Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đầu tư dự án bất động sản theo quan điểm khách hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng của doanh nghiệp đầu tư dự án bất động sản; đo lường mức độ tác động của từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng của doanh nghiệp đầu tư dự án bất động sản... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đầu tư dự án bất động sản theo quan điểm khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------- HUỲNH PHƯƠNG TRANG ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------------- HUỲNH PHƯƠNG TRANG ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Huỳnh Phƣơng Trang là tác giả luận văn thạc sĩ kinh tế “ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ĐẦU TƢ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG”. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn này hoàn toàn đƣợc hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trần Đăng Khoa. Các số liệu và kết quả thu đƣợc trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Học viên: Huỳnh Phƣơng Trang Lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh K21
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................ 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 1.5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 5 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 5 2.1. Khái niệm thƣơng hiệu ................................................................................... 5 2.2. Khái niệm bất động sản, thị trƣờng bất động sản, doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản .................................................................. 8 2.2.1. Khái niệm bất động sản ........................................................................... 8 2.2.2. Khái niệm thị trƣờng bất động sản ........................................................... 9 2.2.3. Doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản ............................................... 10 2.3. Giá trị thƣơng hiệu........................................................................................ 11 2.3.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính ......................................... 12 2.3.2. Giá trị thƣơng hiệu dựa theo quan điểm của khách hàng ........................ 13 2.3.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .................... 14 2.3.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) .................... 16 2.3.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & cộng sự (1995) ... 17 2.3.2.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2004) ........... 17 2.3.2.5. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ............................................................................. 18 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................. 18 2.4.1. Suy luận giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 18 2.4.1.1. Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) ..................................... 19 2.4.1.2. Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) ...................................... 20 2.4.1.3. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image) ............................................. 21 2.3.1.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty)............................... 22 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ....................................... 23 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 25 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 25 3.1.1. Dàn bài nghiên cứu .............................................................................. 25 3.1.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 26 3.1.2.1. Nghiên cứu định tính lần 1 .............................................................. 26 3.1.2.2. Nghiên cứu định tính lần 2 .............................................................. 26 3.1.3. Nghiên cứu định lƣợng ......................................................................... 26 3.2. Nghiên cứu định tính lần 1............................................................................ 27 3.2.1. Phƣơng pháp thực hiện .......................................................................... 27 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1......................................................... 27 3.3. Nghiên cứu định tính lần 2............................................................................ 28 3.3.1. Phƣơng pháp thực hiện .......................................................................... 28 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2......................................................... 30 3.4. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................. 34 3.4.1. Thiết kế mẫu .......................................................................................... 34 3.4.2. Thu thập dữ liệu..................................................................................... 35 3.4.3. Phân tích dữ liệu .................................................................................... 35 3.4.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo.................................................................. 35 3.4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 36 3.4.6. Phân tích hồi quy bội ............................................................................. 38 3.4.7. Phân tích Anova..................................................................................... 39
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 40 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................. 40 4.2. Kiểm định thang đo ...................................................................................... 43 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................. 43 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 45 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................... 48 4.3.1. Phân tích tƣơng quan ............................................................................. 48 4.3.2. Phân tích hồi quy ................................................................................... 49 4.3.3. Kiểm định các giả thuyết ....................................................................... 54 4.3.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khảo sát..................................... 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 64 5.1. Kết luận ........................................................................................................ 64 5.2. Một số hàm ý quản trị ................................................................................... 65 5.2.1. Nâng cao nhận biết thƣơng hiệu ............................................................ 65 5.2.2. Nâng cao chất lƣợng cảm nhận .............................................................. 66 5.2.3. Nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu ............................................................. 67 5.2.4. Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................. 68 5.3. Các đóng góp – ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................... 68 5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 69 Tài liệu tham khảo Các phụ lục.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CL : Chất lƣợng cảm nhận EFA : Exploratory Factor Analysis GTTH : Giá trị thƣơng hiệu HA : Hình ảnh thƣơng hiệu HAGL : Hoàng Anh Gia Lai ITA : International Trademark Association KMO : Kaiser-Meyer-Olkin NB : Nhận biết thƣơng hiệu NPV : Net Present Value TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TT : Trung thành thƣơng hiệu VIF : Variance Inflation Factor WIPO : World Intellectual Property Organization
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu .......................... 7 Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ..................... 15 Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) ..................... 16 Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar & cộng sự (1995) .... 17 Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2005) ............ 18 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................... 23 Hình 3.1. Dàn bài nghiên cứu ................................................................................ 25 Hình 4.1. Đồ thị phân tán giữa phần dƣ và giá trị dự đoán ..................................... 52 Hình 4.2. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa .......................................................... 52 Hình 4.3. Đồ thị phân phối phần dƣ quan sát tích lũy với phân phối chuẩn kỳ vọng tích lũy .................................................................................... 53
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản từ nhóm thảo luận .............. 30 Bảng 3.2. Số lƣợng bảng câu hỏi cho từng doanh nghiệp đƣợc khảo sát – Địa điểm khảo sát ................................................................................... 34 Bảng 4.1. Tỉ lệ hồi đáp theo từng doanh nghiệp ....................................................... 40 Bảng 4.2. Thống kê tỉ lệ giới tính mẫu quan sát ....................................................... 41 Bảng 4.3. Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm tuổi.................................................... 41 Bảng 4.4. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập ...................................................... 42 Bảng 4.5. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ................................................ 43 Bảng 4.6. Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................ 44 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ........................................................ 45 Bảng 4.8. Tổng các biến giải thích đƣợc trong phân tích EFA ................................. 46 Bảng 4.9. Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA ........................................ 47 Bảng 4.10. Kết quả phân tích tƣơng quan ................................................................ 48 Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 50 Bảng 4.12. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................. 56 Bảng 4.13. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo Doanh nghiệp .......... 57 Bảng 4.14. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm tuổi................. 58 Bảng 4.15. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm thu nhập ......... 59 Bảng 4.16. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm nghề nghiệp ..................................................................................................... 61
1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: Thị trƣờng bất động sản Việt Nam hiện nay đang dần quay về đúng quỹ đạo sau một thời kỳ phát triển “nóng” theo kiểu tự phát, sốt ảo bởi đầu cơ. Trong bối cảnh thị trƣờng nguồn cung về bất động sản nhƣ nhà ở, căn hộ, đất nền... đang rất dồi dào, lƣợng giao dịch, ngƣời mua có khả năng chi trả lại hạn chế nên khách hàng có nhiều lựa chọn và họ rất cân nhắc khi quyết định chọn cho mình một nơi “an cƣ lạc nghiệp” hay một tài sản đáng để đầu tƣ. Theo khảo sát mới đây nhất của Savills Việt Nam, những yếu tố chính tác động đến quyết định để mua bất động sản là giá cả hợp lý, tình trạng xây dựng (chọn dự án đã hoặc gần hoàn thành) và thƣơng hiệu của chủ đầu tƣ. Chính sự cạnh tranh này đã buộc nhiều doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản ngoài việc tập trung đầu tƣ cho chất lƣợng sản phẩm với mức giá hợp lý còn phải quan tâm đến việc xây dựng thƣơng hiệu để thu hút khách hàng. Thƣơng hiệu luôn đóng vai trò quan trọng trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào và sẽ càng quan trọng hơn trong bối cảnh thị trƣờng có sự cạnh tranh gay gắt. Thƣơng hiệu bất động sản tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp cũng nhƣ tòa nhà của họ đứng vững. Trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thì giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Một nghiên cứu trƣớc đây cho thấy giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm ảnh hƣởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tƣơng lai (Srivastava và Shocker, 1991). Việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm bất động sản cũng tƣơng tự nhƣ những sản phẩm khác, thậm chí còn quan trọng hơn vì đây là loại hình sản phẩm đòi hỏi có sự đầu tƣ khá lớn từ phía chủ đầu tƣ lẫn ngƣời mua hoặc thuê. Những năm gần đây, một vài doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản đã bƣớc đầu chú trọng đầu tƣ xây dựng giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm cũng nhƣ cho bản thân doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đã hiểu rõ đƣợc giá trị thƣơng hiệu là gì, tại sao giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, đồng thời cũng đang từng bƣớc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngày càng mạnh hơn.
2 Nhƣng phần lớn các doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản nói riêng và doanh nghiệp Việt Nam nói chung vẫn còn đang lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và chƣa thật sự chú trọng đầu tƣ xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Vấn đề này có thể do doanh nghiệp chƣa nắm đƣợc và hiểu rõ vai trò của giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ cách thức đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Với mong muốn xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tổng quát dựa trên khách hàng trong việc kinh doanh sản phẩm đó, đƣa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp thêm thông tin cho các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản có cái nhìn sâu sắc và đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, góp phần phát triển và nâng cao giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài: “ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ĐẦU TƢ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này thực hiện nhằm mục tiêu: - Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng của doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản. - Đo lƣờng mức độ tác động của từng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng của doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản. - Đánh giá sự khác biệt giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp. - Đƣa ra một số hàm ý trong nâng cao giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.
3 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản theo quan điểm của khách hàng. - Đối tƣợng khảo sát: Các khách hàng đã mua dự án bất động sản của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thông qua khảo sát khía cạnh cảm nhận và đánh giá về thƣơng hiệu dƣới góc độ các khách hàng đã mua sản phẩm bất động sản của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản. - Thời gian khảo sát: Từ tháng 12/2014 đến tháng 01/2015. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu tới giá trị thƣơng hiệu tổng quát của các doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản dƣới góc nhìn của khách hàng đã từng mua sản phẩm. Bước 1: Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện dƣới hình thức thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ thảo luận tay đôi nhằm bổ sung các yếu tố thành phần trong mô hình. Thông tin thu thập từ thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho các thành phần trong mô hình và xác định danh sách các chủ đầu tƣ dự án bất động sản cho cuộc khảo sát định lƣợng sau đó. Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho phần nghiên cứu sau.
4 Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu ở bƣớc 1, tiến hành điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ những ngƣời đã mua sản phẩm bất động sản từ các chủ đầu tƣ bất động sản thông qua bảng câu hỏi khảo sát đƣợc phát ra. Mục tiêu của của phần nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra. 1.5. Kết cấu luận văn: Luận văn bao gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết và những nghiên cứu trƣớc đây trên thế giới và tại Việt Nam về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các mô hình giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc phát triển, bao gồm các phần chính sau: Khái niệm thƣơng hiệu, bất động sản, thị trƣờng bất động sản, các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản, giá trị thƣơng hiệu, đề xuất mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Khái niệm thƣơng hiệu: Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt, cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lƣợng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo đƣợc một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lƣợc. Và thuật ngữ thƣơng hiệu đƣợc chú ý hơn bao giờ hết. Thƣơng hiệu đƣợc đề cập qua nhiều khía cạnh nhƣ xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…tuy nhiên khái niệm thƣơng hiệu cần hiểu nhƣ thế nào? Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thƣơng hiệu” bắt đầu đƣợc sử dụng trƣớc tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của ngƣời chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của ngƣời Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trƣớc công nguyên. Nhƣ vậy, khái niệm thƣơng hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã đƣợc đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ những nghiên cứu ứng dụng. Tuy nhiên, thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Có hai khía cạnh gắn với thƣơng hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả những gì ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc khi tiếp xúc với sản phẩm mang thƣơng hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thƣơng hiệu, là một kiến tạo biểu tƣợng đƣợc tạo ra trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và
6 gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thƣơng hiệu đó. Trên thế giới có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu, nhìn chung có thể chia thành hai quan điểm chính: Một là, quan điểm truyền thống: theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995). Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”. Còn theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (International Trademark Association), “Thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”. Với quan điểm truyền thống này, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, quan điểm thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Từ đây, quan điểm thứ hai về thƣơng hiệu ra đời, đó là quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu. Hai là, theo quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tƣởng mà nó phức tạp hơn rất nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Còn theo quan điểm của Keller (2003) cho rằng, thƣơng hiệu là “một tập hợp những liên
7 tƣởng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên tƣởng này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm mới này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Do đó, thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Thƣơng hiệu là một thành Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm phần của thƣơng hiệu SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU Thƣơng hiệu Sản phẩm Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu Nguồn: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007 ) Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Hankinson & Cowking (1996) đƣa ra lí do là ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (Functional Needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (Emotional Needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả hai. Hơn nữa, Stephen King của tập đoàn WPP cũng cho rằng “sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua”. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Chính vì vậy, dần dần thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
8 Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy rằng để tạo đƣợc sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ của mình trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay, thì bất cứ công ty dù kinh doanh sản phẩm vô hình hay hữu hình muốn tồn tại và phát triển phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và tập trung vào xây dựng mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu riêng cho công ty mình. 2.2. Khái niệm bất động sản, thị trƣờng bất động sản, doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản: 2.2.1. Khái niệm bất động sản: Tuỳ theo mục đích quản lý và sử dụng tài sản đƣợc phân thành nhiều loại khác nhau nhƣng về cơ bản tài sản đƣợc phân làm hai loại: động sản và bất động sản. Sự phân chia này đã có trong Bộ Luật La Mã cách đây hàng ngàn năm. Điều 181 Bộ Luật Dân sự nƣớc ta quy định: Bất động sản là các tài sản không thể di dời bao gồm: - Đất đai; - Nhà ở, các công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền nhà ở, công trình xây dựng đó; - Các tài sản khác gắn liền với đất; - Các tài sản khác do pháp luật quy định. Theo tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế, bất động sản là đất đai và những công trình do con ngƣời tạo nên gắn liền với đất. Đó là những vật hữu hình cùng với những tài sản nằm ở trên, phía trên hay dƣới mặt đất. Tóm lại bất động sản là một tài sản bao gồm đất đai và những tài sản khác gắn liền với lô đất đó. Những tài sản khác có thể là: - Toà nhà hoặc những công trình xây dựng trên lô đất, công trình ngầm dƣới mặt đất; - Cây trồng lâu năm, nguồn nƣớc trong phạm vi lô đất; - Công trình kỹ thuật kết nối lô đất với các hạ tầng kỹ thuật khu vực; - Những trang, thiết bị tiện ích cố định trong phạm vi lô đất…
9 2.2.2. Khái niệm thị trường bất động sản: Có nhiều cách hiểu khác nhau về thị trƣờng bất động sản nhƣng có cùng một điểm chung khái quát về thị trƣờng bất động sản nhƣ sau: là tổng các quan hệ giao dịch bất động sản hàng hóa giữa các chủ thể của nền kinh tế thông qua một cơ chế giá, tại một thời điểm xác định. Đặc điểm của thị trƣờng bất động sản: Hàng hóa bất động sản là hàng hóa đặc biệt so với nhiều loại hàng hóa khác do đó thị trƣờng bất động sản có nhiều đặc điểm riêng chúng ta có thể nhận dạng nhƣ sau: - Giao dịch bất động sản bản chất là giao dịch các quyền, lợi ích của bất động sản đó chứ không trao đổi bằng hiện vật nhƣ nhiều tài sản khác. - Thị trƣờng bất động sản mang đậm nét tính khu vực, vì đất đai là yếu tố không thể tách rời của mỗi bất động sản có thuộc tính không di dời đƣợc, do đó cung – cầu bất động sản mang tính địa phƣơng về phong cách, kiểu mẫu, phong tục, tập quán, thị hiếu nơi bất động sản đó tọa lạc. - Thị trƣờng bất động sản là thị trƣờng cạnh tranh không hoàn hảo, tính chất này đƣợc thể hiện qua các điểm: o Không có thị trƣờng trung tâm o Tham gia và rút khỏi thị trƣờng chậm o Thông tin bất cân xứng (giữa các bên giao dịch) o Hàng hóa bất động sản không đồng nhất o Chịu sự quản lý chặt chẽ của hệ thống pháp luật - Thị trƣờng bất động sản có mối tƣơng quan chặt chẽ với thị trƣờng vốn, thị trƣờng tài chính. - Thị trƣờng chịu tác động mạnh của các yếu tố tâm lý, chính sách, phong thủy, tập quán. - Giao dịch ngầm chiếm tỷ trọng đáng kể trong hệ thống thị trƣờng bất động sản ở nƣớc ta.
10 2.2.3. Doanh nghiệp đầu tư dự án bất động sản (hay còn gọi chủ đầu tƣ xây dựng hay chủ đầu tƣ): Theo khoản 9, điều 3 Luật Xây dựng 2014, chủ đầu tƣ xây dựng là cơ quan, tổ chức, cá nhân sở hữu vốn, vay vốn hoặc đƣợc giao trực tiếp quản lý, sử dụng vốn để thực hiện các hoạt động đầu tƣ xây dựng. Theo điều 7 của Luật Xây dựng 2014, tùy thuộc nguồn vốn sử dụng cho dự án, chủ đầu tƣ đƣợc xác định cụ thể nhƣ sau: - Đối với dự án sử dụng ngân sách nhà nƣớc và vốn nhà nƣớc ngoài ngân sách, chủ đầu tƣ là ngƣời đƣợc ngƣời quyết định đầu tƣ giao quản lý, sử dụng vốn để đầu tƣ xây dựng; - Đối với các dự án sử dụng vốn vay, chủ đầu tƣ là cơ quan, tổ chức, cá nhân vay vốn để đầu tƣ xây dựng; - Đối với dự án thực hiện theo hợp đồng dự án, hợp đồng đối tác công tƣ, chủ đầu tƣ là doanh nghiệp dự án do nhà đầu tƣ thỏa thuận thành lập theo quy định của pháp luật; - Dự án không thuộc các nhóm trên thì do tổ chức, cá nhân sở hữu vốn làm chủ đầu tƣ. Theo nhận định của các chuyên gia trong năm 2015 thị trƣờng bất động sản sẽ bƣớc vào cuộc chiến về sức khỏe thƣơng hiệu của các chủ đầu tƣ. Những năm khủng hoảng vừa qua đầy biến động nhƣng cũng là thời kỳ sàng lọc khốc liệt những nhân tố yếu kém, và những điểm sáng của thị trƣờng đã lần lƣợt xuất hiện. Các chính sách kích cầu của Nhà nƣớc bắt đầu có tác động tích cực, các dự án khởi động trở lại, nguồn cung căn hộ tăng gấp nhiều lần, mua bán sáp nhập nhộn nhịp hơn. Điều này thể hiện niềm tin của các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc, đặc biệt là của ngƣời mua nhà quay trở lại thị trƣờng. Xu hƣớng ấm dần của thị trƣờng kết hợp cùng việc cho phép ngƣời nƣớc ngoài mua nhà sẽ đánh dấu sự quay trở lại của phân
11 khúc trung – cao cấp và phân khúc nhà ở quy mô vừa và nhỏ, đất nền nhà phố, … cũng hứa hẹn có lƣợng giao dịch sôi động trong năm mới. Nhƣ bất kỳ sản phẩm nào khác, thƣơng hiệu của các sản phẩm bất động sản đóng vai trò rất quan trọng vì đây là điểm đầu tiên để mọi ngƣời nhận biết về sản phẩm đó. Có nhiều cách thức để xây dựng thƣơng hiệu bất động sản nhƣng các yếu tố nòng cốt vẫn luôn không thay đổi. Đầu tiên, bạn phải biết đối tƣợng khách hàng của mình là ai. Họ bao nhiêu tuổi? Nam hay nữ? Họ sống ở đâu? Họ đã có gia đình và con cái chƣa hay còn độc thân? Thu nhập của khách hàng bạn nằm trong khoảng nào? Một khi nắm bắt đƣợc khách hàng, thị trƣờng của mình thì bạn có thể bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu để thu hút khách hàng, thị trƣờng mục tiêu. Không có thƣơng hiệu, một công ty sẽ phải mất nhiều thời gian, nỗ lực và tiền bạc thuyết phục khách hàng khi họ giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ chất lƣợng cao. Điều này có nghĩa là làm tăng chi phí cho nhân sự, thời gian bán hàng lâu hơn và lợi nhuận thấp hơn trong một khoảng thời gian dài. Thƣơng hiệu luôn đóng vai trò quan trọng trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào và sẽ càng quan trọng hơn trong bối cảnh thị trƣờng có sự cạnh tranh gay gắt. Thƣơng hiệu bất động sản tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp cũng nhƣ tòa nhà của họ đứng vững. 2.3. Giá trị thƣơng hiệu: Giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity) là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Theo từ điển thuật ngữ thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là “tất cả những đặc tính hay chất lƣợng nổi bật nhất của một thƣơng hiệu, có đƣợc từ sự tƣơng tác giữa các nhóm có lợi ích với thƣơng hiệu, qua đó tạo ra đƣợc sự cam kết từ các cá nhân và tạo ra nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mang thƣơng hiệu này của doanh nghiệp. Chính những tƣ duy và cảm giác rất khác biệt này làm cho thƣơng hiệu có giá trị và tạo đƣợc sự chú ý với khách hàng”. So với thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) nhƣng nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu