Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này xác định tác động của những tín hiệu không khí cửa hàng (tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trường xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá lên trạng thái đánh giá nhận thức của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp những nhà làm tiếp thị của lĩnh vực quần áo thương hiệu đơn phát triển những chiến lược như thế nào để tăng cường nhận thức của người tiêu dùng hướng đến cửa hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN ANH QUỐC ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP CẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN VỚI CỬA HÀNG BÁN LẺ QUẦN ÁO THƯƠNG HIỆU ĐƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
i Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Tp.HCM, ngày tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn Nguyễn Anh Quốc
ii Lời cảm ơn Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt quá trình tôi học tại trƣờng; đặc biệt là Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình hƣớng dẫn tôi để hoàn thành luận văn cao học này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Đặng Hữu Phúc, giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh đã cung cấp một số tài liệu và giúp tôi hoàn thiện hơn luận văn của mình. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và những ngƣời đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận. Trong quá trình thực hiện luận văn này, mặc dù đã có nhiều cố gắng, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp, tham khảo nhiều tài liệu nhƣng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc sự đóng góp từ Quý Thầy Cô và các bạn để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!
iii Tóm tắt luận văn Đề tài sử dụng mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response) và các thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng nhằm mục đích đo lƣờng những ảnh hƣởng của các yếu tố kích thích môi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism) trong ngữ cảnh cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp đánh chặn để điều tra 271 khách hàng tại cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Nghiên cứu đã hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của các nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá, đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Sau khi hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Mô hình hồi quy tuyến tính cũng đƣợc xây dựng với biến phụ thuộc là đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng và bốn biến độc lập là: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá. Kết quả cho thấy, những tín hiệu xung quanh có ảnh hƣởng mạnh nhất đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu hàng hoá có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng đóng vai trò nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; khi ngƣời tiêu dùng có những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng sẽ dẫn đến hành vi tiếp cận.
iv MỤC LỤC Trang Lời cam đoan .................................................................................................................... i Lời cảm ơn ...................................................................................................................... ii Tóm tắt luận văn............................................................................................................. iii MỤC LỤC ...................................................................................................................... iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ......................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ............................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ........................................................................ ix Chƣơng 1 PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu..................................................................3 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................3 1.5. Kết cấu của luận văn ...........................................................................................5 Chƣơng 2 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................................................6 2.1. Mô hình SOR ......................................................................................................6 2.1.1. Những kích thích ..........................................................................................7 2.1.2. “Cơ thể” .......................................................................................................9 2.1.3. Sự phản ứng ...............................................................................................13 2.2. Các khái niệm ...................................................................................................14 2.3. Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................16 2.3.1. Những kích thích tác động đến đánh giá nhận thức...................................17 2.3.1.1. Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức ......... 17 2.3.1.2. Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức ....... 18 2.3.1.3. Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức 19 2.3.1.4. Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức .... 20 2.3.2. Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận ....................................20
v 2.3.3. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................21 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................23 3.1. Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................23 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................23 3.1.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................24 3.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................26 3.2.1. Đo lƣờng những tín hiệu xã hội .................................................................26 3.2.2. Đo lƣờng những tín hiệu thiết kế ...............................................................26 3.2.3. Đo lƣờng những tín hiệu xung quanh ........................................................27 3.2.4. Đo lƣờng những tín hiệu hàng hoá ............................................................27 3.2.5. Đo lƣờng đánh giá nhận thức .....................................................................28 3.2.6. Đo lƣờng hành vi tiếp cận ..........................................................................28 3.3. Nghiên cứu chính thức ......................................................................................29 3.3.1. Những cửa hàng bán lẻ đƣợc nghiên cứu ..................................................29 3.3.2. Thu thập mẫu .............................................................................................30 3.3.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập thông tin ......................... 30 3.3.2.2. Kích thƣớc mẫu ....................................................................... 31 3.4. Tóm tắt ..............................................................................................................32 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................................33 4.1. Mô tả mẫu .........................................................................................................33 4.2. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo .............................................33 4.2.1. Kết quả phân tích độ tin cậy ......................................................................34 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..............................................36 4.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố của những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu hàng hoá ........ 36 4.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố của đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận ......................................................................................................... 40 4.3. Mô hình hồi quy ................................................................................................41 4.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy ........................................................................41
vi 4.3.2. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính .42 4.4. Kiểm định mối tƣơng quan giữa những đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận ............................................................................................................................46 4.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu xã hội, những tín hiệu hàng hoá .........................47 4.6. Phân tích đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp cận ............................................................................................................................48 4.7. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố ...........................49 4.7.1. Giới tính .....................................................................................................49 4.7.2. Độ tuổi ...........................................................................................................50 4.7.3. Thu nhập ....................................................................................................53 4.7.4. Số lần mua ..................................................................................................54 4.8. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..............................................................................56 Chƣơng 5 KẾT LUẬN ...................................................................................................57 5.1. Những kết luận chính ........................................................................................57 5.2. Giải pháp cho các cửa hàng ..............................................................................58 5.2.1. Giải pháp tăng cƣờng nhận thức hƣớng đến cửa hàng ..............................58 5.2.2. Giải pháp nâng cao rào cản gia nhập ngành ..............................................60 5.2.3. Giải pháp tăng cƣờng sự lôi cuốn ngƣời tiêu dùng ....................................61 5.2.4. Giải pháp thỏa mãn khách hàng mục tiêu ..................................................62 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................63 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................64 A. Tiếng Việt ...........................................................................................................64 B. Tiếng Anh ............................................................................................................64 DANH MỤC PHỤ LỤC ................................................................................................71
vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh. SOR : Mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response).
viii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.2.1: Thang đo những tín hiệu xã hội (XH) .................................................. 26 Bảng 3.2.2: Thang đo những tín hiệu thiết kế (TK) ................................................. 26 Bảng 3.2.3: Thang đo những tín hiệu xung quanh (XQ) ......................................... 27 Bảng 3.2.4: Thang đo những tín hiệu hàng hóa (HH) .............................................. 27 Bảng 3.2.5: Thang đo đánh giá nhận thức về cửa hàng (NT) .................................. 28 Bảng 3.2.6: Thang đo hành vi tiếp cận (DD) ........................................................... 28 Bảng 3.3.1: Các cửa hàng nghiên cứu của đề tài ..................................................... 29 Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo những tín hiệu thiết kế. ........ 34 Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu sau khi loại biến tk5. .................................................................................................................... 35 Bảng 4.3 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1. ............ 37 Bảng 4.4 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2. ............ 38 Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3. ............ 38 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy. ........................................................................ 41 Bảng 4.7: Kết quả phân tích Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy. .............. 41 Bảng 4.8: Hệ số của các biến trong mô hình hồi quy. ............................................. 42 Bảng 4.9: Hệ số tƣơng quan giữa đánh giá nhận thức (NT) và hành vi tiếp cận (DD). .................................................................................................................................. 46 Bảng 4.10: Điểm trung bình của các nhân tố: những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hoá và những tín hiệu xã hội. ............................. 47 Bảng 4.11: Điểm trung bình của các nhân tố: đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận. ........................................................................................................................... 48 Bảng 4.12: Kết quả T-test đối với giới tính. ............................................................ 49 Bảng 4.13: Kết quả phân tích Anova đối với độ tuổi. .............................................. 50 Bảng 4.14: Kết quả phân tích Anova đối với thu nhập. ........................................... 53 Bảng 4.15: Kết quả phân tích Anova đối với tần suất mua. ..................................... 54
ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1. Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response) .................................... 7 Hình 2.2. Phân loại thƣơng hiệu trong lĩnh vực quần áo ......................................... 15 Hình 2.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu. .................................................................... 22 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................ 25 Hình 4.1. Biểu đồ phân tán của giá trị phần dƣ chuẩn hoá và giá trị phần dƣ chuẩn đoán. ......................................................................................................................... 43 Hình 4.2. Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hoá. .............................................. 44 Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot của phần dƣ đã đƣợc chuẩn hoá.................................... 45
1 Chƣơng 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Thị trƣờng quần áo thời trang tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, ngành thời trang trong nƣớc đang phải chịu sự cạnh tranh rất lớn với các hãng nổi tiếng của nƣớc ngoài và có nguy cơ thua trên sân nhà. Đứng trƣớc nguy cơ này, ngoài những yếu tố khách quan không kiểm soát đƣợc, thiết nghĩ, bản thân ngành bán lẻ thời trang Việt Nam phải có những bƣớc đi chiến lƣợc để cải thiện vị thế của mình. Tự xây dựng thƣơng hiệu riêng cho mình là một chiến lƣợc đúng đắn trong giai đoạn hiện nay đối với các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang, họ cần tạo ra một thƣơng hiệu mạnh cho chính họ, yếu tố sẽ tạo ra sự lôi kéo ngƣời tiêu dùng một cách có ý nghĩa. Những thƣơng hiệu riêng mang đến nhiều cơ hội cho nhà bán lẻ nhƣ: sự khác biệt hoá, quản lý chuỗi cung ứng, quản lý chi phí, và trung thành nhãn hiệu, do đó tạo ra một lợi thế cạnh tranh (Bruer, 2006). Đối với lĩnh vực bán lẻ quần áo thời trang, xây dựng thƣơng hiệu riêng có thể chia thành hai hƣớng đi chính, hoặc là trở nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, hoặc trở thành nhà bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu. Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn là những nhà bán lẻ quần áo chỉ bán những thƣơng hiệu họ sở hữu thông qua bất cứ kênh mua sắm nào. Những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu là những nhà bán lẻ bán những thƣơng hiệu họ sở hữu cùng với những thƣơng hiệu của nhà sản xuất (Archana Kumar, 2010). Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn phù hợp với những cửa hàng có quy mô vừa và nhỏ, ít vốn, nhân viên phục vụ không nhiều. Và ngƣợc lại, những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu thƣờng đòi hỏi quy mô lớn hơn, đầu tƣ nhiều hơn, … Với những lợi thế nhất định của mình, cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn đang dần trở thành xu hƣớng đƣợc các nhà bán lẻ trong lĩnh vực quần áo lựa chọn. Đó cũng là xu hƣớng tất yếu tại các cửa hàng bán lẻ quần áo trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu. Những nhà bán lẻ thông qua cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn để truyền tải đến ngƣời tiêu dùng một hình ảnh tổng thể về cửa hàng của họ và sản
2 phẩm/thƣơng hiệu đƣợc bán tại cửa hàng. Hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ có thể đƣợc phát triển bằng những yếu tố tổng quát bao gồm sự đa dạng và chất lƣợng của hàng hoá và dịch vụ đƣợc bán; không khí cửa hàng; vẻ bề ngoài, hành vi, và chất lƣợng dịch vụ của nhân viên bán hàng; mức giá; tính thƣờng xuyên và chiều sâu của việc chiêu thị (Ailawadi và Keller, 2004). Có thể nói, hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ quần áo thời trang có ảnh hƣởng quan trọng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ mà nhà bán lẻ đó xây dựng. Những nhân viên phục vụ ăn mặc lịch sự, giao tiếp tốt, thành thạo sẽ làm cho khách hàng thích tiếp cận cửa hàng; và những cửa hàng đƣợc thiết kế đẹp, không khí cửa hàng thoải mái với hệ thống máy điều hoà nhiệt độ, ánh sáng phù hợp, âm nhạc dễ chịu cũng có những tác dụng tƣơng tự đối với khách hàng trong việc tiếp cận cửa hàng đó. Thế nhƣng, tại Việt Nam có rất nhiều cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang chƣa nhận thức đƣợc điều này, họ chỉ chăm chú thiết kế mặt tiền cửa hàng mà quên đi những yếu tố quan trọng khác có ảnh hƣởng đến sự tiếp cận của ngƣời tiêu dùng và thậm chí có thể ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nguyên nhân của tình trạng này có nhiều, có thể kể đến những nguyên nhân quan trọng là do tính chuyên nghiệp và năng lực quản lý của nhà bán lẻ còn hạn chế; không biết đầu tƣ vào yếu tố nào để đạt hiệu quả tối ƣu; … Do đó, việc đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang là cần thiết. Với mục đích nghiên cứu và đƣa ra các kết luận mang tính khoa học, góp phần vào việc nâng cao tính chuyên nghiệp; tăng hiệu quả đầu tƣ cho việc xây dựng hình ảnh tổng thể cửa hàng bán lẻ thời trang; tác giả lựa chọn đề tài “Đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của từng nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng
3 hoá, đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Thứ hai, nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng. Thứ ba, nghiên cứu nhằm đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng. Thứ tƣ, nghiên cứu nhằm so sánh xem có sự khác nhau trong đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng giữa các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và số lần mua. Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất những hàm ý chiến lƣợc cho các nhà bán lẻ quần áo thời trang nhằm nâng cao hiệu quả trong việc tạo dựng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng của họ. 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Do đó, đối tƣợng khảo sát của đề tài là các khách hàng vừa bƣớc ra khỏi cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, cở mẫu: 271 mẫu (xem thêm Chƣơng 3). Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; và nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, ƣớc lƣợng và điểm định các giả thuyết, mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu nhƣ thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, Anova, hồi quy bội với phần mềm SPSS 16.0. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Những kết quả của nghiên cứu này mang lại những đóng góp chung cho những nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
4 Trƣớc hết, nghiên cứu này xác định tác động của những tín hiệu không khí cửa hàng (tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá lên trạng thái đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Điều này sẽ giúp những nhà làm tiếp thị của lĩnh vực quần áo thƣơng hiệu đơn phát triển những chiến lƣợc nhƣ thế nào để tăng cƣờng nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng. Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy, những tín hiệu xung quanh của cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn có ảnh hƣởng mạnh nhất đối với nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế; những tín hiệu hàng hoá là biến có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội. Kết quả này giúp các nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trong điều kiện nguồn lực có hạn có thể tập trung nguồn lực để lôi cuốn ngƣời tiêu dùng, tiết kiệm chi phí quảng cáo, … Thứ ba, chiến lƣợc lôi kéo của không khí cửa hàng làm cho những nhà bán lẻ có khả năng khác biệt hoá so với đối thủ cạnh tranh của họ. Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà bán lẻ thời trang đƣa ra chiến lƣợc phù hợp để phát triển cửa hàng của mình một cách độc lập, xây dựng hình ảnh riêng cho mình. Hệ quả của việc khác biệt hoá của nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn mang lại nhiều lợi thế nói chung cho nhà bán lẻ. Thứ tƣ, kết quả nghiên cứu cho thấy, ở độ tin cậy 95%, độ tuổi có sự ảnh hƣởng khác nhau giữa các nhóm tuổi trong việc đánh giá nhận thức những tín hiệu môi trƣờng xung quanh. Điều này mang lại hàm ý chiến lƣợc cho các nhà tiếp thị của lĩnh vực quần áo thƣơng hiệu đơn xây dựng những chiến lƣợc lôi kéo khác nhau đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Thứ năm, ngụ ý của những kết quả nghiên cứu này cũng đã chỉ ra rằng, thiết kế cửa hàng, môi trƣờng xung quanh, cùng với hàng hoá và nhân viên cửa hàng, là những thứ có ảnh hƣởng đến kinh nghiệm mua sắm và hành vi mua sắm của khách hàng. Do đó, để tăng cƣờng kinh nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng và kích thích hành vi mua sắm của họ, nhà bán lẻ có thể điều chỉnh những yếu tố này.
5 Cuối cùng, nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan cho ngành bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu nói riêng và ngành bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn nói chung, góp phần làm phong phú hơn về mặt số liệu mà ngành này còn rất thiếu. Đồng thời, nó mở ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn trong việc sử dụng mô hình SOR để xem xét những tác động đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ nói chung. 1.5. Kết cấu của luận văn Đề tài nghiên cứu gồm 5 chƣơng. Chương 1. Phần mở đầu; giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, giới thiệu sơ bộ phƣơng pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2. Tổng quan các lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu; giới thiệu tóm lƣợc các lý thuyết có liên quan đến đề tài nhƣ khái niệm thƣơng hiệu, thƣơng hiệu riêng, cửa hàng thời trang và cửa hàng thời trang chuyên dụng, mô hình SOR; đồng thời đƣa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu; sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng các thang đo và phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập thông tin. Chương 4. Kết quả nghiên cứu; trình bày các kết quả kiểm định độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, các kết quả thống kê suy diễn. Chương 5. Kết luận; đƣa ra các kết luận từ kết quả nghiên cứu và đề xuất những giải pháp cho cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; đồng thời cũng đƣa ra một số hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.
6 Chƣơng 2 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 nhằm mục đích giới thiệu tổng quan các lý thuyết có liên quan đến đề tài nhƣ thƣơng hiệu, thƣơng hiệu nhà sản xuất, thƣơng hiệu riêng, cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu, mô hình SOR; đồng thời đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong phần mô hình nghiên cứu của đề tài cũng định nghĩa rõ các khái niệm nghiên cứu cần làm rõ nhƣ: Không khí cửa hàng là gì? Nó bao gồm những yếu tố nào? Tín hiệu hàng hoá là gì? Đánh giá nhận thức là gì? Và thế nào là hành vi tiếp cận? 2.1. Mô hình SOR Mô hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism). Mô hình dựa trên 2 giả định. Một là, những cảm xúc của con ngƣời cuối cùng xác định họ muốn cái gì và họ thực hiện nó nhƣ thế nào. Thứ hai, con ngƣời phản ứng với những tập hợp khác nhau của những cảm xúc khác nhau đối với những môi trƣờng khác nhau (Tai và Fung, 1997). Trong mô hình này, trạng thái cảm xúc hành động nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận. Theo Mehrabian và Russell (1974), mô hình SOR minh hoạ mối liên kết giữa môi trƣờng vật lý và những ảnh hƣởng của nó lên hành vi của mỗi cá nhân (hình 2.1). Đó là, một môi trƣờng vật lý ảnh hƣởng đến những trạng thái cảm xúc bên trong một cá nhân, mà hƣớng cá nhân đó tiếp cận môi trƣờng (Mehrabian và Russell, 1974). Khung mô hình SOR đã đƣợc thông qua trong ngữ cảnh của môi trƣờng bán lẻ, với những nghiên cứu chung hỗ trợ mối quan hệ giữa môi trƣờng cửa hàng và hành vi mua của khách hàng (Baker et al, 1992; Donovan và Rossiter, 1982). Thiết kế cửa hàng bán lẻ định hình một không gian của cửa hàng tạo ra hoặc thay đổi tâm trạng của khách hàng và tác động đến hành vi phản ứng của ngƣời tiêu dùng (Markin et al, 1976). Khung SOR cũng đã đƣợc phân tích trong ngữ cảnh mua sắm
7 qua mạng bằng việc thay đổi không khí cửa hàng bởi không khí trên mạng (Mummalaneni, 2005). Trong thiết lập cửa hàng bán lẻ, những biến không khí là những kích thích (S) điều khiển trạng thái cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O), mà sau đó ảnh hƣởng đến những hành vi phản ứng của họ (R). Donovan và Rossiter (1982) ứng dụng mô hình SOR để tạo lập một cửa hàng bán lẻ và kiểm tra mối liên kết giữa những biến cơ thể và phản ứng. Họ kết luận rằng những kích thích môi trƣờng có một tác động lên trạng thái cảm xúc của ngƣời tiêu dùng bằng những cách mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết không đầy đủ về những kích thích, nhƣng những kích thích đó có thể ảnh hƣởng gián tiếp lên hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng. Hành vi tiếp cận có thể đƣợc quan sát nhƣ là những hành vi thƣờng xuyên tới lui cửa hàng, tìm kiếm cửa hàng, và những hành vi khác bên trong cửa hàng. Mô hình SOR đƣợc thể hiện trong hình 2.1 dƣới đây. Hình 2.1. Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response) Những kích thích Cơ thể Phản ứng Môi trƣờng vật lý Những đánh giá Hành vi tiếp cận bên trong 2.1.1. Những kích thích Những kích thích đƣợc định nghĩa nhƣ là những thứ khuấy động hoặc kích động hành động (Bagozzi, 1986; Belk, 1975). Ở góc độ ngƣời tiêu dùng, kích thích là những yếu tố bên ngoài có liên quan trong suốt tình huống tạo quyết định (Sherman et al, 1997). Khi mô hình SOR đƣợc ứng dụng trong ngữ cảnh ngành bán lẻ, những kích thích là những tín hiệu không khí cửa hàng mà ảnh hƣởng đến trạng thái bên trong của ngƣời tiêu dùng. Một tín hiệu đƣợc định nghĩa là một đặc tính, sự kiện hoặc đối tƣợng, bên ngoài tác động đến một con ngƣời mà có thể đƣợc xác định trƣớc và sử dụng để phân loại với một đối tƣợng bị kích thích (Schellinck, 1980).
8 Những tín hiệu không khí của cửa hàng bán lẻ là tiền đề của các đánh giá của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến một cửa hàng bán lẻ. Không khí của một cửa hàng đƣợc tạo ra một cách giả tạo bởi nhà bán lẻ bao gồm những tín hiệu, những thông điệp và những đề nghị đến ngƣời tiêu dùng về hình ảnh của cửa hàng (Bitner, 1992). Một không khí cửa hàng, ngoài những tín hiệu sản phẩm hoặc nhãn hiệu, còn bao gồm số lƣợng lớn những tín hiệu không phải sản phẩm nhƣ ánh sáng, âm thanh, nhân viên và những ngƣời mua sắm trong cửa hàng. Những tín hiệu này tạo ra một không khí mua sắm, đƣợc thiết kế để tạo ra những cảm xúc đặc biệt lên ngƣời mua, nhằm tăng xác suất mua hàng của họ. Bitner (1992) đề xuất 3 yếu tố của những tín hiệu môi trƣờng cửa hàng gồm: những điều kiện xung quanh; chức năng và cách bày trí riêng phần; những quang cảnh, những biểu tƣợng và những tạo tác. Những điều kiện xung quanh bao gồm những yếu tố nhƣ là nhiệt độ, chất lƣợng không khí, tiếng ồn, âm thanh và hƣơng thơm. Chức năng và kiến trúc riêng phần bao gồm những yếu tố nhƣ là cách bày trí vật lý của một cửa hàng, thiết bị và đồ đạc. Quang cảnh, những biểu tƣợng và những tạo tác bao gồm biển báo, tạo vật, và phong cách trang trí. Baker (1987) phân loại những thành tố môi trƣờng thành những yếu tố xung quanh, những yếu tố thiết kế và những yếu tố xã hội. Những yếu tố xung quanh đề cập đến những yếu tố không nhìn thấy đƣợc của một không gian (nhƣ là nhiệt độ, âm thanh, ánh sáng). Những yếu tố thiết kế đề cập đến những yếu tố của một không gian bao gồm những yếu tố nhìn thấy đƣợc của một không gian, tồn tại trƣớc mắt khả năng hiểu biết của khách hàng (ví dụ nhƣ màu sắc, cách bày trí, kiến trúc). Berman và Evans (1995) chia những kích thích không khí thành 4 loại: bên ngoài cửa hàng; nội thất nói chung; cách bày trí và những biến thiết kế; điểm bày bán và những biến trang trí. Turley và Miliman (2000) đã đƣa ra lý thuyết có liên quan giúp tăng cƣờng hiểu biết cả về lý thuyết và thực nghiệm của không khí cửa hàng bán lẻ. Họ xác định 58 biến trong 5 loại: những biến bên ngoài; nội thất nói chung; cách bày trí và thiết kế; điểm bày bán và sự trang hoàng; và những biến con ngƣời. Mặc dù sự phân
9 loại của họ là kết quả của một loạt tài liệu nghiên cứu kỹ lƣỡng, nhƣng nó vẫn thiếu sự hỗ trợ của hệ thống lý thuyết (Gilboa và Rafaeli, 2003). Ngoài các tín hiệu không khí đề cập ở trên, hàng hoá bên trong cửa hàng cũng đƣợc coi nhƣ là một biến kích thích (Thang và Tan, 2003). Hàng hoá đã đƣợc nghiên cứu bởi những nhà nghiên cứu nhƣ là một phần của hình ảnh cửa hàng (Lindquist, 1974; Nevin và Houston, 1980). Sau khi mở rộng những lý thuyết có liên quan, Lindquist (1974) đƣa ra 9 yếu tố khác biệt của hình ảnh cửa hàng, và hàng hoá là một trong số đó. Doyle và Fenwick (1974) đã xem sự sắp xếp và phong cách hàng hoá là một phần của hình ảnh cửa hàng, trong khi Bearden (1977) xem chất lƣợng của hàng hoá và sự sắp xếp nhƣ là những yếu tố của hình ảnh cửa hàng. Ghosh (1990) đã xem hàng hoá là một phần của hình ảnh cửa hàng và coi nhƣ là yếu tố quan trọng nhất của một cửa hàng hỗn hợp. Những cửa hàng bán lẻ thƣơng hiệu đơn, bán chỉ một nhãn hiệu hàng hoá duy nhất. Đối với những cửa hàng bán lẻ nhƣ thế, hàng hoá đƣợc bán là một trong những lý do lớn nhất để ngƣời tiêu dùng ghé thăm cửa hàng của họ. Do đó, sẽ là hợp lý khi xem yếu tố hàng hoá là một phần của những kích thích đối với những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Tóm lại, những tín hiệu không khí cửa hàng là những biến kích thích đƣợc phát hiện là có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng (Nevin và Houston, 1980). Những kích thích đƣợc tạo ra bởi những yếu tố khác nhau của không khí cửa hàng và những đặc tính của hàng hoá; những kích thích này ảnh hƣởng đến cảm xúc của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trong cửa hàng bán lẻ. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, những kích thích cửa hàng bao gồm không khí cửa hàng (những tín hiệu xã hội; những tín hiệu thiết kế; những tín hiệu xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá. 2.1.2. “Cơ thể” “Cơ thể” ở đây đề cập đến quá trình đánh giá bên trong và những cấu trúc xảy ra ở giữa, giữa những kích thích bên ngoài đến con ngƣời và những hành động
10 cuối cùng, những tƣơng tác, hoặc những phản ứng phát ra (Bagozzi, 1986, trang 46). Bagozzi (1986) phát biểu rằng những quá trình và cấu trúc ở giữa bao gồm giác quan, sinh lý học, cảm giác và những hoạt động suy nghĩ. Những nhà nghiên cứu đã định nghĩa 2 loại trạng thái đánh giá bên trong của những cá nhân bị thuyết phục bởi môi trƣờng vật lý là: nhận thức và tình cảm (Mehrabian và Russell, 1974; Zeithaml, 1988). * Đánh giá nhận thức Đánh giá nhận thức đƣợc kết hợp với quá trình nhận thức của khách hàng, mà xuất phát từ quá trình thông tin và suy luận những giả định (Bettman, 1979; Zeithaml, 1988). Nhận thức là một hoạt động sinh lý mà những tín hiệu kích thích giác quan đƣợc chuyển đổi sang những thông tin có ý nghĩa (Bettman, 1979). Những tín hiệu môi trƣờng cung cấp những thông tin tín hiệu quan trọng, dựa trên những tín hiệu đó, ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra một kết luận về giá, sản phẩm, hoặc chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng đó (Baker et el, 2002). Ví dụ, khi sử dụng thảm sang trong trong thiết kế một cửa hàng có thể làm cho ngƣời tiêu dùng suy ra rằng cửa hàng có lẽ tính giá cao hơn và cung cấp hàng hoá và dịch vụ với chất lƣợng cao hơn. Suy luận hợp lý này dựa trên một tín hiệu môi trƣờng đƣợc gọi là đánh giá nhận thức. Có nhiều nghiên cứu thực nghiệm hỗ trợ cho lập luận rằng những tín hiệu môi trƣờng ảnh hƣởng đến phản ứng nhận thức của khách hàng. Baker và cộng sự (1994) phát hiện ra rằng nhận thức của những khách hàng về chất lƣợng hàng hoá và chất lƣợng dịch vụ cao hơn trong một môi trƣờng với hình ảnh uy tín hơn là trong một môi trƣờng với hình ảnh giảm giá. Bitner (1990) phát hiện rằng diện mạo của môi trƣờng vật lý có thể là nguyên nhân làm khách hàng có nhận thức rằng công ty có trách nhiệm với sự thất bại dịch vụ. Ví dụ, khi một dịch vụ thất bại xảy ra trong một môi trƣờng có tổ chức, khách hàng có thể đổ lỗi cho công ty ít hơn là một dịch vụ thất bại xảy ra trong một môi trƣờng không có tổ chức. Hơn nữa, đặc tính của ngƣời tiêu dùng xem những nguyên nhân của thất bại dịch vụ là những thứ không hữu ý và khá tạm thời trong một môi trƣờng có tổ chức, trong khi một môi