Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh; đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- TRẦN THỊ NGỌC OANH ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- TRẦN THỊ NGỌC OANH ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 06.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS,TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2012 Tác giả Trần Thị Ngọc Oanh Học viên cao học khóa 18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này tác giả đã nhận đƣợc rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ của các cá nhân và tổ chức trong xã hội. Tác giả xin chân thành cảm ơn: Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến ngƣời quý Thầy thân yêu là Giáo sƣ - Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong – Hiệu trƣởng trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, ngƣời đã hƣớng dẫn tôi có định hƣớng nghiên cứu tốt cho đề tài. Luận văn này hoàn thành chính là món quà tác giả xin gửi đến quý Thầy, chúc Quý Thầy luôn luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt trong sự nghiệp trồng ngƣời. Tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy Bùi Thanh Tráng đã có những ý kiến góp ý, bổ sung và điều chỉnh những nội dung của đề tài, giúp đề tài đạt đƣợc nhiều giá trị thực tiễn trong nghiên cứu. Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ đang công tác tại Phòng Quản Lý và Đào Tạo Sau Đại Học và tập thể giảng viên của Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cán bộ, giảng viên các khoa của Trƣờng Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã tận tâm hƣớng dẫn và cung cấp những kiến thức chuyên sâu quý giá giúp tác giả hoàn thành chƣơng trình đào tạo sau đại học. Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tập thể lãnh đạo Công ty TM – DV Tân Hiệp Phát đã tạo điều kiện để tác giả đƣợc sử dụng dữ liệu, số liệu của doanh nghiệp vào việc nghiên cứu đề tài. Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến toàn thể những đáp viên đã giúp đỡ, cung cấp những ý kiến cá nhân giúp tác giả hoàn thành đề tài này. Con xin cảm ơn ba mẹ chính là nguồn động lực thúc đẩy con học tập và nghiên cứu hăng say hơn. Đồng thời, tác giả xin cảm ơn tất cả bạn bè, ngƣời thân và đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
iii Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận đƣợc những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Trân trọng cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2012 Tác giả Trần Thị Ngọc Oanh
iv MỤC LỤC Trang TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ....................................................... 3 4. Phƣơng pháp thực hiện: ........................................................................................... 3 4.1. Dữ liệu nghiên cứu ................................................................................................ 3 4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3 5. Kết cấu của luận văn ................................................................................................ 4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ THÔNG TIN THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH ............................................. 6 1.1. Khái niệm thƣơng hiệu.......................................................................................... 6 1.2. Giá trị thƣơng hiệu. ............................................................................................... 7 1.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính. ................................................... 7 1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng. ...................................... 8 1.3. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. ...................................................................................................... 10 1.3.1. Mang đến giá trị cho khách hàng. .................................................................... 10 1.3.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp. ................................................................ 11 1.4. Thông tin về thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh .............................................. 12 1.4.1. Thiết kế thƣơng hiệu ...................................................................... 13 1.4.2. Định vị thƣơng hiệu ....................................................................... 16 1.4.3. Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh ......................... 17 1.5. Các mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và ở Việt Nam............. 18 1.5.1. Mô hình đo lƣờng của các nhà nghiên cứu trên thế giới. ................................ 18 1.5.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ở Việt Nam .......................................... 20 1.5.3. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh . ............ 21 1.5.4. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh và các giả thuyết.22 1.5.4.1. Nhận biết thƣơng hiệu. ............................................................... 22 1.5.4.2. Lòng ham muốn thƣơng hiệu...................................................... 24
v 1.5.4.3. Chất lƣợng cảm nhận đối với thƣơng hiệu. ................................ 25 1.5.4.4. Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu. ....................................... 26 1.5.4.5. Thái độ đối với chiêu thị và giá trị thƣơng hiệu ......................... 27 1.6. Tóm tắt. ............................................................................................................... 28 CHƢƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ...................................................... 30 2.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 30 2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 30 2.1.2. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 31 2.1.3. Quy trình nghiên cứu. ...................................................................................... 32 2.2. Thang đo giá trị thƣơng hiệu............................................................................... 33 2.2.1. Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. .......................................................................... 34 2.2.2. Đo lƣờng lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. .......................................................................... 35 2.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. ..................................................................... 35 2.2.4. Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. .......................................................................... 36 2.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. .. 36 2.3. Đề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu. .............................................................. 37 2.4. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. ........................................................................... 37 2.5. Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha........................... 40 2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu. ..................................................................... 40 2.5.2. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu. ........................................................... 40 2.5.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu. .................................................. 42 2.5.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu. ......................................................... 42 2.5.5. Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị. ....................................... 42 2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. ......................................................... 42 2.7. Kiểm định thang đo bằng CFA. .......................................................................... 47 2.7.1. Thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu. .................................................. 49 2.7.2. Thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu. .................................................... 51
vi 2.7.3. Thang đo Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị................................. 52 2.7.4. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ............................ 54 2.7.5. Điều chỉnh lý thuyết nghiên cứu. ..................................................................... 56 2.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu. ......................................................................... 57 2.8.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức. ........................................................ 57 2.8.2. Ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap với N=800. .............................. 59 2.8.3. Kiểm định lại giả thuyết đã đƣa ra ................................................................... 60 2.9. Phân tích đa nhóm. .............................................................................................. 62 2.9.1. So sánh nhóm giới tính .................................................................................... 63 2.9.2. So sánh nhóm tuổi ............................................................................................ 64 2.9.3. So sánh nhóm theo học vấn. ............................................................................ 65 2.9.4. So sánh nhóm theo nghề nghiệp. ..................................................................... 65 2.9.5. So sánh nhóm theo thu nhập ............................................................................ 66 2.10. Tóm tắt. ............................................................................................................. 67 CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ........ 69 TRÀ THẢO MỘC DR THANH ................................................................................ 69 3.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu. ........................................... 69 3.2. Giải pháp tăng cƣờng các hoạt động chiêu thị:................................................... 70 3.3. Giải pháp nâng cao mức độ đam mê thƣơng hiệu .............................................. 72 3.3. Tóm tắt: ............................................................................................................... 72 KẾT LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................................ 73 1. Những đóng góp của đề tài .................................................................................... 73 2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. ............................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 75 A. Tiếng việt .............................................................................................................. 75 B. Tiếng Anh .............................................................................................................. 76 C. Website .................................................................................................................. 76 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 78 Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm. ......................................................................... 78 Phục lục 1b: Kết quả thảo luận nhóm ........................................................................ 82 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức ........................................................................... 83
vii Phụ lục 3 Thông tin về tập đoàn Tân Hiệp Phát và trà thảo mộc Dr Thanh .............. 86 Phụ lục 4a. Mô tả đặc tính mẫu khảo sát ................................................................... 90 Phụ lục 4b. Đo lƣờng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.............................................. 91 Phụ lục 5. Phân tích nhân tố EFA .............................................................................. 93 Phụ lục 6a. Kiểm định thang đo CFA ...................................................................... 103 Phụ lục 6b. Kết quả CFA của các thang đo ............................................................. 105 Phụ lục 7. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cấu trúc SEM .............................. 115 Phụ lục 8. Kiểm định bằng phƣơng pháp Bootstrap ................................................ 118
viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ...............................................................37 Bảng 2.2. Thang đo lòng ham muốn .........................................................................35 Bảng 2.3. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ). .................................36 Bảng 2.4. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu (LO) .........................................36 Bảng 2.5: Thang đo thái độ chiêu thị đối với trà thảo mộc Dr Thanh ......................37 Bảng 2.6. Thông tin mô tả mẫu theo đặc tính ngƣời đƣợc phỏng vấn ......................39 Bảng 2.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 thang đo nghiên cứu ............................41 Bảng 2.8. Bảng kiểm định KMO và Barlett đối với thang đo hiệu chỉnh.................43 Bảng 2.9. Bảng tổng biến động đƣợc giải thích (Total variance explained) ............44 Bảng 2.10. Kết quả kiểm định EFA lần 3 .................................................................45 Bảng 2.11. So sánh độ phù hợp của thang đo trƣớc và sau khi hiệu chỉnh. .............55 Bảng 2.12. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến ..................................56 Bảng 2.13. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................................56 Bảng 2.14. Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ...............................58 Bảng 2.15. các trọng số đã chuẩn hóa .......................................................................59 Bảng 2.16. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 800 .....................................60 Bảng 2.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết. ..........................................................62 Bảng 2.18. Phân tích đa nhóm theo nhóm giới tính ..................................................63 Bảng 2.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm giới tính. ...........................63 Bảng 2.20. Phân tích đa nhóm theo nhóm tuổi .........................................................64 Bảng 2.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi. ..................................64 Bảng 2.22. Phân tích đa nhóm theo nhóm học vấn ...................................................65 Bảng 2.23. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi. ..................................65 Bảng 2.24. Phân tích đa nhóm theo nhóm nghề nghiệp ............................................65 Bảng 2.25. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm nghề nghiệp. .....................66 Bảng 2.26. Phân tích đa nhóm theo nhóm thu nhập .................................................66 Bảng 2.27. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm thu nhập. ...........................67
ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991). .........................19 Hình 1.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995). ..............19 Hình 1.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2005). ...............................20 Hình 1.4. Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng trên thị trƣờng Việt Nam. ............................21 Hình 1.5. Mô hình lý thuyết mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. ........................................................22 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu. ...............................................................................32 Hình 2.2. Mô hình lý thuyết nghiên cứu ...................................................................37 Hình 2.3. Sơ đồ mô hình CFA thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu .............50 Hình 2.4. Kết quả CFA thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh .50 Hình 2.5. Kết quả CFA thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh ...52 Hình 2.6. Kết quả CFA thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị .............52 Hình 2.7. Kết quả CFA thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị .............53 đã hiệu chỉnh .............................................................................................................53 Hình 2.8. Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa)................................55 Hình 2.9. Mô hình lý thuyết đƣợc hiệu chỉnh ...........................................................57 Hình 2.10. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (dạng chuẩn hóa) .................................58
x DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMOS Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng) AVE Variance Extracted (Tổng phƣơng sai trích), ký hiệu là ρvc AW Awareness (Nhận biết) BE Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu) CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFI Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh) Chi-square Chi-bình phƣơng (kiểm định Chi- bình phƣơng), ký hiệu là χ2 CR Composite Reliability (Hệ số tin cây tổng hợp) ký hiệu ρc C.R. Critical value (Giá tị tới hạn) DE Desire (Lòng ham muốn) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IFI Incremental Fit Index (Chỉ số IFI) GFI Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI), AGFI: Adjusted GFI LO Loyalty (Lòng trung thành) MI Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình) ML Maximum Likelihood (Phƣơng pháp uớc lƣợng ML) MTMM Multitrait Multimethod (Phƣơng pháp MTMM) NFI Normed Fit Index (Chỉ số NFI) PQ Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) P-value Probability value (Giá trị xác xuất) Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình RMSEA bình phƣơng sai số) RSI Standard Error (Sai lệch chuẩn) S.E Relative Fit Index (Chỉ số RSI) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc) Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số SPSS liệu thống kê SPSS) TLI Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Thời gian qua, thƣơng hiệu là chủ đề thời sự đã và đang đƣợc các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nƣớc, hiệp hội thƣơng mại trong nƣớc và ngoài nƣớc quan tâm một cách đặc biệt. Nhiều hội thảo, hội nghị đã đƣợc tổ chức, những bài báo và trang web cũng thƣờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thƣơng hiệu. Nhiều công ty tƣ vấn xây dựng ra đời; ý thức tạo dựng thƣơng hiệu ngay từ khi manh nha thành lập doanh nghiệp đã đƣợc những ngƣời lập nghiệp ứng dụng; việc tái lập lại thƣơng hiệu cũng đƣợc nhiều doanh nghiệp lớn, có bề dày hoạt động lâu năm quan tâm và đẩy nhanh thực hiện. Bởi xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Nhiều thƣơng hiệu Việt Nam bằng những nỗ lực đã chiếm đƣợc tình cảm của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc tạo dựng thƣơng hiệu riêng cho mình do sự quan tâm của họ đến thƣơng hiệu còn hời hợt và chƣa có sự đầu tƣ hiệu quả. Mặt khác với những doanh nghiệp có thƣơng hiệu trong nƣớc nếu có sự quan tâm thì chỉ đƣợc dừng lại ở mức độ làm thế nào để phát triển thƣơng hiệu, làm thế nào để ngƣời tiêu dùng biết và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của mình và doanh nghiệp đang có cái nhìn còn khái quát về thƣơng hiệu. Bởi vì chƣa có nhiều doanh nghiệp nhìn sâu và rõ đƣợc cái gốc rễ của thƣơng hiệu đó chính là giá trị thƣơng hiệu hay các thành phần giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu sẽ trả lời những câu hỏi nhƣ: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng, lòng ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu, các thành phần khác …và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy nhƣ thế nào trong giá trị thƣơng hiệu, từ đó làm cơ sở để xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu.
2 Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc, vì vậy việc xác định và đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng đƣợc các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990. Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp hội viên của hiệp hội rƣợu - bia và nƣớc giải khát Việt Nam, Tân Hiệp Phát nắm giữ trong tay nhiều thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhƣ: trà thảo mộc Dr.Thanh, Trà xanh không độ, bia Bến Thành…Với trà thảo mộc Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát đã có nhiều chiến lƣợc Marketing, chiến lƣợc phát triển sản phẩm và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Nhƣng đến nay vẫn chƣa có một báo cáo đánh giá nào mang tính khoa học kết luận về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Với mong muốn nhằm đƣa ra các kết luận mang tính khoa học giúp cho Tân Hiệp Phát cũng nhƣ những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, phân phối nƣớc giải khát không có gas tại thị trƣờng TP.HCM và Bình Dƣơng có cái nhìn sâu sắc hơn và đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, góp phần vào việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát do mình sản xuất, kinh doanh và phân phối. Đồng thời cũng là giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu đƣa thƣơng hiệu nƣớc uống giải khác Trà thảo mộc Dr Thanh tiếp tục phát triển ngày càng vững mạnh. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Trà Thảo Mộc Dr Thanh” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu Ở Việt Nam giá trị thƣơng hiệu là vấn đề mới mẻ và chƣa đƣợc sự nhất trí cao giữa các nhà nghiên cứu về tiếp thị, cũng nhƣ nhà kinh doanh, hơn nữa các mô hình về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và cách đo lƣờng
3 chúng là còn khá sơ khai. Và để đo lƣờng đƣợc các thành phần giá trị của trà Thảo mộc Dr Thanh, nghiên cứu này sẽ có 2 mục tiêu là: - Xác định các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. - Đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu đƣợc giới hạn cho các khách hàng trên địa bàn TP.HCM, tỉnh Bình Dƣơng đã và đang dùng trà thảo mộc Dr Thanh. Đây là thị trƣờng tiêu biểu cho thị trƣờng nƣớc giải khát không có gas vì đây là tỉnh, thành phố có số dân tập trung đông, tiêu thụ sản phẩm mạnh nhất đồng thời là trung tâm vui chơi giải trí đặc biệt là Tp. HCM. Do vậy, kết quả nghiên cứu trên thị trƣờng này sẽ mang lại hiệu quả rất cao và có ý nghĩa thực tế về mặt nghiên cứu khám phá để mở rộng sang các thị trƣờng khác. 4. Phƣơng pháp thực hiện: 4.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu (đa dữ liệu), bao gồm: - Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo, kế hoạch của Công ty TM-DV Tân Hiệp Phát, tạp chí, báo, đài, website,…, - Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát do tác giả thu thập từ khách hàng - cơ sở để thực hiện nghiên cứu bằng phƣơng pháp định lƣợng. 4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Vì hiện tại những lý thuyết đã có của thế giới và Việt Nam chƣa thể áp dụng cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh tại thị trƣờng Việt Nam, nên tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu
4 định lƣợng để xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình lý thuyết cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh1. - Phương pháp định tính: là thu thập, phân tích và diễn giải các vấn đề không thể lƣợng hóa đƣợc. Cụ thể các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu đƣợc thảo luận với ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời tiêu dùng trà thảo mộc Dr Thanh và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thƣơng hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu còn sƣu tầm, tham khảo tài liệu sách giáo trình, sách tham khảo, tạp chí, công trình nghiên cứu khoa học, đề tài nghiên cứu cao học có liên quan đến giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc lĩnh vực nƣớc uống giải khát và các lĩnh vực liên quan khác, từ các nguồn website của các tổ chức chuyên đánh giá - định giá giá trị thƣơng hiệu. - Phương pháp định lượng: sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng sẽ đƣợc thực hiện để tiến hành lƣợng hóa các yếu tố khảo sát, thông qua bảng câu hỏi tiến hành khảo sát ý kiến ngƣời dân khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dƣơng với nhiều thành phần, đối tƣợng khác nhau: sinh viên, nhân viên văn phòng, CBCC, kinh doanh cá thể… 1.5. Kết cấu của luận văn Bố cục của luận văn bao gồm : Tổng quan đề tài nghiên cứu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh và thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Chƣơng 2: Nghiên cứu thực nghiệm 1 Mô hình lý thuyết dựa trên các mô hình đã có và dựa theo khung “Nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam” năm 2002. Tác giả dùng mô hình này áp dụng cho trà thảo mộc Dr Thanh. Thị trƣờng trà thảo mộc Dr Thanh dùng để kiểm định mô hình lý thuyết chứ không phải mô hình này chỉ phù hợp cho trà thảo mộc Dr Thanh.
5 Chƣơng 3: Một số Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh Kết luận đề tài nghiên cứu
6 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THÔNG TIN THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH 1.1. Khái niệm thƣơng hiệu Có nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” (American Marketing Association, 1960; as cited in). Với quan điểm truyền thống này, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một phần của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Tuy nhiên, quan điểm này không giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong xu hƣớng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng khá nhiều. Ngày nay, thƣơng hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn–“Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (Kotler, 1991, page 442).Với cách nhìn này, sản phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần tạo ra nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Tâm điểm của một thƣơng hiệu thành công là một sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời đƣợc hỗ trợ bởi việc thiết kế và quản trị sáng tạo các hoạt động marketing. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Tại Điều 4 - Khoản 16- Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định
7 nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. 1.2. Giá trị thƣơng hiệu. “So với thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thƣơng hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số công ty nhƣng nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng nhƣ các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã đƣa ra mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu (2007). Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển thƣơng hiệu theo cách hiệu quả hơn” (Nguyễn Nhật Vinh, 2012, trang 11). 1.2.1. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính. “Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu (Interbrand). Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tƣơng lai là những khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thƣơng hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thƣơng hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai
8 đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thƣơng hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tƣơng lai. - Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu đƣợc từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trƣớc đó so với thƣơng hiệu cạnh tranh. - Theo Peter Farquhar thuộc Trƣờng Claremont Graduate: Giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm đƣợc gắn thƣơng hiệu đó”. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công ty Phƣơng Đông với giá 5 triệu USD, hay Unilever cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD), nhƣng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thƣơng hiệu. Chính vì vậy, đề tài này đƣợc thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thƣơng hiệu từ góc độ ngƣời tiêu dùng” (Nguyễn Nhật Vinh, năm 2012, trang 12). 1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. “Theo Market Facts: Giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thƣơng hiệu của doanh nghiệp hay không. Vì vậy, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lƣợng hóa các phân đoạn thị trƣờng từ những nhóm khách hàng sử dụng thƣờng xuyên đến nhóm sử dụng không thƣờng xuyên. - Theo David A. Aaker của trƣờng Đại học California: Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp.