Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường chất lượng dịch vụ và hàm ý quản trị tại Công ty Đông Giản

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu được thực hiện để đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, thông qua việc so sánh nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ của công ty. Với kết quả nghiên cứu đạt được, đề tài cũng làm rõ những nội dung nổi bật nào trong các khía cạnh của chất lượng dịch vụ cần phải có sự nỗ lực để cải tiến chất lượng dịch vụ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường chất lượng dịch vụ và hàm ý quản trị tại Công ty Đông Giản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------- CHÂU VĨNH THÀNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ TẠI CÔNG TY ĐÔNG GIẢN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------- CHÂU VĨNH THÀNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ TẠI CÔNG TY ĐÔNG GIẢN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. NGUYỄN THANH VÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ và hàm ý quản trị tại Công Ty Đông Giản” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn Châu Vĩnh Thành
Mục lục Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chương 1 - Tổng quan..............................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 3 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................... 4 1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu ......................................................................... 4 Chương 2 - Cơ sở lý thuyết ......................................................................................6 2.1. Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ ..................................................... 6 2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ..................................................... 6 2.1.2. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ....................................... 9 2.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ .......................................................... 15 2.2. SERVQUAL: thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ .............................. 21 2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ....................................................... 22 2.2.2. Sự hình thành các thành phần của thang đo ................................. 26 2.2.3. Thu thập dữ liệu và thanh lọc thang đo ........................................ 26 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 28
2.3.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................... 28 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 30 Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu ............................................................................31 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31 3.2. Dữ liệu thu thập ......................................................................................... 32 3.2.1. Thang đo ....................................................................................... 32 3.2.2. Tổng thể ........................................................................................ 35 3.2.3. Phương pháp chọn mẫu ................................................................ 35 3.2.4. Kích thước mẫu............................................................................. 36 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 36 3.3.1. Đánh giá thang đo ......................................................................... 37 3.3.2. Kiểm định giá trị trung bình ......................................................... 39 Chương 4 - Kết quả và thảo luận ..........................................................................41 4.1. Mô tả dữ liệu .............................................................................................. 41 4.1.1. Mô tả các biến phân loại ............................................................... 41 4.1.2. Mô tả biến đo lường ...................................................................... 42 4.2. Phân tích độ tin cậy và phù hợp của thang đo ........................................... 42 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................. 42 4.2.2. Đánh giá sự phù hợp của thang đo ............................................... 43 4.2.3. Đặt lại tên biến .............................................................................. 44 4.3. Kết quả về chất lượng dịch vụ ................................................................... 44 4.3.1. Điểm mong đợi ............................................................................. 44 4.3.2. Điểm nhận thức ............................................................................. 45
4.3.3. Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ ......................................... 46 4.3.4. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính ............................ 47 4.3.5. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi ......................... 48 4.3.6. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề kinh doanh .... 50 4.3.7. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp..... 51 4.4. Kiểm định giả thuyết về khoảng cách chất lượng dịch vụ......................... 52 4.4.1. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính ........... 52 4.4.2. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo độ tuổi ............. 53 4.4.3. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề ...... 54 4.4.4. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp ...................................................................................................... 54 4.5. Thảo luận những khu vực cần cải tiến chất lượng dịch vụ ........................ 55 4.5.1. Chất lượng dịch vụ chung ............................................................. 55 4.5.2. Khía cạnh hữu hình ....................................................................... 56 4.5.3. Khía cạnh tin cậy .......................................................................... 57 4.5.4. Khía cạnh đáp ứng ........................................................................ 57 4.5.5. Khía cạnh đảm bảo ....................................................................... 58 4.5.6. Khía cạnh cảm thông .................................................................... 59 4.6. Hàm ý quản trị ........................................................................................... 59 4.6.1. Quản lý bằng chính sách và mục tiêu ........................................... 59 4.6.2. Nhóm chất lượng .......................................................................... 61 4.6.3. Hoạt động hàng ngày .................................................................... 62 Chương 5 - Kết luận và kiến nghị .........................................................................63
5.1. Kết luận ...................................................................................................... 63 5.2. Kiến nghị .................................................................................................... 64 Tài liệu tham khảo Phụ lục A: Bảng khảo sát Phụ lục B: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS B.1. Frequency Table B.2. Descriptives B.3. Reliability B.4. Factor Analysis B.5. Kiểm định B.6. So sánh SERVQUAL * biến phân loại
Danh mục các bảng, biểu Bảng 2.1: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ.......................................................16 Bảng 3.1: Thang đo ...................................................................................................33 Bảng 4.1: Bảng điểm mong đợi ................................................................................45 Bảng 4.2: Bảng điểm nhận thức ................................................................................45 Bảng 4.3: Bảng điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ.............................................47 Bảng 4.4: Bảng điểm SERVQUAL theo giới tính ....................................................48 Bảng 4.5: Bảng điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi .................................................49 Bảng 4.6: Bảng điểm SERVQUAL theo ngành nghề kinh doanh ............................50 Bảng 4.7: Bảng điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp.............................51
Danh mục các hình vẽ, đồ thị Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ ......................................................................10 Hình 2.2: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ nhận thức ......................................19 Hình 2.3: Tóm tắt các bước phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ........................22 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị ......................................................29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................32 Hình 4.1: Biểu đồ điểm mong đợi theo khía cạnh ....................................................45 Hình 4.2: Biểu đồ điểm nhận thức theo khía cạnh ....................................................46 Hình 4.3: Biểu đồ điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ .........................................47 Hình 4.4: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo giới tính ................................................48 Hình 4.5: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi .............................................49 Hình 4.6: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm ngành nghề .................................50 Hình 4.7: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp .........................51
1 Chương 1 - Tổng quan 1.1. Lý do chọn đề tài Công Ty TNHH Đông Giản là một trong những công ty cung cấp dịch vụ về phần mềm kế toán tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Công ty được thành lập vào tháng 2 năm 2007, đến nay đã có mặt trên thị trường hơn 6 năm. Nguồn gốc của công ty có từ Viện Tin Học Doanh Nghiệp thuộc Phòng Thương Mại Và Công Nghiệp Việt Nam Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh. Nói về xuất xứ của công ty để cho thấy công ty có tiềm lực lớn và có khả năng phát triển lâu dài trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ phần mềm kế toán. Ngày nay, trên thị trường có rất nhiều công ty về lĩnh vực phần mềm kế toán, cũng như có rất nhiều phần mềm kế toán đang được cung cấp. Chẳng hạn như: Misa, Bravo, Asia, Simba, Vacom, Metadata… Mỗi sản phẩn của các công ty đều có thế mạnh riêng và có cách thức kinh doanh riêng để thu hút khách hàng. Đối với Công ty Đông Giản thì phần mềm kế toán ACplus chính là sản phẩm của công ty. Trên phương diện tiếp thị, sản phẩm của Công Ty Đông Giản đáp ứng được nhiều tính năng cần thiết cho nhiều khách hàng, trong đó phải nhắc đến khả năng cập nhật những văn bản mới nhanh chóng và liên tục cho phần mềm nhằm đáp ứng cho khách hàng theo kịp qui định của Nhà nước. Và cũng không thể không nhắc đến khâu làm việc nhiều nhất của công ty, đó là chăm sóc khách hàng. Ý kiến của khách hàng được thu thập trong quá trình thực hiện nghiệp vụ chăm sóc và trình bày lên cấp trên. Những ý kiến ngày càng đa dạng cho thấy rằng giữa hai công đoạn-một là việc cung cấp dịch vụ của công ty và hai là quá trình nhận dịch vụ của khách hàng- có vẻ như đang có sự khác biệt nào đó. Điều đó cho thấy sự cần thiết trong việc xem xét lại chất lượng dịch vụ hiện nay. Và cũng cần phải có một phương tiện, một công cụ, một phương pháp để đo lường, xem xét chất lượng dịch vụ. Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đưa
2 ra Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Mô hình này giúp đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng mong đợi và chất lượng dịch vụ khách hàng nhận thức được. Mô hình sẽ phù hợp với việc đolường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản. Luận văn này thực hiện bài nghiên cứu nhằm đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản và nêu hàm ý về quản trị liên quan đến chất lượng dịch vụ của Công Ty trong thời gian gần đây. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu được thực hiện để đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, thông qua việc so sánh nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ của Công Ty. Theo đó, có 2 câu hỏi nghiên cứu đặt ra cần được giải quyết:  Khách hàng nhận thức về dịch vụ của Công Ty Đông Giản là cao hay thấp hơn khách hàng mong đợi theo từng khía cạnh và chất lượng dịch vụ chung?  Khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng phân loại theo giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp thì có sự khác biệt không? Với kết quả nghiên cứu đạt được, đề tài cũng làm rõ những nội dung nổi bật nào trong các khía cạnh của chất lượng dịch vụ cần phải có sự nỗ lực để cải tiến chất lượng dịch vụ. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu tập trung vào hai phần của chất lượng dịch vụ. Một là, nhận thức chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Hai là, chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Qua hai phần đó có thể xác định mức độ chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Nói cách khác, đó là xác định khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa mong đợi với nhận thức.
3 Bài nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng hiện tại và gần đây có sử dụng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, với một lượng khách hàng là hơn 1500 doanh nghiệp hiện tại và đã từng sử dụng dịch vụ phần mềm của Công Ty Đông Giản. Mà chủ yếu khách hàng của công ty tập trung tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh và một số ít ở các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Long An. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đây là một nghiên cứu định lượng, được thực hiện để thu thập nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản dựa vào mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry. Bảng câu hỏi dựa vào thang đo SERVQUAL nguyên bản gồm 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố được sử dụng để khảo sát và thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi cũng được tham khảo ý kiến một số khách hàng để điều chỉnh nội dung của các biến quan sát chưa được rõ ràng về ý nghĩa và câu từ trước khi sử dụng chính thức để gửi cho khách hàng. Bảng câu hỏi tự trả lời được trình bày lên phần mềm Google Form tạo thành đường dẫn trên website và gửi cho khách hàng theo danh sách khoảng 1500 email sẵn có của Công Ty để tiến hành khảo sát. Bảng câu hỏi được hình thành với nửa đầu là 22 phát biểu mong đợi, cùng với nửa còn lại là 22 phát biểu nhận thức tương ứng. Bảng khảo sát là một thang đo likert 7 điểm được sử dụng để tiến hành khảo sát trên cơ sở mẫu thuận tiện. Từ kết quả khảo sát, điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ được tính toán thông qua việc so sánh giữa một phát biểu mong đợi tương ứng với một phát biểu nhận thức. Thang đo sau đó được thực hiện đánh giá về độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng, đánh giá sự phù hợp thông qua phân tích nhân tố EFA, kiểm định các giả thuyết được đặt ra thông qua phép kiểm định giá trị trung bình và kiểm định phương sai. Tất cả dựa trên kết quả xử lý số liệu của phần mềm SPSS 16.
4 Kiểm định trung bình, phân tích ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Phát hiện tồn tại sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo đặc tính của khách hàng như giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp khi sử dụng phân tích ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis. Sau cùng, nghiên cứu tiến hành thảo luận trên những biến quan sát có điểm chất lượng kém nhất ở những nhóm khách hàng tham gia khảo sát chiếm số lượng đông, cụ thể là: độ tuổi 26-30, lĩnh vực thương mại, và công ty cổ phần. 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu Bài nghiên cứu đối với Công Ty Đông Giản có những ý nghĩa như sau: Thứ nhất, cung cấp cho Công Ty Đông Giản những dữ liệu về nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Thứ hai, thu thập mong đợi của khách hàng về dịch vụ phần mềm kế toán của công ty. Để từ đó Công Ty Đông Giản có thể xác định phương hướng hoạt động hay mục tiêu kinh doanh nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn và thu được nhiều lợi ích từ việc đáp ứng cho khách hàng những gì khách hàng đang mong đợi. Thứ ba, nhận biết những khoảng cách có thể có giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng theo từng yếu tố phân loại của chất lượng dịch vụ, để Công Ty Đông Giản có căn cứ để cải tiến chất lượng dịch vụ của chính mình. Thứ tư, công ty có thể sử dụng bài nghiên cứu để thực hiện đo lường định kỳ nhằm cập nhật những thay đổi của khách hàng qua từng thời kỳ để kịp thời thay đổi chính bản thân công ty để ngày càng phù hợp với khách hàng hơn. Đồng thời, cung cấp một đóng góp nhỏ đối với việc cải tiến chất lượng dịch vụ tại Công Ty Đông Giản. 1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu Luận văn bao gồm 5 chương. “Chương 1: Tổng quan” giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
5 cứu, và ý nghĩa của đề tài. “Chương 2: Cơ sở lý thuyết” trình bày những nghiên cứu làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu về khoảng cách chất lượng dịch vụ, đó là mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL phục vụ cho việc đo lường nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. “Chương 3: Thiết kế nghiên cứu” trình bày về quy trình nghiên cứu, việc thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu. “Chương 4: Kết quả và thảo luận” trình bày kết quả của nghiên cứu và các diễn giải cho kết quả nghiên cứu; thảo luận về những khu vực cần thiết phải thực hiện cải tiến chất lượng dịch vụ của công ty; đánh giá về độ tin cậy và giá trị của thang đo; và kiểm định các giả thuyết của mô hình. “Chương 5: Kết luận và kiến nghị” trình bày các kết luận chung nhất được đúc kết sau khi thực hiện bài nghiên cứu.
6 Chương 2 - Cơ sở lý thuyết Đầu tiên, chương 2 trình bày một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry thực hiện, bài nghiên cứu mang tên Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Mô hình này giúp cho luận văn có được một cơ sở nền để tiến hành nghiên cứu thực nghiệm. Mô hình cung cấp 10 khía cạnh mà khách hàng sử dụng trong việc hình thành mong đợi và nhận thức về dịch vụ. Sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry tiếp tục thực hiện một nghiên cứu dẫn đến hình thành thang đo SERVQUAL bao gồm 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố. Nghiên cứu này hỗ trợ cho luận văn một công cụ để đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào hai cơ sở lý thuyết này, luận văn trình bày mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị sử dụng trong bài nghiên cứu dùng làm cơ sở lý thuyết cho việc phân tích. 2.1. Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry dựa trên những kiến thức lúc bấy giờ về chất lượng dịch vụ đã phát triển nên lý thuyết về chất lượng dịch vụ gọi là “Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ”. 2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Trong bài nghiên cứu có tên gọi Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, khi xem xét về những công trình nghiên cứu hiện có về chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) thì có 3 kết luận được nêu ra: Kết luận thứ nhất: khi khách hàng đánh giá về chất lượng thì chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn so với chất lượng hàng hóa. Kết luận thứ hai: nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh nhận thức của khách hàng với thực hiện dịch vụ thực tế.
7 Kết luận thứ ba: đánh giá chất lượng không chỉ tiến hành riêng lẻ trên kết quả đầu ra của dịch vụ, mà còn được đánh giá suy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ. 2.1.1.1. Sự khó khăn khi đánh giá chất lượng dịch vụ Khi mua bán hàng hóa, khách hàng xét đoán chất lượng bằng cách sử dụng nhiều dấu hiệu hữu hình như: kiểu cách, độ cứng, màu sắc, nhãn hiệu, cảm giác, bao bì, sự vừa vặn. Trong khi đó, khi mua bán dịch vụ thì lại có ít dấu hiệu hữu hình hơn. Trong hầu hết trường hợp, những biểu hiện hữu hình bị giới hạn trong các cơ sở vật chất, trang thiết bị và nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì có rất ít những biểu hiện hữu hình dành cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nên khách hàng phải phụ thuộc vào những dấu hiệu khác. Bản chất của những dấu hiệu khác chưa được điều tra và nghiên cứu vào thời điểm lúc xuất hiện bản nghiên cứu mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry. Bởi vì tính vô hình của dịch vụ, công ty sẽ cảm thấy khó khăn để biết được khách hàng nhận thức về dịch vụ và chất lượng dịch vụ như thế nào. 2.1.1.2. Chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi và thực hiện Người nghiên cứu về dịch vụ và người quản lý của các công ty dịch vụ tán thành chất lượng dịch vụ có liên quan đến việc so sánh giữa mong đợi với thực hiện. Chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ phù hợp giữa dịch vụ được phân phối so với mong đợi của khách hàng. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Lewis và Booms (1983) cho biết phân phối dịch vụ chất lượng có nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng trên một nền tảng chắc chắn. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Gronroos (1982) cho biết chắc chắn là khách hàng so sánh dịch vụ mong đợi với nhận thức về dịch vụ nhận được khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Tương tự như vậy, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Smith và
8 Houston (1982) nội dung là sự thỏa mãn về dịch vụ có quan hệ với việc thừa nhận hoặc không thừa nhận sự mong đợi. Họ đặt nền tảng nghiên cứu của mình lên phương thức không thừa nhận. Điều đó hàm ý rằng sự thỏa mãn có liên quan tới mức độ và chiều hướng của sự không thừa nhận. Tức là khi khách hàng không thừa nhận sự mong đợi theo chiều hướng tích cực thì khách hàng có được sự thỏa mãn về dịch vụ, sau đó mức độ không thừa nhận càng mạnh thì khách hàng càng thỏa mãn về dịch vụ nhiều hơn. Và ngược lại khi khách hàng không thừa nhận sự mong đợi theo chiều hướng tiêu cực, tức là khách hàng không có được sự thỏa mãn về dịch vụ, mức độ không thừa nhận càng mạnh thì khách hàng càng không thỏa mãn về dịch vụ. Hơn nữa, việc không thừa nhận có quan hệ với mong đợi ban đầu của một người (Churchill & Surprenant, 1982). 2.1.1.3. Đánh giá chất lượng là dựa trên kết quả đầu ra và quá trình Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Sasser, Olsen và Wyckoff (1978) cho biết có 3 khía cạnh khác nhau của dịch vụ thực hiện: mức độ của vật liệu, phương tiện và nhân sự. Việc chia ra ba khía cạnh là do chất lượng dịch vụ hàm chứa nhiều ý nghĩa hơn kết quả đầu ra, chúng còn bao gồm cả cách thức của dịch vụ được thực hiện. Nội dung này cũng đã được biết đến trong nhiều nghiên cứu khác về chất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Lehtinen & Lehtinen (1982) cho biết chất lượng dịch vụ được sinh ra khi có sự tương tác giữa khách hàng với những yếu tố trong công ty dịch vụ. Họ sử dụng ba khía cạnh chất lượng: chất lượng vật chất bao gồm khía cạnh vật chất của dịch vụ (như thiết bị hoặc công trình kiến trúc); chất lượng công ty bao gồm hình ảnh hoặc hồ sơ công ty; chất lượng tương tác được suy ra từ sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, cũng như giữa khách hàng với khách hàng. Họ cho rằng chất lượng liên quan đến quá trình phân phối dịch vụ và chất lượng liên quan tới kết quả đầu ra của dịch vụ là tách biệt, tách rời với nhau.
9 2.1.2. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, bởi vì các lý thuyết hiện có về chất lượng dịch vụ chưa đủ nhiều để cung cấp một cơ sở lý thuyết mạnh mẽ cho việc điều tra về chất lượng dịch vụ, cho nên Parasuraman, Zeithaml và Berry đã thực hiện nghiên cứu mở rộng về chất lượng để điều tra về khái niệm của chất lượng dịch vụ. Đặc biệt, việc phỏng vấn nhóm tập trung đối với khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu đối với chuyên gia đã được tiến hành để phát triển nên mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia thuộc bốn công ty dịch vụ nổi tiếng và tiến hành thảo luận nhóm tập trung với khách hàng, để thu thập những hiểu biết nhằm trả lời cho những câu hỏi sau đây: Thứ nhất, những nhà quản lý của các công ty dịch vụ nhận thức gì về thuộc tính chủ yếu của chất lượng dịch vụ? Những vấn đề và nhiệm vụ nào là có liên quan đến việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao? Thứ hai, khách hàng nhận thức gì về thuộc tính chủ yếu của chất lượng dịch vụ? Thứ ba, có hay không sự xung đột giữa nhận thức của khách hàng và người làm tiếp thị dịch vụ? Cuối cùng, có thể hay không thể kết hợp nhận thức của khách hàng và người tiếp thị dịch vụ vào trong cùng một mô hình chung giúp giải thích cho chất lượng dịch vụ được nhìn nhận từ quan điểm của khách hàng? 2.1.2.1. Phỏng vấn chuyên gia Bốn nhóm dịch vụ đã được chọn để điều tra trong bản nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán, và bảo trì sửa chữa sản phẩm. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Lovelock (1980, 1983) một nội dung là các lĩnh vực dịch vụ vừa nêu mặc dù không