Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu thị trường xe máy tại TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các thành phần giá trị thương hiệu đối với sản phẩm xe máy tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu xe máy. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu thị trường xe máy tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN QUỐC TÂN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN QUỐC TÂN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. LÊ TẤN BỬU TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoạn luận văn “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường xe máy tại TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả Nguyễn Quốc Tân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu. .......................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ........................................................................................ 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. .................................................................................................. 4 1.6 Kết cấu của luận văn. ............................................................................................................. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 5 2.1 Tình hình thị trường xe máy tại TP Hồ Chí Minh. ............................................................. 5 2.2 Khái niệm thương hiệu. ......................................................................................................... 6 2.3 Vai trò của thương hiệu. ........................................................................................................ 7 2.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với nhà kinh doanh............................................................... 7 2.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng. .................................................................... 8 2.4 Định nghĩa về giá trị thương hiệu. ........................................................................................ 8 2.5 Các mô hình lý thuyết. ......................................................................................................... 10 2.5.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)..................................................... 10 2.5.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) .................................................... 11 2.5.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ... 11 2.5.4 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam – Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011). ....................... 12 2.5.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm tại TP. Hồ Chí Minh – Hà Thị Thu Huệ (2013) ....................................................... 13 2.6 Đề nghị mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của xe máy. ...... 13 2.6.1 Nhận biết thương hiệu. .................................................................................................... 14 2.6.2 Liên tưởng thương hiệu. .................................................................................................. 15 2.6.3 Chất lượng cảm nhận. ..................................................................................................... 17 2.6.4 Lòng trung thành thương hiệu......................................................................................... 18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 21 3.1 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................................. 21 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................................... 21 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ. .................................................................................................... 21 3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức. ............................................................................................ 21 3.1.2 Quy trình nghiên cứu. ..................................................................................................... 22 3.2 Xây dựng và điều chỉnh thang đo. ...................................................................................... 22 3.2.1 Xây dựng thang đo và điều chỉnh lần đầu qua nghiên cứu định tính.............................. 22 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ. ............................................................................ 28 3.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Apha............................ 28 3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA. ............................................................................ 34 3.3 Nghiên cứu chính thức. ........................................................................................................ 36 3.3.1 Xác đinh mẫu nghiên cứu. ............................................................................................... 36 3.3.2 Thống kê mô tả. ............................................................................................................... 37 3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. 37 3.3.4 Phân tích hồi quy. ........................................................................................................... 37 3.3.5 Kiểm định T-test và Anova. ............................................................................................. 38 Tóm tắt chương 3. ...................................................................................................................... 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................... 40 4.1 Mẫu nghiên cứu. ................................................................................................................... 40 4.2 Thống kê mô tả dữ liệu. ....................................................................................................... 40 4.3 Kiểm tra độ tin cậy và phù hợp của thang đo. .................................................................. 42 4.3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập. ........................................... 42 4.3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc. ............................................. 45 4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. ......................................... 46 4.4.1 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập. ................................................................. 46 4.4.2 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc. ................................................................... 49 4.5 Phân tích hồi quy.................................................................................................................. 50 4.5.1 Mã hóa biến. ................................................................................................................... 50 4.5.2 Phân tích tương quan bằng hệ số Pearson. .................................................................... 50 4.5.3 Phân tích hồi quy. ........................................................................................................... 51 4.5.3.1 Mức độ giải thích của mô hình (Adjusted R Square). .............................................. 51 4.5.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Phân tích phương sai Anova). ....................... 52 4.5.3.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến. ...................................................................... 52
4.5.3.4 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư. .................................................. 53 4.5.3.5 Dò tìm vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính. ........................... 54 4.5.3.6 Thảo luận kết quả hồi quy. ....................................................................................... 56 4.6 Kiểm định T-test và Anova.................................................................................................. 58 4.6.1 Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy. ....... 58 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt giữa độ tuổi trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy. .......... 59 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập hằng tháng trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy. .......................................................................................................................................... 60 4.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu. ............................................................................................... 61 4.7.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu. ................................................................................................ 61 4.7.2 Những phát hiện mới của đề tài. ......................................................................................... 61 Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................................... 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................... 63 5.1 Kết luận. ................................................................................................................................ 63 5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................................. 64 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị. ...................................................................................................... 66 5.4 Hạn chế của đề tài. ............................................................................................................... 69 5.4 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................................... 69 Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................................... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................... 1 DANH MỤC PHỤ LỤC .................................................................................................................. 4 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá. SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội. VAMM : Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers - Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam. WIPO : World Intellectual Property Organization – Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các biến quan sát đo lường mức độ Nhận biết thương hiệu. .................. 24 Bảng 3.2: Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu. .............................. 25 Bảng 3.3: Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận. .................................. 26 Bảng 3.4: Các biến quan sát đo lường giá trị Lòng trung thành thương hiệu. .......... 27 Bảng 3.5: Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu. ...................................... 27 Bảng 3.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Nhận biết thương hiệu........... 29 Bảng 3.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Liên tưởng thương hiệu......... 29 Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Liên tưởng thương hiệu có điều chỉnh .......................................................................................................................... 30 Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Chất lượng cảm nhận. ........... 31 Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Lòng trung thành thương hiệu. ........................................................................................................................... 32 Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc. ..................... 33 Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập. ......................................... 34 Bảng 3.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc. .............................. 36 Bảng 4.1: Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu.......................................................... 40 Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu. ........................................................... 40 Bảng 4.3: Thống kê thu nhập trung bình hằng tháng mẫu nghiên cứu. .................... 41 Bảng 4.4: Thống kê thương hiệu xe được sử dụng của mẫu nghiên cứu. ................. 41 Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Nhận biết thương hiệu. ... 42 Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Liên tưởng thương hiệu. . 43 Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Chất lượng cảm nhận...... 44 Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Lòng trung thành thương hiệu. ........................................................................................................................... 45 Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Giá trị thương hiệu. ........ 46 Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA chính thức của các biến độc lập. ....................... 47 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA. .............. 48 Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA chính thức của biến phụ thuộc. ......................... 49
Bảng 4.13: Mã hóa biến. ........................................................................................... 50 Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan Pearson của các biến độc lập và phụ thuộc. . 51 Bảng 4.15: Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình. ........................................... 52 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình........................................... 52 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến. ........................................ 52 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư. ................... 53 Bảng 4.19: Thống kê phần dư. .................................................................................. 54 Bảng 4.20: Kết quả hồi quy....................................................................................... 56 Bảng 4.21: Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %................... 57 Bảng 4.22: Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính trong đánh giá Giá trị thương hiệu. ........................................................................................................................... 58 Bảng 4.23: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai. (yếu tố độ tuổi). .................... 59 Bảng 4.24: Kết quả phân tích Anova (yếu tố độ tuổi). ............................................. 60 Bảng 4.25: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai (yếu tố thu nhập). ................... 60 Bảng 4.26: Kết quả phân tích Anova (yếu tố thu nhập). ........................................... 60 Bảng 4.27: Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................... 61
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Số lượng xe máy đăng ký tại TP. Hồ Chí Minh từ năm 2012-2015 ........ 10 Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ........................................ 10 Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) .............................. 11 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) ............ 12 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam – Trần Trung Vinh (2011) ................. 13 Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm tại TP. Hồ Chí Minh – Hà Thị Thu Huệ (2013) ...................... 13 Hình 2.7: Mô hình ngiên cứu đề xuất ....................................................................... 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 22 Hình 4.1: Biểu đồ phân bố giá trị phần dư. ............................................................... 55 Hình 4.2: Biểu đồ phân bố phương sai phần dư........................................................ 56 Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 58
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, thị trường xe máy tại Việt Nam đang có hiện tượng bão hòa tuy nhiên vẫn là thị trường tiềm năng, với gần 3 triệu chiếc xe được tiêu thụ mỗi năm. Hiện nay, xe máy vẫn là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân Việt Nam bởi mức giá hợp lý cũng như thuận tiện cho việc tham gia giao thông với những thương hiệu quen thuộc như Honda, Yamaha, Piaggio, Suzuki, SYM. Và theo Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) vừa công bố doanh số bán hàng 6 tháng đầu 2016. Theo đó, tính từ tháng 1 đến hết tháng 6, người Việt đã mua 1.444.182 xe máy. Mức tăng ước đạt khoảng 8% so với cùng kỳ năm 2015 (doanh số 6 tháng đầu năm 2015 là 1.335.681 xe). Và cũng theo kết quả bán hàng năm 2015 cho thấy, trong tổng số 2.849.060 xe máy bán ra, thị phần của Honda Việt Nam chiếm đến hơn 70%, bỏ xa đối thủ đứng thứ 2 là Yamaha với lượng xe xuất xưởng chỉ là 722.883 xe, tương đương 25,3% thị phần. Có được một kết quả đáng kinh ngạc như vậy là do Honda đã trở thành một thương hiệu quá quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam đến nỗi mọi người gọi xe máy là Honda thay vì Honda là xe máy. Có thể nói Honda đã gây dựng nên một thương hiệu mạnh trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Rõ ràng, giá trị thương hiệu có sự liên quan mật thiết đến thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Vì vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ mang đến lợi thế vô cùng lớn cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp càng cao thì uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng càng lớn, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và giúp cho doanh nghiệp không ngừng lớn mạnh. Thương hiệu là một yếu tố vô hình nhưng là một phần thiết yếu giúp cho sự thành công của doanh nghiệp. Trong thời điểm khi mà các sản phẩm có sự giống nhau về ngoại hình, về trang bị, về chức năng thì thương hiệu chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp.
2 Theo Sở Giao thông vận tải TP. Hồ Chí Minh, đến cuối năm 2015, Thành phố có gần 7 triệu xe máy và là địa phương có số lượng xe máy nhiều nhất cả nước. Lượng xe máy đăng ký tại TP. Hồ Chí Minh gia tăng liên tục từ năm 2011 cho đến nay. Điều đó cho thấy, TP. Hồ Chí Minh vẫn là một thị trường đầy tiềm năng cho các nhà sản xuất xe máy. Do đó, để chiếm được thị phần lớn và có sự phát triển bền vững trong thị trường này đòi hỏi các nhà sản xuất xe máy phải đặc biệt quan tâm và chú ý xây dựng một thương hiệu mạnh. Chính vì thế, việc xây dựng một thương hiệu bằng cách dựa vào việc xác định các thành phần Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được điều tra thực tế tại TP. Hồ Chí Minh đối với sản phẩm xe máy sẽ phần nào đó giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh xe máy có một cái nhìn tổng quát hơn trong việc xây dựng Giá trị thương hiệu. Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói riêng không còn quá mới mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với thị trường xe máy vẫn còn là đề tài bỏ trống hoặc chưa được công bố. Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu đối với thị trường xe máy tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu cần được thực hiện. Kết quả thu được của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu đối với các nhà sản xuất xe máy tại thị trường TP. Hồ Chí Minh nói riêng hay thị trường Việt Nam nói chung. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: - Xác định các thành phần giá trị thương hiệu đối với sản phẩm xe máy tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. - Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu xe máy. - Lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu xe máy đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng.
3 - Kiểm định xem giữa những đối tượng khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập trong việc đánh giá về giá trị thương hiệu xe máy. - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp làm cơ sở cho các giải pháp phát triển thương hiệu của doanh nghiệp ngày một tốt hơn. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng đối với sản phẩm xe máy. Đối tượng khảo sát: Người sử dụng xe máy có độ tuổi từ 20 đến 50. Phạm vi nghiên cứu: Tại TP. Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu này gồm hai bước chính: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua 2 phần. Phần 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: tìm hiểu về những nghiên cứu trước đó, những lý thuyết về giá trị thương hiệu. Sau đó áp dụng phương pháp kỹ thuật thảo luận: dùng những câu hỏi mở đối với một số người sử dụng xe máy nhằm rút ra những ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu đối với ngành xe máy. Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho việc khảo sát và nghiên cứu. Phần 2: Tiến hành khảo sát thử, thu thập và xử lý số liệu để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chọn lọc từ nghiên cứu định tính. Sau khi điều chỉnh những sai sót để có được một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bước 2: Nghiên cứu chính thức Sau khi đã có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành điều tra mở rộng với số lượng người được khảo sát lớn hơn (khoảng 200 mẫu) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu nhập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp và thông qua bảng
4 câu hỏi khảo sát online của Google trên môi trường Internet. Kết quả thu thập được sẽ được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đặt ra. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. - Tìm hiểu được các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu có tác động như thế nào đối với giá trị thương hiệu xe máy. - Nhằm xây dựng các thang đo đo lường các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu ở thị trường xe máy. - Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy nắm bắt được các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng để lấy đó làm cơ sở cho việc xây dựng các chương trình quảng cáo, chiêu thị một cách hiệu quả hơn. - Mặt khác, đây cũng có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng phạm vi nghiên cứu hoặc thay đổi đối tượng nghiên cứu. 1.6 Kết cấu của luận văn. Cấu trúc của luận văn được chia thành 5 chương, gồm: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu về tình hình thị trường xe máy tại TP. Hồ Chí Minh và các khái niệm có liên quan đến đề tài, các mô hình đã được xây dựng và phát triển trên thế giới và tại Việt Nam; một số quan điểm của các nhà nghiên cứu về Giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành nên Giá trị thương hiệu. Cuối cùng đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng giả thuyết cho nghiên cứ. 2.1 Tình hình thị trường xe máy tại TP Hồ Chí Minh. Hình 2.1: Số lượng xe máy đăng ký tại TP. Hồ Chí Minh từ năm 2012-2015 Nguồn: Sở Giao thông vận tải TP. HCM Theo thống kê từ Sở Giao thông vận tải TP. Hồ Chí Minh, số lượng xe máy đăng ký mới từ năm 2012 đến năm 2015 không ngừng tăng. Cho đến năm 2015, số lượng xe máy tại thành phố Hồ Chí Minh đã lên tới gần 7 triệu chiếc xe (là địa phương có số lượng xe máy nhiều nhất cả nước) và theo các chuyên gia số lượng này sẽ tiếp tục tăng lên. Qua thống kê của Sở Giao thông vận tải TP. Hồ Chí Minh, ta có thể nhận thấy thị trường xe máy tại TP. Hồ Chí Minh vẫn là một thị trường đầy tiềm năng dành cho các hãng xe máy tại Việt Nam.
6 2.2 Khái niệm thương hiệu. Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” Theo David Ogilvy (1983) - Tác giả cuốn Quảng cáo theo phong cách Ogilvy: “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.” Theo Dibb và ctg (1997): Thương hiệu là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác để phân biệt sản phẩm của người bán này với sản phẩm của một người bán khác. Và vẫn còn rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu và từ những quan điểm trên có thể rút ra một cách chung và khái quát nhất về định nghĩa của thương hiệu như sau: Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất
7 lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà kinh doanh và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Và đặc biệt phải cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng họ có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Honda là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Wave, Dream, Air Blade… 2.3 Vai trò của thương hiệu. 2.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với nhà kinh doanh. - Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu; trong thực tế, lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. - Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm. - Khẳng định đẳng cấp, chất lượng trước khách hàng. - Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. - Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các sản phẩm tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều sản phẩm hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
8 2.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng. - Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng nhận biết được ngay khi nhắc tới thương hiệu của sản phẩm đó. Và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất và nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm cho thương hiệu đó. - Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng để khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mà mình mong muốn. - Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, giúp khách hàng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá. Thương hiệu cho phép khách hàng tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong chuyện mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích. - Một số thương hiệu được gắn liền với một hình ảnh, một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể được xem như một công cụ để khách hàng có thể biểu đạt vị trí xã hội, giá trị bản thân. - Thương hiệu có thể giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho khách hàng khi mua hàng, đời sống được nâng cao một cách toàn diện hơn. 2.4 Định nghĩa về giá trị thương hiệu. Từ những năm đầu của thập kỷ 80, thuâ ̣t ngữ “giá tri ̣ thương hiê ̣u” đã xuấ t hiê ̣n nhưng cho đến nay, vẫn chưa có mô ̣t quan điể m nào thố ng nhấ t về nô ̣i dung cũng như cách đo lường giá tri ̣thương hiê ̣u. Vì vâ ̣y, xem xét các cuô ̣c nghiên cứu hiê ̣n ta ̣i về giá tri ̣thương hiê ̣u thì tồ n ta ̣i rấ t nhiề u quan điể m dưới nhiề u góc đô ̣ khác nhau. + Giá tri ̣thương hiê ̣u theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính. Theo tập đoàn định giá thương hiệu Interbrand: Giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
9 Theo J.Walker Smith (1991): Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương triǹ h kinh doanh thành công. Theo Peter Farquhar (1990): Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. Tóm la ̣i, ở góc đô ̣ tài chin ́ h, giá tri ̣thương hiê ̣u là “tổ ng giá tri ̣tăng thêm của thương hiê ̣u khi nó đươ ̣c bán hoă ̣c đươ ̣c tính đế n trong bảng cân đố i kế toán”. + Giá tri ̣thương hiê ̣u theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng Đánh giá giá tri ̣ thương hiê ̣u theo quan điể m dựa vào người tiêu dùng đươ ̣c phân thành 2 loa ̣i: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng. Mô ̣t số khái niê ̣m đươ ̣c sử du ̣ng phổ biế n như sau: Theo Aaker (1991): Giá tri ̣thương hiê ̣u là tâ ̣p hơ ̣p giá tri ̣ mà khách hàng liên kế t với thương hiê ̣u phản ánh các khiá ca ̣nh của nhâ ̣n thức thương hiê ̣u, liên tưởng thương hiê ̣u, chấ t lươ ̣ng cảm nhâ ̣n, lòng trung thành thương hiê ̣u và các giá tri ta ̣ ̀ i sản khác. Theo Keller (1993): Giá tri ̣ thương hiê ̣u là hiê ̣u ứng khác biê ̣t của kiế n thức thương hiê ̣u lên phản ứng khách hàng đố i với hoa ̣t đô ̣ng marketing. Còn theo Lassar (1995): Giá tri ̣ thương hiê ̣u dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuô ̣c với thương hiê ̣u và nắ m giữ những liên tưởng thuâ ̣n lơ ̣i, ma ̣nh và duy nhấ t trong bô ̣ nhớ của min ̀ h. Tóm la ̣i, giá tri ̣ thương hiê ̣u đươ ̣c đánh giá theo quan điể m dựa vào người tiêu dùng là toàn bô ̣ giá tri ̣tăng thêm mà công ty đó có đươ ̣c dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đế n hành vi tiêu dùng sản phẩ m hoă ̣c dich ̣ vu ̣ của thương hiê ̣u đó. Cả hai phương pháp trên đều có ưu nhược điểm riêng, nhưng để áp dụng phù hợp cho những nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam thì phương pháp dựa theo