Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những thành phần tác động đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận. Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích hay mức độ tiện dụng trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC NGHĨA ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG NINH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC NGHĨA ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG NINH THUẬN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. Hồ Tiến Dũng TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2016 Người thực hiện luận văn NGUYỄN ĐỨC NGHĨA
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu. .......................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ........................................................................................ 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. .................................................................. 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu. ................................................................................ 3 1.5. Ý nghĩa của luận văn. ....................................................................................... 4 1.6. Kết cấu luận văn: .............................................................................................. 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 5 2.1. Khái niệm. ......................................................................................................... 5 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu. ......................................................................... 5 2.1.2. Giá trị thương hiệu. .................................................................................... 6
2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu. ....................................................................... 7 2.3. Tóm lược các nghiên cứu trước. ...................................................................... 8 2.3.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991). ............................ 8 2.3.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993). ............................ 9 2.3.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar (1995). ......................... 11 2.3.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). ............................................................................................ 11 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu của luận văn. ....... 14 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất. ................................................................... 14 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu. ....................................................................... 15 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 20 3.1. Quy trình nghiên cứu. .................................................................................... 20 3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 21 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................ 21 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính. ................................................................. 22 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................................... 26 3.3.1. Phương pháp thực hiện ............................................................................ 26 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................... 28 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức. .............................................................. 32 3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu. ......................................................................... 32 3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi. .............................................................................. 33 3.4.3. Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu ................................. 33
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 37 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................... 37 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ......................................................................... 39 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến độc lập AW, PQ, AS và LY .................................................................................................................... 40 4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc BE ...................... 44 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 45 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................. 48 4.3.1. Phân tích tương quan ............................................................................... 48 4.3.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình .......................................................... 49 4.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................ 50 4.3.4. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ....................................................... 51 4.3.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 52 4.3.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ..................................................... 53 4.4. Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu theo các đặc điểm cá nhân ... .......................................................................................................................... 57 4.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................... 58 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi......................................................... 59 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ......................................... 60 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập bình quân ................................... 61 4.4.5. Kiểm định sự khác biệt theo công việc..................................................... 62 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ........................................................................................... 63
5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu .................................................. 63 5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................ 64 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance). CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis). TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh. VIF : Variance Inflation Factor
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1. Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm ................. 13 Bảng 3.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu ................................................................... 22 Bảng 3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận ..................................................................... 23 Bảng 3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu ................................................................. 24 Bảng 3.4. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 25 Bảng 3.5. Thang đo Giá trị thương hiệu ........................................................................ 25 Bảng 3.6. Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ............................................. 28 Bảng 3.7. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................. 30 Bảng 3.8. Tóm tắt phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ............................................. 31 Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ......................................... 38 Bảng 4.2. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến Nhận biết thương hiệu (AW) ............ 40 Bảng 4.3. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến Chất lượng cảm nhận (PQ) ............... 41 Bảng 4.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến Liên tưởng thương hiệu (AS) ........... 42 Bảng 4.5. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến Lòng trung thành thương hiệu (LY) . 43 Bảng 4.6. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến Giá trị thương hiệu (BE) ................... 44 Bảng 4.7. Tóm tắt phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................. 46 Bảng 4.8. Tóm tắt phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ............................................. 47 Bảng 4.9. Thành phần các nhân tố và biến đo lường sau khi phân tích EFA ................ 48
Bảng 4.10. Ma trận hệ số tương quan ............................................................................ 49 Bảng 4.11. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................... 49 Bảng 4.12. Kiểm định phương sai ANOVA .................................................................. 50 Bảng 4.13. Kết quả phân tích hồi quy bội theo phương pháp Enter .............................. 51 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................... 52 Bảng 4.15. Kết quả hệ số VIF của biến độc lập ............................................................. 53 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định tính độc lập của phần dư ............................................... 57 Bảng 4.17. Thống kê giới tính của các đối tượng tham gia khảo sát ............................. 58 Bảng 4.18. Bảng kiểm định sự khác biệt về giới tính .................................................... 58 Bảng 4.19. Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm tuổi ................... 59 Bảng 4.20. Bảng kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi ................................ 59 Bảng 4.21. Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn 60 Bảng 4.22. Bảng kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn ............ 60 Bảng 4.23. Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm thu nhập ............ 61 Bảng 4.24. Bảng kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập ........................ 61 Bảng 4.25. Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm công việc .......... 62 Bảng 4.26. Bảng kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm công việc....................... 62
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1. Các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ..................................... 9 Hình 2.2. Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) ................................... 10 Hình 2.3. Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar (1995) .................................. 11 Hình 2.4. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2002) ...................................................................................................... 12 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 14 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 20 Hình 4.1. Kết quả giả định liên hệ tuyến tính ................................................................ 54 Hình 4.2. Khảo sát phân phối chuẩn của phần dư.......................................................... 55 Hình 4.3. Khảo sát phân phối chuẩn của phần dư (biểu đồ Q_Q plot) .......................... 56
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu. Rượu vang từ lâu đã không đơn thuần chỉ là thức uống mà đã trở thành một nét văn hóa, một loại sản phẩm ngoại giao và mang lại nhiều lợi ích thần kỳ cho sức khỏe như chống lão hóa, duy trì vóc dáng, tăng cường trí lực, giảm thiểu khả năng mắc bệnh về tim mạch. Trong một vài năm trở lại đây, rượu vang đã trở thành thức một thức uống phổ biến tại Việt Nam. Chính vì sự phổ biến này mà rượu vang đang được bày bán khắp nơi, từ siêu thị, cửa hàng cho đến các khách sạn, nhà hàng, quán bar… Theo thống kê của Hiệp hội Rượu Bia và Nước giải khát Việt Nam, hiện cả nước có hơn 20 doanh nghiệp sản xuất và đóng chai rượu vang với sản lượng mỗi năm tăng khoảng 13 – 14 triệu lít. Mặc dù các nhà sản xuất trong nước không ngừng nâng cao chất lượng và sản lương nhưng tính đến thời điểm này thì thị phần rượu vang ngoại vẫn chiếm thị phần lớn với các dòng rượu vang đến từ Pháp, Chile, Tây Ban Nha, Ý, Mỹ… Số lượng rượu vang đến từ những nước này cứ tăng dần hằng năm. Ninh Thuận là vùng sản xuất nguyên liệu nho lớn nhất cả nước, các hộ gia đình và doanh nghiệp từ lâu cũng đã tạo được nhiều sản phẩm vang nho có đặc trưng riêng và chất lượng cao, được nhiều người tiêu dùng sản phẩm hài lòng sau khi sử dụng. Tuy nhiên, đến nay thương hiệu vang nho của Ninh Thuận vẫn chưa tạo ra cho mình một chỗ đứng trên thị trường, thông qua việc các sản phẩm vang nho Ninh Thuận chỉ được sản xuất và tiêu thụ chủ yếu trên địa bàn của tỉnh, chưa có mặt trong các các chuỗi siêu thị lớn trên cả nước như coppmart, maximart, BigC,… ; người tiêu dùng các địa phương khác trên cả nước hầu như ít biết đến thương hiệu hoặc các sản phẩm vang nho của Ninh Thuận; các sản phẩm vang nho của Ninh Thuận có giá cả thấp so với các sản
2 phẩm cùng loại trên thị trường, tổng giá trị thu về thấp, chưa tương xứng với tiềm năng. Để đánh giá được vị thế của một thương hiệu cũng như các thành phần của thương hiệu, từ lâu các nhà nghiên cứu đã cho ra đời khái niệm “giá trị thương hiệu” và các mô hình có liên quan để đo lường giá trị thương hiệu. Nổi tiếng trên thế giới có các mô hình của Aaker và cộng sự, Lassar và cộng sự, Keller, … Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu như Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt nam (Thọ & Trang, 2002), các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Mobifone (Nguyễn Thùy Nhung, 2012), các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (Nguyễn Thị Huyền Trân, 2015). Đối với mặt hàng thực phẩm cũng đã có một số nghiên cứu như Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thanh Sơn, 2013), Đo lường giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 dựa vào khách hàng (Nguyễn Thị Minh, 2014); tuy nhiên hiện chưa có các nghiên cứu đi sâu phân tích về giá trị thương hiệu của sản phẩm rượu vang. Việc phân tích các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rượu vang sẽ giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp sản xuất rượu vang Ninh Thuận và nâng cao tính cạnh tranh của rượu vang Ninh Thuận. Vì vậy, tôi chọn để tài nghiên cứu “Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận” làm luận văn thạc sĩ.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. Thứ nhất là, xác định các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận. Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến giá trị thương hiệu của rượu vang Ninh Thuận. Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận có cơ sở đề xuất giải pháp thu hút thêm khách hàng mục tiêu. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ➢ Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận. ➢ Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiêu dùng rượu vang Ninh Thuận ➢ Phạm vi khảo sát: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. ➢ Thời gian khảo sát từ Tháng 8/2016 – 9/2016 1.4. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này là phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu. ➢ Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu của rượu vang Ninh Thuận. Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm. Thành viên của nhóm thảo luận được chia thanh hai nhóm, nhóm thứ nhất bao gồm 10 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có khả năng đánh giá thang đo ở cả hai khía cạnh, với vai trò là người biết kiến thức trong lĩnh vực Marketing và là người tiêu dùng sản phầm rượu vang Ninh Thuận. Còn nhóm thứ hai bao gồm 10 người thuần túy là những người sử dụng sản phẩm rượu
4 vang để đánh giá thang đo sơ bộ về mặt rõ ràng về ngữ nghĩa nhằm phát triển các thang đo các thành phần và là cơ sở cho cuộc khảo sát định lượng sau đó. ➢ Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định thang đo. Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần tác động và giá trị thương hiệu của sản phẩm rượu vang Ninh Thuận. Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. 1.5. Ý nghĩa của luận văn. Luận văn đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm (1) chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận. Đồng thời, kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những thành phần tác động đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận. Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích hay mức độ tiện dụng trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại. 1.6. Kết cấu luận văn: Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm. 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu. Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên tổng kết lại, thương hiệu được hiểu chủ yếu dưới hai quan điểm đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2000). Theo quan điểm truyền thống: thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, và chức năng chính của thương hiệu là giúp cho sản phẩm đó có thể được phân biệt với các sản phẩm khác cạnh tranh với nó. Như Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự kết hợp của các thành phần trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Hay theo như Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization), “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều” (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996) thì lập luận “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
6 hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. “Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc, những lợi ích chức năng được cảm nhận” (Knapp, 2000). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì cung cấp cho người tiêu dùng cả về lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (Hankinson & Cowking, 1993). 2.1.2. Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu được sử dụng từ thập niên 80 và bắt đầu được sử dụng rộng rãi sau khi Aaker công bố ấn phẩm Managing Brand Equity (1991). Tiếp theo sau Aaker, đã có nhiều nhà nghiên cứu tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu về khái niệm này. Theo Lisa Wood, (2000) Nỗ lực để xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã cho ra đời thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) trong Khoa học Marketing. Cũng tương tự như thương hiệu, trên Thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar và cộng sự (1995) chia ra thành hai nhóm: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (interbrand, 2001); Theo J.Walker Smith, (1991) giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng: Giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó. Cụ thể một giá trị thương hiêu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo, khuyến mãi,
7 phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi, chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự tăng giá, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu (Keller, 1993). Như vậy, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoảng thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó (Thọ & Trang, 2002). Đứng từ góc độ của ngành marketing thì việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được góc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả nhất (Nguyễn Hoàng Phượng Lam, 2009). Do đó nghiên cứu này tập trung vào quan điểm đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. 2.2. Vai trò của Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu nhận được sự chú ý đáng kể của nhiều nhà khoa học trong quá khứ, bởi vì nó là lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp (Zou và Fu, 2011). Lợi thế của việc nắm giữ giá trị thương hiệu mạnh là dễ dàng mở rộng phát triển thương hiệu, khả năng định giá cao cho sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng cao hơn và chịu rủi ro thấp từ cạnh tranh (Yang và công sự, 2015). Ngày nay, phần lớn các công ty nhận thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong việc xúc tiến và quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ. Nó duy trì giá trị của tổ chức và nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Pouronid và Iranzadeh, 2012). Khi công ty xây dựng thương hiệu với giá trị thương hiệu cao thì công ty có thể sử dụng một cách đầy đủ nguồn lực của mình và có thể tránh được một cuộc chiến tranh về giá (Keller, 1998). Do đó, sự nhận thức cao hơn tác động tích cực
8 của giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng có thể dẫn đến lợi nhuận cao hơn và hiệu suất tốt hơn (Hanaysha và Hilman, 2015). 2.3. Tóm lược các nghiên cứu trước. 2.3.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991). Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên và biểu tượng được thêm vào hoặc giảm đi những giá trị được được cung cấp bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991, trang 15). Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu gồm có bốn thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) Tài sản sở hữu khác. Thành phần thứ (5) Tài sản sở hữu khác nói đến quyền sở hữu trí tuệ, bắng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối,… đây là những vấn đề thuộc về phía doanh nghiệp và đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước nên sau này khi ứng dụng trên thế giới và Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu.
9 Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Hình 2.1. Các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 2.3.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993). Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được định nghĩa là hiệu ứng mà sự khác biệt mà kiến thức thương hiệu tác động lên phản ứng của khác hàng đối với các hoạt động chiêu thị của thương hiệu. Sự cảm nhận tích cực của khách hàng về giá trị thương hiệu có thể dẫn đến việc thúc đẩy doanh số, giảm thiểu chi phí và gia tăng lợi nhuận (Keller, 1993). Keller (1993) cho rằng giá trị của thương hiệu là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image), ông đề cập nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận diện được thương hiệu và khả năng thương hiệu sẽ được cân nhắc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, còn hình ảnh thương hiệu lại được phản ánh qua ý nghĩa thương hiệu và ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Hai biến thành phần này lại bao gồm nhiều biến con như sau: