Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không của công ty TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm đánh giá hiện nay các yếu tố quan trọng nào tác động đến sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không được cung cấp bởi TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam (viết tắt là VACS). Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không của công ty TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________________ MAI LÊ HẠNH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SUẤT ĂN HÀNG KHÔNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV SUẤT ĂN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________________ MAI LÊ HẠNH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SUẤT ĂN HÀNG KHÔNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV SUẤT ĂN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không của công ty TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam” do GS.TS. Đoàn Thị Hồng Vân hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả Mai Lê Hạnh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3 1.5. Kết cấu của luận văn................................................................................................... 4 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................... 5 2.1. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................... 5 2.2. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 9 2.3. Hành vi mua hàng của khách tổ chức .......................................................................... 11 2.4. Các công trình nghiên cứu tiền nhiệm liên quan đến lĩnh vực suất ăn hàng không………...15 2.5. Xây dựng các giả thuyết ............................................................................................ 17 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................... 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................................ 22 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 23 3.1. Giới thiệu: ............................................................................................................... 23 3.2. Thiết kế nghiên cứu: ................................................................................................. 23 3.3. Xây dựng thang đo: .................................................................................................. 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................................ 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 34 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát: ............................................................................................ 34 4.2. Đánh giá thang đo: ................................................................................................... 35 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu: .............................................................. 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................................ 50 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................................................... 51 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu: ...................................................................................... 51 5.2. Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị: ............................................................... 52
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: ................................................................ 54 KẾT LUẬN .......................................................................................................................... 56 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC A PHỤ LỤC B PHỤ LỤC C PHỤ LỤC D PHỤ LỤC E
TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN 1. Tiêu đề: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không của công ty TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam. 2. Tóm tắt nội dung: Lý do chọn đề tài: Trong giai đoạn hiện nay Việt Nam đang tích cực trong việc mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài và du lịch, cũng như tích cực tham gia vào các cộng đồng kinh tế thế giới, cộng với việc chi phí đi lại bằng đường hàng không đang ngày càng xích gần các phương tiện vận chuyển khác (như đường bộ, đường sắt). Chính vì vậy, nhu cầu lựa chọn phương tiện vận chuyến bằng đường hàng không ngày càng tăng, và đi đôi với xu hướng này là yêu cầu của hành khách đối với dịch vụ được cung cấp bởi các hãng hàng không ngày càng khắt khe hơn. Chính vì lẽ đó các hãng hàng không luôn cố gắng, nỗ lực duy trì và phát triển các dịch vụ liên quan đến các chuyến bay của hãng nhằm làm thỏa mãn và đáp ứng được nhu cầu của hành khách, trong đó dịch vụ suất ăn và các dịch vụ khác trên chuyến bay là dường như là yếu tố tiên quyết đến sự hài lòng của hành khách trong suốt chuyến bay. Mục tiêu nghiên cứu: tác giả muốn đánh giá hiện nay các yếu tố quan trọng nào tác động đến sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không được cung cấp bởi TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam (viết tắt là VACS). Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu: tác giả xác định được 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn được cung cấp bởi công ty TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam. Kết luận và hàm ý quản trị: kết quả này có ý nghĩa đối với các nhà quản trị tại công ty TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam, và giúp công ty đưa ra các biện pháp để ngày càng nâng cao sự hài lòng của các hãng hàng không. 3. Từ khóa: Suất ăn hàng không, sự hài lòng, hãng hàng không.
ABSTRACT 1. Title: Factors affect the satisfaction of airlines for the catering service to be provided by Vietnam Airlines Caterers (VACS). 2. Abstract: The reason for choosing the topic: In the current period, Vietnam is actively opening its doors to attract foreign investment and tourism, as well as actively participating in world economic communities, plus the cost of air travel is increasingly same as other means of transport (such as roads and railways). Therefore, the need to select transportation by air is increasing, and coupled with this trend is the requirement of passengers for the service provided by airlines will be more and more stringent. For this reason, airlines always try their best to maintain and develop services related to their flights, in order to satisfy and meet the needs of passengers, including catering services. And other on-flight services seem to be a prerequisite to passenger satisfaction during the flight. Research objectives: The author wants to evaluate which important factors impact airlines' satisfaction with the catering services to be provided by Vietnam Airlines Caterers (VACS). Research method: the author uses a qualitative research method and a quantitative research method. Research results: The author identified that there are 6 factors which are affecting the satisfaction of airlines for the catering services to be provided by Vietnam Airlines Caterers. Conclusions: this result has implications for managers at VACS, and could help the company to have the solutions for improving the satisfaction of airlines in the future. 3. Keywords: Catering service, satisfaction, airlines.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: Trong giai đoạn hiện nay Việt Nam đang tích cực trong việc mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài và du lịch, cũng như tích cực tham gia vào các cộng đồng kinh tế thế giới, nhu cầu lựa chọn phương tiện vận chuyến bằng đường hàng không ngày càng tăng cao. Theo dự báo của Hiệp Hội Vận Tải Hàng Không Quốc Tế (IATA) trong 5 năm tới, thị trường hàng không Việt Nam sẽ tiếp tục tăng bình quân 14%/ năm và hướng đến mốc phục vụ 150 triệu hành khách vào năm 2035 (nguồn: trí thức trẻ). Đối với mảng du lịch, dự báo số lượng khách du lịch đến Việt Nam sẽ tăng trong thời gian tới. Đến năm 2020, ngành Du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực. Thu hút được 17 - 20 triệu lượt khách du lịch quốc tế, 82 triệu lượt khách du lịch nội địa; đóng góp trên 10% GDP, tổng thu từ khách du lịch đạt 35 tỉ USD; giá trị xuất khẩu thông qua du lịch đạt 20 tỉ USD; tạo ra 4 triệu việc làm, trong đó có 1,6 triệu việc làm trực tiếp. Và phấn đấu đến năm 2030, du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác. Việt Nam thuộc nhóm các nước có ngành Du lịch phát triển hàng đầu khu vực Đông Nam Á. Như vậy theo đề án, dự báo ngành du lịch sẽ đạt tốc độ tăng trưởng trung bình trên 30% về doanh thu và khoảng 20% về lượng khách, qua đó nhu cầu du lịch gia tăng vẫn là yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển của ngành hàng không, trên cơ sở tính nhanh chóng và thuận tiện của vận tải hàng không, trong khi chi phí ngày càng tiệm cận với các loại hình vận chuyển khác bằng đường bộ và đường sắt.
2 Bên cạnh việc mở rộng mảng du lịch, việc Nhà Nước có nhiều chính sách nhằm thu hút vốn đầu tư nước ngoài tăng, cùng với yếu tố môi trường chính trị, xã hội ổn định, đã giúp Việt Nam ngày càng đón nhiều người nước ngoài đến sinh sống và làm việc, qua đó góp phần vào sự tăng trưởng của ngành hàng không trong thời gian những năm qua cũng như trong thời gian tới. Cùng với việc nhu cầu sử dụng phương tiện vận tải tăng cao, yêu cầu của các hành khách đối với các dịch vụ do hãng hàng không cung cấp ngày càng khắt khe hơn. Chính vì lẽ đó các hãng hàng không luôn cố gắng, nỗ lực duy trì và phát triển các dịch vụ liên quan đến các chuyến bay của hãng nhằm làm thỏa mãn và đáp ứng được nhu cầu của hành khác, trong đó dịch vụ suất ăn và các dịch vụ khác trên chuyến bay là dường như là yếu tố tiên quyết đến sự hài lòng của hành khách trong suốt chuyến bay. Với mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ suất ăn trên chuyến bay, các hãng hàng không không ngừng đưa ra các yêu cầu cho các công ty sản xuất suất ăn trong việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ. Như vậy, chúng ta có thể thấy vai trò của các công ty sản xuất suất ăn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ trên chuyến bay của các hãng hàng không là rất lớn. Vậy những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của các hãng hàng không khi lựa chọn dịch vụ suất ăn của một công ty cung ứng suất ăn nào đó? Thực tế hiện nay chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về vấn đề này, và đó là lý do tác giả mong muốn thực hiện đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không của công ty TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Với nhận thức về tầm quan trọng của dịch vụ suất ăn được cung cấp lên các chuyến bay, tác giả muốn đánh giá hiện nay các yếu tố quan trọng nào tác động đến sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không được cung cấp bởi TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam (viết tắt là VACS). Từ đó đưa ra các
3 giải pháp nhằm đáp ứng và nâng cao sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không được cung cấp bởi công ty VACS. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không của công ty TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam. Đối tượng khảo sát: đại diện các hãng hàng không. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện với 30 hãng hàng không đang sử dụng dịch vụ suất ăn hàng không của công ty TNHH MTV Suất ăn hàng không Việt Nam tại sân bay Tân Sơn Nhất. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm: - Phương pháp nghiên cứu định tính: căn cứ trên cơ sở lý thuyết, tác giả sử dụng phương pháp này để tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành để xây dựng thang đo phù hợp với tình hình kinh doanh, thị phần thực tế của VACS để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và từ đó đưa ra những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: tác giả sử dụng phương pháp thu thập mẫu ngẫu nhiên với đối tượng thu thập mẫu là các đại diện của các hãng hàng không là khách hàng hiện tại của VACS. + Hình thức thực hiện: bảng khảo sát dưới dạng Google Form được gửi qua email, hoặc trực tiếp đến các đáp viên. Tác giả phát ra 300 bảng khảo sát (10 bảng khảo sát/ 1 khách hàng x 30 khách hàng), kết quả thu về 250 mẫu và sau khi tiến hành loại bỏ các bảng khảo sát không phù hợp (thiếu thông tin trả lời, thông tin sai lệch) thì còn lại 200 mẫu đưa vào phân tích dữ liệu. + Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo hệ số tin cậy, phân tích nhận tố khám phá EFA và phân tích hồi quy
4 để cho ra kết quả thống kê từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ suất ăn hàng không tại sân bay Tân Sơn Nhất do VACS cung cấp. 1.5. Kết cấu của luận văn: Luận văn gồm 5 chương bao gồm: + Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu + Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất + Chương 3: Thiết kế nghiên cứu + Chương 4: Kết quả nghiên cứu + Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Thứ nhất, các nghiên cứu về dịch vụ suất ăn hàng không ít được các nhà nghiên cứu lựa chọn để thực hiện do tính chất đặc thù về ngành. Do đó, bài luận văn này có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo. Thứ hai, bài luận văn sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội nhìn nhận lại những đánh giá khách quan của khách hàng đối với dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Từ đó có những giải pháp để khắc phục hạn chế, phát huy những điểm mạnh của doanh nghiệp để nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trước các đối thủ trong và ngoài nước.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1. Sự hài lòng của khách hàng: 2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: Qua các giai đoạn phát triển của nền kinh tế thế giới, có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận xoay quanh các định nghĩa này. Trong đó có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là việc đo lường giá trị cảm nhận mà khách hàng nhận được thực tế so với sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Theo Philip Kotler (năm 2013), “Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào kết quả thực tế nhận được so với sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế nhận được vượt qua sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ nhận được, nếu kết quả thực tế nhận được không đáp ứng được sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ không cảm thấy hài lòng với dịch vụ nhận được. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ những trải nghiệm thực tế của chính khách hàng hoặc từ bạn bè, đồng nghiệp, hoặc từ các thông tin quảng cáo của người bán và của các đối thủ cạnh tranh, chính vì vậy để thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng các doanh nghiệp không chì tập trung vào các hoạt động truyền thông mà còn cần phải nắm bắt nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó”. Trong khi
6 đó Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ của doanh nghiệp được thể hiện qua giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đưa ra kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng là tất cả những gì khách hàng cần, mong đợi về sản phẩm hay dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự mong đợi dẫn đến kết quả là có sự mua hàng lặp lại, xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Như vậy có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là một quá trình như sau: - Trước hết, khách hàng dựa vào những kinh nghiệm kiến thức để hình thành trong suy nghĩ của mình sự kỳ vọng về những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua. - Sau đó quyết định mua và sử dụng dịch vụ hay sản phẩm đóng góp vào niềm tin của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ hay sản phẩm mà họ đang sử dụng. - Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự so sánh giữa giá trị thực tế khách hàng nhận được so với sự kỳ vọng ban đầu trước khi mua và sử dụng dịch vụ hay sản phẩm. Và sẽ có 3 trường hợp như sau:  Khách hàng sẽ hài lòng nếu giá trị thực tế nhận được hoàn toàn trùng với sự kỳ vọng ban đầu  Khách hàng sẽ thất vọng nếu giá trị thực tế nhận được không tương xứng với sự kỳ vọng ban đầu  Khách hàng sẽ rất hài lòng nếu giá trị thực tế nhận được vượt quá sự kỳ vọng ban đầu. 2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng: Căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 dạng, và chúng sẽ tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, cụ thể:
7 - Hài lòng tích cực: khách hàng hài lòng tích cực sẽ thể hiện qua việc nhu cầu sử dụng sản phẩm hay doanh nghiệp do công ty cung cấp ngày càng cao và có sự tin tưởng rất cao vào các sản phẩm hay dịch vụ do công ty cung cấp. Những khách hàng này thường là đối tượng khách hàng trung thành nhất của một doanh nghiệp, những ý kiến đóng góp của họ về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ thường được doanh nghiệp chú ý và tìm cách đáp ứng với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời làm cho đối tượng khách hàng trung thành càng thêm gắn bó với công ty. - Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ cảm thấy hài lòng với những gì đang nhận được từ doanh nghiệp và không có đóng góp về cải tiến chất lượng cho doanh nghiệp dù cho họ vẫn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm hay dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Do đó đối tượng khách hàng này sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. - Hài lòng thụ động: những khách hàng này thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp đáp ứng các nhu cầu của họ mà vì họ cảm thấy doanh nghiệp không thể cải thiện tốt hơn đồng thời họ cũng không có sự lựa chọn nào khác tốt hơn. Do đó những đối tượng khách hàng này thường sẽ thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp và sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác nếu tốt hơn. Căn cứ vào các giai đoạn của quá trình mua hàng, có thể phân loại sự hài lòng thành: - Sự hài lòng trước khi mua hàng - Sự hài lòng trong khi mua hàng - Sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ - Sự hài lòng sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ
8 Căn cứ vào hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài lòng có thể được chia ra thành: - Sự hài lòng với doanh nghiệp (cách chính sách sản phẩm, dịch vụ, v…v…) - Sự hài lòng với nhân viên (thái độ phục vụ, kiến thức bán hàng, v… v…) - Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ (chất lượng, tính năng, v…v…) - Sự hài lòng về thân thiện môi trường (không gây ô nhiễm, v….v….) 2.1.3. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, việc làm hài lòng khách hàng gần như là mục tiêu mà các doanh nghiệp đều cố gắng đạt được nhằm giữ chân những khách hàng hiện tại cũng như phát triển mạng lưới khách hàng mới. Bởi lẽ những khách hàng hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về những trải nghiệm tốt của bản thân khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, ngược lại khi khách hàng không hài lòng họ sẽ kể về những trải nghiệm không hay khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đối với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Sự hài lòng của khách hàng mang lại nhiều lợi thế, cụ thể như: - Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng vào sản phẩm hay dịch vụ của công ty, trung thành và yêu mến công ty. - Tiếp tục mua thêm sản phẩm: theo thói quen, khi quyết định mua sản phẩm khách hàng sẽ nghĩ đến sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên. - Giới thiệu cho người khác: khách hàng có sự hài lòng cao sẽ giời thiệu sản phẩm hay dịch vụ do công ty cung cấp cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Như vậy doanh nghiệp sẽ có cơ hội phát triển được lượng khách hàng mới. - Duy trì sự lựa chọn: đối với những khách hàng có sự trung thành cao, họ sẽ có tâm lý ít thay đổi sự lựa chọn.
9 - Giảm chi phí: doanh nghiệp thường ít tốn chi phí phục vụ khách hàng trung thành hơn khách hàng mới. - Giá cao hơn: khách hàng có sự hài lòng cao, dễ dàng chấp nhận bỏ ra chi phí cao để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. 2.2. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Xây dựng và ứng dụng các chỉ số CSI giúp cho các doanh nghiệp xây dựng hệ thống dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng, ý kiến đóng góp cải tiến của khách hàng làm tiền đề để các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch cải tiến chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, kế hoạch marketing phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh Việt Nam đã và đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu. Chỉ số hài lòng khách hàng bao gồm nhiều nhân tố trong đó mỗi nhân tố được cầu thành từ nhiều yếu tố đặc trưng của từng sản phẩm và dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một sự đánh giá toàn diện của khách hàng về việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ hoặc đánh giá của khách hàng về một hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp. Xung quanh biến số “sự hài lòng” là hệ thống các mối quan hệ nhân quả được khởi tạo từ các biến số độc lập như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. 2.2.1. Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI) Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi sự mong đợi và chất lượng cảm nhận. Trong đó sự mong đợi tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, và trên thực tế khi sự mong đợi càng cao thì yêu cầu về chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. Chính vì vậy chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải thỏa mãn, đáp ứng như cầu của khách hàng dựa trên sự mong đợi của họ.
10 Theo mô hình này sự hài lòng của khách hàng được tạo nên từ cơ sở chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự mong đợi. Khi chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận vượt lên trên sự mong đợi sẽ làm khách hàng hài lòng và hướng đển việc trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, và ngược lại là sẽ dẫn đến việc khách hàng phàn nàn về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sử dụng. Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của (Perceive khách d value) hàng (SI) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality) Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 2.2.2. Mô hình sự hài lòng của Châu Âu (ECSI) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị Sự hài Sự trung thành cảm nhận lòng của (Loyalty) (Perceive KH (SI) d value) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality- Prod) – dịch vụ (Perceved quality– Serv) Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (1989)
11 Theo mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI - European Customer Satisfaction Index) thì hình ảnh sản phẩm, thương hiệu tác động đến sự mong đợi của khách hàng. Như vậy nếu theo mô hình này sự hài lòng của khách hàng là tổng hòa giữa các yếu tố hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Rõ ràng, điểm mạnh của mô hình này là việc dịch chuyển tức thời kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện để nghiên cứu ngay lập tức mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành nhân tố sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận của mô hình ECSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ thông qua sự hài lòng chịu tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi các nhân tố hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Vì vậy mô hình ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Trong khi mô hình ACSI thường áp dụng trong lĩnh vực công. 2.3. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức 2.3.1. Tổng quan: Điều khác biệt giữa khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân là khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của tổ chức (ví dụ: các hãng hàng không mua các dịch vụ mặt đất nhằm phục vụ việc vận hành, khai thác chuyến bay, hoặc các doanh nghiệp sản xuất mua nguyên vật liệu để sản xuất hoặc gia công sản phẩm để bán cho người tiêu dùng, v..v..). Chính đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác như nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua,..). 2.3.2. Đặc trưng cơ bản của khách hàng tổ chức 2.3.2.1. Quy mô thị trường và khối lượng mua Số lượng khách hàng là tổ chức sẽ ít hơn số lượng khách hàng cá nhân. Tuy nhiên khối lượng mua hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng tổ chức lớn hơn rất nhiều
12 so với nhu cầu tiêu dùng của cá nhân. Và khách hàng tổ chức sẽ mua hàng hóa hoặc dịch vụ thường xuyên hơn cá nhân. Quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng tổ chức gần gũi, chặt chẽ. Bởi lẽ nhà cung cấp thì muốn có khách hàng tiêu thụ lượng hàng hóa, dịch vụ ổn định, và khách hàng tổ chức cũng muốn có một nhà cung cấp uy tín, ổn định và chuyên nghiệp. Thị trường các tổ chức thường tập trung theo khu vực địa lý (khu công nghiệp, sân bay, khu chế xuất,v…v…). 2.3.2.2. Những người tham gia mua hàng trong tổ chức: Tùy theo mô hình tổ chức của từng doanh nghiệp, nhưng tựu chung lại là có nhiều cá nhân tham gia vào quyết định mua hàng của tổ chức. Vai trò của các cá nhân trong quyết định là khác nhau phụ thuộc vào quy mô tổ chức và giá trị của loại hàng hóa, dịch vụ. Việc mua sắm của tổ chức mang tính bài bản, chuyên nghiệp cao. Các nhân viên tham gia vào quá trình mua sắm (thường đến từ bộ phận thu mua, mua hàng) được đào tạo và có kinh nghiệm mua sắm. 2.3.2.3. Các đặc tính khác: Việc mua sắm của tổ chức thường được tiến hành trực tiếp, không thông qua trung gian. Lựa chọn lỹ nhà cung cấp và xây dựng mối quan hệ ổn định, lâu dài. Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi ro và nâng cao tính hiệu quả. 2.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua của các tổ chức: Quá trình này tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng, tuy nhiên việc mua hàng của tổ chức sẽ trải qua nhiều quy trình và sự cân nhắc hơn so với người tiêu dùng cá nhân: Nhận định được nhu cầu mua sắm
13 Đó là khi tổ chức nhận thức được nhu cầu cần phải thực hiện việc mua sắm để phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của tổ chức. Có thể là: - Khi tổ chức bắt đầu sản xuất hàng hóa, dịch vụ mới thì họ sẽ cần máy móc, thiết bị và vật tư mới để sản xuất. - Khi tổ chức có nhu cầu cung cấp thêm, nâng cao dịch vụ cho khách hàng của tổ chức (vì dụ: các hãng hàng không muốn nâng cao chất lượng bữa ăn phục vụ cho hành khách,v..v…) - Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng được những đòi hỏi của tổ chức, bắt buộc tổ chức phải tìm nhà cung cấp mới. - Khi xuất hiện một nhà cung ứng mới chào những dịch vụ, hàng hóa ưu việc hơn những gì tổ chức đang sử dụng. Chính vì vậy nhiệm vụ của các công ty cung ứng dịch vụ, hàng hóa cho tổ chức là phải tìm hiểu nhu cầu của các tổ chức đang là khách hàng của công ty, cũng như các khách hàng tiềm năng khác để kịp thời đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của các tổ chức với mục đích cuối cùng là bán được hàng hóa, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Mô tả khái quát nhu cầu Các tổ chức trước khi mua hàng hóa dịch vụ sẽ có những bộ phận chuyên môn nghiên cứu, xác định đặc tính và giá thành của các mặt hàng, dịch vụ cần mua. Chính vì vậy các doanh nghiệp muốn cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho tổ chức cần có thông tin đầy đủ, kịp thời và tư vấn cho tổ chức về các tính năng ưu việc của sản phẩm mà người bán đang phân phối. Đánh giá tính năng của hàng hóa, dịch vụ (phân tích hiệu năng – chi phí) Đây là giai đoạn mà các bộ phận chuyên môn của tổ chức sẽ đánh giá ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ trên cơ sở phân tích hiệu quả - chi phí. Tìm hiểu các nhà cung ứng