Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 dựa vào khách hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7; xây dựng những biến quan sát mới phù hợp riêng cho cà phê hòa tan G7; lượng hóa được sự tác động của từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng; đề ra những hàm ý chính sách cho nhà quản trị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 dựa vào khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MINH ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN G7 DỰA VÀO KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MINH ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÕA TAN G7 DỰA VÀO KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 dựa vào khách hàng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Minh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................ 1 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu .................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3 1.3. Đối trƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................................... 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................................... 5 1.6. Kết cấu của luận văn .................................................................................................... 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 6 2.1. Định nghĩa thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu ....................................................... 6 2.1.1. Định nghĩa thương hiệu ....................................................................................... 6 2.1.2. Định nghĩa giá trị thƣơng hiệu ............................................................................. 7 2.2. Giới thiệu những quan điểm tiêu biểu trên thế giới và tại Việt Nam về giá trị thƣơng hiệu . ……………………………………………………………………………………7 2.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)............................... 8 2.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) .............................. 8 2.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) .............................. 9 2.2.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)……………. .......................................................................................................... 11 2.3. Đề nghị mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của cà phê hòa tan G7............ 11 2.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu ........................................................................................ 12 2.3.2. Chất lƣợng cảm nhận ......................................................................................... 13 2.3.3. Ham muốn thƣơng hiệu ...................................................................................... 14 2.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................................................ 15
Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................................ 17 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 18 3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 18 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 18 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 18 3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 18 3.1.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 19 3.2. Xây dựng và điều chỉnh thang đo. .......................................................................... 20 3.2.1. Quá trình xây dựng và điều chỉnh thang đo ....................................................... 20 3.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................... 22 3.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................... 22 3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 27 3.2.3. Mô hình nghiên cứu chính thức. ........................................................................ 29 3.3. Xác định mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 29 Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................................ 30 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH ............................ 31 4.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................................ 31 4.2. Kiểm tra độ tin cậy và phù hợp của thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................................................................................... 32 4.2.1. Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha cho các biến độc lập……………………..32 4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha cho biến phụ thuộc .................................. 35 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................... 36 4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập ......................................................................... 36 4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc............................................................................ 37 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ............................................................................. 38 4.4.1. Phân tích tƣơng quan bằng hệ số Pearson .......................................................... 38 4.4.2. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 40 4.4.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................. 40 4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................... 40 4.4.2.3. Phương trình hồi quy ......................................................................................... 41 4.4.2.4. Dò tìm vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính ....................... 42
4.5. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 theo đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu. ............................................... 44 4.5.1. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 theo giới tính của ngƣời tiêu dùng ........................................................................... 44 4.5.2. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 theo độ tuổi của ngƣời tiêu dùng....................................................................... 46 4.5.3. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 theo tần suất sử dụng của ngƣời tiêu dùng ........................................................ 49 4.6. Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................. 52 4.6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 52 4.6.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 53 Tóm tắt chƣơng 4 ............................................................................................................. 58 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................... 59 5.1. Kết luận ..................................................................................................................... 59 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................................... 60 5.3. Hạn chế của đề tài và đề nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo. ................................. 64 Tóm tắt chƣơng 5 ............................................................................................................ 64 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CPHT : Cà phê hòa tan EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha lần 1 của biến “Chất lƣợng cảm nhận”..23 Bảng 3.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha lần 1 của nghiên cứu sơ bộ đối với biến “Lòng trung thành thƣơng hiệu”. ..…………………...………………………………….24 Bảng 3.3.Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha nghiên cứu sơ bộ cho các biến độc lập...25 Bảng 3.4. Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha nghiên cứu sơ bộ biến phụ thuộc…......27. Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA của nghiên cứu sơ bộ cho các biến độc lập………......28 Bảng 3.6 Kết quả phân tích EFA của các biến phụ thuộc. ………………………….......29 Bảng 4.1. Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu………………………………………..…31 Bảng 4.2. Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu…………………………………………….31 Bảng 4.3. Thống kê tần suất sử dụng của mẫu nghiên cứu……………………………...32 Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha của biến “Nhận biết thƣơng hiệu”……..32 Bảng 4.5. Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha của biến “Chất lƣợng cảm nhận”……...33 Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha của biến “Ham muốn thƣơng hiệu”……34 Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha biến “Trung thành thƣơng hiệu” ………34 Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha của biến “Gía trị thƣơng hiệu”….….…35 Bảng 4.9. Kết quả phân tích EFA chính thức của các biến độc lập. …………………….36 Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA chính thức của biến phụ thuộc. …………………….37 Bảng 4.11. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson của các biến độc lập và phụ thuộc….......39 Bảng 4.12 Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình…………………………………..40 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu………………….....40 Bảng 4.14. Kết quả thống kê đa cộng tuyến và hệ số của từng biến trong mô hình……..41 Bảng 4.15. Thống kê phần dƣ…………………………………………………………...43 Bảng 4.16. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính của ngƣời tiêu…45 Bảng 4.17. Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai. …………………………………...47 Bảng 4.18. Kết quả phân tích ANOVA. ………………………………………………...47 Bảng 4.19. Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai…………………………………….49 Bảng 4.20. Kết quả phân tích ANOVA. ………………………………………………...50 Bảng 4.21.Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu………………………………..…………...52
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)……………………………...8 Hình 2.2. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995)……………………….9 Hình 2.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1998)……………………………...10 Hình 2.4. Mô hình giá trị thƣơng hiệu củaNguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)…………………………………………………………………………………...11 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………….……17 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu …………………………………………………..…….19 Hình 4.1. Kết quả mô hình nghiên cứu chính thức…………………………………..…42 Hình 4.2. Biểu đồ phân bố giá trị phần dƣ……………………………………………...43 Hình 4.3. Biểu đồ phân bố phƣơng sai phần dƣ…………………………………………44 Hình 4.4. Khác biệt về chất lƣợng cảm nhận giữa các nhóm độ tuổi…………………..48 Hình 4.5. Khác biệt về lòng trung thành thƣơng hiệu theo tuần suất sử dụng của ngƣời tiêu dùng………………………………………………………………………………..51
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu Đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 dựa vào khách hàng.” đƣợc nghiên cứu vì những lí do bắt nguồn từ yêu cầu thực tế nhƣ sau: Thứ nhất, hiện nay giá trị thƣơng hiệu đã trở thành một phần quan trọng đối với các doanh nghiệp. Giá trị thƣơng hiệu đóng góp rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nhƣ tạo nên sự thân thuộc và tin cậy của khách hàng với thƣơng hiệu, tạo nên sự trung thành đối với thƣơng hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng, mở rộng chuỗi sản phẩm. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ rằng giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa hƣớng, đƣợc hình thành từ nhiều yếu tố chứ không chỉ đến từ sự nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Chính vì vậy việc xác định và đo lƣờng các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu là một việc làm hết sức cần thiết. Dựa vào các mô hình giá trị thƣơng hiệu của các nhà nghiên cứu nhƣ Aaker (1991), Keller (1993, Lassar & ctg (1995), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), cùng quá trình nghiên cứu định tính để tìm ra các biến quan sát mới, nghiên cứu này mong muốn đem lại một cái nhìn bao quát hơn về giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Thứ hai, trong các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu, thì thành phần nào là quan trọng nhất, đƣợc xem là thành phần cốt lõi. Để từ đó nhà quản trị xác định đƣợc mức độ ƣu tiên và tập trung chiến lƣợc cho phù hợp với từng mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng đến. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là mô hình dựa trên cảm nhận và đánh giá của khách hàng. Vậy các yếu tố nhƣ độ tuổi, giới tính, tần suất sử dụng của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự cảm nhận và đánh giá của họ về thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7. Trong nhiều nghiên cứu trƣớc đây, chúng ta chƣa thực sự quan tâm đến các yếu tố đƣợc coi là nguyên nhân sâu xa của các quyết định của khách hàng. Khi xác định đƣợc các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm của khách hàng cũng nhƣ cảm nhận của họ thì chúng ta sẽ những biện pháp để đáp ứng phù hợp nhất để khách hàng có cảm nhận tốt nhất về thƣơng hiệu.
2 Đồng thời, cũng từ đây nhà quản trị còn xác định đƣợc khách hàng mục tiêu, phân khúc khách hàng. Và khi đã xác định đƣợc phân khúc khách hàng rồi thì công ty sẽ có chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc quảng cáo nhắm đến đối tƣợng hiệu quả hơn rất nhiều. Thứ ba, lí do tác giả chọn ngành cà phê và thƣơng hiệu cà phê G7 làm đại diện là do Ngày nay đối với nhiều ngƣời, cà phê đƣợc coi nhƣ là một phần thiết yếu của cuộc sống. Không chỉ vì những lợi ích sẵn có của cà phê nhƣ: phòng chống ung thƣ, giảm nguy cơ tiểu đƣờng, giúp con ngƣời minh mẫn làm việc tốt hơn, chống ô xy hóa, kéo dài tuổi thọ, tốt cho gan, giảm nguy cơ bệnh gút…và quan trọng hơn việc uống cà phê đã trở thành thói quen khó bỏ của nhiều ngƣời. Nhƣng đối với cuộc sống bận rộn thì cà phê hòa tan là một giải pháp hợp lí nhất và ngày càng đƣợc nhiều ngƣời lựa chọn. Cùng với xuất khẩu thì chính nhu cầu cà phê của thị trƣờng trong nƣớc cũng là động lực thúc đẩy ngành cà phê nƣớc ta phát triển không ngừng từ trồng cây, thu hoạch, chế biến, và phân phối các sản phẩm của cà phê. Trong những năm qua chính phủ đã có nhiều chính sách hỗ trợ nông dân cũng nhƣ các doanh nghiệp nhằm phát triển ngành cà phê. Thay vì chủ yếu xuất khẩu cà phê hạt thì chúng ta cần phát triển theo hƣớng xuất khẩu các sản phẩm từ cà phê sau chế biến có giá trị cao hơn, đƣa thƣơng hiệu cà phê Việt ra toàn thế giới. Song muốn tham gia vào thị trƣờng thế giới thì trƣớc hết chúng ta phải chiếm đƣợc ngay thị trƣờng trong chính nƣớc nhà. Hơn nữa, bối cảnh kinh tế năm 2013 vừa qua, ngành xuất khẩu cà phê của chúng ta gặp nhiều khó khăn, chính những lúc nhƣ vậy, thị trƣờng trong nƣớc sẽ là giải pháp cứu cánh cho các doanh nghiệp Việt Nam. Trong khi nƣớc ta là nƣớc sản xuất cà phê hạt robusta nhiều nhất thế giới. Đặc điểm của hạt cà phê Robusta có hƣơng vị đậm đà, chuyên đƣợc sử dụng để chế cà phê hòa tan. Do vậy việc phát triển các sản phẩm, thƣơng hiệu cà phê hòa tan Việt Nam là việc làm cần thiết và có những lợi thế nhất định cho các doanh nghiệp Việt. Thị trƣờng cà phê hòa tan trong nƣớc vẫn đƣợc coi là miếng bánh ngon mà ba nhãn hiệu lớn đang cạnh tranh khốc liệt là Vinacafé của Vinacafé Biên Hòa, Nescafé của Nestlé và G7 của Trung Nguyên. Ngoài ra, một số tên tuổi cũng hứa hẹn nhiều tiềm năng nhƣ RockCafe, McCoffee, Highlands, Thu Hà, Mê Trang…
3 Đƣợc biết đến nhƣ một thƣơng hiệu lớn của cà phê Việt Nam, ngoài G7, Trung Nguyên còn sở hữu nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác nhƣ Weasel, cà phê chồn Legendee, cà phê của phái đẹp Passiona và dòng cà phê phin Sáng tạo: Sáng tạo 1, Sáng tạo 2, Sáng tạo 3, Sáng tạo 4, Sáng tạo 5,…Có thể nói, Trung Nguyên đang có những bƣớc đi đúng đắn để đƣa thƣơng hiệu G7 của mình ngày càng chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một quá trình lâu dài và phức tạp, nhất là với ngành hàng tiêu dùng nói chung và ngành cà phê hòa tan nói riêng, với sự canh tranh khốc liệt hiện nay thì việc khẳng định thƣơng hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Vì vậy việc thực hiện đánh giá về thƣơng hiệu một cách thƣờng xuyên là rất cần thiết. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 nhƣng chủ yếu tập trung vào các hoạt động chiêu thị, phân phối mà chƣa có nghiên cứu nào đƣợc công bố rộng rộng rãi, tập trung vào nghiên cứu đánh giá giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ mối tƣơng quan giữa các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu thƣơng hiệu. Chính vì lý do đó, nghiên cứu này chọn cà phê hòa tan G7 nhƣ một đối tƣợng đại diện để đo lƣờng. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế vì sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về giá trị của thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7, từ đó doanh nghiệp sẽ định hƣớng đƣợc các chiến lƣợc marketing hiệu quả hơn để thƣơng hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Theo định hƣớng từ lí do chọn đề tài, nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu sau: - Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7. Xây dựng những biến quan sát mới phù hợp riêng cho cà phê hòa tan G7 - Lƣợng hóa đƣợc sự tác động của từng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng. - Đề ra những hàm ý chính sách cho nhà quản trị 1.3. Đối trƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng. - Phạm vi nghiên cứu:
4 Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. (tại quán cà phê, trƣờng học, văn phòng làm việc, nhà riêng, và siêu thị) - Đối tƣợng khảo sát: Ngƣời tiêu dùng có sử dụng cà phê hòa tan G7 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc chia làm hai giai đoạn: + Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng cụ thể nhƣ sau: - Nghiên cứu định tính: Dựa trên kĩ thuật thảo luận nhóm là những ngƣời tiêu dùng đã từng sử dụng cà phê hòa tan G7 để thu thập thông tin nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Từ nghiên cứu định tính này, chúng ta sẽ tìm ra đƣợc nhiều biến quan sát mới thể hiện những đặc điểm đặc trƣng nhất của ngành hàng cà phê hòa tan nói chung và cà phê hòa tan G7 nói riêng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện vào hai ngày 1,2/2/2014 tại quán cà phê HiCafe‟, đƣờng Cây Trâm, Quận Gò Vấp, Hồ Chí Minh, và tại quán cà phê văn phòng Sitcom, Lê Duẩn, Quận 1, Hồ Chí Minh. - Nghiên cứu định lượng: Đƣợc thực hiện theo kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin từ nghiên cứu định lƣợng này dùng để sàng lọc các biến quan sát đo lƣờng khái niệm các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lƣợng, tác giả sẽ kiểm chứng và rút lại đƣợc các biến quan trọng nhất phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện vào tháng 2/2014 tại khu văn phòng tòa nhà Lộc Lê 454 Nguyễn Thị Minh Khai, P4, Q3, HCM và tại của siêu thị BigC ngã 5 Gò Vấp + Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức mở rộng dựa trên hình thức phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với ngƣời tiêu dùng có sử dụng cà phê hòa tan G7 tại Tp. Hồ Chí Minh. Dữ liệu trong nghiên cứu chính thức này đƣợc dùng để phân tích, đánh giá về thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các thành phần giá trị thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7. Dựa trên phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để khẳng định các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
5 Tiếp theo, nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu với các yếu tố khác cấu thành giá trị thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7. Cuối cùng là kiểm định t-test và ANOVA để phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 theo giới tính, độ tuổi, thu nhập của ngƣời tiêu dùng. Lấy mẫu dựa trên phƣơng pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện. Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lí số liệu thu thập đƣợc từ khảo sát và kiểm định độ tin cậy của các thành phần . Nghiên cứu chính thức này đƣợc thực hiện vào tháng 03/2014 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi đƣợc phát cho ngƣời tiêu dùng tại trƣớc cửa siêu thị Metro, quận 12, kí túc xá Trƣờng Đại Học Kinh Tế TP.HCM (Trần Hƣng Đạo), tại văn phòng tòa nhà Centerpoint (Nguyễn Văn Trỗi) và trƣờng Đại Học Sƣ Phạm Kĩ thuật quận Thủ Đức. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp cho công ty kết quả mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là mối quan hệ của lòng trung thành thƣơng hiệu tới các yếu tố khác của giá trị thƣơng hiệu. Để từ đó công ty có những chiến lƣợc nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu phần nào hỗ trợ nhà quản trị hoạch định, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu theo hƣớng phù hợp. Mặt khác, đây cũng có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng phạm vi nghiên cứu hoặc thay đổi đối tƣợng nghiên cứu… 1.6. Kết cấu của luận văn Cấu trúc của luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng gồm: - Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài - Chƣơng 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích - Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị Ngoài ra, luận văn còn bao gồm phần mở đầu, kết luận của từng chƣơng và phần phụ lục.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng này trình bày các cơ sở lí thuyết về thƣơng hiệu cũng nhƣ các mô hình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam về giá trị thƣơng hiệu. Từ đó tác giả sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đề ra giả thuyết cho đề tài. Chƣơng 2 gồm các nội dung: (1) Định nghĩa về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu; (2) Các quan điểm về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của các học giả trên thế giới và tại Việt Nam; (3) Mô hình giá trị thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 và các giả thuyết. 2.1. Định nghĩa thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu 2.1.1. Định nghĩa thƣơng hiệu Thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi tại Việt Nam nhất là từ khi chính phủ thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập. Khác với nhãn hiệu, thƣơng hiệu không phải là khái niệm đƣợc luật hóa quốc tế cũng nhƣ trong luật Việt Nam quy định, nên đƣợc hiểu và sử dụng nhiều lúc chƣa thống nhất, nhiều ngƣời nhầm lẫn và có khi còn bị lạm dụng. Trên các diễn đàn hay phƣơng tiện truyền thông đều nói nhiều đến thƣơng hiệu. Song, hiện nay vẫn còn tồn tại một số quan điểm khác nhau về thuật ngữ này: Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.” Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán cũng nhƣ phân biệt với sản phẩm (dịch vụ) của những ngƣời bán khác” Philip Kotler, huyền thoại marketing thì định nghĩa: “ Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” Từ những quan niệm trên có thể hiểu thƣơng hiệu một cách tƣơng đối là: khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính
7 thức. Thƣơng hiệu là khái niệm trừu tƣợng , là tài sản vô hình, hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, đƣợc doanh nghiệp xây dựng và ngƣời tiêu dùng chấp nhận, tin tƣởng, và là phần “linh hồn” của doanh nghiệp 2.1.2. Định nghĩa giá trị thƣơng hiệu Bắt đầu vào thập niên 80, khái niệm về giá trị thƣơng hiệu đƣợc Aaker phổ biến qua xuất bản nổi tiếng của ông (Aaker 1991). Tiếp theo các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1997) và Keller (1993,1998) đã có những nghiên cứu hàn lâm về khái niệm này. Tại nƣớc ta, hai tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã đƣa ra mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam ( 2002). Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính (1) đánh giá theo quan điểm tài chính và (2) đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Xét từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc mấu chốt của vấn đề để có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu theo cách hiệu quả nhất. 2.2. Giới thiệu những quan điểm tiêu biểu trên thế giới và tại Việt Nam về giá trị thƣơng hiệu Hiện nay, có hai quan niệm đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng đƣợc sử dụng rộng rãi: Một là, đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu. Hai là, đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trƣờng là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. Cả hai phƣơng pháp trên đều có ƣu nhƣợc điểm riêng. Nhƣng để áp dụng phù hợp cho những nền kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam thì phƣơng pháp dựa theo lý thuyết tâm lý học nhận thức để thực hiện việc đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu phù hợp hơn, nên tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu theo hƣớng này. Dƣới đây là một số mô hình giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức.
8 2.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996) Theo quan điểm của Aaker thì giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm mang tính đa chiều. Trong mô hình năm 1991, Aaker đã đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu là: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận, (3) lòng trung thành thƣơng hiệu, (4) các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu và (5) tài sản khác. Mô hình này đƣợc coi là nền tảng cho các nghiên cứu của nhiều tác giả về sau và hiện nay vẫn đƣợc sử dụng rộng rãi. Theo Aaker, giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Hình 2.1. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) Trong mô hình này, Aaker sử dụng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu cho nhiều ngành hàng nói chung nên tính bao quát của đề tài cao, song mô hình lại không thể hiện đƣợc hết đặc điểm của từng ngành riêng biệt, và đôi khi còn bị trùng ý, gây nhầm lẫn cho ngƣời đƣợc đƣợc phổng vấn. Ví dụ nhƣ thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu có đã đƣợc diễn đạt trong một phần của “ nhận biết thƣơng hiệu” hay một phần trong “chất lƣợng cảm nhận” rồi. Khuyết điểm trên đƣợc các mô hình sau này bổ xung và hoàn thiện hơn. 2.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) Lassar & ctg ( 1995) đã phát triển dựa trên mô hình của Aaker để xây dựng mô hình giá trị thƣơng hiệu gồm: (1) chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận , (3) ấn tƣợng thƣơng
9 hiệu, ( 4) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu. Hình 2.2. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995) Mô hình của Lassar có những yếu tố mới nhƣng hai yếu tố cơ bản nhất vẫn không thể thiếu đó là chất lƣợng cảm nhận và lòng tin về thƣơng hiệu hay chính là lòng trung thành với thƣơng hiệu đó. Song mô hình này vẫn có những yếu tố còn gây nhầm lẫn, khiến ngƣời tiêu dùng khó phân biệt. Ví dụ nhƣ “cảm tƣởng thƣơng hiệu” nó đã đƣợc bao gồm trong “chất lƣợng cảm nhận”. Hay nhân tố “ấn tƣợng thƣơng hiệu” rất dễ làm ngƣời trả lời hiểu lệch sang nhân tố “lòng tin về thƣơng hiệu”. Mô hình này tƣơng đối phù hợp cho ngành dịch vụ hơn ngành sản phẩm tiêu dùng hữu hình. 2.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller là một khái niệm bậc cao, thể hiện những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1998) chia thành hai thành phần chính là (1) nhận biết thƣơng hiệu và (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu. Từ mô hình này cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng nhận biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm tiêu dùng. Ƣu điểm của mô hình này là rất chi tiết, chặt chẽ và gây ấn tƣợng tốt về các khái niệm. Mô hình này đƣợc Keller bổ xung thêm các yếu tố mới và cụ thể nhƣ chức năng, trải nghiệm, biểu tƣợng đƣợc liệt kê chi tiết để phân cấp cảm nhận của khách hàng từ đó xác định đƣợc mức độ đánh giá giữa các nhóm khách hàng.
10 Hình 2.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1998) Có thể nói, kết quả của mô hình nghiên cứu này giúp nhà quản trị có thể nhìn cặn kẽ từng chi tiết trong thái độ của khách hàng. Song mô hình này lại chỉ thích hợp cho nghiên cứu định tính hay khảo sát thông qua hình thức phỏng vấn “face to face” hơn là bảng câu hỏi khảo sát mở rộng. Do mô hình có quá nhiều khái niệm đa hƣớng, trong quá trình phỏng vấn rất cần sự giải thích của ngƣời phỏng vấn để đáp viên hiểu đƣợc chính xác ngƣời điều tra muốn gì. Mặt khác, cần ngƣời điều tra am hiểu thị trƣờng, am hiểu khách hàng để có thể thu thập và ghi chú lại chính xác những cảm nhận, đánh giá của khách hàng mà họ muốn truyền tải. Sau khi có kết quả khảo sát lại cần ngƣời điều tra có kĩ thuật phân tích tốt để mã hóa các câu trả lời của khách hàng chính xác nhất. Nhìn chung, mô hình này phù hợp cho thị trƣờng mà cả ngƣời phỏng vấn lẫn khách hàng đều phải có trình độ nhất định. Ngƣời tiêu dùng phải là ngƣời am hiểu, có tính phân tích cao trong hành vi tiêu dùng của mình. Đối với thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam thì mô hình này rất khó áp dụng đại trà, chỉ phù hợp cho việc nghiên cứu với một vài mặt hàng, đặc biệt là những mặt hàng cao cấp, đặc trƣng.
11 2.2.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Mô hình của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đƣợc xây dựng dựa trên những mô hình trƣớc đây để áp dụng cho thực tế của ngành hàng tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam. Hình 2.4. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nhận biết thƣơng hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Ngƣời tiêu dùng có cảm xúc về một thƣơng hiệu thì trƣớc tiên họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó trong tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Theo nghiên cứu này, chất lƣợng thực sự của một thƣơng hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng thƣơng hiệu do ngƣời tiêu dùng cảm nhận không trùng nhau. Trong đó, chất lƣợng cảm nhận do khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố quyết định đến giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Để ngƣời tiêu dùng có thể trung thành với một thƣơng hiệu nào đó thì thƣơng hiệu đó phải có đặc tính tốt để duy trì lòng ham muốn của khách hàng. 2.3. Đề nghị mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của cà phê hòa tan G7. Trên thế giới đã có một số mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các thang đo đƣợc xây dựng chủ yếu tại các thị trƣờng phát triển chính vì vậy các mô hình này chƣa phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Điển hình nhƣ mô hình của Keller (1993,1998) đƣa ra hai thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong đó phần phần ấn tƣợng thƣơng hiệu là một khái niệm