Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định hướng thị trường cho các doanh nghiệp ngành du lịch lữ hành tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm phân nhóm các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ du lịch lữ hành theo các tiêu chí của định hướng thị trường. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả định hướng thị trường cho các doanh nghiệp lữ hành tại Tp. HCM theo từng nhóm. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định hướng thị trường cho các doanh nghiệp ngành du lịch lữ hành tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------- NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------- NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI TP.HCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ i LỜI CAM ĐOAN ........................................................Error! Bookmark not defined. MỞ ĐẦU ......................................................................Error! Bookmark not defined. 1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .....................Error! Bookmark not defined. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................Error! Bookmark not defined. 3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......... Error! Bookmark not defined. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................Error! Bookmark not defined. 5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI............................................Error! Bookmark not defined. 6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN .......................Error! Bookmark not defined. Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH 1.1 Các khái niệm về du lịch, lữ hành, triết lý marketing và định hƣớng thị trƣờng ................................................................Error! Bookmark not defined. 1.1.1 Du lịch, khách du lịch, lữ hành và doanh nghiệp lữ hànhError! Bookmark not defined. 1.1.2 Triết lý marketing ..............................................Error! Bookmark not defined. 1.1.3 Định hướng thị trường .....................................Error! Bookmark not defined. 1.2 Đặc trƣng của định hƣớng thị trƣờng ............Error! Bookmark not defined. 1.2.1 Các thành phần của định hướng thị trường ...Error! Bookmark not defined. 1.2.2 Các yếu tố chính của các thành phần định hướng thị trường ............ Error! Bookmark not defined. 1.2.2.1 Thước đo thành phần định hướng khách hàngError! Bookmark not defined. 1.2.2.2 Thước đo thành phần định hướng cạnh tranh Error! Bookmark not defined. 1.2.2.3 Thước đo thành phần phối hợp liên chức năngError! Bookmark not defined.
1.2.2.4 Thước đo thành phần định hướng lợi nhuận ..Error! Bookmark not defined. 1.2.2.5 Thước đo thành phần phản ứng nhanh nhạy ..Error! Bookmark not defined. 1.2.3 Các nhóm mức độ định hướng thị trường .......Error! Bookmark not defined. 1.3 Mô hình nghiên cứu về các nhóm mức độ định hƣớng thị trƣờng trong ngành du lịch lữ hành ......................................Error! Bookmark not defined. 1.3.1 Nhóm định hướng thị trường kém ...................Error! Bookmark not defined. 1.3.2 Nhóm 2: Nhóm định hướng thị trường toàn diệnError! Bookmark not defined. 1.3.3 Nhóm 3: Nhóm định hướng thị trường bên trongError! Bookmark not defined. 1.3.4 Nhóm 4: Nhóm Định hướng bên ngoài ...........Error! Bookmark not defined. 1.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu .....................Error! Bookmark not defined. Kết luận chương 1 ........................................................Error! Bookmark not defined. Chƣơng 2: TỔNG QUAN NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH VÀ NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TẠI TP.HCM 2.1 Tổng quan ngành du lịch lữ hành Việt Nam và Tp. Hồ Chí Minh ... Error! Bookmark not defined. 2.1.1 Tổng quan ngành du lịch lữ hành Việt Nam ..Error! Bookmark not defined. 2.1.2 Tình hình phát triển du lịch lữ hành thành phố Hồ Chí Minh ........... Error! Bookmark not defined. 2.1.2.1 Đặc trưng ngành du lịch Thành phố Hồ Chí MinhError! Bookmark not defined. 2.1.2.2 Những dấu mốc trong quá trình phát triển du lịch Tp. HCM ................ Error! Bookmark not defined. 2.1.3 Sự tác động của định hướng thị trường lên ngànhError! Bookmark not defined. 2.2 Thiết kế nghiên cứu..........................................Error! Bookmark not defined. 2.3 Nhu cầu thông tin về định hƣớng thị trƣờng Error! Bookmark not defined.
2.3.1 Nền tảng lý thuyết định hướng thị trường .......Error! Bookmark not defined. 2.3.2 Những thông tin cần thu thập từ khảo sát thực tếError! Bookmark not defined. 2.3.2.1Thông tin chung về từng công ty…………………........................................Error! Bookmark not defined. 2.3.2.2 Thông tin về định hướng thị trường của từng công tyError! Bookmark not defined. 2.4 Nguồn thông tin phục vụ cho nghiên cứu định hƣớng thị trƣờng..... Error! Bookmark not defined. 2.5 Phƣơng pháp đo và thu thập thông tin ..........Error! Bookmark not defined. 2.5.1 Phương pháp thu thập thông tin định lượng...Error! Bookmark not defined. 2.5.2 Xác định thang đo cho bảng khảo sát về định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành ......................................Error! Bookmark not defined. 2.5.3 Nội dung bảng câu hỏi ......................................Error! Bookmark not defined. 2.5.3.1Định hướng khách hàng ..................................Error! Bookmark not defined. 2.5.3.2Định hướng cạnh tranh ....................................Error! Bookmark not defined. 2.5.3.3Định hướng liên chức năng..............................Error! Bookmark not defined. 2.5.3.4Định hướng lợi nhuận ......................................Error! Bookmark not defined. 2.5.3.5Định hướng phản ứng nhanh nhạy ..................Error! Bookmark not defined. 2.5.3.6Kết quả kinh doanh ..........................................Error! Bookmark not defined. 2.5.4 Cách tiếp cận thông tin .....................................Error! Bookmark not defined. 2.6 Thiết kế mẫu cho nghiên cứu định hƣớng thị trƣờng du lịch lữ hành ............................................................................Error! Bookmark not defined. 2.6.1 Khung mẫu cần nghiên cứu .............................Error! Bookmark not defined. 2.6.2 Cỡ mẫu khảo sát................................................Error! Bookmark not defined. 2.6.3 Phương pháp lấy mẫu .......................................Error! Bookmark not defined. 2.7 Kế hoạch phân tích dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu về mức độ định hƣớng thị trƣờng du lịch lữ hành ...................Error! Bookmark not defined. Kết luận chương 2 ........................................................Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG CHO DOANH NGHIỆP NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH 3.1 Mô tả dữ liệu thu thập đƣợc ...........................Error! Bookmark not defined. 3.2 Kết quả phân tích về mức độ định hƣớng thị trƣờng của các doanh nghiệp lữ hành Tp.HCM .................................Error! Bookmark not defined. 3.2.1 Làm sạch dữ liệu và mô tả sự tương quan giữa các biếnError! Bookmark not defined. 3.2.1.1Kiểm định tính đơn nguyên của từng thang đo Error! Bookmark not defined. 3.2.1.2Kiểm tra độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt sơ bộError! Bookmark not defined. 3.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..............Error! Bookmark not defined. 3.2.2.1Kiểm định giả thuyết H1 ...................................Error! Bookmark not defined. 3.2.2.2Kiểm định giả thuyết H2 ...................................Error! Bookmark not defined. 3.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu mức độ định hƣớng thị trƣờng của các doanh nghiệp du lịch lữ hành Tp.HCM .........Error! Bookmark not defined. 3.3.1 Nhóm 1: Nhóm Định hướng thị trường kém…………………………..70 3.3.3 Nhóm 3: Nhóm Định hướng bên trong………………………………...70 3.3.4 Nhóm 4: Nhóm Định hướng bên ngoài………………………………...71 3.4 Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại Tp. HCM .....................................73 3.4.1 Nhóm 1: Nhóm Định hướng thị trường kém…………………………..73 3.4.2 Nhóm 2: Nhóm Định hướng thị trường toàn diện…………………….75 3.4.3 Nhóm 3: Nhóm Định hướng bên trong……………………………….78 3.4.4 Nhóm 4: Nhóm Định hướng bên ngoài……………………………………80 Kết luận chương 3……………………………………………………………..82 KẾT LUẬN………………………………………………………………………..83 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ - BẢNG BIỂU Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ............Error! Bookmark not defined. Hình 3.1 Phân loại doanh nghiệp theo kích thước – số lượng nhân viên .......... Error! Bookmark not defined. Hình 3.2 Kiểm chứng mô hình nghiên cứu .................Error! Bookmark not defined. Bảng 2.1 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong 3 năm gần đây ................. Error! Bookmark not defined. Bảng 2.2 Các thị trường chính của du lịch Việt Nam .Error! Bookmark not defined. Bảng 2.3 Thống kê lượng khách quốc tế đến Việt Nam theo mục đích du lịch ..........................................................................Error! Bookmark not defined. Bảng 2.4 Tổng hợp việc sử dụng thang đo của một số tác giảError! Bookmark not defined. Bảng 3.1 Bảng kiểm tra tính đơn nguyên của thang đo “Định hướng khách hàng” .54 Bảng 3.2 Giá trị trung bình của mỗi biến đối với mỗi nhómError! Bookmark not defined. Bảng 3.3 Mức độ của các thành phần Định hướng thị trường của các nhóm .... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.4 Phân tích khác biệt giữa các nhóm theo biến “kích thước” số lượng nhân viên ...................................................................Error! Bookmark not defined. Bảng 3.5 Thống kê mô tả phân tích ANOVA về sự khác biệt “kết quả hoạt động kinh doanh” giữa các nhóm. ............................Error! Bookmark not defined. Bảng 3.6 Giá trị trung bình của các thành phần của Định hướng thị trường ..... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 2: Bảng trình bày quan điểm về các thành phần Định hướng thị trường của một số tác giả Phụ lục 3: Thành phần Định hướng thị trường theo Narver & Slater (1990) Phụ lục 4: Thành phần của Định hướng thị trường trong nghiên cứu của Deng & Dart (1994) Phụ lục 5: Thước đo các thành phần Định hướng thị trường của Gray et al (1998) Phụ lục 6:Mô hình nghiên cứu tham khảo Tang & Tang (2003) Phụ lục 7: Kiểm tra tính đơn nguyên thang đo Định hướng khách hàng (Custor) Phụ lục 8: Kết quả phân tích tính đơn nguyên và độ tin cậy của từng thang đo Phụ lục 9: kết quả phân tích nhân tố cho toàn bộ thang đoError! Bookmark not defined. Phụ lục 10: Bảng tính biến mới cho toàn bộ nhân tố Phụ lục 11: Phân tích sâu ANOVA về sự khác biệt của các biến mới giữa các nhóm Phụ lục 12: Kết quả phân tích Chi Square đối với biến tỷ lệ khách trong nước Phụ lục 13: Kết quả phân tích Chi Square đối với biến tỷ lệ khách nước ngoài Phụ lục 14: Phân tích sâu ANOVA về sự khác biệt “kết quả hoạt động kinh doanh” giữa các nhóm Phụ lục 15: Kết quả phân tích sâu ANOVA về sự khác biệt “kết quả hoạt động kinh doanh” giữa các nhóm theo từng biến perfor Phụ lục 16: Bảng phân loại lượng khách trong/ngoài nước Phụ lục 17: Hệ số tải nhân tố của các biến “Kết quả hoạt động kinh doanh” Phụ lục 18: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai nhóm
1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Khi đất nước hoàn toàn thống nhất, Nhà nước ta đã chủ trương chuyển đổi nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường. Với chính sách đúng đắn, Việt Nam đã từng bước đặt những nền tảng vững chắc cho nền kinh tế thị trường thời mở cửa. Song hành cùng sự phát triển của nền kinh tế thì các doanh nghiệp cũng đã và đang dần chuyển hướng hoạt động của mình theo định hướng thị trường. Muốn nắm bắt và đi theo đúng định hướng đó cần bắt nguồn từ khái niệm cơ bản về triết lý marketing, lịch sử cho thấy từ những năm năm mươi của thế kỷ hai mươi nhiều nhà kinh tế học đã nói về triết lý marketing và xem đây như là một nền tảng quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Định hướng thị trường là một nguyên lý quản lý được dùng để cụ thể hóa triết lý marketing trong thực tiễn hoạt động của tổ chức, tuy nhiên việc thực hiện triết lý này thể hiện qua hành động và hành vi của tổ chức có thể trái ngược với những mong đợi. Hiện nay đối với mỗi quốc gia, bên cạnh các khối ngành kinh tế khác thì du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách, giải quyết được khối lượng lớn công ăn việc làm cho người lao động, đồng thời góp phần bảo tồn và phát triển nền văn hoá mang đậm đà bản sắc dân tộc. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó, nhận thức được vai trò quan trọng của ngành du lịch trong tiến trình phát triển đất nước, từ Nghị quyết đại hội Đảng IX đã khẳng định “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn”. Ngành du lịch phát triển mạnh mẽ, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ra đời hàng loạt. Và trong các lĩnh vực khai thác của ngành du lịch thì mảng du lịch lữ hành đang ngày càng nắm giữ vị trí trọng yếu. Sự phát triển về quy mô cũng như số lượng các doanh nghiệp du lịch nói chung và các công ty lữ hành nói riêng một mặt đã tạo ra bước ngoặt trưởng thành cho ngành kinh tế du lịch, mặt khác tạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn giữa các công
2 ty tham gia lĩnh vực này. Nhiều báo cáo tổng kết về du lịch Việt Nam cho thấy thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp du lịch lữ hành vẫn đang ở thời kỳ phát triển không theo chiều sâu, không có chiến lược phát triển bền vững về cơ sở, con người cũng như mục tiêu hay định hướng hoạt động. Nếu thực trạng này kéo dài có thể dẫn đến mất đi các lợi thế sẵn có về tài nguyên du lịch và ngành du lịch không thể trở thành ngành kinh tế mũi nhọn được. Điều này đặt ra một vấn đề bức thiết đối với các công ty du lịch trong đó có doanh nghiệp lữ hành, đó là muốn tồn tại và phát triển ngày càng vững mạnh thì các công ty du lịch lữ hành cần phải nắm vững các nguyên lý về định hướng thị trường nhằm định hướng hoạt động của mình một cách cụ thể, rõ ràng hơn và đi theo xu thế kinh tế hiện đại. Trên đây là những điểm chứng tỏ ngành du lịch lữ hành đã từng bước định hướng hoạt động theo thị trường để nâng cao hiệu quả hoạt động và thỏa mãn nhu cầu của du khách trong và ngoài nước. Để làm rõ hơn nhận định này nghiên cứu được thực hiện nhằm phân nhóm các doanh nghiệp trong ngành du lịch lữ hành theo các tiêu chí của định hướng thị trường, cũng như tìm ra đặc trưng của các nhóm công ty du lịch lữ hành theo các tiêu chí này, qua đó đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp du lịch lữ hành. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Định hướng thị trường cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Phân nhóm các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ du lịch lữ hành theo các tiêu chí của định hướng thị trường. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả định hướng thị trường cho các doanh nghiệp lữ hành tại Tp. HCM theo từng nhóm.
3 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lữ hành tại Tp.HCM; bao gồm doanh nghiệp Nhà nước, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty tư nhân ngoại trừ những công ty liên doanh1. - Phạm vi nghiên cứu: các doanh nghiệp kinh doanh ngành du lịch lữ hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng các phương pháp thống kê, thu thập thông tin để mô tả thực trạng của ngành du lịch lữ hành tại Tp.HCM. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan,… dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Sử dụng phương pháp định tính để phân tích, lý giải nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành tại Tp. HCM theo từng nhóm định hướng thị trường. 5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu này sẽ cung cấp cứ liệu thực tế và mô hình để kiểm chứng lý thuyết Định hướng thị trường trong ngành du lịch lữ hành tại nước ta. Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp trong ngành du lịch lữ hành nhận thức rõ hơn về các nguyên lý của quản lý định hướng thị trường. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp du lịch lữ hành hiểu được mức độ định hướng thị trường của mình hiện tại và có thể đưa ra những điều chỉnh thích hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình. 1 Pháp luật về du lịch không cho phép doanh nghiệp lữ hành nước ngoài đặt chi nhánh hoặc thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam.
4 6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương. Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH Chương 2: NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TẠI TP.HCM Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TẠI TP.HCM
5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH Phần mở đầu đã chỉ rõ mục tiêu cần nghiên cứu. Để có thể đi vào thực tiễn ngành du lịch lữ hành thành phố Hồ Chí Minh thì cần phải biết các khái niệm về du lịch, lữ hành cũng như nắm vững những lý thuyết nền tảng Định hướng thị trường. Trong chương này sẽ giới thiệu một số nội dung như sau: - Khái niệm về du lịch, khách du lịch - Khái niệm về lữ hành, doanh nghiệp lữ hành - Khái niệm triết lý marketing. - Khái niệm định hướng thị trường. - Các thành phần của định hướng thị trường. - Các nhóm định hướng thị trường. - Sự khác biệt về kết quả hoạt động kinh doanh của các nhóm theo các nghiên cứu trước đây. - Mô hình nghiên cứu. - Xây dựng giả thuyết. 1.1 Các khái niệm về du lịch, lữ hành, triết lý marketing và định hướng thị trường 1.1.1 Du lịch, khách du lịch, lữ hành và doanh nghiệp lữ hành Theo Luật du lịch Việt Nam các thuật ngữ sau được mô tả: - Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. - Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. - Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch. - Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách.
6 1.1.2 Triết lý marketing Triết lý marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1999). Đó là trạng thái tích hợp và liên kết của các thành phần marketing cũng như với những chức năng còn lại của tổ chức nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn (Felton, 1959). Theo Levitt (1960), Bell và Emory (1971), Stampfl (1978) triết lý marketing bao gồm: định hướng khách hàng – hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng; khả năng tạo lợi nhuận của marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng; cấu trúc tổ chức với các bộ phận ngang hàng nhau và mọi hoạt động marketing đều được phát triển bởi bộ phận marketing. Tóm lại triết lý marketing là một triết lý thực sự chỉ khi nó được toàn bộ công ty chấp nhận và tạo được sự tích hợp giữa các bộ phận chức năng trong công ty để cùng thực hiện công tác marketing. Marketing đóng vai trò hàng đầu trong tổ chức, nhiệm vụ quan trọng đó là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. 1.1.3 Định hướng thị trường “Định hướng thị trường” là một trong những thành phần quan trọng nhất của tư tưởng quản lý kinh doanh hiện đại. Tuy có nhiều nghiên cứu về Định hướng thị trường được công bố nhưng hầu hết các tác giả đều chấp nhận định nghĩa của Kohli & Jaworski (1990) hoặc của Narver & Slater (1990) (Atuahence-Gima, 1996; Pelham & Wilson, 1996; trích trong Verhees & Meulenberg, 2004). Kohli & Jaworski (1990) định nghĩa Định hướng thị trường là thuật ngữ chỉ sự triển khai ứng dụng của triết lý marketing, nó có liên quan mật thiết với triết lý marketing. Một tổ chức Định hướng thị trường là tổ chức có hành động dựa trên triết lý marketing. Hai tác giả này mô tả Định hướng thị trường theo cách tiếp cận trên quan điểm hành vi thông tin, đó là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và truyền đạt những thông tin đó đến các đơn vị chức năng trong tổ chức; hoạch định/triển
7 khai có phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị chức năng trong tổ chức để ứng đối với các cơ hội thị trường. Định hướng thị trường là một loại văn hóa doanh nghiệp, nó là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và cuối cùng là tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Văn hóa này bao gồm: - Ưu tiên hàng đầu là tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng, đồng thời tạo sự thỏa mãn cho những người liên quan đến doanh nghiệp (cổ đông, quản lý, nhân viên…). - Thiết lập những tiêu chuẩn hành vi liên quan đến việc tạo, truyền đạt và phản hồi những thông tin thị trường. 1.2 Đặc trưng của định hướng thị trường 1.2.1 Các thành phần của định hướng thị trường Với góc nhìn từ khía cạnh thông tin thị trường, Kohli & Jaworski (1990) cho rằng Định hướng thị trường bao gồm: - Tạo lập thông tin: thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hiện tại và tương lai. Việc thu thập thông tin có thể bằng phương thức chính thức và không chính thức như: họp mặt thảo luận với khách hàng, đối tác, phân tích báo cáo bán hàng, nghiên cứu thị trường. - Phổ biến thông tin: chia sẻ và phổ biến thông tin thu thập được đến mọi bộ phận chức năng trong tổ chức. - Đáp ứng: toàn tổ chức tham gia vào việc hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo Narver & Slater (1990) Định hướng thị trường gồm 3 thành phần: - Định hướng khách hàng: biết rõ nhu cầu và thị hiếu khách hàng của doanh nghiệp. Hiểu rõ người mua mục tiêu là để có thể liên tục tạo ra những giá trị cao hơn cho họ, hoặc theo Levitt (1980, trích trong Narver & Slater (1990)) là để liên tục tạo ra những sản phẩm có giá trị gia tăng cho họ. - Định hướng cạnh tranh: hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu ngắn hạn và khả năng dài hạn cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.
8 Cũng giống như việc phân tích khách hàng thì phân tích đối thủ cạnh tranh cũng hướng tới mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu hiện tại và mong đợi của người mua mục tiêu (Levitt, 1980, trích trong Narver & Slater (1990)). - Hợp tác liên chức năng: sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để có thể tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng. Mỗi cá nhân tại bất kỳ chức năng nào trong doanh nghiệp cũng đều có tiềm năng đóng góp vào việc tạo giá trị cho khách hàng (Porter, 1985, trích trong Narver & Slater (1990)) chính vì vậy việc phối hợp liên chức năng có thể tận dụng mọi nguồn lực có thể có trong doanh nghiệp. Ngoài ra Narver & Slater (1990) còn đưa ra hai tiêu chuẩn ra quyết định: - Tập trung dài hạn (long – term focus): bằng những sách lược và đầu tư hợp lý doanh nghiệp có thể tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng để có thể tồn tại lâu dài trong thị trường cạnh tranh gay gắt với rất nhiều đối thủ hiện tại và tiềm năng. - Khả năng tạo lợi nhuận (profitability) hay Định hướng lợi nhuận (Profit orientation): Có thể nói đây là mục tiêu của mọi doanh nghiệp, đối với những tổ chức phi lợi nhuận thì profitability chính là mục tiêu tồn tại nhằm có thể trang trả những chi phí dài hạn. Kohli & Jaworski (1990) đã chứng minh Khả năng tạo lợi nhuận là kết quả của Định hướng thị trường. Định hướng lợi nhuận bao gồm: hệ thống kế toán đáp ứng nhanh nhạy, doanh thu tiềm năng. Hai nhóm tác giả tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau nhưng cũng cho thấy có sự tương đồng. Cả hai đều cho rằng doanh nghiệp nên tập trung vào khách hàng và đối thủ cạnh tranh, và đó là trách nhiệm của tất cả các thành viên trong tổ chức chứ không phải riêng của bộ phận marketing. Dựa trên nền tảng hai nghiên cứu này nhiều tác giả phát triển thêm về các thành phần của Định hướng thị trường (phụ lục 2). Nhìn chung các tác giả đều đồng ý với bốn thành phần trên của định hướng thị trường, tuy nhiên như Kohli & Jaworski (1990) và một số nhà nghiên cứu về sau như Vázquez et al (2001) đã chứng minh những thông tin mà doanh nghiệp thu thập được từ hệ thống tình báo marketing sẽ là vô nghĩa nếu doanh nghiệp không phản hồi, đáp ứng nhu cầu thị trường bằng hành động cụ thể. Do vậy có thể nói “Khả
9 năng đáp ứng nhanh nhạy trong kinh doanh” là một yếu tố không thể tách rời khi nói đến các thành tố của Định hướng thị trường. Tổng quát hóa định hướng thị trường gồm năm thành phần cấu thành: Định hướng khách hàng; Định hướng cạnh tranh; Phối hợp liên chức năng; Định hướng lợi nhuận; Phản ứng nhanh nhạy. 1.2.2 Các yếu tố chính của các thành phần định hướng thị trường 1.2.2.1 Thước đo thành phần định hướng khách hàng - Mục tiêu hoạt động dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng (Tang & Tang (2003)): Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó. - Các nhà quản trị cấp cao thảo luận về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng (Narver & Slater (1990)): Các nhà quản trị cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của họ và càng hiểu rõ khách hàng thì càng dễ dàng trong việc đưa ra các quyết định nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. - Chú trọng dịch vụ hậu mãi (Tang & Tang (2003)): Trong cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường thì vấn đề đặt ra là để phát triển khách hàng mới đã khó, giữ chân khách hàng cũ càng khó hơn. Bởi khách hàng cũ đã được trải nghiệm từ việc sử dụng hàng hóa đó, rất dễ không hài lòng nếu công tác chăm sóc khách hàng không tốt. - Cam kết tận tâm phục vụ khách hàng (Tang & Tang (2003)): Do tâm lý của các khách hàng bao giờ cũng xem trọng việc các công ty chủ động duy trì và phát triển mối quan hệ giữa hai bên. Khách hàng luôn muốn những công ty mà họ đã lựa chọn tiếp tục liên lạc với họ, hay nói cách khác, họ muốn được quan tâm và không có cảm giác bị lãng quên. Sau mỗi lần thực hiện công việc mua bán, khách hàng thực sự hài lòng không những chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn cả cách phục vụ, và sẽ lưu giữ những ấn tượng tốt đẹp ấy một cách lâu dài. Chính điều này đóng vai trò quyết định trong việc họ có nên tiếp tục mua hàng của công ty nữa hay không. - Cam kết cung cấp dịch vụ cho khách hàng ngay cả khi giao dịch mua bán đã kết thúc (Narver & Slater (1990)): Đối với người tiêu dùng đây là một biểu hiện văn minh thương mại, hành động có trách nhiệm của người bán đối với người mua, vì vậy
10 chiếm được thiện cảm và lòng tin của khách hàng, cuối cùng nhà kinh doanh cũng đem lại lợi ích cho chính mình từ việc tranh thủ được khách hàng để đẩy mạnh bán ra. - Công ty có dữ liệu chi tiết về khách hàng (Soehadi et al (2001)):nắm bắt được thông tin khách hàng nghĩa là công ty có sự quan tâm và xem khách hàng là nguồn tài nguyên quý giá của doanh nghiệp mình, thông tin mà công ty có được sẽ giúp quản lý và phân nhóm khách hàng, từ đó có những hành động dịch vụ cho khách hàng phù hợp và kịp thời. đồng thời sẽ giúp kiểm soát được đối tượng khách hàng hiện tại của công ty có đặc trưng như thế nào để có đối sách hợp lý. - Cố gắng thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng (Narver & Slater (1990)); Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường thường xuyên và có hệ thống (Tang & Tang (2003)): hành động này là bước quan trọng để tổng hợp được khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ của công ty. Tùy vào 3 cấp mức độ về sự hài lòng của khách hàng công ty sẽ đánh giá được những điểm nào mà công ty cần phải thay đổi để khách hàng có cái nhìn thiện cảm hơn và hài lòng hơn, và trở thành lượng khách hàng nòng cốt. - Định kỳ xem xét những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến khách hàng (Kohli et al (1993)): người mua hàng chịu tác động rất nhiều từ các yếu tố bên ngoài, như văn hóa, xã hội, cá nhân, xu thế thị trường, trào lưu, điều kiện kinh tế,... Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. - Định kỳ ra soát kết quả phát triển sản phẩm nhằm đảm bảo đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng (Kohli et al (1993)): để bắt kịp nhu cầu thị hiếu của khách hàng, đồng thời kiểm soát quá trình phát triển sản phẩm 1 cách kỹ lưỡng để công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng, bổ sung những mẫu mã mới, xâm nhập các khúc thị trường mới hay mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới giúp củng cố được vị trí cạnh tranh của mình.
11 - Chiến lược cạnh tranh dựa trên nhu cầu khách hàng (Tang & Tang (2003)): Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà có thể sẽ được thoả mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Những công ty thành công là những công ty biết tạo ra các giá trị mới dựa trên việc đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng, đã xác định khách hàng là định hướng cho hành động và phương châm tồn tại thì công ty phải xem nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong mọi chiến lược hay sách lược. 1.2.2.2 Thước đo thành phần định hướng cạnh tranh - Thường xuyên giám sát hoạt động của đối thủ (Soehadi et al (2001)): Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược sau một thời gian. Nếu không nắm bắt kịp thời thì hành động phản ứng của doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu, đi sau và có thể mất đi một lượng lớn khách hàng của mình. - Phản ứng nhanh nhạy với những hành động của đối thủ (Tang & Tang (2003)): các công ty phải nhạy bén với thay đổi mong muốn của khách hàng và cách thức mà các đối thủ thay đổi chiến lược để đáp ứng những mong muốn mới xuất hiện này, từ đó xem xét nguồn lực của mình có khả năng cạnh tranh trực tiếp hay phải thay đổi chính sách hành động hiện tại như thế nào cho phù hợp. - Tập trung vào thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh cao (Narver & Slater (1990)); Lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa trên lợi thế cạnh tranh (Tang & Tang (2003)): Các công ty nên chọn ra các khách hàng mục tiêu, các thị trường mục tiêu và dựa trên các năng lực cốt lõi, cũng như cơ hội từ môi trường, xây dựng chiến lược kinh doanh để cung cấp giá trị đến các khách hàng mục tiêu, thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Chỉ khi đã ổn định với lượng khách hang nòng cốt đó thì công ty mới nên mở rộng sang các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu khác. - Nhân viên bán hàng chia sẻ thông tin về đối thủ cạnh tranh (Tang & Tang (2003)): lực lượng này có khả năng nắm bắt thông tin từ bên ngoài về thị hiếu khách hàng, hành động tương ứng của các đối thủ cạnh tranh, cũng như thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp Các số liệu được thu thập liên tục từ hiện lực lượng bán hàng, từ đó tổng hợp thông tin cần thiết về các đối thủ cạnh tranh có hiệu quả mà không vi phạm những tiêu chuẩn pháp luật.
12 - Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ (Narver & Slater (1990)): Bước đầu tiên là công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức sử dụng năng lực. Có một số thông tin sẽ rất khó kiếm. - Lãnh đạo công ty thảo luận chiến lược và hành vi của đối thủ (Narver & Slater (1990)); Lãnh đạo công ty thường xuyên thảo luận điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ (Tang & Tang (2003)): Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Những mục tiêu và các mặt mạnh/ yếu của một đối thủ cạnh tranh góp phần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với những biện pháp của công ty như giảm giá tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm mới. 1.2.2.3 Thước đo thành phần phối hợp liên chức năng - Có sự liên kết hoạt động của các phòng ban bộ phận trong công ty (Kohli et al (1993)): một tổ chức được vận hành bởi tập thể các phòng ban chức năng, mỗi phòng ban chịu trách nhiệm chính về một mảng hoạt động, tuy nhiên như vậy không có nghĩa là có thể hoạt động riêng rẽ không cần đến sự hỗ trợ lẫn nhau, vì thông tin giữa họ có mối liên kết và mọi công việc của từng phòng ban đều liên quan chặt chẽ đến kết quả chung của doanh nghiệp. - Nhân viên marketing thường thảo luận về nhu cầu tương lai của khách hàng với các phòng ban khác (Kohli et al (1993)): bộ phận marketing chỉ là gương mặt đại diện cho công ty tiếp xúc với khách hàng trong quá trình tìm hiểu nhu cầu, khảo sát thị trường cũng như thu nhận những thông tin về đối thủ, khách hàng,… và các bộ phận khác chính là khâu xây dựng nền tảng, sản phẩm, đề ra chiến lược phát triển mới cho công ty. Vì vậy nhất thiết phải có sự thảo luận, chia sẻ thông tin giữa các nhân viên marketing với các phòng ban chức năng khác. - Thông tin về mức độ thỏa mãn của khách hàng được truyền đạt xuyên suốt các phòng ban (Kohli et al (1993)); Thông tin về khách hàng được lan truyền tới các phòng ban (Tang & Tang (2003)): mức độ thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định về sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường, và xa hơn nữa nó có ảnh hưởng tới sự tồn vinh của chính công ty.