Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng - Nghiên cứu trường hợp tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến ý định mua TPCN của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao khả năng chiếm lĩnh thị phần và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng - Nghiên cứu trường hợp tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGUYỄN NHẬT HÙNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh-Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- NGUYỄN NHẬT HÙNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN Tp. Hồ Chí Minh-Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu, dữ liệu và kết quả đưa ra trong luận án là trung thực và nội dung của luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. TP.Hồ Chí Minh, ngày… tháng…năm 2013 Tác giả
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................... 1 1.1 Lý do hình thành đề tài ................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 4 1.5 Đóng góp của đề tài ..................................................................................... 4 1.6 Kết cấu của đề tài ........................................................................................ 5 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 7 2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng ................................................................. 7 2.1.1 Định nghĩa thực phẩm chức năng .......................................................... 7 2.1.2 Quy định về thực phẩm chức năng ........................................................ 8 2.1.3 Thị trường thực phẩm chức năng .......................................................... 9 2.1.3.1 Thị trường thực phẩm chức năng Nhật Bản ................................... 10 2.1.3.2 Thị trường thực phẩm chức năng Mỹ............................................. 11 2.1.3.3 Thị trường thực phẩm chức năng Anh ........................................... 11 2.1.3.4 Thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam ................................... 11 2.1.4 Tương lai của thực phẩm chức năng ................................................... 12 2.2 Cơ sở lý thuyết về ý định hành vi .............................................................. 13 2.2.1 Thuyết học tập xã hội (SLT-Social Learning Theory) ......................... 13 2.2.2 Thuyết nhận thức xã hội (SCT-Social Cognitive Theory).................... 14
2.3 Cơ sở lý thuyết về Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi nhận thức ........................................................................................................... 16 2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) ............. 16 2.3.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB-Theory of Planned Behaviour) ........... 18 2.4 Các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài ................................................. 20 2.5 Mối quan hệ giữa Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức và Ý định hành vi .............................................................................. 21 2.6 Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................... 22 2.7 Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu .......................................... 23 2.7.1 Thái độ đối với hành vi (Attitudes toward the behavior) ..................... 23 2.7.2 Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) ........................................... 24 2.7.3 Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) ............. 25 2.7.4 Ý định hành vi (Behavioral Intention) ................................................. 25 2.7.5 Hồ sơ nhân khẩu học .......................................................................... 27 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 30 3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 30 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 30 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 31 3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 32 3.2.1 Mục đích............................................................................................. 32 3.2.2 Cách thực hiện .................................................................................... 32 3.2.3 Thiết kế thang đo ................................................................................ 34 3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài................. 34 3.3.1 Thang đo “Thái độ đối với hành vi” .................................................... 34 3.3.2 Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” ....................................................... 34 3.3.3 Thang đo “Kiểm soát hành vi nhận thức”............................................ 35 3.3.4 Thang đo “Ý định hành vi” ................................................................. 36 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát................................................................... 36
3.5 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 37 3.5.1 Phương thức lấy mẫu .......................................................................... 37 3.5.2 Cỡ mẫu ............................................................................................... 37 3.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu ................................................................... 38 3.5.3.1 Phân tích mô tả ............................................................................. 38 3.5.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo .................................................... 38 3.5.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................... 39 3.5.3.4 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (T-test) ..... 40 3.5.3.5 Phân tích phương sai (ANOVA) .................................................... 41 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 43 4.1 Mô tả mẫu ................................................................................................. 43 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp..................................... 43 4.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu ............................................................................. 43 4.2 Kiểm định đánh giá thang đo ..................................................................... 47 4.2.1 Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc ...................................... 47 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................... 49 4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập....................................... 49 4.2.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ............................................ 51 4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết. ........................................................ 53 4.3.1 Phân tích tương quan .......................................................................... 53 4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 53 4.3.3 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (T-test) .......... 55 4.3.4 Phân tích phương sai (ANOVA) ......................................................... 56 4.3.5 Phân tích kết quả nghiên cứu .............................................................. 60 4.3.5.1 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng.............................................. 60 4.3.5.2 Phân tích nhân tố không ảnh hưởng .............................................. 63 4.3.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh........................................................... 64 4.3.7 Kiểm định các giả thuyết .................................................................... 64
Tóm tắt chương 4 .................................................................................................. 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ ......................................................... 67 5.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa ............................................................................ 67 5.1.1 Tóm tắt kết quả ................................................................................... 67 5.1.2 Ý nghĩa ............................................................................................... 67 5.2 Một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị ................................................. 67 5.2.1 Thái độ đối với hành vi ....................................................................... 67 5.2.2 Chuẩn mực chủ quan .......................................................................... 68 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 68 5.3.1 Hạn chế của đề tài............................................................................... 68 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 69 Tóm tắt chương 5 .................................................................................................. 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... i PHỤ LỤC ...................................................................................................... v PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI .................................................. v PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ....................................................... viii PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN .................................. xi PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ............................................... xiv PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ....................................................... xvii PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................................ xviii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT A : Thái độ Aact : Thái độ đối với hành vi ADA : Hiệp hội dinh dưỡng Mỹ BI : Ý định hành vi IFT : Viện Kỹ nghệ thực phẩm FDA : Cục quản lý Thực phẩm & Dược phẩm IFIC : Hội đồng thông tin Thực phẩm quốc tế ILSI : Viện Khoa học đời sống quốc tế PBC : Kiểm soát hành vi nhận thức SN : Chuẩn mực chủ quan TPB : Thuyết Hành vi kế hoạch TPCN : Thực phẩm chức năng TRA : Thuyết Hành vi hợp lý TSC : Thuyết Xã hội nhận thức
DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 4.1. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc ... 48 Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ........................................ 50 Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc .......................................... 52 Bảng 4.4. Các hệ số hồi quy ................................................................................ 54 Bảng 4.5. Kiểm định Independent-samples T-test ................................................ 55 Bảng 4.6. Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm độ tuổi ...................................... 56 Bảng 4.7. Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm trình độ học vấn ....................... 58 Bảng 4.8. Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm thu nhập ................................... 59
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình Thuyết nhận thức xã hội........................................................... 14 Hình 2.2. Mô hình Thuyết hành động hợp lý ......................................................... 17 Hình 2.3. Mô hình Thuyết hành vi kế hoạch .......................................................... 19 Hình 2.4. Mô hình hồi quy của biến độc lập và biến phụ thuộc………………… ..22 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................................... 27 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 31 Hình 4.1. Kênh thông tin nhận biết TPCN ............................................................. 43 Hình 4.2. Tỷ lệ giới tính người phỏng vấn ............................................................. 44 Hình 4.3. Tỷ lệ về độ tuổi người phỏng vấn ........................................................... 45 Hình 4.4. Tỷ lệ về trình độ học vấn người phỏng vấn ............................................ 45 Hình 4.5. Tỷ lệ về nghề nghiệp người phỏng vấn................................................... 46 Hình 4.6. Tỷ lệ về thu nhập người phỏng vấn ........................................................ 47 Hình 4.7. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh …………………………………………64
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do hình thành đề tài Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có cách đây gần 2500 năm và đang nhận được sự quan tâm trở lại. Đặc biệt, đã có sự bùng nổ lượng người tiêu dùng quan tâm đến vai trò nâng cao sức khoẻ của các loại thực phẩm riêng biệt hoặc các thành phần thực phẩm hoạt tính sinh học, được gọi là TPCN (Hasler, 1998). Nó cung cấp một phương pháp mới về ý tưởng ăn uống lành mạnh bằng cách liên kết một thành phần đơn một với kết quả sức khỏe chắc chắn trong một sản phẩm đơn. Ngày nay, với sự nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề liên quan đến sức khỏe và môi trường, thuật ngữ "TPCN" đã trở nên phổ biến hơn trên thị trường. Lợi ích thương mại đáng kể của TPCN được phát triển bởi khả năng có thể giúp làm giảm mức độ của các bệnh liên quan đến chế độ ăn uống như ung thư, bệnh tim và loãng xương. TPCN đang ngày càng phổ biến và được bán trên thị trường để phòng và hỗ trợ điều trị bệnh khi người tiêu dùng có cách tiếp cận ngày càng chủ động đối với sức khỏe và nhận ra hành vi chế độ ăn uống đúng đắn có thể làm giảm nguy cơ các bệnh mãn tính. TPCN xác nhận hiệu ứng tăng cường sức khỏe có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc giảm chi phí chăm sóc sức khỏe đối với bệnh tật liên quan đến chế độ ăn uống. Khái niệm TPCN có nguồn gốc từ Trung Quốc khoảng 1000 trước Công Nguyên, khi các loại thực phẩm riêng biệt được sử dụng trong y học cổ truyền Trung Quốc (IFIC, 1998). Tuy nhiên, thuật ngữ "TPCN" ban đầu được hình thành ở Nhật Bản vào năm 1985, chủ yếu là do sự quan tâm của chính phủ đến dân số già của Nhật Bản và các chi phí chăm sóc sức khỏe cao. Chính phủ Nhật Bản chủ động đặt ra để nâng cao nhận thức của người dân về mối liên hệ giữa chế độ ăn uống và sức khỏe với hy vọng tạo được khoản tiết kiệm to lớn trong việc chăm sóc sức khỏe. TPCN cũng được xem đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng lượng "thực
2 phẩm rác" từ các nước phương Tây, đang ngày càng được yêu thích bởi người tiêu dùng Nhật Bản (IFIC, 1998). Thị trường TPCN cũng đã phát triển ở Mỹ và châu Âu trong hai thập kỷ qua. Sử dụng TPCN đầu tiên trên thị trường Mỹ và châu Âu là để tăng cường thực phẩm cơ bản như ngũ cốc ăn sáng và đồ uống. Ngày nay việc sử dụng và phân phối chúng phổ biến rộng rãi hơn, với một loạt các thành phần TPCN được tạo ra và sử dụng để cải thiện thực phẩm. Thành phần TPCN bao gồm chất xơ, protein, vi khuẩn axit lactic, vitamin, khoáng chất, dầu cá và các chiết xuất thực vật như tỏi, cam thảo và cần tây. Việc tạo các loại thực phẩm cho sức khỏe là một trong những xu hướng nóng nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm hiện nay. Cuộc khảo sát R&D trong top100 năm 1998 của Tạp chí chế biến thực phẩm xếp hạng thực phẩm dinh dưỡng hoặc TPCN là loại thực phẩm quan trọng nhất trong vài năm tới. Năm 1999, nó được xếp hạng thứ hai. Một vài yếu tố khiến cho sự quan tâm đặc biệt trong lĩnh vực này trong cả khu vực tư nhân và công cộng (Hasler, 1998) bao gồm: • Ý thức sức khỏe thế hệ trẻ và phong trào “tự chăm sóc”. • Chi phí chăm sóc sức khỏe đáng kinh ngạc liên quan đến các bệnh mãn tính và lão hóa. • Những tiến bộ trong công nghệ, nghiên cứu gen đặc biệt là dinh dưỡng. • Thay đổi trong quy định về thực phẩm. • Cơ hội thị trường. • Những phát hiện khoa học mới, thực phẩm liên kết hoặc các thành phần thực phẩm cho sức khỏe tối ưu. Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều trị và phòng chống một số bệnh. Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể Vitamin và khoáng chất là những nhóm chất hữu cơ cần thiết mà cơ thể không thể tự tổng hợp được. TPCN giúp con người nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống lại các yếu tố gây hại từ môi trường xung quanh. Song song với việc chủ động giữ
3 gìn vệ sinh môi trường, sống cuộc sống lành mạnh, sử dụng thêm TPCN có tác dụng hỗ trợ giải độc, tăng cường hệ miễn dịch, bổ sung dưỡng chất và vitamin cho cơ thể là cách hữu hiệu để ngăn chặn bệnh tật, giảm nguy cơ mắc bệnh ngay từ bên trong. Bác Hồ đã từng dạy “sức khỏe là vốn quý nhất của mỗi người”. Ngay từ bây giờ, mọi người cần ý thức được mức độ nguy hiểm của bệnh tật và chủ động phòng tránh bệnh cho bản thân và gia đình mình. Ngoài việc nâng cao ý thức chăm sóc sức khỏe, tăng cường vận động tập luyện thể dục thể thao, bổ sung hợp lý các thực phẩm dinh dưỡng cho bữa ăn thì lựa chọn những TPCN uy tín, có hiệu quả tốt cũng là cách để bảo vệ sức khỏe, giảm nguy cơ mắc những căn bệnh nguy hiểm hiện nay. Hiện nay trên thị trường Việt Nam, một số loại TPCN lại được quảng cáo một cách thái quá, được nói quá lên về khả năng chữa bệnh khiến cho nhiều người tốn rất nhiều tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y. Đó là những giọt nước làm tràn ly khiến người tiêu dùng hoang mang, tạo cái nhìn chưa đầy đủ đối với TPCN. Trong xu thế phát triển của thế giới hiện đại, luôn kèm theo các nguy cơ, tạo cho xã hội cơn dịch bệnh mãn tính không lây gia tăng và tạo ra một nhu cầu mới từ người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn và khỏe mạnh. TPCN là công cụ dự phòng của thế kỷ 21 và việc thị trường này phát triển vũ bão cũng là điều tất yếu. Tuy nhiên, vấn đề cần nhận thấy ở đây, đó là nhận thức của người dân về TPCN vẫn còn hạn chế. Người tiêu dùng vẫn e dè khi tiếp xúc với TPCN do thiếu thông tin thực tiễn về tác dụng, cũng như cách sử dụng TPCN. Nhiều nghiên cứu chính thức trong lĩnh vực này là cần thiết để phục vụ cho nhu cầu phát triển của TPCN ở Việt Nam, một quốc gia ngày càng hiểu biết và quan tâm đến sức khỏe. Vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài ” Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp tại TP. HCM” cho đề tài nghiên cứu của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của nghiên cứu:
4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua TPCN của khách hàng tại TP. HCM. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố thành phần đến ý định mua TPCN của khách hàng tại TP. HCM. Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: ý định mua TPCN và các thành phần của ý định mua TPCN. Đối tượng khảo sát: người từ 18 tuổi trở lên có ý định mua TPCN. Phạm vi nghiên cứu: đề tài khảo sát người dân ở các quận, huyện thuộc địa bàn TP. HCM có ý định mua TPCN. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm xem xét, điều chỉnh các khái niệm dùng trong thang đo, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được soạn sẵn. Sau đó, nghiên cứu tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và các phép kiểm định t- Test, ANOVA, hồi quy tuyến tính với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS. 1.5 Đóng góp của đề tài Có rất nhiều nghiên cứu về TPCN và các khía cạnh khác nhau của các biến trên thị trường. Tuy nhiên cho đến nay, chỉ có vài cuộc điều tra nghiên cứu thị trường Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng về ý định mua TPCN, vẫn còn giới hạn trong tâm trí của người dân TP. HCM về các sản phẩm TPCN. Và theo
5 kiến thức của nhà nghiên cứu, chưa có điều tra nghiên cứu nào về ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại TP. HCM. Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến ý định mua TPCN của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao khả năng chiếm lĩnh thị phần và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phát hiện này là kiến thức rất hữu ích có thể được áp dụng trong kinh doanh và một số lĩnh vực xã hội. Bên cạnh những lợi ích của công ty và khách hàng, nếu áp dụng thành công, TPCN cũng có thể mang lại cho Việt Nam một xu hướng mới trong kinh doanh và là một cách mới trong việc bảo vệ sức khỏe con người. 1.6 Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu: chương này mô tả một cái nhìn tổng quan về TPCN và xác định vấn đề cần được giải quyết trong luận văn, đưa ra mục tiêu nghiên cứu từ vấn đề được xác định. Các phương pháp nói chung và tầm quan trọng của nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này giải thích một số khái niệm cơ bản liên quan đến TPCN. Trong chương này, một số lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng cũng được xem xét. Những lý thuyết này được phân tích để có thể chọn lý thuyết thích hợp nhất áp dụng trong cuộc khảo sát. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày các phương pháp áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Chương này cũng cung cấp các cấu trúc và đặc điểm khác của cuộc khảo sát chẳng hạn như kích thước, bảng câu hỏi và mẫu. Chương 4: Kết quả: sau khi khảo sát được tiến hành, kết quả phân tích dữ liệu được trình bày trong chương này. Các dữ liệu được phân tích trong chương này bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học của những người tham gia, số liệu thống kê mô tả của các biến và kết quả thử nghiệm giả thuyết. Chương 5: Kết luận và Kiến nghị: với phát hiện thu được từ chương 4, chương 5 tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN và cung cấp đề nghị áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các hoạt động xã hội.
6 Tóm tắt chương 1 Chương 1 giới thiệu đề tài nghiên cứu bằng cách trình bày nền tảng nghiên cứu, xác định vấn đề nghiên cứu và giải thích ý nghĩa của nghiên cứu. Chương này cũng cung cấp tổng quan về phương pháp nghiên cứu, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu. Phần cuối cùng của chương I: phác thảo đề cương cho các chương còn lại.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và một số bài nghiên cứu về ý định hành vi. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này. 2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng 2.1.1 Định nghĩa thực phẩm chức năng Không có định nghĩa thống nhất về TPCN. Trong nghiên cứu này, thuật ngữ "thực phẩm chức năng" được định nghĩa là thực phẩm nhờ sự hiện diện của các thành phần hoạt tính sinh học đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài các dinh dưỡng cơ bản (Hasler, 1998). Tuy nhiên, không có định nghĩa về TPCN được chấp nhận. Định nghĩa được lựa chọn sử dụng bởi các cơ quan tổ chức khác nhau được liệt kê dưới đây: FUFOSE (Ủy ban phối hợp hành động châu Âu về khoa học thực phẩm chức năng ở châu Âu, phối hợp bởi Viện Khoa học đời sống quốc tế (ILSI Châu Âu)) TPCN tác động có lợi đến một hoặc nhiều chức năng mục tiêu trong cơ thể, ngoài tác dụng dinh dưỡng đầy đủ, có liên quan đến trạng thái cải thiện sức khỏe cũng như giảm nguy cơ mắc bệnh. TPCN phải duy trì dinh dưỡng và phải chứng minh ảnh hưởng của nó với một lượng bình thường có thể được dự kiến sẽ được tiêu thụ trong chế độ ăn uống: nó không phải là một viên thuốc hoặc một viên nang, nhưng một phần của mô thức thức ăn uống thông thường. IFT (Viện công nghệ thực phẩm) Thực phẩm và các thành phần thực phẩm đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài dinh dưỡng cơ bản, bao gồm các loại thực phẩm thông thường, thực phẩm tăng cường, làm giàu, cải thiện và bổ sung chế độ ăn uống. Nó cung cấp chất dinh dưỡng
8 thiết yếu thường vượt quá số lượng cần thiết để duy trì bình thường, tăng trưởng và phát triển, và/hoặc các thành phần hoạt tính sinh học khác mang lại lợi ích sức khỏe hay tác dụng sinh học mong muốn. ADA (Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ) Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe ngoài các chất dinh dưỡng chứa đựng bên trong nó. Tổ chức IFIC (Hội đồng Thông tinThực phẩm Quốc tế) Bất kỳ thực phẩm hoặc thành phần thực phẩm có thể mang lại lợi ích cho sức khỏe ngoài dinh dưỡng cơ bản. Bộ Y Tế Canada Thực phẩm chức năng tương tự, hoặc có thể là thực phẩm, được dùng như một phần của một chế độ ăn uống thông thường và được chứng minh có lợi ích sinh học và / hoặc làm giảm nguy cơ các bệnh mãn tính ngoài chức năng dinh dưỡng cơ bản. Bộ Y tế Việt Nam Thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học. 2.1.2 Quy định về thực phẩm chức năng Từ quan điểm của người tiêu dùng, sự vắng mặt hay tồn tại của pháp luật về TPCN có thể không có một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn loại thực phẩm như vậy. Ví dụ ở Hà Lan 4% số người được hỏi (n = 1183) mong muốn các tổ chức người tiêu dùng vận động cho luật pháp tốt hơn cho TPCN (de Jong và cộng sự, 2003). Lý luận của người tiêu dùng đằng sau sự hiểu biết các thông tin liên quan đến sức khỏe khác với sự hiểu biết của các nhà khoa học về những thông tin dựa trên
9 khoa học. Ngược lại, đối với chính quyền, các nhà tiếp thị và các nhà sản xuất, các hướng dẫn chung được chấp nhận sẽ tạo điều kiện rõ ràng cho những nỗ lực tiếp thị. Thách thức thực sự cho các nhà sản xuất TPCN là cách truyền thông ảnh hưởng của sức khỏe một cách rõ ràng và đáng tin cậy đến người tiêu dùng. Thiếu các quy định quốc tế công nhận để truyền thông ảnh hưởng sức khỏe của các sản phẩm TPCN làm cho việc sử dụng truyền thông tiếp thị quốc tế khó khăn và tốn kém vì các chiến lược truyền thông phải được điều chỉnh để phù hợp với pháp luật địa phương của mỗi quốc gia riêng. Cục quản lý Thực phẩm & Dược phẩm (FDA) liên quan đến TPCN đã được mở rộng trong những năm gần đây. Tuy nhiên, các quy định về TPCN vẫn còn khó hiểu. Theo quy định hiện hành, TPCN hoặc các thành phần có thể được đặt vào một số chủng loại quy định hiện hành, bao gồm các loại thực phẩm thông thường, thực phẩm chất phụ gia, bổ sung chế độ ăn uống, thực phẩm y tế, hoặc các loại thực phẩm sử dụng cho chế độ ăn uống đặc biệt. Các chủng loại được sử dụng để xác định một loại TPCN cụ thể hoặc thành phần phụ thuộc vào cách các nhà sản xuất lựa chọn vị trí và thị trường sản phẩm cho mục đích sử dụng của nó và nhãn công bố cụ thể liên quan đến các mặt hàng thực phẩm. Tại châu Âu, các nhà chức trách đang làm việc với luật pháp Liên minh châu Âu (EU) để truyền thông ảnh hưởng sức khỏe của các sản phẩm TPCN trong tình đoàn kết và hài hòa khắp châu Âu. Hướng dẫn chung về việc sử dụng sức khỏe liên quan đến nhà nước cho rằng quy định về TPCN không phải là sai lầm và cần được truyền đạt rõ ràng, dễ hiểu và trung thực. 2.1.3 Thị trường thực phẩm chức năng Lĩnh vực TPCN toàn cầu đã tăng trưởng phi thường trong những năm gần đây. Kể từ cuối những năm 1990, việc mở rộng nhanh chóng (tăng trưởng khoảng 50%- 60% giá trị bán hàng trong thời gian 5 năm) dự kiến sẽ tiếp tục với tốc độ chỉ hơi chậm hơn một ít trong 5 năm tới. Mặc dù TPCN cũng được tạo ra ở nhiều nước Bắc Âu, nó chỉ có tác động hạn chế trên thị trường Ireland và Vương quốc Anh.
10 Đã có sự gia tăng tổng thể trong việc tiêu thụ các vitamin và khoáng chất bổ sung và điều này đã giúp sự phát triển của thị trường TPCN. Thị trường mục tiêu chính ở Mỹ hiện nay là độ tuổi 50+ do sức mua cao của họ. Báo cáo một loại mới của sữa chua chức năng, đưa ra bởi một công ty thực phẩm Nhật Bản Ohyo Hyugyo được xem là thế hệ mới của TPCN. Nó được bổ sung thêm collagen và vitamin C, để thúc đẩy làn da khỏe mạnh và được phân loại như một loại thực phẩm mỹ phẩm. Tuy nhiên, trong năm 2005, thị trường TPCN toàn cầu tại thị trường Mỹ theo ước tính đạt 73.5 tỷ USD. Sự phát triển sản phẩm mới tăng với tốc độ nhanh, nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề y tế đã phát triển, các giá trị và khối lượng bán hàng TPCN đã tăng từ năm 2005. Thị trường hiện nay có sức hấp dẫn toàn cầu hơn và không giới hạn các ngành công nghiệp thực phẩm thành lập nhiều hơn như ở Tây Âu và Bắc Mỹ. Như vậy, thị trường dự kiến sẽ phát triển đến năm 2012 trong một số lớn các khu vực, bao gồm châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Á, Úc và châu Mỹ La tinh. 2.1.3.1 Thị trường thực phẩm chức năng Nhật Bản Nhật là nước đầu tiên của thị trường TPCN và thiết lập một hệ thống quản lý cho các đơn vị y tế. Thuật ngữ "TPCN" đã được sử dụng tại Nhật từ năm 1984 và đã được tạo ra để mô tả các loại thực phẩm có bổ sung thành phần cụ thể mang lại lợi ích sức khỏe nhất định. Nhật có luật về nhãn hàng tiên tiến nhất, phát triển sản phẩm và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng các sản phẩm TPCN. Sự thành công của thị trường TPCN ở Nhật là do các yếu tố như sự hỗ trợ của chính phủ, sự quan tâm từ người tiêu dùng và văn hóa Nhật Bản. Các sản phẩm thực phẩm sức khỏe đã được bán tại Nhật trong nhiều năm, nhưng không bán được cho đến khi có sự ra mắt sản phẩm TPCN của Nhật đầu tiên, "Fibe Mini", năm 1988, người dân bắt đầu thể hiện sự quan tâm trong việc mở rộng phạm vi của các sản phẩm. Xu hướng thức uống sức khỏe cất cánh trong vòng vài tháng và dẫn đến tăng hoạt động phát triển sản phẩm mới của các nhà sản xuất lớn như Coca-Cola "Vegetabeta". Hôm nay, 70% các loại TPCN tại Nhật Bản ở dạng lỏng với nước giải khát các loại chi phối.