Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Biên Hòa, Đồng Nai

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động. Đánh giá mức độ trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa giữa các yếu tố nhân khẩu học (như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp) hoặc các yếu tố khác (như mạng đang sử dụng, hình thức thuê bao, thời gian sử dụng, mức cước sử dụng,…) với các giá trị trung bình của các nhân tố nhằm mục đích cung cấp thông tin thiết thực cho các nhà quản trị;...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Biên Hòa, Đồng Nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI BIÊN HÒA ĐỒNG NAI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI BIÊN HÒA ĐỒNG NAI Chuyên nghành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến TS. Nguyễn Hữu Lam, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu, giải quyết vấn đề… nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình. Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: - Cha mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian qua và đặc biệt trong thời gian tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM. - Quý thầy cô Khoa Đào tạo Sau Đại học – trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt ba năm học vừa qua. - Ban lãnh đạo VNPT Đồng Nai và các bạn bè, đồng nghiệp luôn động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Tác giả Nguyễn Tuấn Khanh
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Đo lường mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Biên Hòa, Đồng Nai” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác. Tác giả Nguyễn Tuấn Khanh
DANH SÁCH BẢNG Chương 1 Bảng 1.1: Tổng số thuê bao hàng năm của các mạng di động tại Đồng Nai ................ 01 Bảng 1.2: Tỉ lệ thuê bao của 3 mạng di động lớn tại Đồng Nai................................... 01 Bảng 1.3: Số lượng người có di động tại Đồng Nai năm 2011 .................................... 02 Chương 2 Bảng 2.1: Tổng kết các loại rào cản đã được nghiên cứu ........................................... 25 Chương 3 Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu .......................................................................... 37 Bảng 3.2: Tóm tắt các nhân tố và các biến thuộc tính đo lường ................................. 41 Chương 4 Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha ............................................................ 49 Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................... 54 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo sự trung thành của khách hàng ............... 57
DANH SÁCH HÌNH Chương 1 Hình 1.1: Sơ đồ nghiên cứu ...................................................................................... 6 Chương 2 Hình 2.1: Mô hình các khái niệm cơ bản................................................................. 10 Hình 2.2: Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát ................................................. 10 Hình 2.3: Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ .................................................... 15 Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ ................................................................... 20 Hình 2.5: Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản đối với lựa chọn của khách hàng .............................................................................. 22 Hình 2.6: Mô hình thỏa mãn khách hàng mạng di động Ấn Độ .............................. 28 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng ............................... 29 Hình 2.8: Mô hình thoả mãn khách hàng dịch vụ di động tại Canada ...................... 31 Hình 2.9: Mô hình xúc tác chuyển đổi nhà cung cấp ............................................... 32 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và rào cản đối với sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc ................ 34 Chương 3 Hình 3.1: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu ......................................................... 38 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị.................................................................... 40 Chương 4 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh .......................................................... 58
MỤC LỤC Lời cảm ơn Lời cam đoan Danh sách bảng Danh sách hình CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .....................................................................1 1.1. GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 4 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................... 4 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................... 5 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI...................................................................7 1.6. CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU ......................................................................... 7 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................8 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................. 8 2.1.1. Sự trung thành của khách hàng: ....................................................................... 8 2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng: ........................................................................ 11 2.1.3. Chất lượng dịch vụ: ....................................................................................... 12 2.1.4. Rào cản chuyển đổi: ...................................................................................... 21 2.2. TỔNG LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN: .............................................. 27 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 37 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................... 37 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 39 3.2.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 39 3.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 43 3.3. PHƯƠNG TIỆN KHẢO SÁT .............................................................................. 45 3.4. CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU ............................................................. 46 CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU, TRÌNH BÀY KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU. NÊU Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. ............... 47 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................................ 47 4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO......................................................................... 48 4.2.1. Phân tích Cronbach alpha .............................................................................. 48 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 53
4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI................................................................................ 59 4.5. PHÂN TÍCH ANOVA ......................................................................................... 60 5.5.1. Phân tích ANOVA theo giới tính ................................................................... 61 5.5.2. Phân tích ANOVA theo độ tuổi ..................................................................... 61 5.5.3. Phân tích ANOVA theo các mạng di động .................................................... 61 5.5.4. Phân tích ANOVA theo loại hình dịch vụ ...................................................... 62 5.5.5. Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn ....................................................... 62 5.5.6. Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ............................................................. 62 5.5.7. Phân tích ANOVA theo mức cước sử dụng ................................................... 62 5.5.8. Phân tích ANOVA theo người chi trả ............................................................ 63 5.6. MỘT SỐ ĐỀ NGHỊ VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ ................................................. 64 5.6.1. Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................... 64 5.6.2. Kiến nghị một số giải pháp ............................................................................ 65 5.7. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ................................. 67 5.8. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....... 68
Trang 1/69 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo số liệu thống kê của Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Đồng Nai, thị phần của ba nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động lớn Vinaphone, Mobifone và Viettel năm 2011 tại thị trường Đồng Nai là 26,64% (Vinaphone), 43% (Mobifone), 35% (Viettel), 4,64% (doanh nghiệp khác). Một số đặc điểm về thị trường thông tin di động tại Đồng Nai Bảng 1.1: Tổng số thuê bao hàng năm của các mạng di động tại Đồng Nai [11] Năm 2007 2008 2009 2010 2011 VinaPhone 225.621 376.644 605.936 631.481 602.399 MobiFone 384.500 560.000 1.218.377 1.238.377 1.027.005 EVN 8.557 16.970 39.338 39.338 32.675 Viettel 262.500 500.000 782.488 792.488 1.117.714 S-Fone 12.597 13.427 17.675 17.675 1.293 Hà Nội (Việt Nam) Telecom 230 268 268 268 267.694 G Tel (beeline) 77.432 Total 894.005 1.467.309 2.664.082 2.719.627 3.093.570 Mạng di động của Viettel với lợi thế về chi phí do đầu tư sau (công nghệ hiện đại, chi phí giảm) dùng chiến lược giảm giá và phương thức tính cước hợp lý đã thu hút được số lượng lớn khách hàng mới và khách hàng hiện có của MobiFone và VinaPhone. Trong khi đó, MobiFone và VinaPhone dùng chiến lược phòng thủ, cố gắng đảm bảo chất lượng dịch vụ và tăng cường công tác chăm sóc khách hàng để bảo vệ thị phần Tính đến cuối tháng 12/2011 thị trường di động tại Đồng Nai có 03 nhà cung cấp dịch vụ chủ yếu với thị phần chiếm giữ có tỷ lệ như sau : Bảng 1.2: Tỉ lệ thuê bao của 3 mạng di động lớn tại Đồng Nai [11],[10] TOÀN QUỐC ĐỒNG NAI STT MẠNG DI ĐỘNG Thuê bao Tỉ lệ Thuê bao Tỉ lệ 01 VinaPhone 33,762,960 28.71% 602,399 21.93% 02 MobiFone 34,233,360 29.11% 1,027,005 37.38% 03 Viettel Mobile 43,182,720 36.72% 1,117,714 40.69% Tổng cộng 117,600,000 100.00% 2,747,118 100.00% GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh
Trang 2/69 Bảng 1.3: Số lượng người có di động tại Đồng Nai năm 2011 [11] Số lượng Số người có Tỷ lệ người có Tên đơn vị nhân khẩu di động ĐTDĐ Đồng Nai 2,576,898 1,122,426 43.56% Biên Hòa 796,143 430,653 54.09% Long Khánh 133,759 57,361 42.88% Tân Phú 179,570 60,170 33.51% Vĩnh Cửu 124,162 48,509 39.07% Định Quán 203,689 68,941 33.85% Trảng Bom 257,016 114,085 44.39% Thống Nhất 164,967 56,679 34.36% Cẩm Mỹ 153,520 52,552 34.23% Long Thành 189,680 85,963 45.32% Xuân Lộc 209,896 71,551 34.09% Tóm lại, thị trường thông tin di động tại Việt Nam nói chung và tại Đồng Nai nói riêng ngày càng mang tính cạnh tranh cao với sự tham gia ngày càng nhiều các nhà cung cấp với nhiều phương thức cạnh tranh đa dạng về chất lượng, loại hình dịch vụ, giá cước và phương thức tính cước. Điều này đặt ra rất nhiều thách thức cho VNPT Đồng Nai (Viễn thông Đồng Nai) - nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tại Đồng Nai - mà cụ thể là thách thức về thị phần bị giảm; vì vậy VNPT Đồng Nai đã đặt ra mục tiêu giữ vững và giành lại thị phần dịch vụ điện thoại di động trong vòng 02 năm nữa. Để thực hiện mục tiêu trên, điều đầu tiên là phải tìm cách duy trì lượng khách hàng hiện có bằng cách nâng cao mức độ trung thành và giá trị khách hàng. Một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới không chỉ rất khó khăn mà còn tốn rất nhiều chi phí dành cho quảng cáo-khuyến mãi, do đó chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trong hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng việc gia nhập của các khách hàng tiềm năng. GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh
Trang 3/69 Do vậy, trong vài năm gần đây trên thế giới đã xuất hiện một số mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động. Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng dịch vụ - sự thỏa mãn và lòng trung thành, đồng thời phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng. Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Ngoài ra, qua các nghiên cứu này tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan cho thấy thị trường thông tin di động tại các nước này cũng có nhiều điểm tương đồng so với thị trường tại Việt nam thể hiện qua một số đặc trưng như sau: Đều là một thị trường phát triển rất nhanh nhờ tốc độ đổi mới công nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn. Tuy mới xuất hiện trong khoảng hơn 2 thập niên nhưng một số quốc gia có tỷ lệ thậm nhập rất cao và thị trường nhanh chóng tiến gần tới điểm bão hòa như tại một số nước phát triển như Châu Âu, Hàn Quốc, Đài loan. Thời gian đầu đều mang tính độc quyền: (a) độc quyền về công nghệ, độc quyền nhờ quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ và (c) chỉ cung cấp dịch vụ thuê bao trả tiền sau nên khách hàng bị ràng buộc với nhà cung cấp bằng hợp đồng dịch vụ. Giai đoạn mở cửa thị trường: (a) công nghệ trở nên phổ biến, chi phí đầu tư giảm mạnh, (b) nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường, cạnh tranh về giá; (c) cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ gia tăng; (d) Khách hàng có nhiều sự lựa chọn dẫn đến xuất hiện làn sóng dịch chuyển thuê bao qua lại giữa các mạng di động với nhau. Tuy các nghiên cứu trong lĩnh vực mới mẻ này còn hạn chế về số lượng và chưa hệ thống hóa được các nhân tố giải thích then chốt, nhưng có thể cung cấp cho ta một số cơ sở lý thuyết và thang đo lường để xây dựng mô hình áp dụng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam nói chung và Biên Hòa – Đồng Nai nói riêng. GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh
Trang 4/69 Với lý do trên, tôi chọn đề tài “Đo lường mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Biên Hòa, Đồng Nai”. Từ kết quả của việc đo lường như vậy, VNPT Đồng Nai sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của doanh nghiệp, từ đó tập trung tốt hơn cho việc xây dựng một kế hoạch Marketing và phân phối nguồn lực hiệu quả, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích nâng cao mức độ trung thành của khách hàng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ giữ vững được thị phần và tạo dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1) Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động. 2) Đánh giá mức độ trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa giữa các yếu tố nhân khẩu học (như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp) hoặc các yếu tố khác (như mạng đang sử dụng, hình thức thuê bao, thời gian sử dụng, mức cước sử dụng,…) với các giá trị trung bình của các nhân tố nhằm mục đích cung cấp thông tin thiết thực cho các nhà quản trị, để xây dựng các chính sách, chiến lược nhằm duy trì và gia tăng thị phần trong thị trường dịch vụ thông tin di động. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: là các đặc điểm, yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động. - Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thông tin di động từ 01 năm trở lên. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TP.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh
Trang 5/69 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu được tiến hành như sơ đồ Hình 1.1 Về cơ bản, nghiên cứu sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống của Parasuraman, sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động, kết hợp các mô hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố “Rào cản chuyển mạng”, được tiến hành bởi nhiều tổ chức, cá nhân trên thế giới và Việt Nam trong lĩnh vực thông tin di động, để xây dựng một mô hình lý thuyết. Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết về sự trung thành của khách hàng, sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, tiến hành kiểm định thông qua các bước: phân tích sơ bộ về độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định chặt chẽ hơn về độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo và sau đó tiến hành phân tích hồi qui bội, cuối cùng là sử dụng phân tích ANOVA một chiều để kiểm định sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng giữa các yếu tố nhân khẩu học (như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp) hoặc các yếu tố khác (như mạng đang sử dụng, hình thức thuê bao, thời gian sử dụng, mức cước sử dụng,…) với các giá trị trung bình của các nhân tố GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh
Trang 6/69 Hình 1.1: Sơ đồ nghiên cứu Khám phá: tìm hiểu Vấn đề nghiên cứu - Thực trạng thi trường di động thông tin sơ bộ để nghiên Mục tiêu nghiên cứu - Các nghiên cứu trước cứu chính xác hơn Phạm vi nghiên cứu Cơ sở lý thuyết đã có & Mô hình lý thuyết Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Thiết kế mẫu: - Nhu cầu thông tin - Cỡ mẫu - Nguồn thông tin - Khung mẫu - Cách thu thập Phân tích nội bộ Thử - Hiệu chỉnh Thu thập data (thu thập chính thức) Phân tích /diễn dịch kết quả Kiểm định các giả thuyết/độ tin cậy/độ giá trị Kiểm định tổng thể mô hình Kết luận & Kiến nghị GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh
Trang 7/69 Dữ liệu phục vụ cho việc xây dựng mô hình sẽ được chọn lọc từ các nguồn thứ cấp đã có từ các nghiên cứu thị trường trước đây, kết hợp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng phỏng vấn khách hàng. Bảng phỏng vấn chọn lọc một số câu hỏi thường được dùng trong các nghiên cứu trước đây, kết hợp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia trong các Công ty cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Đồng Nai. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động xác định được các nhân tố then chốt liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời giúp các doanh nghiệp này xây dựng và thực hiện chiến lược tiếp thị theo định hướng khách hàng nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng. 1.6. CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU Luận văn gồm 05 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng. Phần tiếp theo là tổng lược các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3: Giới thiệu đặc điểm thị trường thông tin di động tại Đồng Nai, các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường hiện nay. Chương 4: Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp đo, phân tích dữ liệu thử và hiệu chỉnh. Chương 5: Phân tích dữ liệu, kiểm định các giả thuyết và mô hình. Trình bày kết quả phân tích, các đóng góp và hạn chế của nghiên cứu. Nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kiến nghị một số biện pháp tăng cường sự trung thành của khách hàng với dịch vụ thông tin di động. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh
Trang 8/69 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Chương 1 đã trình bày tổng quan về sự hình thành đề tài và mục tiêu, ý nghĩa, lợi ích và phương pháp nghiên cứu. Trong chương này sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết, giải thích các khái niệm cơ bản và xem xét các mô hình nghiên cứu đã tiến hành tại thị trường các nước khác nhau trong lĩnh vực thông tin di động, cũng như các mô hình đã được nghiên cứu tại Việt Nam, để đưa ra một mô hình nghiên cứu tại Đồng Nai, đồng thời giới thiệu các công cụ thống kê được sử dụng trong luận văn này để xử lý, diễn dịch kết quả và kiểm định mô hình. 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1. Sự trung thành của khách hàng: 2.1.1.1. Khái niệm: Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ [25]. Sự thỏa mãn và sự trung thành không thể thay thế cho nhau. Một khách hàng có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp có nhiều sự lựa chọn) [18]. Mặc dù có nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình (trung thành nhãn hiệu). Nhưng kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này không có tính tổng quát hóa đối với sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ. Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” hoặc “Nhận thức” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh
Trang 9/69 Trong mục tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp tiếp cận khác. 2.1.1.2. Các phương pháp tiếp cận Tiếp cận kiểu tích hợp được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ, Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này [29]. Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn, mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp [33]. Tiếp cận kiểu rào cản Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction) và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) [28]. Khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và hợp đồng thuê bao dài hạn. Tuy rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ. Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng. Cụ thể một số khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác.Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản chuyển đổi” được đề nghị. Hơn nữa các nghiên cứu khác còn chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh trong quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “Rào cản chuyển đổi [32]. GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh
Trang 10/69 Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm Thỏa mãn & Trung thành, với sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnh mối quan hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau: Hình 2.1: Mô hình các khái niệm cơ bản [32] Thỏa mãn Duy trì khách hàng khách hàng Rào cản chuyển đổi: - Chi phí chuyển đổi - Quan hệ khách hàng - Sự hấp dẫn của mạng khác - Khôi phục dịch vụ 2.1.1.3. Mô hình tổng quát Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau theo kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2. Hình 2.2: Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát [35] Chất lượng Khách hàng Khách hàng nhận thức thỏa mãn trung thành Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được xem là tiền đề của sự trung thành. Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố này khác biệt về khái niệm. Mặc dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn còn là đề tài tranh cãi trong những năm gần đây. Tuy vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này với giá trị thực tiễn cao, kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách hàng có quan hệ chặt với sự trung thành dịch vụ. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng một cách có ý GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh
Trang 11/69 nghĩa lên sự trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng [34]. Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau: Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao. 2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng: 2.1.2.1. Khái niệm: Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng [45]. Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ. 2.1.2.2. Một số nghiên cứu: Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm, nhưng hai khái niệm này lại có tác động mạnh với nhau [34]. Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của Spreng & Mackoy (1996) [45] đề cập đến quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn. Spreng & Mackoy chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn. Kết quả từ các nghiên cứu ở trên đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là các thành phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng. Giả thuyết được phát biểu như sau: chất lượng dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao; Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ như: nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhạy cảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh
Trang 12/69 quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh công ty [23] Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất lượng dịch vụ của chính bản thân khách hàng [49]. 2.1.3. Chất lượng dịch vụ: 2.1.3.1. Dịch vụ và một số đặc điểm: Hiện nay có nhiều định nghĩa dịch vụ. Theo định nghĩa của Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner [49] thì: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện những hành vi, quá trình này nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” Dịch vụ có một số đặc điểm sau:  Tính vô hình Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, có thể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua.Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng không tách ly chúng được, nghĩa là chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ. Do đặc điểm này mà khách hàng rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng như thế nào. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.  Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh