Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp giảm thiểu tình trạng trả hàng khi bán hàng qua truyền hình tại Công ty TNHH Mua sắm tại nhà Lotte Đất Việt

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là khám phá các nhân tố chính dẫn tới quyết định trả hàng của khách hàng khi mua hàng qua LDV; đánh giá thực trạng các nhân tố dẫn tới quyết định trả hàng tại LDV; đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bảo hành, thương hiệu và chính sách sản trả hàng để giảm thiểu tình trạng trả hàng xuống dưới 5% cho Công ty trong giai đoạn 2016 – 2020... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp giảm thiểu tình trạng trả hàng khi bán hàng qua truyền hình tại Công ty TNHH Mua sắm tại nhà Lotte Đất Việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NHƯ HOA GIẢI PHÁP GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG TRẢ HÀNG KHI BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH TẠI CÔNG TY TNHH MUA SẮM TẠI NHÀ LOTTE ĐẤT VIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NHƯ HOA GIẢI PHÁP GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG TRẢ HÀNG KHI BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH TẠI CÔNG TY TNHH MUA SẮM TẠI NHÀ LOTTE ĐẤT VIỆT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. Hồ Chí Minh - 2015
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn tốt nghiệp thạc sĩ “Giải pháp giảm thiểu tình trạng trả hàng khi bán hàng qua truyền hình tại Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt” là kết quả của tác giả trong quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép bất kỳ luận văn nào khác và cũng chưa được công bố bất cứ nơi nào. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với tính trung thực của đề tài này. TP. HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2015 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Như Hoa
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài. ....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu, qui trình, thiết kế mẫu nghiên cứu. ...............................2 4.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................2 4.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3 4.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..................................................................................4 4.4 Thông tin nghiên cứu ........................................................................................5 5. Giải thích cơ sở xác định lý thuyết nghiên cứu. ......................................................5 6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH .............................................................7 1.1 Tổng quan về hoạt động bán hàng qua truyền hình. .............................................7 1.1.1 Một số khái niệm ...........................................................................................7 1.1.2 Đặc điểm của hình thức bán hàng qua truyền hình .........................................8 1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ............................................................................8 1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ. ...................................................................8 1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ................................................................10 1.2.2.1 Tính vượt trội ........................................................................................10 1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm ................................................................10 1.2.2.3 Tính cung ứng .......................................................................................10
1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu .........................................................................11 1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị .................................................................................11 1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual .........................................................11 1.3 Khung phân tích của luận văn .............................................................................14 1.4 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................15 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRẢ HÀNG TẠI LDV......................16 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt ......................16 2.1.1 Giới thiệu chung ..........................................................................................16 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty .....................................................17 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty và nhiệm vụ các phòng ban .............................18 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức của LDV ......................................................................18 2.1.3.2 Nhiệm vụ của từng phòng ban..............................................................18 2.1.4 Tầm nhìn, phương châm kinh doanh và giá trị cốt lõi .................................20 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của LDV từ 2011 – 2015 .........................21 2.1.6 Khái quát tình hình thị trường của LDV ......................................................22 2.2 Tổng quan về quy trình giao nhận và trả hàng tại LDV .....................................22 2.2.1 Quy trình giao nhận hàng của LDV .............................................................22 2.2.2 Phân loại trả hàng ........................................................................................24 2.2.3 Chính sách trả hàng tại LDV .......................................................................24 2.2.4 Quy trình xử lý hàng trả lại ...........................................................................25 2.2.5 Thực trạng trả hàng tại LDV ........................................................................27 2.2.5.1 Tỷ lệ trả hàng theo khu vực ..................................................................28 2.2.5.2 Tỷ lệ trả hàng theo ngành hàng ............................................................28 2.3 Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu ........................................................29 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................29 2.3.2 Nghiên cứu định tính ...................................................................................29 2.3.2.1 Cách thức nghiên cứu ...........................................................................29 2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ...............................................................29 2.3.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................30
2.3.3.1 Chất lượng sản phẩm ............................................................................31 2.3.3.2 Chất lượng dịch vụ ...............................................................................31 2.3.3.3 Thương hiệu..........................................................................................32 2.3.3.4 Yếu tố bảo hành ....................................................................................33 2.3.3.5 Yếu tố chính sách trả hàng ...................................................................33 2.3.4 Kết quả mẫu khảo sát ...................................................................................33 2.3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng ...................................................................34 2.3.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .........................................................34 2.3.5.2 Phân tích thống kê mô tả các biến. .......................................................36 2.4 Đánh giá thực trạng mức độ đáp ứng của các thang đo tại LDV ........................38 2.4.1 Chất lượng sản phẩm ...................................................................................38 2.4.2 Chất lượng phục vụ ......................................................................................40 2.4.3 Yếu tố thương hiệu ......................................................................................42 2.4.4 Yếu tố bảo hành ...........................................................................................43 2.4.5 Chính sách trả hàng......................................................................................44 2.5 Tóm tắt Chương 2 ...............................................................................................44 CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG TRẢ HÀNG TẠI LDV ...................................................................................................................46 3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ ..............................................................46 3.1.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................................46 3.1.2 Nội dung của giải pháp ................................................................................46 3.1.2.1 Xây dựng thêm kho hàng tại các tỉnh ...................................................47 3.1.2.2 Áp dụng chính sách đồng kiểm sản phẩm với đơn vị giao nhận ..........48 3.1.2.3 Xây dựng hệ thống kiểm soát quy trình giao nhận hàng hóa ...............48 3.1.2.4 Đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ cho nhân viên ..........................................50 3.1.3 Tổ chức thực hiện ........................................................................................50 3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ...........................................................51 3.2.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................................51 3.2.2 Nội dung của giải pháp ................................................................................52
3.2.2.1 Hạn chế kỹ xảo quay phim ...................................................................52 3.2.2.2 Đóng gói lại hàng hóa theo quy cách thùng của LDV .........................53 3.2.3 Tổ chức thực hiện ........................................................................................54 3.3 Giải pháp nâng cao dịch vụ bảo hành .................................................................54 3.3.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................................54 3.3.2 Nội dung giải pháp .......................................................................................55 3.3.2.1 Bổ sung điều khoản bảo hành với NCC ...............................................55 3.3.2.2 Hợp tác với đơn vị dịch vụ bảo hành: ..................................................55 3.3.3 Tổ chức thực hiện ........................................................................................56 3.4 Xây dựng lại chính sách trả hàng chặt chẽ hơn ..................................................57 3.4.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................................57 3.4.2 Nội dung của giải pháp ................................................................................57 3.4.2.1 Áp dụng chính sách trả hàng riêng cho từng ngành hàng ....................57 3.4.2.2 Xây dựng phòng pháp lý cho công ty ..................................................58 3.4.3 Tổ chức thực hiện ........................................................................................58 3.5 Dự kiến kết quả mang lại ....................................................................................59 3.5.1 Kết quả trong dài hạn ...................................................................................59 3.5.2 Ước tính chi phí và kết quả đạt được trong giai đoạn 2016 – 2020 khi thực hiện các giải pháp trên ..........................................................................................60 3.6 Những hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo ................62 3.6.1 Những hạn chế của đề tài .............................................................................62 3.6.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................................63 3.7 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................63 KẾT LUẬN ...............................................................................................................64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC I: CÁC BIẾN QUAN SÁT GỐC TRONG MÔ HÌNH SERQUAL PHỤ LỤC II: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC III: DANH SÁCH QUẢN LÝ THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU PHỤ LỤC IV: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN SƠ BỘ
PHỤ LỤC V: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC VI: CHI PHÍ GIAO NHẬN ÁP DỤNG TẠI LDV PHỤ LỤC VII: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM PHỤ LỤC VIII: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHỤ LỤC IX: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THƯƠNG HIỆU PHỤ LỤC X: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO DỊCH VỤ BẢO HÀNH PHỤ LỤC XI: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHÍNH SÁCH TRẢ HÀNG
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT LDV: Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt HN: Hà Nội NCC: Nhà cung cấp NVGN: Nhân viên giao nhận HCM: Hồ Chí Minh KV: Khu vực DSL: Công ty TNHH Giao nhận DSL
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tổng hợp khái niệm về chất lượng dịch vụ .................................................9 Bảng 2.1 Tầm nhìn, phương châm và giá trị cốt lõi .................................................20 Bảng 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của LDV từ 2011 đến 2016 ...................21 Bảng 2.3 Số liệu trả hàng theo khu vực và ngành hàng ............................................27 Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của LDV từ 2011 đến 2016 ...................31 Bảng 2.4 Câu hỏi đánh giá chất lượng sản phẩm ......................................................32 Bảng 2.5 Câu hỏi đánh giá chất lượng phục vụ ........................................................31 Bảng 2.6 Câu hỏi đánh giá thương hiệu LDV...........................................................32 Bảng 2.7 Câu hỏi đánh giá chất lượng bảo hành ......................................................33 Bảng 2.8 Câu hỏi đánh giá chính sách trả hàng ........................................................33 Bảng 2.9 Đặc điểm mẫu khảo sát ..............................................................................34 Bảng 2.10 Tổng hợp độ tin cậy thang đo ..................................................................35 Bảng 2.11 Kết quả khảo sát định lượng từ khách hàng ............................................36 Bảng 3.1 Đề xuất kiểm soát quy trình quay phim .....................................................53 Bảng 3.2 Kế hoạch doanh thu và lợi nhuận của LDV từ 2016 đến 2020 .................60 Bảng 3.3 Dự toán thu chi khi thực hiện giải pháp ....................................................61
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Khung phân tích của luận văn ....................................................................14 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của LDV ............................................................................18 Hình 3.1 Quy trình giao nhận hàng hóa đề xuất .......................................................49
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Bán hàng qua truyền hình là một hình thức bán hàng hiện đại đã phát triển đầu tiên tại Mỹ từ những năm 1980. Ở các nước phát triển, hình thức bán hàng qua truyền hình giống như một cửa hàng đa năng và được ví như cuộc cách mạng thứ 3 sau hình thức mua hàng tại các đại siêu thị (Cheng, 2006). Ở Mỹ, doanh số bán hàng qua truyền hình chiếm 3.98% toàn bộ ngành công nghiệp bán lẻ trong năm 1993 và tăng lên 8% trong năm 2008 và đây cũng là ngành công nghiệp tăng trưởng mạnh nhất tại Anh (British Retail Consortium, 2009). Bán hàng qua truyền hình là một trong những hình thức bán lẻ đầu tiên không có hệ thống phân phối và được chú trọng vài thập kỷ qua. Ở Việt Nam, bán hàng qua truyền hình đang phát triển rất mạnh và được ví như “một cơn lốc đang lên” và đang nắm giữ rất nhiều quyền lực trong hệ thống phân phối. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam xuất hiện rất nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này như Công ty TNHH SCJ TV Shopping, Công ty Cổ phần Vivi, Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt, Bestbuy, Perfect…Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt là một trong 3 kênh bán hàng qua truyền hình lớn nhất tại Việt Nam hiện nay. Là một doanh nghiệp Hàn Quốc, hoạt động tại thị trường Việt Nam được hơn 4 năm. Bên cạnh những lợi thế có được thì Công ty đang gặp rất nhiều sự cạnh tranh khốc liệt và đe dọa từ nhiều phía khác nhau như kênh truyền thống, siêu thị, bán hàng qua mạng và đặc biệt là từ các đối thủ khác cùng ngành. Trong đó, vấn đề trả hàng là một trong những vấn đề nghiêm trọng và cấp bách nhất mà Công ty cần giải quyết. Theo số liệu thực tế, tỷ lệ trả hàng hiện tại của LDV trung bình là 9.89%, trong khi mức trả hàng tối đa mà Công ty mẹ đưa ra là 5%, và số liệu trả hàng của các đối thủ cạnh tranh chỉ dao động khoảng 7%. Trả hàng sẽ dẫn đến nhiều thiệt hại về mặt tài chính và hình ảnh cho công ty, từ đó giảm lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
2 Giải quyết tình trạng trả hàng đồng nghĩa với phân tích, đánh giá một cách toàn diện các khía cạnh về sản phẩm và dịch vụ mà Công ty làm chưa tốt, đề từ đó đưa ra giải pháp. Nhận thức được thách thức to lớn đó, đề tài: “Giảm pháp giảm thiểu tình trạng trả hàng khi bán hàng qua truyền hình tại Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt” được tác giả chọn thực hiện nghiên cứu cho luận văn của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Khám phá các nhân tố chính dẫn tới quyết định trả hàng của khách hàng khi mua hàng qua LDV. Đánh giá thực trạng các nhân tố dẫn tới quyết định trả hàng tại LDV. Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bảo hành, thương hiệu và chính sách sản trả hàng để giảm thiểu tình trạng trả hàng xuống dưới 5% cho Công ty trong giai đoạn 2016 – 2020. Đưa ra cách tổ chức thực hiện và đánh giá tính khả thi của các giải pháp. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nguyên nhân dẫn tới quyết định trả hàng của khách hàng khi mua hàng qua LDV. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng, các yếu tố dẫn tới quyết định trả hàng tại Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt trong thời gian từ năm 2013 đến 2015. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm giảm thiểu tình trạng trả hàng cho giai đoạn 2016 – 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu, qui trình, thiết kế mẫu nghiên cứu. 4.1 Phương pháp nghiên cứu Nhằm thu thập ý kiến của các khách hàng làm cơ sở cho việc xác định nguyên nhân trả hàng tại LDV, nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là nghiên
3 cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đồng thời tiến hành nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung làm rõ những nội dung được nghiên cứu về quyết định trả hàng của khách hàng tại LDV. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu. Các đối tượng tham gia phỏng vấn sâu là quản lý tại LDV và các khách hàng của LDV. Đối tượng quản lý tham gia phỏng vấn bao gồm Tổng giám đốc, Giám đốc, Trưởng phòng thu mua, Trưởng phòng Marketing, Trưởng phòng nhân sự. Các nội dung thực hiện phỏng vấn tay đôi, thảo luận về nguyên nhân trả hàng của khách hàng tại LDV. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điều chỉnh, bổ sung để hoàn thành bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng tiến hành trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Các thông tin thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. 4.2 Quy trình nghiên cứu Diễn giải các bước của quy trình nghiên cứu: Bước 1: Nghiên cứu số liệu thứ cấp, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu tài liệu và thiết lập bảng điều tra sơ bộ. Bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu bao gồm các hoạt động: Nghiên cứu số liệu trả hàng thực tế dựa vào số liệu thứ cấp. Thảo luận với nhóm khách hàng trọng điểm để xác định sơ bộ các nguyên nhân trả hàng chính. Từ đó làm xác định cơ sở lý thuyết liên quan tới đề tài. Thảo luận với nhóm quản lý để khám phá, bổ sung và xác định các nhân tố dẫn tới quyết định trả hàng.
4 Xây dựng bảng câu hỏi khởi sự cho nghiên cứu dựa vào kết quả phỏng vấn sâu và cơ sở lý thuyết. Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ (Kết quả nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục). Những hoạt động trong bước này là: Điều tra sơ bộ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo Phân tích nhân tố khám phá Thiết lập bảng câu hỏi chính thức Bước 3: Nghiên cứu chính thức. Những hoạt động trong bước này bao gồm: Gửi/ thu về bảng câu hỏi Xử lý và phân tích thông tin thu thập được bằng phần mềm SPSS 22.0 Phân tích thống kê mô tả kết quả thu được Đánh giá thực trạng tại LDV theo các nhân tố tác động tới trả hàng Bước 4: Đề xuất giải pháp Bước này bao gồm: Đề xuất giải pháp dựa vào kết quả nghiên cứu khảo sát và nghiên cứu. Đánh giá tính khả thi của các giải pháp dựa vào số liệu thu chi và định hướng phát triển từ phía quản lý. 4.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu Tiến hành khảo sát thu thập thông tin khách hàng của LDV, là các khách hàng đã từng mua hàng thuộc các khu vực khác nhau.
5 4.4 Thông tin nghiên cứu Thông tin thứ cấp: Thu thập từ số liệu báo cáo các cuộc họp hàng tuần của LDV, số liệu từ hệ thống quản lý của LDV và internet. Thông tin sơ cấp: Thu thập ý kiến từ các khách hàng của LDV. 5. Giải thích cơ sở xác định lý thuyết nghiên cứu. Đề tài luận văn thực hiện theo hướng thực nghiệm, đi theo hướng giải quyết vấn đề thực tiễn. Với thực trạng trả hàng cao (9.89% so với mức tối đa cho phép của tập đoàn là 5%), tác giả đã tiến hành phân tích dựa trên số liệu thứ cấp của công ty. Từ đó khảo sát định tính 10 nhân viên để xác định nguyên nhân sơ bộ. Kết quả ghi nhận có 3 nhóm nguyên nhân chính dẫn tới quyết định trả hàng là Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ bảo hành. Khi được hỏi về tầm quan trọng của từng nhân tố này tới quyết định trả hàng khi mua hàng qua LDV thì tác giả thu được kết quả như sau: Nguyên nhân Trọng số bình quân Chất lượng dịch vụ 80% Chất lượng sản phẩm 8% Chất lượng dịch vụ bảo hành 12% Dựa vào kết quả trên, tác giả xác định chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định trả hàng của khách hàng. Do đó, trong phần cơ sở lý thuyết, tác giả sẽ chú trọng về lý thuyết chất lượng dịch vụ. Các nhân tố chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ bảo hành được quyết định nhiều bởi các đối tác của LDV. Do đó, tác giả sẽ đi sâu vào phân tích thực tế cũng như căn cứ vào kết quả phỏng vấn sâu để xây dựng thang đo.
6 Ngoài ra, trong phần cơ sở lý thuyết tác giả sẽ làm rõ một số khái niệm và đặc điểm của lĩnh vực bán hàng qua truyền hình. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc nghiên cứu của đề tài gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và hoạt động bán hàng qua truyền hình. Chương 2: Phân tích thực trạng trả hàng tại LDV Chương 3: Kiến nghị giải pháp giảm thiểu tình trạng trả hàng tại LDV
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quát về luận văn. Chương 1, tác giả sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu, chương này có 2 phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết chính về các khái niệm chính. Sau đó, trình bày các yếu tố dẫn tới quyết định trả hàng của khách hàng. 1.1 Tổng quan về hoạt động bán hàng qua truyền hình. 1.1.1 Một số khái niệm Bán hàng qua truyền hình có thể hiểu theo hai nghĩa khác nhau: Theo nghĩa tổng quát: Bán hàng qua truyền hình là một hoạt động bán hàng hóa (phân biệt với các hoạt động quảng cáo mang tính chất dịch vụ xúc tiến thương mại), qua đó, các thương nhân sử dụng hình thức phân phối bán lẻ qua truyền hình (phân biệt với các phương thức trung gian thương mại khác). Theo nghĩa cụ thể: Về bản chất bán hàng qua truyền hình là việc khách hàng xem sản phẩm được giới thiệu trên truyền hình, sau đó qua một bước đơn giản nhất là nhấc điện thoại tư vấn. Nếu khách hàng đồng ý thì sẽ để lại thông tin địa chỉ, số điện thoại, toàn bộ những thông tin này sẽ được chuyển qua phòng giao hàng và chuyển hàng trong thời gian cam kết. Vài năm gần đây khi lĩnh vực truyền thông, truyền hình có những bước phát ktriển chóng mặt, kéo theo sự phát triển đó là hàng loạt công ty mua sắm ra đời qua hình thức quảng cáo trên các kênh tuyền hình. Được quảng cáo trên truyền hình bằng nhiều chiêu bài hấp dẫn, dễ dàng lôi cuốn người tiêu dùng với sự đa dạng về mặt hàng như: Trang sức, thực phẩm dinh dưỡng, vật dụng trong nhà…
8 1.1.2 Đặc điểm của hình thức bán hàng qua truyền hình Với hình thức bán hàng qua truyền hình thì yếu tố hình ảnh quyết định 80% sự tin tưởng của người xem. Vì vậy, đầu tư vào đoạn phim quảng cáo, sự thông suốt của người dẫn chương trình là yếu tố được doanh nghiệp hết sức chú trọng. Để gây chú ý cho người xem thì hình ảnh phải được làm rõ, giá cả sản phẩm và số điện thoại tư vấn phải được chạy liên tục trên màn hình. Cho đến nay, hình thức bán hàng qua truyền hình vẫn chưa hấp dẫn được doanh nghiệp do thói quen mua hàng theo cách truyền thống của người dân. Khi mua hàng qua truyền hình thì khách hàng không thể nhìn rõ màu sắc, kích thước, chất lượng. Hơn nữa chỉ có những thương hiệu nổi tiếng mới có thể đem lại sự tin tưởng cho khách hàng. Mặc dù trước mắt bán hàng qua truyền hình vẫn còn xa lạ và sẽ gặp nhiều khó khăn ở Việt Nam nhưng nó sẽ có chỗ đứng trong tương lai. Hiện nay nhà nước đang có những chính sách nhằm thúc đẩy và khuyến khích phát triển hệ thống phân phối hiện tại, tiến tới giảm dần các hình thức bán hàng truyền thống. 1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ. 1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu vì các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ và không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). 1 Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiêu cứu. Dưới đây tác giả liệt kê một số định nghĩa điển hình: 1 Nguyễn Thị Phương Trâm;, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Serqual và Gronroos” trang 18
9 Bảng 1.1 Tổng hợp khái niệm về chất lượng dịch vụ Stt Tác giả Định nghĩa chất lượng dịch vụ Là đánh giá của khách hàng về tổng thể xuất sắc 1 Zeithaml (1988) vượt trội của dịch vụ. Là mức độ một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và 2 Lewis & Mitchell (1990) sự mong đợi của khách hàng. Ấn tượng tổng thể của người tiêu dùng về tính ưu 3 Bitner & Hubbert (1994) việt/thấp kém tương đối của tổ chức và các dịch vụ khác. Thomsson & Ovetveit Dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách 4 (1994) hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ 5 Parasuraman & ctg (1998) của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách 6 Lưu Văn Nghiêm (2008) hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một chất lượng dịch vụ nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho 7 ISO 8402 đối tượng đó khả năng thỏa mãn yêu cầu đã nêu ra hoặc tiểm ẩn. Tuy có nhiều định nghĩa về dịch vụ, tuy nhiên, các định nghĩa trên đây đều cho rằng chất lượng dịch vụ là các đặc điểm nổi trội của sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ mang tính hữu hình, nó là khoảng cách giữa giá trị nhận được và giá trị mà khách hàng cảm nhận. Khi nghiên cứu về các nguyên nhân dẫn tới quyết định trả hàng, tác giả sẽ phân tích sâu khía cạnh chất lượng dịch vụ để từ đó xem xét mức độ đáp ứng hiện