Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - Nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh MBH nắm bắt được các thành phần của giá trị thương hiệu và sự tác động của chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng để lấy đó làm nền tảng cho việc xây dựng các chương trình chiêu thị một cách bài bản và có hiệu quả hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - Nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------- Hà Thị Thu Huệ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------- Hà Thị Thu Huệ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ [ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường Mũ bảo hiểm tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013 Người thực hiện luận văn Hà Thị Thu Huệ
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ MỞ ĐẦU ...........................................................................................................................1 1 Lý do hình thành nghiên cứu .............................................................................................. 1 2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 3 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 4 4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 4 5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................................. 5 6 Kết cấu luận văn................................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................7 1.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................................................ 7 1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu ....................................................................................... 9 1.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu ....................................................................................... 11 1.4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu ............................................................ 13 1.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu ............. 15 1.5.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................................. 16 1.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu .................................................................................... 18 1.5.3 Chất lượng cảm nhận ............................................................................................... 18 1.5.4 Lòng trung thành thương hiệu .................................................................................. 19 1.6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng ............................ 20 1.7 Giả thuyết nghiên cứu........................................................................................................ 21
Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................................... 22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................23 2.1 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................................ 23 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 23 2.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 24 2.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 25 2.2 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................................ 25 2.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận ..................................................................................... 25 2.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính ................................................................................ 26 2.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................... 26 2.2.4 Khảo sát thử ............................................................................................................. 30 2.3 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................................... 30 2.3.1 Chọn mẫu.................................................................................................................. 30 2.3.2 Thống kê mô tả ......................................................................................................... 31 2.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................... 31 2.3.4 Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 32 2.3.5 Phân tích hồi qui ...................................................................................................... 33 2.3.6 Kiểm định T-test và Anova........................................................................................ 34 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................................... 35 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................................36 3.1 Mẫu nghiên cứu.................................................................................................................. 36 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha ........................... 37 3.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA....................... 38 3.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập .................................................................. 39 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc..................................................................... 40 3.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi loại biến quan sát ....................................................................................................................... 41
3.5 Đánh giá lại giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại biến quan sát ....................................................................................................................... 42 3.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................................................ 44 3.6.1 Mô hình điều chỉnh ................................................................................................... 44 3.6.2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh ............................................................................ 45 3.6.3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ...................................................................... 45 3.7 Phân tích hồi qui ................................................................................................................ 47 3.7.1 Mã hóa biến .............................................................................................................. 47 3.7.2 Phân tích tương quan ............................................................................................... 47 3.7.3 Phân tích hồi qui ...................................................................................................... 47 3.8 Kiểm định T-test và anova ................................................................................................ 50 3.8.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH .. 50 3.8.2 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH... 50 3.8.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH .................................................................................................................................. 51 3.9 Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế............................................................ 52 3.9.1 Thương hiệu MBH ................................................................................................... 52 3.9.2 Lòng đam mê thương hiệu ....................................................................................... 53 3.9.3 Chất lượng cảm nhận .............................................................................................. 54 3.9.4 Nhận biết thương hiệu ............................................................................................. 55 3.10 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước ............................................ 55 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................................... 57 CHƯƠNG 4: GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MŨ BẢO HIỂM ..................................................................................58 4.1 Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu.............................................................. 58 4.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận ..................................................................... 59 4.3 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ...................................................... 62 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................................... 64
KẾT LUẬN .........................................................................................................................65 1 Giá trị của đề tài nghiên cứu ............................................................................................. 65 2 Hạn chế của nghiên cứu..................................................................................................... 65 3 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................... 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................................i PHỤ LỤC ..........................................................................................................................vi PHỤ LỤC 1: CÁC THANG ĐO CỦA CÁC TÁC GIẢ TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM .............................................................................................................................. vi PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN...................................................................................... vii PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MŨ BẢO HIỂM TẠI TPHCM ............................................................................................................................... x PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRÊN PHẦN MỀM SPSS ....................................... xiv 1 Mô tả mẫu ................................................................................................................ xiv 2 Phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 ......................................................................... xviii 3 Phân tích EFA lần 1 ............................................................................................... xxiii 4 Đánh giá lại cronbach’s alpha lần 2..................................................................... xxviii 5 Phân tích EFA lần 2 .............................................................................................. xxxii 6 Tương quan........................................................................................................... xxxv 7 Phân tích hồi qui .................................................................................................. xxxvi 8 Kiểm định T-test .................................................................................................. xxxix 9 Kiểm định Anova ................................................................................................ xxxix
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BA: Brand Awareness (nhận biết thương hiệu) CB: Customer’s belief (lòng tin của khách hàng) BD: Brand Desire (lòng ham muốn thương hiệu) BP: Brand passion (lòng đam mê thương hiệu) BL: Brand Loyalty (lòng trung thành thương hiệu) BE: Brand Equity (giá trị thương hiệu) MBH: Mũ bảo hiểm PQ: Perceived Quality (chất lượng cảm nhận) TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1. 1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả .............................15 Bảng 2. 1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu MBH ................................................. 27 Bảng 2. 2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu MBH .................................................... 28 Bảng 2. 3: Thang đo chất lượng cảm nhận MBH ................................................................ 29 Bảng 2. 4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu MBH ........................................... 29 Bảng 2. 5: Thang đo giá trị thương hiệu MBH .................................................................... 30 Bảng 3. 1: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập ................................................... 43 Bảng 3. 2: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc............................................... 44 Bảng 3. 3: Biến quan sát điều chỉnh .................................................................................... 46 Bảng 3. 4: Mã hóa biến ........................................................................................................ 47 Bảng 3. 5: Tóm tắt mô hình hồi qui ..................................................................................... 48 Bảng 3. 6: Kết quả phân tích Anova trong hồi qui .............................................................. 48 Bảng 3. 7: Trọng số hồi qui ................................................................................................. 48 Bảng 3. 8: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính với giá trị thương hiệu MBH .............. 50 Bảng 3. 9: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu MBH ........... 51 Bảng 3. 10: Kết quả kiểm định anova biến nhóm thu nhập với giá trị thương hiệu MBH .. 51 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1. 1: Mô hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm. ......................................................... 21 Hình 2. 1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 24 Hình 3. 1: Mô hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm điều chỉnh. ....................................... 45
1 MỞ ĐẦU 1 Lý do hình thành nghiên cứu Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Và giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng thời là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế và thế giới. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) đã được nhiều nhà quản trị marketing trên thế giới nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000). Ở Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang dần quan tâm và từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Một trong những sản phẩm thiết yếu được mọi người sử dụng khi tham gia giao thông vẫn chưa được nghiên cứu và chú ý đến nhiều đó là mũ bảo hiểm (MBH). Việc đội MBH đối với người đi trên môtô, xe gắn máy đã được triển khai thực hiện từ nhiều năm trước, nhưng kể từ ngày 29/6/2007, Chính phủ ban hành Nghị quyết 32/NQ -TTg về một số giải pháp cấp bách nhằm kiềm chế tai nạn giao thông và ùn tắc giao thông, đây có thể được coi là một dấu mốc đáng ghi nhớ trong việc chấp hành đội MBH của người dân và toàn lực lượng cảnh sát giao thông đồng loạt ra quân xử lý người điều khiển, người ngồi trên mô tô, xe gắn máy không đội MBH. Tính đến năm 2012 với sự nỗ lực chung của các cấp, bộ, ngành trong công tác bảo đảm trật tự an toàn giao thông, tai nạn giao thông đã giảm trên cả 3 tiêu chí số vụ, số người chết và bị thương. Tuy vậy, theo thống kê của Cục cảnh sát
2 giao thông đường bộ - đường sắt thuộc Bộ Công an cả nước vẫn xảy ra 35.820 vụ tai nạn giao thông đường bộ, làm chết 9.540 người, bị thương 38.170 người, trong đó 70% là tai nạn giao thông liên quan đến môtô, xe máy và có đến 30% chấn thương sọ não dẫn tới tử vong. Từ thực trạng còn đáng báo động trên, ngày 8/3/2013 Thủ tướng Chính phủ tiếp tục ký ban hành Chỉ thị 04/CT-TTg về việc tăng cường quản lý sản xuất, kinh doanh và sử dụng MBH khi tham gia giao thông. Để thực hiện Chỉ thị này, Ủy ban an toàn giao thông quốc gia đã có kế hoạch số 47/KH-UBATGTQG, ngày 11/3/2013 về việc tổ chức chiến dịch tuyên truyền và cao điểm xử lý vi phạm về sản xuất, kinh doanh và sử dụng MBH. Tại thành phố Hồ Chí Minh, Uỷ ban Nhân dân thành phố cũng đã có Công văn số 1330/UBND-ĐTMT ngày 22/3/2013, chỉ đạo các cơ quan, sở, ngành liên quan thực hiện việc này. Ban An toàn giao thông TPHCM phối hợp với Sở Khoa học - Công nghệ, Công Thương, Tài chính, Thành Đoàn và 24 quận huyện thực hiện chương trình đổi MBH kém chất lượng lấy MBH chất lượng cho người dân tại với 28 điểm đổi nhằm mục đích tuyên truyền cho các tầng lớp nhân dân biết và thực hiện đúng quy định của nhà nước và của pháp luật về việc sử dụng MBH đạt chuẩn khi tham gia giao thông. Qua quá trình lựa chọn, có 8/36 doanh nghiệp tại TPHCM với 69 kiểu mũ đã được chọn để tham gia chương trình giai đoạn 1 từ ngày 14/6/2013 đến 14/7/2013. Các doanh nghiệp tham gia chương trình này sẽ đổi mũ chất lượng có hỗ trợ giá từ 30.000 đồng đến 165.000 đồng tùy loại mũ cho người dân. Khi đến đổi mũ, điều kiện bắt buộc là người dân phải đem theo mũ cũ hoặc mũ kém chất lượng. Kết quả trong 3 ngày đầu đã đổi được khoảng 13.000 MBH không đạt chất lượng, MBH giả, 7.000 MBH được đổi trong các ngày tiếp theo. Với tình trạng tai nạn giao thông ngày càng nghiêm trọng, người tiêu dùng đều nhận thức được rằng an toàn tính mạng là trên hết, nên ngày càng đầu tư, chăm chút cho “vật bảo hộ” cơ quan đầu não của mình. Họ dần gạt bỏ thói quen bạ đâu mua đó các loại MBH rẻ tiền, kém chất lượng bày bán tràn lan khắp vỉa hè và tìm kiếm sự bền vững dài lâu ở những thương hiệu uy tín. Đến thời điểm
3 này, việc mọi người phải đội MBH khi tham gia giao thông bằng phương tiện xe gắn máy, không còn đơn thuần là chấp hành theo quy định của nhà nước, đó đã là thói quen đi kèm với những phong cách MBH thời trang đa dạng về màu sắc, phong phú về chủng loại nhưng phải đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp Việt Nam còn có thể dùng những chiếc MBH để quảng cáo thương hiệu, sản phẩm của mình một cách nhanh chóng, hiệu quả mà không tốn nhiều chi phí. Những chiếc mũ có in logo, hình ảnh sản phẩm của công ty mình sẽ là công cụ hữu hiệu giúp giới thiệu công ty, sản phẩm đến nhiều người ở mọi lúc, mọi nơi trên mọi nẻo đường, góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng và là phương tiện giúp đội ngũ nhân viên trong công ty hình thành nét văn hóa doanh nghiêp có bản sắc riêng của đơn vị. Theo thống kê của Bộ giao thông vận tải, đến hết quý 1 năm 2013 trên cả nước có hơn 37 triệu xe máy, riêng TPHCM đã có hơn 5,6 triệu chiếc. Với thị trường rộng lớn và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm mũ bảo hiểm, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ tập trung vào sản xuất sản phẩm mà cần phải có những chiến lược và chính sách để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Các công trình nghiên cứu về thương hiệu chỉ mới bắt đầu trong nhưng năm gần đây nhưng trong thị trường MBH thì dường như chưa được đầu tư nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu ở thị trường MBH TPHCM” nhằm định lượng sự tác động của các thành phần thương hiệu MBH đến toàn bộ giá trị thương hiệu là cần xúc tiến. Sản phẩm của đề tài nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản trị, đặc biệt là các doanh nghiệp nội địa. 2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: - Xác định các thành phần giá trị thương hiệu MBH;
4 - Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu MBH; - Lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu MBH đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng; - Kiểm định xem có sự khác biệt nào giữa nam và nữ; những đối tượng khách hàng trong độ tuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau trong việc đánh giá về giá trị thương hiệu MBH. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào nghiên cứu sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của ngành MBH; - Đối tượng khảo sát là những người đang làm việc ở các cơ quan Nhà nước, các loại hình công ty, doanh nghiệp trên địa bàn TPHCM ở tất cả các ngành nghề (sau đây được gọi chung là nhân viên văn phòng) trong độ tuổi từ 22 đến 55 và đang sử dụng các loại MBH. - Phạm vi khảo sát: Tất cả các quận, huyện tại TPHCM; - Thời gian khảo sát: 5/2013 – 8/2013 4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước: - Bước 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần: Phần 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi. Tác giả dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng để tìm ra các ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu trong ngành MBH. Nghiên cứu sơ bộ này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo đề
5 xuất. Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho phần nghiên cứu sau. Phần 2: Tiến hành khảo sát thử bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến một số người tiêu dùng. Mục tiêu của đợt phỏng vấn này nhằm một lần nữa kiểm tra giá trị nội dung của thang đo và tìm hiểu thêm về danh sách các thương hiệu để đưa vào nghiên cứu. - Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát Online của Google trên môi trường Internet và gửi thư điện tử đến các nhân viên văn phòng tại TPHCM. Mục tiêu của phần nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra. 5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Nghiên cứu này nhằm xây dựng các thang đo đo lường các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu ở thị trường MBH; - Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh MBH nắm bắt được các thành phần của giá trị thương hiệu và sự tác động của chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng để lấy đó làm nền tảng cho việc xây dựng các chương trình chiêu thị một cách bài bản và có hiệu quả hơn; 6 Kết cấu luận văn Kết cấu của Luận văn bao gồm:
6 Phần mở đầu: Giới thiệu lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này. Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết này. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương 3 cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra. Chương 4: Một số gợi ý chính sách nâng cao giá trị thương hiệu MBH. Chương này tác giả gợi ý một số chính sách cho các nhà quản trị marketing ngành MBH để xây dựng cũng như nâng cao giá trị thương hiệu MBH. Phần kết luận: Tác giả nêu lên giá trị đạt được của đề tài nghiên cứu đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là đóng dấu. Từ thời xa xưa khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 6). Có nhiều quan điểm định nghĩa về thương hiệu nhưng có hai nhóm nổi bật đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: - Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960). - Theo Aaker (1991) thì thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ. - Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu”. Theo Điều 4 – Khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12
8 định nghĩa “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Quan điểm tổng hợp - Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003). - Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh, còn theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Do vậy, khái niệm thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2009, trang 9-10). Như vậy,
9 có thể nhận thấy để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện tại thì bất kỳ công ty nào cũng phải nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu - sợi dây vô hình liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và tập trung vào xây dựng và phát triển các giá trị thương hiệu của mình. 1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu “Đối với khách hàng: - Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm; - Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm; - Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu); - Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị; - Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân;
10 - Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng; - Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như: Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn; Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác; Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả; Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng; Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội; Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. - Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Đối với Doanh nghiệp: - Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm; - Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh, tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới;
11 - Thu hút khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị sản phẩm mới cùng thương hiệu vì người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu trước đó và tin tưởng vào các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng; - Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu; - Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng” (Phạm văn Khánh, 2007, trang 13-15). 1.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đưa ra một mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Nhìn chung lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar & ctg, 1995). - Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2001). Khía cạnh này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2009). Theo J. Walker