Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre; đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre; đề xuất một số giải pháp hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THỦY GIẢI PHÁP HẠN CHẾ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG VIETTEL TẠI BẾN TRE ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỔ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THỦY GIẢI PHÁP HẠN CHẾ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG VIETTEL TẠI BẾN TRE ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS BÙI THỊ THANH TP. HỔ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “giải pháp hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Tác giả Nguyễn Thị Thủy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Chương 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................3 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ..............................................................................4 1.6. Kết cấu luận văn ..........................................................................................4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG........................6 2.1. Ý định hành vi .............................................................................................6 2.1.1. Khái niệm ...................................................................................................6 2.1.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................6 2.1.3. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................................7 2.2. Các nghiên cứu trước về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ ...............8 2.2.1. Nghiên cứu của Anton C, Camarero và Mirtha Carreo (2007) ..................8 2.2.2. Nghiên cứu Wen-Yi Lai (2009) .................................................................9 2.2.3. Nghiên cứu của Bùi Thị Kim Tiền (2013) ...............................................10 2.2.4. Nghiên cứu của Ayeshad Saeed, Nazia Hussain và Adnan Riaz (2011) .11 2.3. Dịch vụ điện thoại di động ...............................................................................12
2.3.1. Khái niệm dịch vụ điện thoại di động ......................................................12 2.3.2. Đặc điểm của dịch vụ điện thoại di động .................................................13 2.3.3. Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động ......................14 2.4. Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre .......................................15 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 17 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................17 3.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................................18 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................18 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................19 3.3. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 22 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ..........................................................................22 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ...............................................................................22 3.3.3. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ..............................................23 Chương 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG VIETTEL TẠI BẾN TRE................................................25 4.1. Giới thiệu về Viettel Bến Tre...........................................................................25 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel Bến Tre ..............................25 4.1.2. Mô hình tổ chức bộ máy và cơ cấu nhân sự Viettel Bến Tre ...................26 4.2. Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre…………...30 4.2.1. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại Viettel Bến Tre ...................................................30 4.2.2. Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel Bến Tre......................34
4.2.3. Đánh giá chung về thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre.....................49 Chương 5: MỘT SỐ GIẢP PHÁP HẠN CHẾ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG VIETTEL TẠI BẾN TRE ......................................................................................53 5.1. Mục tiêu và nhiệm vụ trọng tâm Viettel Bến Tre đến năm 2020 ................53 5.2. Một số giải pháp nhằm hạn chế sự chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Viettel tại Bến Tre ............................................................................. 53. 5.2.1. Giải pháp về cước dịch vụ ........................................................................54 5.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ cung cấp ...............................................54 5.2.3. Giải pháp về cam kết của nhà cung cấp ...................................................57 5.2.4. Giải pháp về giải quyết xung đột nhà cung cấp .......................................58 5.2.5. Giải pháp về chi phí chuyển đổi nhà cung cấp ........................................60 5.2.6. Giải pháp về kiến thức các lựa chọn thay thế .........................................62 5.2.7. Giải pháp về nhận thức của những người tham khảo ..............................62 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải BTTTT Bộ Thông tin Truyền thông GTGT (VAS) Giá trị gia tăng EFA Nhân tố khám phá BTS Trạm phát sóng TPB Theory of Planned behavior (Thuyết hành vi dự định) TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) CB-CNV Cán bộ - Công nhân viên CTV Cộng tác viên SXKD Sản xuất kinh doanh CDR Tỷ lệ Cuộc gọi bị rơi CSSR Tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công Cell Hướng phủ của trạm phát sóng KH Khách hàng GQKN Giải quyết khiếu nại
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Nội dung Trang Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm 22 Bảng 4.1 Cơ cấu nhân sự Viettel Bến Tre 28 Bảng 4.2 Báo cáo kết quả hoạt động Kinh doanh Viettel Bến Tre 29 Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 31 Bảng 4.4 Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi 34 nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Bảng 4.5 So sánh giá cước của Viettel và Vinaphone 35 Bảng 4.6 Các gói cước trả trước cơ bản của Viettel và Vinaphone 36 Bảng 4.7 Khiếu nại của khách hàng về Cước di động Viettel Bến Tre 37 Bảng 4.8 Chỉ tiêu chất lượng mạng Viettel Bến Tre 38 Bảng 4.9 Bảng Chỉ tiêu cell tồi 39 Bảng 4.10 Viettel Bến Tre thực hiện cam kết với Khách hàng 40 Bảng 4.11 Giải quyết khiếu nại về dịch vụ điện thoại di động của Khách 43 hàng Viettel Bến Tre bình quân năm 2014 Bảng 4.12 Chi phí hòa mạng mới cho thuê bao di động 44 Bảng 4.13 Chi phí chuyển đổi của khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp 45 Bảng 4.14 Số liệu KH di động Viettel Bến Tre rời mạng BQ năm 2014 46 Bảng 4.15 Ước tính thiệt hại của Viettel Bến Tre khi KH chuyển đổi nhà 46 cung cấp Bảng 4.16 Giá các gói cước di động trả trước của Viettel và Vinaphone 47 Bảng 5.1 Một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ trong ngắn 55 hạn Bảng 5.2 Một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ trong dài hạn 56 Bảng 5.3 Giải pháp về giải quyết xung đột của nhà cung cấp 59 Bảng 5.4 Một số giải pháp về chi phí chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ 61
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Nội dung Trang Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 7 Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 7 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 18 Hình 4.1 Mô hình tổ chức Viettel Bến Tre 27
1 Chương 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh, đôi khi người ta tự hỏi tại sao một số công ty thành công còn số công ty khác lại thất bại? Thật vậy, để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có một cách thức riêng của mình, điều quan trọng là doanh nghiệp biết cách giành được lợi thế cạnh tranh từ việc thực hiện tốt các chiến lược mà mình đề ra. Cạnh tranh là một tất yếu của các doanh nhiệp, ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế, khách hàng ngày càng thông minh hơn, có nhiều lựa chọn hơn đối với cùng một loại sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi nhiều doanh nghiệp. Vậy doanh nghiệp phải làm sao để giữ chân khách hàng cũ đồng thời phát triển khách hàng mới? Những năm gần đây, Việt Nam được xếp vào nhóm nước có tốc độ phát triển công nghệ khá cao trên thế giới, ngoài các nhu cầu về ăn, mặc, ở… thì nhu cầu liên lạc của con người ngày càng được nâng cao. Theo thông tư số 14/2012/TT-BTTTT ngày 10/12/1012 của Bộ Thông tin Truyền thông (BTTTT) quy định giá cước thông tin di động, cước hòa mạng,… nhằm bảo đảm việc phát triển dịch vụ thông tin di động bền vững và sử dụng hiệu quả tài nguyên viễn thông. Quy định này đã hạn chế các chương trình phát triển sim khuyến mãi của các nhà mạng. Theo số liệu của các nhà mạng báo cáo Sở thông tin Truyền thông Tỉnh Bến Tre, lũy kế đến hết tháng 10/2014 như sau: Bảng 1.1: Số liệu thuê bao các nhà mạng tại Bến Tre đến hết tháng 10/2014 Thuê bao trả Thuê bao trả Tổng thuê bao di Nhà mạng Thị phần (%) trước sau động Vina phone 268.034 10.993 279.027 22,15 Mobiphone 115.081 5.636 120.717 9,58 Vietnam mobile 125.386 125.386 9,95 Viettel 729.364 4.907 734.271 58,3 Tổng 1237.865 21.536 1.259.401 100 (Nguồn: Sở thông tin & Truyền thông Tỉnh Bến Tre).
2 Theo số liệu bảng 1.1, ta thấy thị phần dịch vụ di động của Viettel tại Bến Tre khá cao (58,3%) lớn hơn các nhà mạng khác cộng lại (41,7%). Tuy nhiên có sự cạnh tranh gay gắt và phát triển vượt bậc của mobiphone và Vietnam mobile tại một số huyện (Mobiphone tại huyện Chợ Lách là 21%, trong khi đó thị phần toàn tỉnh của mobile là 9,58%; Vietnam mobile tại Giồng Trôm là 22%, của toàn Tỉnh Bến Tre là 9,95%) đây là nguy cơ đối với Viettel. Bên cạnh đó, số thuê bao di động rời mạng của Viettel có chiều hướng tăng dần theo số thuê bao lũy kế tăng lên; số thuê bao di động phát triển mới năm 2014 tăng bình quân mỗi tháng khoảng 3.500 thuê bao nhưng số thuê bao rời mạng cũng không ít, khoảng 2.650 thuê bao, chiếm khoảng 75,7% khách hàng phát triển mới trong tháng và khoảng 0,36% số thuê bao lũy kế. Sự rời mạng của khách hàng chẳng những gây thiệt hại cho công ty về doanh thu, lợi nhuận, mà còn ảnh hưởng đến uy tín của công ty cũng như lãng phí về nguồn tài nguyên. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng sẽ càng mang lại giá trị cho khách hàng nhiều hơn, khách hàng sẽ có ý định chuyển đổi sang nhà cung cấp nào mà họ nhận được nhiều giá trị hơn. Vậy, yếu tố nào đã ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng tại Bến Tre đối với mạng điện thoại di động Viettel? Doanh nghiệp phải làm sao để hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Viettel trước 3 nhà mạng khác: Mobiphone, Vinaphone, Vietnam mobile? Viettel với phương châm khách hàng là người trả lương cho chúng ta, có khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển. Thế nên, bên cạnh việc phát triển khách hàng mới, Viettel luôn quan tâm đến việc duy trì và giữ chân khách hàng cũ, đây cũng là cách để hạn chế ý định chuyển đổi sang nhà cung cấp khác của khách hàng. Với những lý do trên, nhằm giúp Viettel Bến Tre luôn giữ vững thị phần trên địa bàn tỉnh cũng như thực hiện chiến lược phát triển bền vững, gìn giữ khách hàng cũ, phát triển khách hàng mới, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre”.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt những mục tiêu như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre. - Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre. - Đề xuất một số giải pháp hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động của Viettel tại Bến Tre có thời gian sử dụng từ 03 tháng trở lên. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng các phương pháp sau đây: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, kết hợp với phương pháp tổng hợp, so sánh phân tích các dữ liệu thứ cấp. Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 02 nhóm: 1 nhóm gồm 7 nhà quản lý đang làm việc tại Viettel Bến Tre và 1 nhóm gồm 9 khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động của Viettel tại Bến Tre để điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng. Nghiên cứu định lượng: Thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 05 mức độ. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng: thống kê mô tả, sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích các thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi. Ngoài ra, tác giả cũng
4 thu thập dữ liệu thứ cấp từ công ty để phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng. Đối tượng khảo sát được lựa chọn là khách hàng tại Bến Tre đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động của Viettel từ 03 tháng trở lên và mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu được giúp các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động nói chung và Viettel Bến Tre nói riêng hiểu được những gì khách hàng thật sự quan tâm khi sử dụng dịch vụ, hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng. Trên cơ sở đó, giúp Viettel Bến Tre hoạch định một số giải pháp nhằm để hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng sang nhà mạng khác, cũng như xây dựng các chương trình, chính sách để gìn giữ khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới, giúp Viettel phát triển bền vững nói chung và của Viettet Bến Tre nói riêng. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn được kết cấu thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Trong đó trình bày: Lý do chọn đề tài; mục tiêu; đối tượng; phạm vi và phương pháp nghiên cứu; Sau cùng là ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng. Trong đó trình bày: Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động; dịch vụ điện thoại di động và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi; trình bày một số nghiên cứu trước đó; trên cơ sở đó đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Viettel tại Bến Tre. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu; đối tượng; phạm vi nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu sau khi thu thập.
5 Chương 4: Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre. Chương 5: Một số giải pháp hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre. Tóm tắt chương 1 Chương 1 trình bày tổng quan về lý do nghiên cứu, mục tiêu, ý nghĩa, phương pháp làm cơ sở cho nghiên cứu ở những chương tiếp theo.
6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG Chương này sẽ trình bày ý định hành vi, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định và các nghiên cứu trước có liên quan. Bên cạnh đó, cũng trình bày đặc điểm dịch vụ điện thoại di động và đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động. Trên cơ sở đó đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động. 2.1. Ý định hành vi 2.1.1. Khái niệm ý định hành vi Theo Ajzen (1991, tr.181) ý định hành vi được bao gồm “các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố mà cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi. Trong đó hành vi thể hiện phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể được đặt ra (Ajzen, 1991). Ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng là dấu hiệu khách hàng có thể rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại để chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác trong tương lai. 2.1.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình TRA (được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975) cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishben, 1980; Canary và Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, và Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân đối với hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) được định nghĩa là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Mô hình được trình bày ở hình 2.1
7 Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Ý định hành vi Niềm tin quy chuẩn và Chuẩn động cơ chủ quan Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Davis và cộng sự, 1989, trích trong Chutter, 2009) Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: khách hàng đánh giá như thế nào về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Bansal và Taylor, 1999, 2002; Bansal và cộng sự, 2005) và thái độ của người khác (thích hay không thích) việc họ thay đổi nhà cung cấp. 2.1.3. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành vi dự định TPB ra đời xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi là việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Mô hình TPB được trình bày ở hình 2.2 dưới đây. Thái độ Ý định Chuẩn chủ quan hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)
8 Thực tế đã có nhiều nghiên cứu vận dụng mô hình thuyết TPB để dự đoán ý định hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Ví dụ như nghiên cứu của Wen-Yi Lai (2009) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, nghiên cứu Bansal và Taylor (1999) trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, nghiên cứu của Ayesha Saeed, Nazia Hussain, Adnan Riaz (2011) trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động. Bansal và Taylor (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của thái độ đối với hành vi chuyển đổi nhà cung cấp; đánh giá về chất lượng dịch vụ thể hiện nhận thức của khách hàng, nếu chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác thì những gì được, những gì mất, những kỳ vọng sẽ đạt được. Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ là nhận thức về những khó khăn, thuận lợi, cơ hội thực hiện hành vi chuyển đổi nhà cung cấp (Bansal, 1997). Trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức về chi phí chuyển đổi (Bansal, 1991). Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khái niệm rào cản chuyển đổi, ngoài chi phí chuyển đổi (yếu tố ngoại sinh), còn đề cập đến kiến thức của khách hàng về lựa chọn thay thế (yếu tố nội sinh) (theo Kidwell và Jewell (2003). Theo Kim và Park (2003) cho rằng rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp, rào cản càng cao khách hàng càng ngại chuyển đổi, càng tạo áp lực khách hàng ở lại nhà cung cấp hiện tại. Theo Lam và Hsu (2006), chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp bao gồm các khái niệm hoặc khái quát những hướng dẫn hành vi, chuẩn chủ quan đề cập đến những nhận thức của những người tham khảo (qua truyền miệng, chia sẻ trên website,…) về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp (Wen- Yi Lai, (2009) là một trong những yếu tố điều tiết đối với ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ Anto’n và cộng sự, (2007). 2.2. Các nghiên cứu trước về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ 2.2.1. Nghiên cứu của Anton C, Camarero và Mirtha Carreo (2007)
9 Anto’n và cộng sự (2007) đã đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng tại thị trường Tây Ban Nha gồm: chất lượng dịch vụ, cam kết nhận thức, giá cước, sự cố xung đột. Trong đó: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo ba góc độ: chất lượng của dịch vụ được cung cấp đến khách hàng, chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ, và chất lượng môi trường nơi cung cấp dịch vụ (Brady và Cronin, 2001). Cam kết nhận thức: thể hiện sự quan tâm và nỗ lực của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu cụ thể, cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng. Cam kết nhận thức đề cập đến việc thực hiện những hứa hẹn tiềm ẩn và rõ ràng của nhà cung cấp với mong muốn và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng. Giá cước đề cập đến nhận thức của khách hàng về khoản chi phí mà họ phải trả khi sử dụng dịch vụ. Sự cố xung đột đề cập đến sự bất mãn của khách hàng về các vấn đề liên quan đến các hoạt động, các sự kiện của nhà cung cấp. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm, thì mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố theo thứ tự như sau: giá cước, sự cố xung đột, chất lượng dịch vụ và cam kết nhận thức. 2.2.2. Nghiên cứu Wen-Yi Lai (2009) Mô hình nghiên cứu đề xuất của Wen-Yi Lai (2009) đã vận dụng thuyết TPB để khám phá các yếu tố tác động đến hành vi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Theo tác giả có 04 yếu tố tác động đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ đó là: chất lượng dịch vụ; chuẩn chủ quan, chi phí chuyển đổi, kiến thức của khách hàng về lựa chọn thay thế. Trong đó: Chuẩn chủ quan là tác động của người khác đối với hành vi chuyển đổi. Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 khía cạnh: là chất lượng chức năng liên quan mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng và quá trình mà dịch vụ cơ bản được cung cấp; và chất lượng kỹ thuật liên quan đến chất lượng đầu ra của dịch vụ.
10 Chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ; chi phí chuyển đổi nhận thức tỷ lệ nghịch với ý định chuyển đổi nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi tăng sẽ có tác động làm cho ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng giảm đi. Kiến thức của khách hàng đề cập đến lượng thông tin khách hàng có được chính xác về dịch vụ, về nhà cung cấp thay thế. Khách hàng có càng nhiều thông tin chính xác về nhà cung cấp dịch vụ thay thế thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp nhiều hơn. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đối với dịch vụ du lịch, cả 4 yếu tố đều có ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. 2.2.3. Nghiên cứu của Bùi Thị Kim Tiền (2013) Bùi Thị Kim Tiền đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động, nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng gồm: cước dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp, cam kết của nhà cung cấp, kiểm soát xung đột, chi phí chuyển đổi, kiến thức về các lựa chọn thay thế, nhận thức của những người tham khảo. Trong đó: Cước dịch vụ là nhận thức của khách hàng về chi phí phải trả khi sử dụng dịch vụ. Cước dịch vụ càng bất hợp lý thì khách hàng càng có ý định thay đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác. Chất lượng dịch vụ cung cấp được đánh giá dựa trên những gì cung cấp đến cho khách hàng, chất lượng dịch vụ điện thoại di động cung cấp gồm chất lượng dịch vụ cơ bản (nghe/ gọi) và dịch vụ giá trị gia tăng. Chất lượng dịch vụ cung cấp càng thấp thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Cam kết của nhà cung cấp đề cập đến việc thực hiện những cam kết của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng. Cam kết của nhà cung cấp càng kém thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Kiểm soát xung đột đề cập đến các hoạt động nhằm kiểm soát các sự cố xung đột có thể dẫn đến thái độ bất mãn của khách hàng đối với nhà cung cấp. Nhà cung
11 cấp kiểm soát xung đột càng kém thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Chi phí chuyển đổi đề cập đến những chi phí và tổn thất khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Chi phí chuyển đổi càng thấp khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Kiến thức về những lựa chọn thay thế nói đến mức độ hiểu biết của khách hàng về đối thủ cạnh tranh. Kiến thức về những lựa chọn thay thế càng nhiều thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Nhận thức của những người tham khảo thể hiện thái độ của những người tham khảo về ý định hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Nhận thức của những người tham khảo càng được đồng tình thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Kim Tiền (2013) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chi Minh bao gồm: cước dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp, cam kết của nhà cung cấp, kiểm soát xung đột, kiến thức về những lựa chọn thay thế, chi phí chuyển đổi và nhận thức của những người tham khảo. 2.2.4. Nghiên cứu của Ayeshad Saeed, Nazia Hussain và Adnan Riaz (2011) Saeed và cộng sự (2011) đã vận dụng nghiên cứu của Anto’n và cộng sự (2007) để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại thị trường Pakistan. Kết quả kiểm định của nghiên cứu cũng cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của các khách hàng tại thị trường Pakistan như sau: Giá cước dịch vụ, cam kết của nhà cung cấp, chất lượng của dịch vụ, sự cố xung đột. Trong đó: Giá cước dịch vụ: Nhận thức của khách hàng về chi phí khi sử dụng dịch vụ; Khi khách hàng nhận thức chi phí bỏ ra để trả cho việc sử dụng dịch vụ là xứng đáng, giá cước hợp lý với những gì nhận được thì họ sẽ ít có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác, sang nhà mạng khác.