4 nhân tố chính: chi phí vận chuyển, thời gian vận chuyển, độ tin cậy về thời gian vận chuyển và độ an toàn của hàng hóa. Kết quả cũng cho thấy “Độ tin cậy” được đánh giá là nhân tố quan trọng nhất khi khách hàng lựa chọn phương thức vận chuyển, và nhân tố “Cước phí vận chuyển” cũng có mức quan trọng tương tự như “Độ tin cậy”. Trong khi đó, khách hàng lại không quan tâm nhiều đến “Độ an toàn” (mức độ tổn thất hàng hóa) do tính chất của hàng hóa vận chuyển là xi măng. Lu, C. S. (2003) nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn hãng tàu tại Đài Loan và thực hiện so sánh mức độ quan trọng của các tiêu chí này từ hai góc độ của nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển và của khác hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển. Theo quan điểm của các hãng tàu, các tiêu chí quan trọng nhất bao gồm: kiến thức và khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên kinh doanh, trả lời nhanh những khiếu nại của khách hàng, khả năng nhận hàng hóa và chứng từ chính xác. Trong khi đó, khách hàng lại đánh giá các tiêu chí lựa chọn theo thứ tự quan trọng nhất là chứng từ chính xác, độ tin cậy của lịch trình tàu chạy được đưa ra, khả năng nhận hàng hóa và trả lời khiếu nại nhanh chóng. Sự khác biệt này đòi hỏi những nhà cung cấp dịch vụ vận tải phải
12 xem xét và thay đổi chiến lược kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, vì theo quan điểm của marketing là “bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có sẵn”. Premeaux (2007) cũng nghiên cứu sự khác biệt giữa chủ hàng và hãng tàu khi đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn dịch vụ vận chuyển tại thị trường Mỹ. Với 36 tiêu chí đánh giá, có đến 9 tiêu chí khác nhau, trong đó 5 tiêu chí được khách hàng đánh giá quan trọng hơn và 4 tiêu chí còn lại được đánh giá cao hơn bởi hãng tàu. Trong khi khách hàng quan tâm nhiều đến các yếu tố phản ứng của hãng tàu đối với các trường hợp khẩn cấp hoặc các trường hợp không mong đợi, dữ liệu điện tử, giá cước linh hoạt, thông tin cung cấp cho khách hàng, dịch vụ tra cứu thông tin qua internet, thì hãng tàu lại đánh giá cao các yếu tố danh tiếng của hãng tàu, sự hợp tác giữa hãng tàu và khách hàng, kiến thức của nhân viên kinh doanh về nhu cầu của khách hàng và kết quả hoạt động trong quá khứ của hãng tàu. Khi có sự khác biệt về các tiêu chí lựa chọn, thì sẽ dẫn đến một khoảng cách về mức độ hài lòng giữa dịch vụ được cung cấp bởi hãng tàu và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ đó (Wong, 2007). Wong, P. C. C (2007) thực hiện nghiên cứu tại các tỉnh phía nam Trung Quốc về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức vận tải và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển. Luận án Tiến sĩ này của Wong được thực hiện trong 5 năm từ năm 2002 đến năm 2007. Dữ liệu phân tích được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 82 câu hỏi, và số lượng mẫu lên đến 1100 mẫu. Sau khi phân tích nhân tố EFA để loại bớt những biến không phù hợp và nhóm các biến lại thành những nhóm nhân tố chung, Wong sử dụng phương pháp so sánh cặp AHP (Analytical Hierarchy Process) để xác định những yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến việc lựa chọn phương thức vận chuyển. Kết quả phân tích EFA xác định được 7 nhóm nhân tố như sau: