Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược cạnh tranh của Công ty địa ốc Hoàng Quân về căn hộ cao cấp giai đoạn 2011 - 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xây dựng và đề xuất chiến lược cạnh tranh, các giải pháp và chiến lược thực hiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty địa ốc Hoàng Quân với các đối thủ trong lĩnh vực căn hộ cao cấp. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của luận văn này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược cạnh tranh của Công ty địa ốc Hoàng Quân về căn hộ cao cấp giai đoạn 2011 - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH WY ZX ĐINH HỒNG LÊ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN 2011-2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. HCM-Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH WY ZX ĐINH HỒNG LÊ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN 2011-2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. Hoàng Lâm Tịnh Tp. HCM-Năm 2011
ML 1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn “ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN 2011 - 2020’’ này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin chân thành cảm ơn TS.Hoàng Lâm Tịnh đã nhiệt tình hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này. Tp. HCM, ngày tháng năm 2011 Tác giả luận văn Đinh Hồng Lê
ML 2 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Hoàng Lâm Tịnh vì sự hướng dẫn khoa học tận tình, sự động viên quý giá của Thầy trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, những kiến thức, kinh nghiệm tôi đã được truyền đạt từ Quý Thầy Cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng, của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh nói chung là tư liệu quan trọng giúp tôi hoàng thành Luận văn. Tôi trân trọng gửi lời tri ân đến Quý Thầy Cô, kính chúc Quý Thầy Cô sức khỏe và thành đạt. Thông qua đây, tôi chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo Công ty Địa ốc Hoàng Quân, lãnh đạo các công ty địa ốc, các công ty tư vấn, môi giới bất động sản, các chuyên gia trong ngành đã chia sẽ những kinh nghiệm, ý tưởng góp phần vào nội dung của luận văn. Sau cùng, tôi cảm ơn các đồng nghiệp, các bạn cùng nhóm làm luận văn, các bạn trong lớp K17 D2, các bạn học sau đại học tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, gia đình, bạn bè đã quan tâm, hỗ trợ để tôi hoàn thành luận văn này. Trân trọng !
ML 3 MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU:....................................................................................................... 1 1. Cơ sở hình thành đề tài: ....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................ 1 3. Đối tượng nghiên cứu:........................................................................................... 2 4. Phạm vi nghiên cứu:.............................................................................................. 2 5. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................... 2 6. Bố cục của đề tài: ................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm chiến lược .......................................................................................... 4 1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược....................................................................... 4 1.3 Vai trò của chiến lược ......................................................................................... 6 1.4 Các cấp chiến lược .............................................................................................. 6 1.4.1 Chiến lược cấp Công ty.................................................................................... 6 1.4.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh .................................................................. 6 1.4.2 Chiến lược cấp chức năng ............................................................................... 7 1.5 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ....................................................... 8 1.5.1Phân tích môi trường vĩ mô.............................................................................. 8 1.5.2 Phân tích môi trường vi mô (môi trường cạnh tranh).................................. 9 1.5.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng .................................................................... 10 1.5.2.2 Khách hàng .................................................................................................. 11 1.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ........................................................................ 11 1.5.2.4 Nhà cung cấp ............................................................................................... 11 1.5.2.5 Sản phẩm thay thế ....................................................................................... 11 1.6 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ............................................................................. 12 1.6.1 Phân tích các hoạt động chủ yếu................................................................... 12 1.6.2 Phân tích các hoạt động hỗ trợ ..................................................................... 13 1.6.3 Phân tích lợi thế cạnh tranh .......................................................................... 14 1.6.4 Xác định năng lực lõi ..................................................................................... 15 1.7 Xây dựng chiến lược cạnh tranh...................................................................... 16
ML 4 1.7.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược công ty ...................................... 16 1.7.2 Phân tích SWOT ............................................................................................ 16 1.7.3 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh tổng quát.................................................. 17 1.7.3.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí .................................................................... 17 1.7.3.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm .......................................................... 18 1.7.3.3 Chiến lược tập trung ................................................................................... 18 1.8 Nghiên cứu khám phá sản phẩm ..................................................................... 19 1.8.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 19 1.8.2 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 20 1.8.2.1 Kỹ Thuật thu thập thông tin ...................................................................... 20 1.8.2.2 Mẫu nghiên cứu định tính .......................................................................... 21 1.8.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 21 1.8.3.1 Nhu cầu thông tin ........................................................................................ 21 1.8.3.2 Bảng câu hỏi và thang đo sử dụng ............................................................. 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty ........................................................................ 23 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 23 2.1.2 Hoạt động kinh doanh ................................................................................... 24 2.1.3 Hoạt động xã hội............................................................................................. 24 2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ...................................................... 24 2.3 Phân tích và dự báo........................................................................................... 25 2.3.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 25 2.3.1.1 Môi trường kinh tế ...................................................................................... 25 2.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật .............................................................. 30 2.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội ......................................................................... 31 2.3.1.4 Môi trường dân số ....................................................................................... 31 2.3.1.5 Môi trường tự nhiên – công nghệ .............................................................. 32 2.3.1.6 Môi trường quốc tế và hội nhập................................................................. 33 2.3.1.7 Nhận diện cơ hội và thách thức đối với lĩnh vực bất động sản của Hoàng Quân nói chung, sản phẩm căn hộ cao cấp nói riêng .......................................... 34 2.3.2 Phân tích môi trường vi mô (Môi trường ngành bất động sản ở Việt Nam) 2.3.2.1 Thị trường bất động sản ............................................................................. 34 2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng .................................................................... 37 2.3.2.3 Khách hàng .................................................................................................. 38 2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ........................................................................ 39 2.3.2.5 Nhà cung cấp ............................................................................................... 40 2.3.2.6 Sản phẩm thay thế ....................................................................................... 41 2.3.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ........................................................................... 42 2.3.3.1 Dây chuyền giá trị lĩnh vực bất động sản của Công ty địa ốc Hoàng Quân ......................................................................................................................... 42 2.3.3.2 Năng lực cốt lõi của Công ty địa ốc Hoàng Quân về căn hộ cao cấp...... 47 2.3.3.3 Phân tích SWOT ......................................................................................... 48
ML 5 2.4 Kết quả nghiên cứu định lượng ....................................................................... 50 2.4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu........................................................................ 50 2.4.1.1 Kiểm định thang đo..................................................................................... 51 2.4.1.2 Kết quả phân tích nhân tố .......................................................................... 51 2.4.1.3 Thống kê mô tả biến định tính ................................................................... 54 2.4.1.4 Phân tích hồi qui.......................................................................................... 55 2.4.2 So sánh mức độ đáp ứng căn hộ cao cấp của Công ty Hoàng Quân với mức đánh giá chung, dưới góc nhìn của khách hàng .......................................... 57 2.4.3 So sánh mức độ đáp ứng căn hộ cao cấp của Công ty Hoàng Quân với Công ty Hoàng Anh Gia Lai, dưới góc nhìn của khách hàng ............................. 58 2.4.4 So sánh mức độ đáp ứng căn hộ cao cấp của Công ty Hoàng Quân với Công ty Phú Mỹ Hưng, dưới góc nhìn của khách hàng ...................................... 59 CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN 2011-2020. 3.1 Sứ mệnh và mục tiêu phát triển của công ty .................................................. 61 3.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................................... 61 3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2020 ........................................... 61 3.2 Xây dựng chiến lược cạnh tranh của Công ty địa ốc Hoàng Quân về căn hộ cao cấp ...................................................................................................................... 65 3.2.1 Chiến lược cạnh tranh tổng quát về chi phí ................................................ 65 3.2.2 Chiến lược cạnh tranh tổng quát về sự đa dạng của sản phẩm ................. 66 3.2.3 Chiến lược cạnh tranh tổng quát về chi phí thấp........................................ 67 3.2.4 Chiến lược cạnh tranh tổng quát về mặt tái cấu trúc lại cơ cấu tổ chức .. 68 3.2.5 Chiến lược cạnh tranh về sản phẩm ............................................................ 68 3.3 Một số giải tổng quát pháp thực hiện chiến lược cạnh tranh của Công ty địa ốc Hoàng Quân về căn hộ cao cấp giai đoạn 2011-2020 ...................................... 70 3.3.1 Giải pháp về quảng bá thương hiệu ............................................................. 70 3.3.2 Giải pháp về nghiên cứu và phát triển sản phẩm ....................................... 71 3.3.3 Giải pháp về sản xuất, bán hàng ................................................................... 71 3.3.5 Giải pháp về tài chính .................................................................................... 72 3.3.6 Giải pháp nguồn nhân lực ............................................................................. 73 3.3.7 Giải pháp về tổ chức ...................................................................................... 74 3.3.8 Giải pháp về quan hệ với chính quyền địa phương .................................... 74 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO
ML 6 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BĐS : Bất động sản. CB-CNV : Cán bộ công nhân viên. CP : Cổ phần. DA : Dự án. DV : Dịch vụ. EFA : Exploring Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá). GDP : Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội). HNX : Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội. HOSE : Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh. KCN : Khu công nghiệp. KDC : Khu dân cư. LNST : Lợi nhuận sau thuế LNTT : Lợi nhuận trước thuế. Luật KDBĐS : Luật kinh doanh bất động sản. NĐ-CP : Nghị định – chính phủ. NXB : Nhà xuất bản. : Official Development Assistance(Hỗ trợ phát triển chính ODA thức). RESORT : Khu nghỉ mát, nghỉ dưỡng. SACOMREAL : Công ty Cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thương Tín. SPA : Chăm sóc sức khỏe và làm đẹp. TM : Thương mại. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn. Tp. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh. TT : Thông tin. TTTM : Trung tâm thương mại. TV : Tư vấn. UBND : Ủy ban nhân dân.
ML 7 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 : Một số kết quả kinh doanh của Công ty Hoàng Quân giai đoạn 2007-2010 ................................................................................................................. 25 Bảng 2.2 : Tỷ lệ % GDP phân theo khu vực............................................................. 27 Bảng 2.3 : Lãi suất cơ bản và lãi suất cho vay ........................................................... 28 Bảng 2.4 : Nhận diện những cơ hội và thách thức .............................................. 34 Bảng 2.5 : Tổng diện tích xây dựng mới và sửa chữa lớn hàng năm tại Tp. HCM .................................................................................................................. 35 Bảng 2.6 : Tổng số căn hộ chào bán tại Tp. HCM .............................................. 35 Bảng 2.7 : Các năng lực lõi trong lĩnh vực bất động sản của Công ty ................ 48 Bảng 2.8 : Ma trận SWOT Công ty Hoàng Quân ................................................. 49 Bảng 2.9 : Kết quả phân nhân tố (EFA) của căn hộ cao cấp.............................. 52 Bảng 2.10 : Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng khách hàng ........................ 53 Bảng 2.11 : Mô tả diện tích căn hộ cao cấp mà khách hàng quan tâm ............... 54 Bảng 2.12 :Mô tả nguồn thông tin về căn hộ cao cấp mà KH hay tìm kiếm....... 54 Bảng 2.13 : Mô tả những yếu tố chính khách hàng quan tâm khi chọn mua căn hộ cao cấp ................................................................................................ 54 Bảng 2.14 : Hiện tượng đa cộng tuyến: đánh giá dung sai và hệ số VIF ............. 56 Bảng 2.15 : Hiện tượng đa cộng tuyến: đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện56 Bảng 2.16 : Hệ số xác định R2 .................................................................................. 56 Bảng 2.17 : Bảng so sánh giá trị trung bình của các biến đo lường..................... 57 Bảng 2.18 Bảng so sánh giá trị trung bình của căn hộ cao cấp của Công ty Hoàng Quân với Công ty Hoàng Anh Gia Lai .................................................... 58. Bảng 2.19 Bảng so sánh giá trị trung bình của căn hộ cao cấp của Công ty Hoàng Quân với Công ty Phú Mỹ Hưng.............................................................. 59. Bảng 3.1: Dự báo về nhu cầu nhà ở ...................................................................... 62. Bảng 3.2 : Dự báo kết quả hoạt động đầu tư, kinh doanh giai đoạn 2011-2010 của công ty địa ốc Hoàng Quân ............................................................................ 62
ML 8 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1 : Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lược................................................. 5 Hình 1.2 : Các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michael E. Porter.................. 7 Hình 1.3 : Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter................... 10 Hình 1.4 : Dây chuyền chuỗi giá trị của doanh nghiệp ....................................... 12 Hình 1.5 : Các loại tiềm lực thành công của doanh nghiệp ................................ 15 Hình 1.6 : Ma trận SWOT ..................................................................................... 17 Hình 1.7 : Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 20 Hình 2.1 : Giá trị GDP của Tp. HCM qua các năm ................................................ 26 Hình 2.2 : Giá trị GDP của Tp.HCM trong lĩnh vực công nghiệp và xây dựng .. 26 Hình 2.3 : Dân số Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2005 đến 2010.............. 32 Hình 2.4 : Dây chuyển chuỗi giá trị Công ty địa ốc Hoàng Quân ..................... 47 Hình 2.5 : Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với căn hộ cao cấp ........... 55
ML 9 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PL trang Phụ lục 01 : Câu hỏi thảo luận nghiên cứu định tính ......................................... 1 Phụ lục 02 : Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ............................................................. 2 Phụ lục 03 : Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ................................................... 5 Phụ lục 04 : Kết quả tính hệ số Cronbach alpha nghiên cứu định tính ............... 8 Phụ lục 05 : Kết quả tính hệ số Cronbach alpha nghiên cứu định lượng .......... 10 Phụ lục 06 : Kết quả phân tích nhân tố .................................................................. 12 Phụ lục 07 : Thống kê mô tả các biến định tính .................................................... 16 Phụ lục 08 : Phân tích hồi quy ................................................................................. 20 Phụ lục 09 : Pháp luật về kinh doanh bất động sản .............................................. 22 Phụ lục 10 : Sơ đồ định hướng phát triển không gian đến năm 2020 ................ 24 Phụ lục 11 : Các dự án cơ sở hạ tầng đang và sẽ thực hiện tại Tp. HCM.......... 25 Phụ lục 12 : Các tiêu chí đánh giá đối với từng hạng nhà chung cư ................... 27 Phụ lục 13 : Các dự án BĐS đang được triển khai của Công ty Hoàng Quân .. 30 Phụ lục 14 : Các dự án BĐS đang được triển khai tại Tp. HCM........................ 32
- 1- PHẦN MỞ ĐẦU 1. Cơ sở hình thành đề tài: Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ với các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo. Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ và chịu tác động lớn bởi các chính sách quản lý thị trường bất động sản cũng như chính sách điều tiết kinh tế vĩ mô của chính phủ, nên rủi ro rất lớn, tuy nhiên đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn. Tp. HCM đang trên đà phát triển rất nhanh, nhu cầu về nhà ở, trong đó có căn hộ cao cấp là rất lớn, đây chính là cơ hội và cũng là thách thức lớn của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nói chung và phân khúc căn hộ cao cấp nói riêng. Trong thị trường Địa ốc tại Tp. HCM hiện nay, căn hộ cao cấp khó bán do nguồn cung quá lớn (với 13.9591 căn và trung cấp 11.795 căn). Xuất phát từ lợi nhuận đầu tư vào phân khúc căn hộ cao cấp trong thời gian qua khá cao (khoảng 40%), nên nhiều nhà đầu tư bất động sản bị thu hút vào phân khúc này. Bên cạnh đó, thị trường bất động sản mới phát triển, các công ty bất động sản tại Việt Nam còn non trẻ cũng như thiếu thông tin từ thị trường này nên các dự án căn hộ cao cấp ra đời mà không được nghiên cứu cũng như tính toán kỹ dẫn đến dư thừa so với nhu cầu thực cho phân khúc này. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc xây dựng chiến lược cạnh tranh cho căn hộ cao cấp là hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp hoạt động trong phân khúc này. Nó giúp doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng các bộ phận, cá nhân đến mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà tác giả chọn đề tài: “CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN 2011-2020” cho hoạt động nghiên cứu cũng như áp dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty địa ốc Hoàng Quân. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài. 1 CBRE: Điểm tin thị trường Tp. HCM, quý 1/2011.
- 2- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là: Xây dựng và đề xuất chiến lược cạnh tranh, các giải pháp và chiến lược thực hiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty địa ốc Hoàng Quân với các đối thủ trong lĩnh vực căn hộ cao cấp dựa trên các kết quả về: - Nghiên cứu định tính, để xác định những tiêu chí lựa chọn sản phẩm căn hộ cao cấp của khách hàng, xây dựng thang đo. - Nghiên cứu định lượng, để xác định những tiêu chí chủ yếu của sản phẩm căn hộ cao cấp theo đánh giá của khách hàng mục tiêu cũng như so sánh với các đối thủ chính. - Xác định năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm căn hộ cao cấp của Công ty địa ốc Hoàng Quân. 3. Đối tượng nghiên cứu. Các nghiên cứu thực hiện trong luận văn này phục vụ cho quá trình hoạch định chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh về căn hộ cao cấp của Công ty địa ốc Hoàng Quân. Đối tượng nghiên cứu chính của luận văn này là: Quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm căn hộ cao cấp. 4. Phạm vi nghiên cứu. Công ty địa ốc Hoàng Quân đã, đang và sẽ đầu tư vào lĩnh vực bất động sản trên toàn quốc nhưng chú trọng vào các thị trường chính như: Tp. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Cần Thơ, Vĩnh Long. Nhưng hiện tại, sản phẩm căn hộ cao cấp chỉ triển khai tại Tp. HCM, nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi các hoạt động bất động sản của Công ty địa ốc Hoàng Quân tại Tp. HCM. 5. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu chính là dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đối tượng được phỏng vấn trong nghiên cứu định tính gồm khách hàng, các chuyên gia trong lĩnh vực môi giới bất động sản, đầu tư bất động sản, xây dựng và kiến trúc. Còn trong nghiên cứu định lượng, đối tượng chính đó là khách hàng mua căn hộ cao cấp. ¾ Nghiên cứu định tính:
- 3- - Xác định những tiêu chí của căn hộ cao cấp mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn và quyết định mua sản phẩm bất động sản. - Xây dựng thang đo để tiến hành nghiên cứu định lượng. ¾ Nghiên cứu định lượng: - Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ở trên, tiến hành thu thập dữ liệu. Dữ liệu sẽ được xử lý bằng chương trình SPSS 16.0 và được vận dụng vào phân tích SWOT. Trong quá trình thực hiện luận văn, các phương pháp được sử dụng như sau: Phương pháp thu thập thông tin: + Thông tin thứ cấp có từ: • Nguồn tài liệu nội bộ Công ty: các số liệu thống kê, báo cáo tổng kết... • Nguồn tài liệu bên ngoài: sách, báo, đài, internet... + Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp và thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp xử lý thông tin: Vận dụng các kỹ thuật, các công cụ quản trị chiến lược để thực hiện: + Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh để xác định các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty địa ốc Hoàng Quân. + Vận dụng phân tích SWOT để kết hợp các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu nhằm đề ra chiến lược cạnh tranh cho Công ty. 6. Bố cục của đề tài. Kết cấu của đề tài bao gồm các chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương 2 : Phân tích môi trường kinh doanh. Chương 3: Chiến lược cạnh tranh của Công ty Địa ốc Hoàng Quân về căn hộ cao cấp giai đoạn 2011-2020. Phần kết luận.
- 4- Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm chiến lược. - Theo Fred R David trong tác phẩm “khái niệm về quản trị chiến lược”: chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh. - Còn theo Michael Porter thì: “Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu”. - “Một cách đơn giản nhất, chiến lược được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới mục đích của tổ chức”, [9] 1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược. “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan, nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra” [3].
- 5- 1. Phân đoạn chiến lược. Xác định sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược hiện tại Hình 2. Phân tích môi 4. Phân tích lợi thế cạnh 3. Phân tích các nguồn lực để thành trường vĩ mô, vi mô tranh, tiềm lực thành xác định các điểm mạnh, chiến để xác định cơ hội công, SWOT và xét lại điểm yếu quan trọng của tổ lược và nguy cơ chính sứ mệnh của tổ chức (a) chức, các tiềm lực thành công 5. Mục 6. Chiến lược Mục tiêu tiêu CÔNG TY CÔNG TY dài hạn Mục tiêu Chiến lược và các SBU mục tiêu Mục tiêu hàng Các chiến lược năm Bộ phận chức năng Thực hiện 7. Chính sách và phân chiến phối các nguồn lực lược 8. Lựa chọn cơ 9. Thực hiện thay 10. Lãnh đạo, cấu tổ chức phù đổi chiến lược quyền lực và hợp với chiến văn hóa tổ chức Đánh giá 11. Đo lường và đánh giá chiến kết quả thành tích lược Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lược Nguồn: Đề cương môn học: Quản trị chiến lược, TS Hoàng Lâm Tịnh. 2009 [4].
- 6- 1.3 Vai trò của chiến lược - Vai trò hoạch định: Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Nó chỉ ra cho nhà quản trị biết là phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng nào và lúc nào sẽ đạt được kết quả mong muốn. - Vai trò dự báo: Trong một môi trường luôn luôn biến động, các cơ hội cũng như nguy cơ luôn luôn xuất hiện. Quá trình hoạch định chiến lược giúp cho nhà quản trị phân tích môi trường và đưa ra những dự báo nhằm đưa ra các chiến lược hợp lý. Nhờ đó nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng được các cơ hội và giảm bớt các nguy cơ liên quan đến môi trường. - Vai trò điều khiển: Chiến lược kinh doanh giúp nhà quản trị sử dụng và phân bổ các nguồn lực hiện có một cách tối ưu cũng như phối hợp một cách hiệu quả các chức năng trong tổ chức nhằm đạt được mục tiêu chung đề ra. 1.4 Các cấp chiến lược. 1.4.1 Chiến lược cấp công ty. Chiến lược cấp công ty xác định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt được mục tiêu của công ty, phân phối nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh. Thông thường quá trình hoạt động của công ty thường bao gồm bốn giai đoạn chính: (1) Hoạt động ở môi trường nội địa trên lĩnh vực kinh doanh, (2) Để củng cố và duy trì vị thế cạnh tranh, công ty có thể thực hiện hội nhập dọc hoặc mở rộng thị trường ra bên ngoài, toàn cầu hóa hoạt động, (3) Công ty thực hiện đa dạng hóa, mở rộng hoạt động sang lĩnh vực kinh doanh mới, (4) Cắt giảm và thay đổi. 1.4.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể của thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội bộ công ty. Trong chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, người ta phải xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh phải hoàn thành để đóng góp vào hoàn thành mục tiêu cấp công ty. Ba yếu tố chính làm nền tảng cho sự lựa chọn chiến lược cấp kinh doanh: (1) Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm, (2) Nhóm khách hàng và phân
- 7- khúc thị trường, (3) Năng lực phân biệt: Được định nghĩa như là phương thức mà công ty sử dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm đạt lợi thế cạnh tranh. Có thể nói, để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, công ty phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh được thể hiện dưới hai hình thức cơ bản: chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Kết hợp hai hình thức cơ bản này của lợi thế cạnh tranh với phạm vi hoạt động của công ty sẽ hình thành nên ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: (1) chiến lược chi phí thấp, (2) chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, (3) và chiến lược tập trung. Chiến lược tập trung có hai phương thức cụ thể: tập trung theo hướng chi phí thấp (Cost focus) hoặc tập trung theo hướng khác biệt hóa. Các chiến lược cạnh tranh này chính là sự kết hợp các quyết định khác nhau về các yếu tố nền tảng – sản phẩm, thị trường và năng lực phân biệt. NGUỒN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hóa PHẠM VI Rộng CHI PHÍ THẤP NHẤT KHÁC BIỆT HÓA TRANH CẠNH TẬP TRUNG DỰA VÀO TẬP TRUNG DỰA VÀO Hẹp CHI PHÍ THẤP NHẤT KHÁC BIỆT HÓA Hình 1.2 Các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michael E. Porter. Nguồn: Michal E. Porter (1985), Competitive Advantage [20] c. Chiến lược cấp chức năng: Chiến lược cấp chức năng được xây dựng và phát triển nhằm phát huy năng lực, phối hợp các hoạt động khác nhau ở từng bộ phận chức năng, tối đa hóa hiệu suất nguồn lực, cải thiện và nâng cao kết quả hoạt động ở từng bộ phận chức năng để đạt tới những mục tiêu của chiến lược cấp kinh doanh, cũng như cả tổng thể công ty. Chiến lược cấp chức năng bao gồm: - Chiến lược marketing. - Chiến lược nghiên cứu và phát triển. - Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng. - Chiến lược vận hành (sản xuất, dịch vụ). - Chiến lược tài chính. - Chiến lược nguồn nhân lực.
- 8- 1.5 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 1.5.1 Phân tích môi trường vĩ mô. Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: doanh nghiệp đang đối diện với những vấn đề gì? Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh. Các nhà quản trị chiến lược của các doanh nghiệp thường chọn các yếu tố chủ yếu sau đây của môi trường vĩ mô để nghiên cứu: - Yếu tố kinh tế (Economics): Yếu tố kinh tế của doanh nghiệp được xác định bởi tiềm lực của nền kinh tế đất nước, bao gồm: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế, chính sách tiền tệ, mức độ thất nghiệp, thu nhập quốc dân... Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp cũng có thể là mối đe dọa đối với sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Việc phân tích yếu tố kinh tế giúp các nhà quản trị tiến hành các dự báo và đưa ra những kết luận về những xu thế chính của sự biến đổi môi trường tương lai, là cơ sở cho các sự báo ngành và dự báo thương mại. - Yếu tố chính trị và pháp luật (Political/Legal): Các thể chế kinh tế xã hội như các chính sách, quy chế, định chế, luật lệ chế độ tiền lương, thủ tục hành chính,...do Chính phủ đề ra cũng như mức độ ổn định về chính trị, tính bền vững của Chính phủ đều là những yếu tố môi trường có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Nhìn chung, các doanh nghiệp hoạt động được là vì điều kiện xã hội cho phép. - Yếu tố văn hóa xã hội (Sociocultural): Các yếu tố tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán, giá trị văn hóa, cộng đồng doanh nhân,... đều có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố xã hội thường biến đổi chậm nên các doanh nghiệp thường lãng quên khi xem xét những vấn đề chiến lược. - Yếu tố dân số (Demographic): Các yếu tố: (1) Tổng số dân của xã hội, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư. (2) Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về tuổi tác, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp và phân phối thu nhập. (3) Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên. (4) Các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng. - Những yếu tố tự nhiên (Physical): Yếu tố tự nhiên không những là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với đời sống của con người, mà còn là yếu tố đầu vào quan
- 9- trọng của các ngành kinh tế. Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, sông biển, tài nguyên khoáng sản, môi trường sinh thái,... nhận biết được các yếu tố tự nhiên giúp các doanh nghiệp phát huy thế mạnh của nó, bảo vệ môi trường và có các quyết định cùng các biện pháp thực hiện quyết định đúng đắn. - Yếu tố công nghệ và kỹ thuật (Technological): Các doanh nghiệp phải nhận biết và khai thác những công nghệ phù hợp để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao diễn biến sự phát triển công nghệ và thị trường công nghệ, tập trung ngày càng nhiều cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D. - Yếu tố quốc tế (Global): Xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đang là vấn đề nổi bật của kinh tế thế giới hiện nay. Các luật lệ và các qui định thống nhất của các thành viên của cộng đồng chung Châu Âu, Ngân hàng thế giới (WB), Tổ chức thương mại quốc tế (WTO)… đã góp phần tạo nên sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia trên toàn cầu và những thị trường chung toàn cầu đang xuất hiện, đặt ra những tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng sản phẩm, về môi trường,… các chiến lược gia cần phải tận dụng được những lợi thế mà xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế mang lại, đồng thời hạn chế những rủi ro từ môi trường quốc tế, đó là sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ nước ngoài, với sản phẩm có giá cả cạnh tranh và chất lượng hơn… 1.5.2 Phân tích môi trường vi mô (môi trường cạnh tranh). Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp đến doanh số, lợi nhuận, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Theo M. E. Porter, ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực cạnh tranh: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh của các công ty trong cùng ngành, (3) Sức mạnh của khách hàng, (4) Sức mạnh của nhà cung cấp, (5) Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế. Mối quan hệ giữa các yếu tố này được thể hiện trên hình 1.2. Nhiệm vụ của các nhà chiến lược là nhận dạng các cơ hội và các nguy cơ tiềm ẩn mà năm lực cạnh tranh đem lại, qua đó xây dựng các chiến lược cạnh tranh thích hợp cho doanh nghiệp.