Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

102
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu và phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú từ năm 2015 đến năm 2019. Thông qua đó, đề tài chỉ ra những thành công và hạn chế của chiến lược và đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------ LƢU HUYỀN TRANG CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------ LƢU HUYỀN TRANG CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Bình HÀ NỘI, NĂM 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi là Lƣu Huyền Trang, học viên cao học lớp CH24B.QTKD, chuyên ngành Quản trị inh doanh, Trƣờng Đại học Thƣơng Mại. Bản luận văn này đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của cô giáo: TS. Đỗ Thị Bình. Tôi xin cam đoan công trình này đƣợc nghiên cứu một cách nghiêm túc, độc lập và các số liệu, tƣ liệu, ết quả có nguồn gốc rõ ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm những vấn đề liên quan về nội dung của công trình này. Tác giả Lƣu Huyền Trang
ii LỜI CẢM ƠN Bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, với tình cảm chân thành, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Đỗ Thị Bình. Cô đã tận tình góp ý, tƣ vấn và cung cấp nhiều tài liệu bổ ích giúp tôi hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ “Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú”. Đồng thời, tôi cũng dành lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo khoa Sau Đại học và các thầy cô giáo giảng dạy các môn học chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Trƣờng Đại học Thƣơng mại. Các thầy cô luôn tận tình, tâm huyết, giúp cho tôi có những kiến thức quý báu và làm hành trang giúp ích cho việc vận dụng vào thực tế công việc của tôi sau này.
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT ................................................................. vi DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU .......................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ......................................................... 2 2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài ở Việt Nam.................................................... 2 2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ngoài nƣớc .................................................... 3 3. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3 4. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................... 4 6. Kết cấu đề tài ................................................................................................. 5 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.............................................. 6 1.1. Một số hái niệm và lý thuyết cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp............................................................................................... 6 1.1.1. Một số hái niệm cơ bản ......................................................................... 6 1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng ........... 8 1.2. Phân định nội dung nghiên cứu ................................................................ 12 1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mạng inh doanh, mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp ................................................................................................... 12 1.2.2. Nhận diện và phân tích SBU của doanh nghiệp trên một thị trƣờng cụ thể .................................................................................................................... 14 1.2.3. Phân tích tình thế môi trƣờng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp ................................................................................................... 15 1.2.4. Phân tích nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp ......................................................................................................................... 17 1.2.5. Phân tích các chính sách triển hai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp ................................................................................................... 20 1.3. Nghiên cứu chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của các doanh nghiệp hác trong ngành và bài học rút ra .................................................................. 24
iv 1.3.1. Kinh nghiệm thâm nhập thị trƣờng Mỹ của một số doanh nghiệp thủy sản.................................................................................................................... 24 1.3.2. Bài học rút ra ......................................................................................... 26 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ .......................................... 29 2.1. Giới thiệu Tập đoàn thủy sản Minh Phú và hoạt động sản xuất inh doanh của công ty ...................................................................................................... 29 2.1.1. Tổng quan về Tập đoàn thủy sản Minh Phú ......................................... 29 2.1.2. Ngành, nghề, lĩnh vực inh doanh ........................................................ 29 2.1.3. Cơ cấu tổ chức....................................................................................... 30 2.2. Thực trạng chiến lƣợc Thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú ......................................................................................................... 32 2.2.1. Nhận diện tầm nhìn, sứ mạng inh doanh của Tập đoàn thủy sản Minh Phú ................................................................................................................... 32 2.2.2. Nhận diện và phân tích SBU xuất hẩu sản phẩm thủy sản trên thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú ................................................. 33 2.2.3. Phân tích tình thế chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú .......................................................................................... 37 2.2.4. Thực trạng nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú .......................................................................................... 52 2.2.5. Thực trạng triển hai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú .......................................................................................... 56 2.2.6. Các ết luận về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú ................................................................................................... 61 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ ........................ 66 3.1. Dự báo sự phát triển của ngành và định hƣớng phát triển của công ty ... 66 3.1.1. Dự báo sự phát triển của ngành............................................................. 66 3.1.2. Dự báo sự phát triển của thị trƣờng thủy sản Mỹ ................................. 67 3.1.3. Định hƣớng phát triển của Tập đoàn thủy sản Minh Phú ..................... 69 3.2. Đề xuất hoàn thiện chiến lƣợc chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú .......................................................................... 71 3.2.1. Đề xuất tầm nhìn và sứ mạng inh doanh ............................................. 71
v 3.2.2. Đề xuất phân tích tình thế môi trƣờng chiến lƣợc và hoạch định nội dung thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú ................. 72 3.2.3. Đề xuất triển hai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú .......................................................................................... 72 3.3. Các iến nghị đối với nhà nƣớc ............................................................... 84 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Viết tắt Diễn giải CLTNTT Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng CP Cổ phần TT Thị trƣờng EU Liên minh Châu Âu Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn HACCP (Tiêu chuẩn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm) HĐQT Hội đồng quản trị BCG Tập đoàn tƣ vấn Boston SBU Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc Ma trận phân tích môi trƣờng bên ngoài và môi trƣờng TOWS bên trong doanh nghiệp R&D Hoạt động nghiên cứu và phát triển Chứng nhận tiêu chuẩn hữu cơ USDA (do Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ cấp) VASEP Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam FTA Hiệp định thƣơng mại tự do
vii DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Thủy sản Minh Phú ......................... 30 Hình 2.2. Sản phẩm tôm sú của Tập đoàn Thủy sản Minh Phú .............................. 35 Hình 2.3. Sản phẩm tôm thẻ chân trắng của Tập đoàn Thủy sản Minh Phú .......... 36 Hình 2.4. Sản phẩm tôm giá trị gia tăng của Tập đoàn Thủy sản Minh Phú ......... 37 BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tổng hợp cấu trúc thị trƣờng ............................................................ 9 Bảng 2.1. Bảng kê danh mục tài sản chính của công ty 04 năm gần nhất ...... 31 Bảng 2.2. Bảng kê danh mục tỷ trọng sản phẩm của công ty 04 năm gần nhất ......................................................................................................................... 34 Bảng 2.3. Bảng kê doanh thu thuần của công ty 04 năm gần nhất ................. 34 Bảng 2.4. Cơ cấu nhân sự của công ty từ 2011-2019 ..................................... 49 Bảng 2.5. Cơ cấu tài sản và nguồn vốn ........................................................... 50 Bảng 2.6. Bảng tổng hợp các thị trƣờng lớn trong 04 năm 2016 - 2019 ........ 54 Bảng 2.7. Bảng tổng hợp sản lƣợng tiêu thụ của thị trƣờng lớn ..................... 58 Bảng 3.1. Tổng hợp số liệu nhập khẩu tôm tại Mỹ tháng 1/2020................... 68 Bảng 3.2: Sơ đồ ma trận TOWS của Tập đoàn thủy sản Minh Phú ............... 72
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thủy sản vốn đƣợc xem là mặt hàng thực phẩm xa xỉ đối với nhiều ngƣời tiêu dùng trên thế giới. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới, thu nhập bình quân đầu ngƣời cũng không ngừng tăng lên. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn các sản phẩm thuỷ sản nhiều hơn các loại thực phẩm khác. Thuỷ sản đƣợc sản xuất và tiêu dùng ở hầu hết các nƣớc trên thế giới. Tuy nhiên, sản lƣợng thuỷ sản đang tập trung chủ yếu ở các nƣớc nhƣ Trung Quốc, Pêru, Chilê, Nhật, Mỹ. Mỹ là một thị trƣờng hấp dẫn không chỉ đối với các nƣớc châu Á mà còn là mục tiêu hƣớng tới của nhiều quốc gia ở các châu lục khác. Việt Nam luôn khẳng định, Mỹ là thị trƣờng rất rộng lớn và giàu tiềm năng cho xuất khẩu thủy sản, chỉ đứng sau Nhật Bản. Mỹ có một ngành thuỷ sản khá phát triển nhƣng chƣa đáp ứng đủ nhu cầu của hơn 300 triệu dân Mỹ. Chính vì thế, Mỹ vẫn phải nhập khẩu từ các nƣớc khác. Ngƣời dân Mỹ rất tự do trong việc lựa chọn các mặt hàng tiêu dùng cho mình. Họ không phân biệt sản phẩm trong nƣớc hay ngoài nƣớc, miễn sao đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ. Chính vì vậy, rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc Mỹ đều tìm cách chiếm lĩnh thị trƣờng này, tạo nên một môi trƣờng cạnh tranh khá khốc liệt. Hàng năm, Việt Nam vẫn xuất sang Mỹ một số lƣợng lớn sản phẩm thuỷ sản đƣợc chế biến dƣới nhiều hình thức khác nhau. Vào đƣợc thị trƣờng Mỹ tức là hàng hóa phải có uy tín, chất lƣợng cao và đáp ứng các đòi hỏi khắt khe về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. Đề tài nghiên cứu "Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú" đƣợc thực hiện nhằm giúp doanh nghiệp đánh giá đúng thực trạng của mình và đẩy mạnh xuất khẩu vào một trong các thị trƣờng lớn nhất thế giới. Nghiên cứu này vô cùng cần thiết. Nó không chỉ xuất phát từ yêu cầu phát
2 triển của doanh nghiệp nói riêng mà còn giúp đẩy nhanh quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá theo hƣớng xuất khẩu của chính ngành thuỷ sản cũng nhƣ của cả nền kinh tế. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu từ lâu hông còn là đề tài nghiên cứu mới. Trên thế giới có rất nhiều tác giả với nhiều công trình nghiên cứu hác nhau, trong đó có một số công trình nhƣ sau: 2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài ở Việt Nam - Trần Thanh Thu An (2015) Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Trung Quốc sản phẩm tôm của Công ty CP Tập đoàn thủy sản Minh Phú. Đề tài đã tiếp cận, nghiên cứu, phân tích và đánh giá đƣợc thực trạng CLTNTT Trung Quốc sản phẩm tôm của Tập đoàn thủy sản Minh Phú. Qua đó, đề tài đã rút ra đƣợc các mặt thành công, hạn chế trong hoạt động thâm nhập thị trƣờng Trung Quốc của công ty và đề xuất đƣợc một số giải pháp hoàn thiện CLTNTT Trung Quốc sản phẩm tôm của Tập đoàn thủy sản Minh Phú. - Vũ Trung Hải (2017) Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của Công ty thiết bị y tế Việt Nhật. Đề tài đã phân tích và đánh giá về thực trạng CLTNTT của Công ty thiết bị y tế Việt Nhật. Đề tài cũng đã nêu ra đƣợc những thành công, hạn chế và những nguyên nhân hạn chế trong việc triển khai CLTNTT của công ty. Từ đó, tác giả đã đề xuất một số giải pháp hoàn thiện CLTNTT của Công ty thiết bị y tế Việt Nhật. - Nhóm nghiên cứu Đại học Cần Thơ (2012) Chiến lƣợc xuất khẩu thủy sản sang thị trƣờng Nhật Bản của Công ty CP thủy sản Minh Hải. Nhóm nghiên cứu đã đi sâu vào phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của thủy sản Việt Nam hiện xuất khẩu sang thị trƣờng các nƣớc nói chung và thị trƣờng Nhật Bản nói riêng. Nhóm đã đƣa ra giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đổi mới quy trình công nghệ nhƣng chƣa đi sâu vào Mar eting cho sản phẩm, phát triển thị trƣờng mà chỉ nêu một cách khái quát nhất về tiếp cận các công ty Nhật Bản qua các cuộc tiếp xúc, hội chợ thƣơng mại.
3 - Văn Thị Minh Huyền (2004) Chiến lƣợc maketing xuất khẩu hàng hoá Việt Nam vào thị trƣờng Hoa Kỳ. Đề tài đã đƣa ra những lý luận chung về maketing xuất khẩu, các chiến lƣợc ma eting để xuất khẩu hàng Việt Nam sang thị trƣờng nƣớc ngoài, đặc biệt là thị trƣờng Mỹ. Tuy nhiên, báo cáo này vẫn mang tầm vĩ mô chƣa bám sát hay phân tích tình hình hiện tại của một sản phẩm hoặc một công ty cụ thể. 2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ngoài nƣớc - Ho Tuu, Svein Ottar Olsen (2013) Rào cản tiếp thị và hiệu suất xuất khẩu: Cách tiếp cận phân loại chiến lƣợc trong ngành thủy sản Việt Nam. Nghiên cứu này kiểm tra tác động tổng hợp của năm rào cản tiếp thị (sản phẩm, giá cả, phân phối, hậu cần và khuyến mãi) đối với hoạt động xuất khẩu của các công ty thủy sản Việt Nam. Dựa trên tầm quan trọng tƣơng đối của các rào cản tiếp thị khác nhau, trƣớc tiên các công ty thủy sản nên tập trung vào cải tiến chất lƣợng để cải thiện hiệu suất xuất khẩu. - Marine Policy (2006) Khả năng cạnh tranh của công ty thủy sản New Zealand trên thị trƣờng xuất khẩu: Vai trò của hệ thống quản lý hạn ngạch và luật nuôi trồng thủy sản. Mục đích của dự án là xác định nguồn lực cạnh tranh trên thị trƣờng xuất khẩu và quy trình mà bốn công ty thủy sản New Zealand sử dụng để phát triển nguồn lực cạnh tranh. Đồng thời, thích ứng với những thay đổi nhanh chóng và triệt để đối với môi trƣờng chính trị, kinh doanh và chuyển đổi hệ thống quản lý nghề cá. - Parish &Freeman (2011) Các yếu tố góp phần vào xu hƣớng xuất khẩu của Công ty thủy sản Úc. Nghiên cứu phân tích những đặc điểm nào của công ty ảnh hƣởng đến xu hƣớng xuất khẩu của các công ty thủy sản Úc. Qua nghiên cứu tổng quan nêu trên, tôi xin kết luận rằng, nghiên cứu của mình là mới, không bị trùng lặp với nghiên cứu nào cả trong và ngoài nƣớc. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Tìm hiểu và phân tích chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú từ năm 2015 đến năm
4 2019. Thông qua đó, đề tài chỉ ra những thành công và hạn chế của chiến lƣợc và đƣa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú. 4. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ đối với sản phẩm tôm các loại (gồm tôm sú và tôm thẻ chân trắng) của Tập đoàn thủy sản Minh Phú. - Phạm vi thời gian: Dữ liệu sử dụng trong đề tài là dữ liệu từ năm 2015 đến 2019, giải pháp đề tài hƣớng tới năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp tiếp cận nghiên cứu: Sử dụng các kiến thức quản trị chiến lƣợc để giải quyết vấn đề. Phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể: - Phƣơng pháp thu thập số liệu: Đề tài sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Trong đó, dữ liệu sơ cấp là dữ liệu thu thập qua phỏng vấn ông Lê Minh Quang – Chủ tịch HĐQT Tập đoàn thủy sản Minh Phú. Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập chủ yếu trong các báo cáo tài chính, báo cáo xuất nhập khẩu của công ty, qua một số sách báo, thông tin đại chúng và qua các ghi nhận từ các nhận xét, đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty do các phòng ban cung cấp. - Phƣơng pháp phân tích số liệu: phƣơng pháp phân tích chủ yếu đƣợc sử dụng trong bài để phân tích tình hình xuất khẩu là phƣơng pháp so sánh. Phƣơng pháp so sánh đòi hỏi các chỉ tiêu kinh tế phải có cùng điều kiện có tính so sánh đƣợc để xem xét, đánh giá và rút ra kết luận về hiện tƣợng kinh tế. + Phƣơng pháp so sánh tuyệt đối: Phƣơng pháp so sánh tuyệt đối là hiệu số của hai chỉ tiêu, là chỉ tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu kỳ gốc. Chẳng hạn nhƣ so sánh giữa kết quả thực hiện và kế hoạch hoặc giữa việc thực hiện kỳ này và thực hiện kỳ trƣớc.
5 Số tuyệt đối là mức độ biểu hiện quy mô, khối lƣợng giá trị của một chỉ tiêu kinh tế nào đó trong thời gian và địa điểm cụ thể. Nó có thể tính bằng thƣớc đo hiện vật, giá trị và giờ công. Số tuyệt đối là cơ sở để tính các trị số khác. So sánh số tuyệt đối của các chỉ tiêu kinh tế giữa kỳ kế hoạch và thực tế, giữa những khoảng thời gian khác nhau, không gian khác nhau để thấy đƣợc mức độ hoàn thành kế hoạch, qui mô phát triển, ... của chỉ tiêu kinh tế nào đó. + Phƣơng pháp so sánh số tƣơng đối: Là tỉ lệ phần trăm (%) của chỉ tiêu kỳ phân tích so với chỉ tiêu kỳ gốc để thể hiện mức độ hoàn thành kế hoạch hoặc tỉ lệ của các số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trƣởng. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài bao gồm 3 chƣơng sau: - Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp; - Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú; - Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú.
6 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1.1. Khái niệm chiến lược Năm 1962, Chandler định nghĩa về chiến lƣợc là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, việc áp dụng một chuỗi các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. (Chandler, A, 1962. Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MIT Press). Từ năm 1980, Quinn đã đƣa ra định nghĩa có tính hái quát hơn "Chiến lƣợc là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể đƣợc gắn kết một cách chặt chẽ" (Quinn, J., B. 1980. Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin). Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lƣợc trong điều kiện môi trƣờng có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: "Chiến lƣợc là định hƣớng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trƣờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan" (Johnson, G., Scholes, K, 1999. Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe). Theo cách tiếp cận kiểu mới về chiến lƣợc là phải gắn chiến lƣợc vào với những gì mà doanh nghiệp có, áp dụng vào trong môi trƣờng kinh doanh. Kenneth Andrew là ngƣời đầu tiên đƣa ra ý tƣởng nổi bật trong cuốn “The Concept of Corporate Strategy”: Chiến lƣợc là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những
7 cơ hội và cả những mối đe dọa. (Kenneth Andrew, 1987. The Concept of Corporate Strategy, Richard D Irwin). Bruce Henderson, chiến lƣợc gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn tƣ vấn Boston (BCG) viết rằng: Chiến lƣợc là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Micheal Porter cũng tán đồng với nhận định của Henderson: Chiến lƣợc cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hành động khác biệt tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo so với đối thủ. Xét một cách tổng quát, bản chất của chiến lƣợc chính là việc định hƣớng inh doanh cho tƣơng lai của doanh nghiệp. Từ những nguồn lực sẵn có, doanh nghiệp cần phải sử dụng nhƣ thế nào để có đƣợc những thứ mà doanh nghiệp muốn. Chiến lƣợc kinh doanh cần có các yêu cầu cơ bản sau: - Xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp; - Đƣa ra các chƣơng trình hành động cụ thể để đạt mục tiêu; - Phân bổ nguồn lực phù hợp để thực hiện các chƣơng trình hành động đó. 1.1.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Theo Giáo trình Quản trị chiến lƣợc, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân: Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là chiến lƣợc tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của DN thông qua các nỗ lực marketing. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng không làm thay đổi bất kỳ yếu tố cấu thành nào, mà chỉ nhằm tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trƣờng hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả hơn. Một số biện pháp áp dụng cho chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng: + Tăng số lƣợng nhân viên bán hàng; + Tăng cƣờng các hoạt động quảng cáo; + Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi. Mục đích của chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là: + Tăng số lƣợng hàng hóa mỗi lần mua;
8 + Sử dụng hàng nhiều hơn và thƣờng xuyên hơn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; Các điều kiện vận dụng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng: + Khi các thị trƣờng sản phẩm và dịch vụ hiện tại chƣa bão hoà; + Khi tỉ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng ể; + Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng; + Khi trong quá khứ có mối tƣơng quan hiữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu Marketing; + Khi gia tăng tính inh tế theo qui mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu. 1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường 1.1.2.1. Thị trường và cấu trúc thị trường * Thị trường (TT) TT ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá. Đây là môi trƣờng để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thƣơng mại của các doanh nghiệp. Trong một xã hội ngày càng phát triển, TT không chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Thị trƣờng còn là nơi mà doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch và thỏa thuận gián tiếp với nhau thông qua các phƣơng tiện truyền thông hiện đại. Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm TT cũng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Có một số khái niệm phổ biến về thị trƣờng nhƣ sau: TT là nơi gặp gỡ giữa ngƣời mua và ngƣời bán để tiến hành các hoạt động mua bán. TT là sự kết hợp giữa cung và cầu. Trong đó, ngƣời mua và ngƣời bán đều bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lƣợng ngƣời mua và ngƣời bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trƣờng lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán bàng
9 hoá và dịch vụ với khối lƣợng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định. Hoạt động cơ bản của thị trƣờng đƣợc thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau: nhu cầu hàng hoá dịch vụ, khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ và giá cả của hàng hoá dịch vụ. * Cấu trúc TT Cấu trúc TT là một thuật ngữ mô tả hành vi của ngƣời bán và ngƣời mua trong TT. Sự khác nhau giữa các cấu trúc TT thƣờng đƣợc xem xét qua một số tiêu chí nhƣ: số lƣợng ngƣời bán - ngƣời mua, sự giống nhau của sản phẩm, sức mạnh TT, rào cản gia nhập thị trƣờng, cạnh tranh qua giá và cạnh tranh phi giá. Có bốn loại cấu trúc TT: TT cạnh tranh hoàn toàn, thị trƣờng cạnh tranh độc quyền, TT độc quyền nhóm và TT độc quyền hoàn toàn. Các loại cấu trúc TT đƣợc phân biệt với nhau qua bảng sau: Bảng 1.1. Tổng hợp cấu trúc thị trƣờng Cạnh tranh Cạnh tranh Độc quyền Độc quyền TT Các chỉ tiêu hoàn toàn độc quyền nhóm hoàn toàn Đƣờng cầu 1 Nằm ngang Thoải nhiều Dốc xuống Dốc nhiều doanh nghiệp Đƣờng cầu 2 Dốc xuống Dốc xuống Dốc xuống Dốc xuống thị trƣờng Đƣờng doanh Trùng với Nằm dƣới Nằm dƣới Nằm dƣới 3 thu biên đƣờng cầu đƣờng cầu đƣờng cầu đƣờng cầu Số lƣợng 4 Rất nhiều Nhiều Một vài Một ngƣời bán Vừa giống Vừa giống Không có sản 5 Sản phẩm Giống nhau nhau vừa phân nhauVừa phân phẩm thay thế biệt biệt
10 Sức mạnh thị 6 Không Ít Mạnh Rất mạnh trƣờng Rào cản gia 7 Không Không Lớn Lớn nhập Cạnh tranh Không cần Không cần 8 Rất quan trọng Không nên qua giá thiết thiết Cạnh tranh Không cần Không cần 9 Rất quan trọng Rất quan trọng phi giá thiết thiết (Nguồn: Trường ĐH Văn Lang - Khoa kế toán Kiểm toán) TT cạnh tranh hoàn toàn có rất nhiều ngƣời bán và ngƣời mua. Tại đây, các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoàn toàn giống nhau (hay còn gọi là sản phẩm đồng nhất/ chuẩn hóa). TT cạnh tranh độc quyền vừa có tính cạnh tranh vừa mang tính độc quyền là do trên TT có nhiều ngƣời bán sản phẩm vừa giống nhau lại vừa có sự khác biệt. TT độc quyền nhóm là cấu trúc TT trong đó một số doanh nghiệp chi phối cả thị trƣờng về hàng hóa và dịch vụ. TT độc quyền hoàn toàn chỉ có duy nhất một ngƣời bán. Họ sản xuất ra một loại sản phẩm hoặc cung cấp một loại dịch vụ riêng biệt và không có sản phẩm khác thay thế cho sản phẩm này. 1.1.2.2. Lý thuyết ngành/ doanh nghiệp (I/O) Lý thuyết về doanh nghiệp là một khái niệm về kinh tế vi mô đƣợc đƣa ra trong kinh tế học tân cổ điển chỉ rằng một công ty tồn tại và đƣa ra các quyết định để tối đa hóa lợi nhuận. Lý thuyết này cho rằng bản chất chung của các công ty là tối đa hóa lợi nhuận, có nghĩa là tạo ra nhiều khoảng cách giữa doanh thu và chi phí. Mục tiêu
11 của công ty là xác định giá cả và nhu cầu trong thị trƣờng và phân bổ các nguồn lực để tối đa hóa lợi nhuận ròng. Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn, họ có thể tìm cách tăng doanh thu và giảm chi phí. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sử dụng tài sản cố định nhƣ một công cụ thì cuối cùng sẽ cần đầu tƣ vốn để đảm bảo công ty có lãi trong dài hạn. Việc sử dụng tiền mặt để đầu tƣ vào tài sản chắc chắn sẽ làm tổn hại lợi nhuận ngắn hạn nhƣng sẽ giúp ích cho khả năng tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Cạnh tranh cũng có thể tác động đến việc ra quyết định của giám đốc điều hành doanh nghiệp. Nếu cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp sẽ không chỉ cần tối đa hóa lợi nhuận mà còn đi trƣớc một bƣớc so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tự tái tạo lại và điều chỉnh các dịch vụ của mình. Do đó, lợi nhuận dài hạn chỉ có thể đƣợc tối đa hóa nếu có sự cân bằng giữa lợi nhuận ngắn hạn và đầu tƣ trong tƣơng lai. 1.1.2.3. Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường Qua tìm hiểu tình hình thực tế cho thấy, các doanh nghiệp thƣờng sử dụng CLTNTT trong một số trƣờng hợp phổ biến sau: - Khi TT sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chƣa bão hòa. Có thể nói, trong trƣờng hợp này, khối lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cung ứng trên TT chƣa đƣợc tối đa hóa. Doanh nghiệp chƣa phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt hoặc sự sụt giảm về nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ trên TT. Vì thế, doanh nghiệp vẫn còn nhiều cơ hội có thêm khách hàng mới trên chính TT hiện tại của mình. - Khi doanh nghiệp dự báo đƣợc tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng. Khi đó, doanh nghiệp tìm giải pháp thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thƣờng xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn thông qua việc: + Thực hiện chính sách khác biệt hoá sản phẩm; + Cải tiến mẫu mã chất lƣợng hoặc tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm.