Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu các mô hình đo lường thỏa sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Bình Dương. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Bình Dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------ ĐÀO THỊ THÚY NGA ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------ ĐÀO THỊ THÚY NGA ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS TRẦN HOÀNG NGÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi Nhánh Bình Dương” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Đào Thị Thúy Nga.
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i MỤC LỤC............................................................................................................ ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................... v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................... vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ........................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 Ý nghĩa của đề tài................................................................................................. 3 Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................. 4 1.1. Dịch vụ ngân hàng ........................................................................................ 4 1.1.1. Định nghĩa dịch vụ .................................................................................. 4 1.1.2. Dịch vụ ngân hàng .................................................................................. 5 1.2. Khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng .......................................................... 6 1.3. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ....................................... 6 1.3.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng.......................................................... 6 1.3.2. Tại sao cần phải làm hài lòng khách hàng [9] .......................................... 7 1.3.3. Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng [9] ................ 8 1.4. Những vấn đề cần nghiên cứu trước khi nghiên cứu sự hài lòng khách hàng . 8 1.4.1. Những nhu cầu và những mong đợi của khách hàng................................ 8 1.4.2. Giá trị được cảm nhận ............................................................................. 9 1.4.3. Sự hài lòng nội bộ ................................................................................. 10 1.4.4 Giải quyết khiếu nại ............................................................................... 10 1.5. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng ............................. 11 1.5.1. Chất lượng dịch vụ ................................................................................ 11 1.5.2. Giá cả dịch vụ ....................................................................................... 12 1.5.3. Duy trì khách hàng ................................................................................ 13 1.6. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ..................................... 13 1.6.1. Mô hình SERVQUAL ........................................................................... 13 1.6.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.......................................... 17 1.6.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU ..................... 19 1.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu........................... 20 1.8. Kết luận chương 1 ....................................................................................... 21 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 22
iii 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 22 2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 22 2.2.1 Thang đo nháp ....................................................................................... 22 2.2.2 Điều chỉnh thang đo và mã hóa thang đo ................................................ 24 2.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 25 2.3.1. Mẫu và thông tin mẫu............................................................................ 25 2.3.2. Thu thập và phân tích dữ liệu ................................................................ 26 2.3.2.1. Làm sạch dữ liệu ............................................................................. 27 2.3.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn............................................................. 27 2.3.2.3. Kiểm tra độ tin cậy các nhóm nhân tố ............................................. 27 2.3.2.4. Phân tích nhân tố............................................................................. 27 2.3.2.5. Phân tích hồi quy bội kiểm định mô hình lý thuyết.......................... 28 2.4. Kết luận chương 2 ....................................................................................... 29 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 30 3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Bình Dương ................................................................................................................ 30 3.1.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam [7][4] ............ 30 3.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Bình Dương [5] ....................................................................................................... 32 3.1.3. Các sản phẩm dịch vụ điển hình của Vietcombank Bình Dương [7] ...... 34 3.1.3.1. Sản phẩm quản lý tiền ..................................................................... 34 3.1.3.2. Sản phẩm tín dụng .......................................................................... 35 3.1.3.3. Dịch vụ thanh toán quốc tế.............................................................. 36 3.1.3.4. Dịch vụ ngân hàng hiện đại ............................................................. 37 3.2. Mô tả mẫu ................................................................................................... 38 3.3. Kiểm định phân phối chuẩn ......................................................................... 38 3.4. Kiểm tra độ tin cậy các nhóm biến bằng Cronbach’s Alpha ........................ 39 3.5. Phân tích nhân tố ........................................................................................ 41 3.5.1. Phân tích EFA đối với các biến độc lập ................................................. 41 3.5.2. Đặt tên nhân tố ...................................................................................... 43 3.5.3. Phân tích EFA đối với yếu tố hài lòng khách hàng ................................ 44 3.6. Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 44 3.7. Kiểm tra tính tương quan ............................................................................ 46 3.8. Phân tích hồi quy......................................................................................... 46 3.9. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình .................................... 50 3.10. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân của khách hàng .................. 51 3.10.1. Thời gian sử dụng dịch vụ ................................................................... 51 3.10.2. Loại hình doanh nghiệp ....................................................................... 52 3.10.3. Số lượng lao động trong doanh nghiệp ................................................ 52 3.11. Kết luận chương 3 ..................................................................................... 53
iv CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG ........... 54 4.1. Giải pháp nâng cao hình ảnh Ngân hàng .................................................... 54 4.1.1. Giải pháp nâng cao cơ sở vật chất ......................................................... 54 4.1.2. Giải pháp nâng cao phong thái phục vụ của đội ngũ nhân viên .............. 56 4.2. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng yêu cầu ........................................... 57 4.3. Giải pháp nâng cao việc chăm sóc khách hàng............................................ 59 4.4. Giải pháp nâng cao khả năng cung ứng dịch vụ .......................................... 61 4.5. Kiến nghị đối với Hội sở chính Vietcombank ............................................... 61 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 64 Kết luận ............................................................................................................. 64 Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 65 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... I PHỤ LỤC............................................................................................................ IV
v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACSI: American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ) CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng). ECSI: European Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Châu Âu) NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ) WTO: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới).
vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL ........................................................................... 15 Bảng 1.2. Các giả thuyết nghiên cứu trong luận văn .............................................. 20 Bảng 2.1. Thang đo nháp trong luận văn................................................................ 23 Bảng 2.2. Thang đo chính và mã hóa thang đo chính ............................................. 24 Bảng 3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến .......................................... 39 Bảng 3.2. Các thống kê biến-tổng .......................................................................... 39 Bảng 3.3. Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ DDU4, DTC5 và DTM1 ......... 40 Bảng 3.4. Các thống kê biến-tổng .......................................................................... 40 Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến độc lập ................................ 41 Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố sau khi loại biến DTC1 ................................. 42 Bảng 3.7. Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc ......................................... 44 Bảng 3.8. Các giả thuyết nghiên cứu...................................................................... 45 Bảng 3.9. Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter .......................... 46 Bảng 3.10. Kết quả phân tích phương sai ANOVA................................................ 47 Bảng 3.11. Các hệ số hồi quy ................................................................................ 47 Bảng 3.12. Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại biến SDB ................................. 48 Bảng 3.13. Kết quả phân tích phương sai ANOVA sau khi loại biến SDB ............. 48 Bảng 3.14. Các hệ số hồi quy sau khi loại biến SDB.............................................. 49 Bảng 3.15. Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................. 50
vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1. Mô hình SERVQUAL ............................................................................ 14 Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI ................................ 18 Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU............................. 19 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của luận văn........................................................... 20 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu trong luận văn ...................................................... 22 Hình 2.2. Các bước xử lý số liệu trong luận văn .................................................... 26 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh ..................................................... 45 Hình 3.2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng............. 51
1 PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để thu hút khách hàng về phía mình và điều này cũng luôn đúng trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Việc làm hài lòng khách hàng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% [9]. Điều này cũng hoàn toàn đúng trong lĩnh vực Ngân hàng ở nước ta, lĩnh vực đang được xem là có tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Rõ ràng là Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Theo thoả thuận khi gia nhập WTO, Việt Nam sẽ mở cửa thị trường tài chính – ngân hàng, cho phép các Ngân hàng nước ngoài tham gia trên cơ sở bình đẳng. Lúc đó, cạnh tranh giữa các Ngân hàng sẽ vô cùng khốc liệt. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu. Khi không làm hài lòng được nhu cầu của khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó không thu hút được khách hàng tìm năng mà còn đứng trước nguy cơ khó giữ được khách hàng hiện tại. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các Ngân hàng tăng trưởng, có nghĩa là các Ngân hàng phải kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu làm hài lòng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Là một Ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, Vietcombank cần phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng để có những kết quả cụ thể về sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm - dịch vụ nhằm làm hài lòng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietcombank.
2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu các mô hình đo lường thỏa sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Bình Dương. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Bình Dương. Đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ Ngân hàng của Vietcombank Bình Dương dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Bình Dương. Cơ sở lựa chọn đối tượng nghiên cứu: Đối với NHTM quốc doanh, đối tượng phục vụ là các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty liên doanh … và các cá nhân. Trong giai đoạn đầu phát triển, Vietcombank đã hướng đến nhóm khách hàng chủ đạo là khách hàng doanh nghiệp với một vị thế vững chắc trong lĩnh vực ngân hàng bán buôn, nhiều khách hàng truyền thống là các tập đoàn, tổng công ty và doanh nghiệp lớn. Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là tổ chức kinh tế đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Bình Dương. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 bước chính: nghiên cứu định tính nhằm bổ sung sửa đổi thang đo, xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu được khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định phân phối chuẩn, kiểm định độ tin cậy thang đo sử dụng
3 Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA với phần mềm SPSS 17.0. Ý nghĩa của đề tài Kết quả của đề tài sẽ cho Vietcombank Bình Dương một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu của Ngân hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. Từ đó tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ, nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng để từng bước tạo được lòng trung thành của khách hàng và là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm các phần sau: Phần mở đầu. Chương 1: Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Bình Dương. Kết luận.
4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Dịch vụ ngân hàng 1.1.1. Định nghĩa dịch vụ Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ hoặc kết hợp cả hai. Có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau [1]: a. Độ hữu hình – vô hình (tangibility – intangibility): Hàng hóa là mặt hàng hữu hình có thể thấy, đụng chạm còn được gọi là sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình. Dịch vụ là một hoạt động, một việc thực hiện bởi một bên này cho bên kia. Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình và rất khó xác định chính xác đã mua cái gì. b. Sản xuất đồng thời (simultaneous production): Hàng hóa thường được sản xuất ở nhà máy, sau đó dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chờ đợi khách hàng trước khi được bán. Dịch vụ thường được bán trước và sản xuất sau. Hơn nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu dùng nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng với khách hàng. c. Không tồn kho (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho được nên khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ. d. Có khả năng thay đổi (Variability): Chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tùy thời điểm, nơi, chỗ, người tạo ra dịch vụ. Theo Zeithaml và Bitner [33], dịch vụ là những công việc, những quy trình và những sự thực hiện. Gronroos [17] cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Theo Philip Kotler [3], Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
5 Tóm lại, dịch vụ dù theo định nghĩa nào đi nữa thì đều là một hoạt động gắn liền giữa cung cấp dịch vụ và sản xuất dịch vụ, là quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. 1.1.2. Dịch vụ ngân hàng Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán ... cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế. Đứng trên góc độ làm hài lòng nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”. Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng. Vai trò của dịch vụ Ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng có vai trò chu chuyển dòng vốn tiết kiệm nhàn rỗi thành các khoản tín dụng tài trợ cho hoạt động đầu tư của nền kinh tế Dịch vụ ngân hàng với vai trò trung gian trong hoạt động thanh toán của nền kinh tế. Với dịch vụ thanh toán, ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện hoạt động thanh toán trên cơ sở cung cấp phương tiện thanh toán như séc, thẻ thanh toán…và mạng lưới thanh toán điện tử, kết nối với các quỹ… Dịch vụ ngân hàng với vai trò là chủ thể bảo lãnh Ngân hàng cam kết trả nợ cho khách hàng trong trong hợp khách hàng mất khả năng thanh toán.
6 Dịch vụ ngân hàng với vai trò đại lý: Ngân hàng thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản trên cơ sở hợp đồng uỷ thác. Dịch vụ ngân hàng với vai trò thực hiện chính sách: Thông qua cung ứng dịch vụ NHTM thực hiện các chính sách vĩ mô của chính phủ, góp phần điều tiết nền sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi mục tiêu của chính sách kinh tế vĩ mô. 1.2. Khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng Tất cả các doanh nghiệp đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ đề dựa trên việc liệu họ có thu hút được khách hàng hay không? Các doanh nghiệp cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của họ. Việc tìm và thu hút khách hàng luôn được ưu tiên hàng đầu. Vậy định nghĩa “Khách hàng là gì?” “Đó là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của bạn. Đó là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh”. Khách hàng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, khách hàng không chỉ là khách hàng hiện tại mà còn là khách hàng tiềm năng. Ở gốc độ của đề tài này, tác giả chỉ xét đến khía cạnh khách hàng tổ chức để nghiên cứu. 1.3. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1.3.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Theo Philip Kotler [3], sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Oliver [28], sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là sự phản ứng và sự phán xét của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ.
7 Theo Zeithaml và Bitner [33], sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của họ. Theo Brown [32], Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được hài lòng hay vượt quá sự hài lòng, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Theo Bachelet [11], Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi quan điểm đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào để có thể thành công và phát triển. 1.3.2. Tại sao cần phải làm hài lòng khách hàng [9] Sự hài lòng của khách hàng là những gì mà các doanh nghiệp cần phải phấn đấu đạt được. Đó cũng là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Hãy nhớ rằng sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với mức độ hài lòng cao. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho người khác nghe về điều đó. Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mức độ hài lòng cao có thể mang lại nhiều lợi ích, bao gồm: - Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ là một khách hàng trung thành. - Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua sản phẩm.
8 - Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình, bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. - Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. - Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí phục vụ hơn một khách hàng mới. - Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 1.3.3. Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng [9] Đo lường hài lòng khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng sự hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. 1.4. Những vấn đề cần nghiên cứu trước khi nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 1.4.1. Những nhu cầu và những mong đợi của khách hàng Để đạt được sự hài lòng của khách hàng thì cần phải hiểu những nhu cầu và những mong đợi của khách hàng. Theo Kano [21], những nhu cầu có thể được chia thành: - Những nhu cầu cơ bản: Là những nhu cầu mà nếu không được đáp ứng, khách hàng sẽ không được hài lòng, tuy nhiên nếu đáp ứng được những nhu cầu này thì chưa đủ để hài lòng khách hàng. Việc hài lòng này dẫn đến cụm từ “phải chất lượng”.
9 - Những nhu cầu được mong đợi: Là những nhu cầu quan trọng mà khách hàng hoàn toàn nhận thức được và sự hài lòng luôn được mong đợi trong mỗi lần mua; sự hài lòng này tạo nên “chất lượng được mong đợi” - Những nhu cầu kích thích: Đó là những nhu cầu không nhận biết và không được nói ra của khách hàng. Bằng cách nhận diện và làm hài lòng những nhu cầu này, doanh nghiệp sẽ gia tăng giá trị đối với khách hàng và dễ dàng đạt được lòng trung thành của khách hàng. Cadotte và ctg [13] khi nghiên cứu trong các nhà hàng và cho rằng sự mong đợi có tương quan đáng kể với sự hài lòng. Hơn nữa, sự mong đợi được xem là quá trình lựa chọn trước khi mua và hình thành một phần các tiêu chuẩn đánh giá khái niệm quá trình hài lòng. Oliver [27] đã nghiên cứu các cửa hàng bán lẻ và kết luận rằng sự mong đợi có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng. Tuy nhiên có những công trình nghiên cứu đã không đồng ý với những kết luận này. Churchill và Suprenant [14] khi nghiên cứu về máy hát CD/VCD cho rằng sự mong đợi không ảnh hưởng đến sự hài lòng. Spreng và Olvshavsky [31] khi nghiên cứu sản phẩm camera và kết luận rằng không có mối liên hệ đáng kể nào giữa sự mong đợi và sự hài lòng. Dựa vào những nghiên cứu trên đây, ta thấy rằng các dịch vụ mua của khách hàng thì dựa trên nhu cầu và có những sự mong đợi mà các dịch vụ được mua sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ. Khách hàng đánh giá hiệu quả của dịch vụ theo cách mà dịch vụ làm hài lòng sự mong đợi của họ. Mặc dù sự mong đợi của khách hàng thì không được tập trung nghiên cứu trong đề tài này, nhưng việc đo lường sự hài lòng thì cần phải hiểu rõ những mong đợi của khách hàng. 1.4.2. Giá trị được cảm nhận Theo Zeithaml [34], giá trị được cảm nhận được định nghĩa: “Các kết quả hoặc các lợi ích mà khách hàng nhận được trong mối liên hệ với tổng chi phí (bao gồm giá phải trả cộng với chi phí khác) hoặc sự đánh giá tổng thể về những gì nhận được liên quan với những gì đã bỏ ra”
10 Công trình nghiên cứu của Anderson và ctg [10], Ravald và Gronroos [30] đã chứng minh rằng giá trị được cảm nhận có quyết định đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. 1.4.3. Sự hài lòng nội bộ Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng và việc liên kết giữa hài lòng nội bộ (hài lòng nhân viên) và hài lòng bên ngoài (hài lòng khách hàng). Hill và Alexander [19] công bố rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa hài lòng nhân viên và hài lòng khách hàng. Vì thế các công ty luôn tìm cách nâng cao động cơ và lòng trung thành của nhân viên, các nhân viên được kích thích để đạt được sự hài lòng khách hàng có chiều hướng linh hoạt hơn trong công việc, phạm ít lỗi lầm hơn và có nhiều sáng kiến hơn. Feciková [15] cho rằng sự hài lòng của nhân viên là một trong những yếu tố cơ bản để hài lòng khách hàng. 1.4.4 Giải quyết khiếu nại Albrecht và Zemke [8] cho rằng những khách hàng đã khiếu nại, có từ 54% đến 70% khách hàng sẽ hợp tác trở lại với công ty nếu những khiếu nại của họ được giải quyết. Con số này tăng lên 95% nếu khách hàng cảm thấy những khiếu nại của họ được giải quyết ngay lập tức. McNeale [23] chỉ ra rằng chỉ khoảng 5% khách hàng không được hài lòng mới thật sự khiếu nại lên công ty, phần còn lại họ thường nói với bạn bè, đồng nghiệp, người thân về các khiếu nại của họ. Vì vậy, các công ty phải thận trọng hoặc làm cách nào đó để biết được khách hàng có hài lòng hay không. Levesque và McDougall [22] đã nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và cho rằng nếu có một vấn đề gì đối với dịch vụ hoặc sự khiếu nại của khách hàng không được giải quyết thỏa đáng, nó sẽ ảnh hưởng xấu đến thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Nyer [24] cho rằng việc khuyến khích khách hàng khiếu nại là gia tăng sự hài lòng của họ và đặc biệt là những khách hàng không cảm thấy hài lòng, “khách hàng càng khiếu nại thì càng gia tăng sự hài lòng”.
11 1.5. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 1.5.1. Chất lượng dịch vụ Một yếu tố góp phần vào sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman và ctg [29],chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu như: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa “là sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và những cảm nhận về dịch vụ” hoặc “sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng được hình thành bằng việc trải nghiệm của họ thông qua việc mua và sử dụng dịch vụ”. Oliver [26] cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng, vì chất lượng dịch vụ được nhìn thấy ở mức giao dịch và sự hài lòng được thể hiện như là thái độ. Hurley và Estelami [20] cho rằng có mối quan hệ ngẫu nhiên giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cảm giác hài lòng. Parasuraman và ctg [29] nhận diện ra 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), SERVQUAL được dùng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. SERVQUAL bao gồm: - Độ hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên… - Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu. - Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng - Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng - Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng (E) và nhận thức của khách hàng về sự hiệu quả của dịch vụ của