Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal hiện nay; đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI VĂN HÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DOMENAL LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI VĂN HÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DOMENAL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần DOMENAL” là công trình nghiên cứu của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Các số liệu được sử dụng trong luận văn được thu thập trong thực tiễn, có nguồn gốc rõ ràng và được xử lý một cách trung thực, khách quan. Những kết luận và giải pháp trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu và tài liệu khoa học khác TP. Hồ Chí Minh, 2019 Bùi Văn Hân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT MỞ ĐẦU ..................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................4 4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................5 5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài. ........................................................................................6 6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ................7 1.1. Khái niệm về chiêu thị........................................................................................8 1.2. Khái niệm về hoạt động chiêu thị .......................................................................8 1.3. Các thành phần của hoạt động chiêu thị .............................................................9 1.3.1. Mô hình hoạt động chiêu thị của David Novak và cộng sự (2011) .............9 1.3.2. Mô hình hoạt động chiêu thị của Nese Acar và các cộng sự (2012) .........10 1.3.3. Mô hình hoạt động chiêu thị của Sandra Cuellar-Healey (2013) ..............11 1.3.4. Mô hình hoạt động chiêu thị của Đinh Thị Thúy Lan (2013) ...................12 1.3.5. Mô hình hoạt động chiêu thị của Ngô Anh Tuấn (2015) ...........................12 1.3.6. Mô hình hoạt động chiêu thị của Đào Khắc Anh Việt (2017) ...................13 1.4. Các thành phần của hoạt động chiêu thị và thang đo đề xuất ..........................13 1.4.1. Quảng cáo ..................................................................................................14 1.4.1.1. Khái niệm quảng cáo ..............................................................................14
1.4.1.2. Các hình thức quảng cáo .........................................................................15 1.4.1.3. Thang đo thành phần quảng cáo .............................................................16 1.4.2. Khuyến mại ................................................................................................17 1.4.2.1. Khái niệm khuyến mại ............................................................................17 1.4.2.2. Các hình thức khuyến mại ......................................................................17 1.4.2.3. Thang đo thành phần khuyến mại ...........................................................18 1.4.3. Quan hệ công chúng...................................................................................18 1.4.3.1. Khái niệm quan hệ công chúng ...............................................................18 1.4.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng .........................................................20 1.4.3.3. Thang đo thành phần quan hệ công chúng .............................................21 1.4.4. Bán hàng cá nhân .......................................................................................21 1.2.4.1. Khái niệm ................................................................................................21 1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân .............................................................22 1.4.4.3. Thang đo thành phần bán hàng cá nhân ..................................................24 1.4.5. Tiếp thị trực tiếp .........................................................................................25 1.4.5.1. Khái niệm tiếp thị trực tiếp .....................................................................25 1.4.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp................................................................25 1.4.5.3. Thang đo thành phần tiếp thị trực tiếp ....................................................27 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DOMENAL ................................................................................................28 2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Domenal ..................................................28 2.1.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần Domenal .........................................................28 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 ..............30 2.2. Tổng quan kết quả nghiên cứu ............................................................................31 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................31 2.2.2. Phương pháp chọn mẫu ..............................................................................31 2.2.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................32 2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................33 2.3. Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Domenal ..........................34
2.3.1. Thực trạng về quảng cáo ............................................................................34 2.3.2. Thực trạng về khuyến mại .........................................................................37 2.3.3. Thực trạng về quan hệ công chúng ............................................................41 2.3.4. Thực trạng về bán hàng cá nhân ................................................................43 2.3.5. Thực trạng về tiếp thị trực tiếp...................................................................46 2.3. Đánh giá chung về các hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Domenal ...48 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DOMENAL .....................................................................52 3.1. Định hướng và mục tiêu hoạt động chiêu thị của công ty cổ phần Domenal đến năm 2025 .................................................................................................................52 3.1.1. Định hướng ................................................................................................52 3.1.2. Mục tiêu .....................................................................................................52 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal ...........53 3.2.1. Giải pháp đối với các hoạt động quan hệ công chúng ...............................53 3.2.2. Giải pháp đối với các hoạt động quảng cáo ...............................................57 3.2.3. Giải pháp đối với các hoạt động tiếp thị trực tiếp......................................61 3.2.4. Giải pháp đối với các hoạt động bán hàng cá nhân ...................................64 3.2.5. Giải pháp đối với các hoạt động khuyến mại ............................................67 KẾT LUẬN.............................................................................................................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI 1 EFA Exploratory Factor Analysis 2 ISO International Organization for Standardization
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 0.1 Số lượng khách hàng thường xuyên của Domenal 3 0.2 Tình hình kinh doanh của Domenal những năm gần đây 3 1.1 Thang đo thành phần quảng cáo 16 1.2 Thang đo thành phần khuyến mại 18 1.3 Thang đo thành phần quan hệ công chúng 21 1.4 Thang đo thành phần bán hàng cá nhân 24 1.5 Thang đo thành phần tiếp thị trực tiếp 26 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Domenal 30 2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33 2.3 Kết quả khảo sát thành phần quảng cáo 34 2.4 Số lượng chương trình quảng cáo của Công ty Domenal 35 2.5 Kết quả khảo sát thành phần khuyến mại 38 2.6 Các chương trình khuyến mại Domenal đang áp dụng 39 2.7 Tỷ lệ chiết khấu khi mua hàng 39 2.8 Giá sản phẩm của Domenal so với một số đối thủ năm 2018 40 2.9 Kết quả khảo sát thành phần quan hệ công chúng 41 2.10 Các hoạt động quan hệ công chúng tại Domenal 42 2.11 Kết quả khảo sát thành phần bán hàng cá nhân 43 2.12 Trình độ học vấn đội ngũ bán hàng 44 2.13 Số lượng khách hàng thường xuyên của Domenal 45 2.14 Kết quả khảo sát thành phần tiếp thị trực tiếp 46 2.15 Số lượng chương trình tiếp thị trực tiếp của Domenal 47
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình hoạt động chiêu thị của David Novak và cộng sự 10 1.2 Mô hình hoạt động chiêu thị của Nese Acar và các cộng sự 11 1.3 Mô hình hoạt động chiêu thị của Sandra Cuellar-Healey 11 1.4 Mô hình hoạt động chiêu thị của Đinh Thị Thúy Lan 12 1.5 Mô hình hoạt động chiêu thị của Ngô Anh Tuấn 12 1.6 Mô hình hoạt động chiêu thị của Đào Khắc Anh Việt 13 1.7 Mô hình hoạt động chiêu thị ứng dụng cho Domenal 13 2.1 Logo của công ty Domenal 28 2.2 Cơ cấu tổ chức công ty Domenal 29 2.3 Biển quảng cáo tại trụ sở Domenal 36 2.4 Mẫu quảng cáo của Domenal trên Tạp chí Thủy Sản Việt Nam 37
TÓM TẮT Marketing hỗn hợp là công cụ cực kỳ quan trọng giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo lợi thế, giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường. Trong marketing hỗn hợp thì chiêu thị là công cụ rất quan trọng nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là một trong những thước đo đánh giá mức độ thành công và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Việc hoàn thiện hoạt động chiêu thị sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng các hoạt động chiêu thị tại để làm cơ sở từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal. Phương pháp được sử dụng bao gồm nghiên cứu định tính qua việc thảo luận nhóm và phương pháp định lượng với các bước xử lý thống kê mô tả, cronbach's alpha và EFA bằng phần mềm SPSS. Về cơ bản nghiên cứu đã thực hiện được những mục tiêu ban đầu đề ra là phân tích thực trạng cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn thiện các hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal. Từ khóa: Chiêu thị, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng, khuyến mại.
ABSTRACT Marketing mixed is an extremely important tool to help businesses find markets, create advantages, and help businesses maintain and develop markets. In marketing mixed, promotion is a very important tool that directly affects the business performance of the business, one of the measures to evaluate the success and position of the business in the market. The completion of promotion activities will create a more sustainable competitive advantage to satisfy the needs of its target customers. This study was conducted to analyze the situation, assess the current status of promotional activities in order to provide basis for proposing solutions to improve the promotional activities at Domenal Joint Stock Company. Methods used include qualitative research through group discussions and quantitative methods with descriptive statistical processing steps, cronbach's alpha and EFA using SPSS software. Basically, the research has achieved the initial objectives of analyzing the situation as well as proposing solutions to complete the promotion activities at Domenal Joint Stock Company. Keywords: Marketing, direct marketing, public relations, sales promotion.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế từ năm 2008 đến năm 2013, kinh tế Việt Nam đang dần ổn định và phát triển trở lại. Sự ổn định chính trị, kinh tế và những cam kết của chính phủ trong việc cải thiện môi trường kinh doanh theo các thỏa thuận cùng với hiệp định thương mại quốc tế là cơ hội và thách thức buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải hội nhập và bắt kịp xu thế kinh tế thế giới. Cũng như các lĩnh vực khác, lĩnh vực xản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thủy sản những năm gần đây gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Theo dữ liệu thông tin doanh nghiệp (https://dichvuthongtin.dkkd.gov.vn) tính tới thời điểm tháng 06 năm 2018 cả nước có 128.319 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thủy sản. Riêng trong địa bàn tỉnh Đổng Tháp có tổng số 462 doanh nghiệp sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thủy sản đang hoạt động trong đó số lượng doanh nghiệp đăng ký mới là hơn 50%. Số liệu trên cho thấy mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thủy sản là rất lớn, để có thể tồn tại và phát triển trong một môi trường có tính cạnh tranh khốc liệt như vậy thì ngoài chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing phù hợp. Thực tiễn cho thấy, marketing hỗn hợp là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế marketing hỗn hợp còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường. Trong marketing hỗn hợp thì hoạt động chiêu thị trở thành vấn đề rất quan trọng nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó là một trong những thước đo đánh giá mức độ thành công và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước. Việc hoàn thiện hoạt động chiêu thị sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Chính vì vậy sản phẩm của Công ty nào tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng để khi có nhu cầu đối với sản
2 phẩm khách hàng sẽ nhớ đến doanh nghiệp đó đầu tiên thì sản phẩm của doanh nghiệp đó cũng sẽ có nhiều cơ hội được chọn mua hơn. Công ty cổ phần Domenal là một trong số những công ty sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thuỷ sản uy tín, chất lượng hàng đầu của Việt Nam. Công ty cổ phần Domenal là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam được công nhận các tiêu chuẩn quốc tế GLOBAL GAP (GLOBAL GAP là một bộ tiêu chuẩn về nông trại được quốc tế công nhận trong việc sản xuất nông nghiệp tốt) và ISO 22000: 2005. Tuy nhiên trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2016 công ty cổ phần Domenal gặp một số vấn đề trong những hoạt động chiêu thị gây ảnh hưởng đến thương hiệu cũng như giá trị doanh nghiệp như: - Năm 2009 Doanh nghiệp bị hủy niêm yết trên sàn HOSE do vấn đề liên quan đến bán vốn. Đây là cú sốc cực lớn đối với công ty cổ phần Domenal, sự việc này đã phần nào làm giảm niềm tin của các nhà đầu tư đối với công ty cổ phần Domenal và làm cho công ty cổ phần Domenal đã mất đi cơ hội tiếp cận nguồn huy động vốn cực lớn để có thể giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Sau sự việc này, nguồn kinh phí dành cho hoạt động chiêu thị của Domenal cũng bị cắt giảm một cách đáng kể nên ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược quảng bá hình ảnh công ty đến với công chúng. - Vào năm 2014 doanh nghiệp bị cơ quan chức năng Đồng Tháp xử phạt về các quy định liên quan đến bảo vệ môi trường, khai thác và sử dụng tài nguyên nước. Cụ thể là công ty cổ phần Domenal đã không thực hiện quan trắc, giám sát môi trường và không báo cáo quản lý chất thải nguy hại định kỳ, công ty cổ phần Domenal cũng không lập thủ tục xin cấp phép khai thác tài nguyên nước và không thực hiện chế độ báo cáo về kết quả khai thác tài nguyên nước, xả nước thải vào nguồn nước. Sự cố này gây ảnh hưởng rất lớn đến Domenal trong các hoạt động quan hệ công chúng. - Sự suy yếu và phá sản của một số doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu thủy sản như Hùng Vương, Thuận An, Phương Nam, Bình An, Thiên Mã trong những năm gần đây đã ảnh hưởng đến sức mua thủy sản của các đơn vị nuôi thủy sản cùng với
3 việc đô thị hóa nông thôn diễn ra ở nhiều nơi dẫn đến nhiều khách hàng của công ty cổ phần Domenal là những đơn vị, cá nhân nuôi trồng thủy sản từ bỏ việc nuôi thủy sản. Trong khi đó, công ty cổ phần Domenal lại chưa chú trọng đến các hoạt động chiêu thị, công ty cổ phần Domenal có rất ít các hoạt động quan hệ công chúng hay các chương trình quảng cáo, các hoạt động chiêu thị của công ty cổ phần Domenal chủ yếu là chiết khấu hoa hồng khi mua hàng với số lượng lớn nên khó thu hút khách hàng mới. - Các hoạt động chiêu thị của những công ty sản xuất thức ăn thủy sản, gia súc, gia cầm khác như Công ty TNHH Cargill Việt Nam với thương hiệu Cargill hay Công Ty Cổ Phần Việt-Pháp Sản Xuất Thức Ăn Gia Súc với thương hiệu Con Cò được quan tâm đầu tư tốt hơn đang cạnh tranh mạnh mẽ với Domenal. Hệ quả là hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Domenal gặp nhiều khó khăn, khách hàng của công ty cổ phần Domenal những năm gần đây giảm dần như trong bảng 0.1. Bảng 0.1: Số lượng khách hàng thường xuyên của Domenal Tiêu chí 2016 2017 2018 Số lượng khách hàng thường xuyên 100 78 73 (Nguồn: Báo cáo tổng hợp thu chi) Bên cạnh việc khách hàng giảm bớt thì lợi nhuận của Domenal cũng bị ảnh hưởng do phải cạnh trạnh với các đối thủ có chất lượng, có thương hiệu trên thị trường trong khi nghành chăn nuôi thủy sản gặp nhiều khó khăn những năm gần đây do việc Mỹ tăng thuế chống phá giá đối với thủy sản nhập khẩu từ Việt Nam dẫn đến Domenal phải giảm giá sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh. Bảng 0.2: Tình hình kinh doanh của Domenal những năm gần đây Đơn vị tính: tỷ đồng Tiêu chí 2016 2017 2018 Doanh thu 525,887 483,683 589,890 Lợi nhuận trước thuế 14,252 6,389 4,894 (Nguồn: Báo cáo tài chính hàng năm)
4 Những năm gần đây, nhằm nỗ lực lấy lại hình ảnh và vị thế của mình trên thương trường công ty cổ phần Domenal đã có sự chú trọng và đầu tư vào hoạt động chiêu thị nhưng các hoạt động này vẫn chưa thực sự đem lại hiệu quả. Qua đó có thể thấy, trong điều kiện cạnh tranh, người tiêu dùng và các doanh nghiệp không ngừng thay đổi, hoạt động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. Hoạt động chiêu thị như thế nào để có hiệu quả làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cung cầu của doanh nghiệp. Mặc dù các chương trình chiêu thị của công ty cổ phần Domenal đối với sản phẩm là có nỗ lực nhưng chưa đủ và có thể chưa đúng phương pháp nên chưa đem lại hiệu quả như mong muốn. Thông qua việc quan sát và tìm hiểu về các hoạt động chiêu thị của công ty cổ phần Domenal bao gồm các hoạt động: Các chương trình quảng cáo còn quá ít và chưa được thường xuyên; Các chương trình khuyến mại thiếu đa dạng; Hoạt động quan hệ công chúng nhằm tạo dựng hình ảnh đẹp về hương hiệu cũng chưa được Công ty quan tâm nên sự tín nhiệm thấp cụ thể Domenal bị cơ quan chức năng Đồng Tháp xử phạt về các quy định liên quan đến bảo vệ môi trường, khai thác và sử dụng tài nguyên nước. Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal” với mong muốn tìm hiểu thực trạng về hoạt động chiêu thị của Domenal, trên cơ sở đó tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị của công ty. Qua đó giúp công ty nâng cao thương hiệu, doanh thu bán hàng, mở rộng được thị phần và đạt được những mục tiêu chiến lược đã đề ra. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal hiện nay. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tương nghiên cứu: Những hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần
5 Domenal. Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đến mua các sản phẩm thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy sản của công ty cổ phần Domenal ở cửa hàng của công ty cổ phần Domenal tại Đồng Tháp. Phạm vi nghiên cứu về thời gian: - Dữ liệu sơ cấp của đề tài này được thu thập trong khoảng thời gian tháng 8 đến tháng 10 năm 2018. - Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ những báo cáo của Domenal giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2018, tổng cục thống kê, tạp chí, internet và các cơ quan hữu quan. 4. Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính: Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với đề tài. Trên cơ sở các biến quan sát trong thang đo về các hoạt động chiêu thị đã được soạn sẵn, nhóm thảo luận bao gồm 9 người là những cán bộ, công nhân viên bộ phận kinh doanh và marketing của công ty cổ phần Domenal cùng với một số khách hàng lâu năm của doanh nghiệp, nhóm thảo luận sẽ nhận xét từng biến và đưa ra các ý kiến bổ sung, sửa đổi nếu có. Phương pháp định lượng: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với các khách hàng đến tìm hiểu thông tin và mua sản phẩm thức ăn chăn nuôi thủy sản, gia súc, gia cầm tại trụ sở Công ty cổ phần Domenal và cửa hàng của công ty nhằm thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần Domenal, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, các cơ quan hữu quan, … dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu định
6 lượng nhằm kiểm định các thang đo đã đề xuất. Phân tích dữ liệu thu thập được thông qua phiếu khảo sát khách hàng. Bên cạnh đó tác giả còn sử dụng các phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp diễn giải, so sánh với các thông tin thứ cấp để làm cơ sở phân tích thực trạng và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Domenal. 5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài. Việc hoàn thành đề tài này sẽ giúp cung cấp một bức tranh tổng thể và khách quan về các họat động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal thông qua việc tác giả phân tích, đánh giá thực trạng bằng các số liệu và thống kê một cách khoa học được hình thành. Qua đó, tạo nên một cơ sở đáng tin cậy để cho các cấp quản lý tham khảo trong việc ra quyết định quan trọng. Ngoài ra, trên cơ sở khoa học, tác giả đưa ra những giải pháp để hoàn thiện các hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal. Đây là cơ sở quan trọng để các hoạt động chiêu thị được triển khai theo đúng hướng, qua đó giúp nâng cao hiệu quả hoạt động, đảm bảo Công ty cổ phần Domenal có thể hoàn thành được mục tiêu và phát triển bền vững. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn bao gồm ba chương như sau: Mở đầu: Giới thiệu lý do tác giả chọn đề tài này, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng và ý nghĩa của đề tài cũng như kết cấu của đề tài. Chương 1. Cơ sở lý thuyết về chiêu thị: Trình bày lý thuyết nền, các khái niệm về chiêu thị, vai trò của chiêu thị cũng như giới thiệu về một số nghiên cứu về hoạt động chiêu thị trên thế giới. Chương 2. Thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Domenal: Giới thiệu về công ty cổ phần Domenal, phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Domenal, tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong hoạt động chiêu thị tại công ty. Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần
7 Domenal: Dựa trên kết quả phân tích của thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Domenal, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty. Kết luận: Tóm lược lại kết quả đề tài, trình bày những kết quả đạt được, những hạn chế của đề tài cũng như đề ra hướng nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
8 1.1. Khái niệm về chiêu thị Theo David Novak (2011) cho rằng chiêu thị là một yếu tố của quy trình truyền thông marketing, là sự trao đổi liên tục, tức thời các thông tin giữa doanh nghiệp với môi trường xung quanh. Chiêu thị là quá trình giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng nhằm tạo ra thái độ tích cực về các sản phẩm và dịch vụ, từ đó khuyến khích họ trong mua sản phẩm. Truyền thông có thể là đại chúng và cá nhân, cá nhân và cá nhân, theo đó các hoạt động chiêu thị liên quan đến quá trình giao tiếp với một số đối tượng nhất định. Doanh nghiệp muốn tiếp xúc với những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, những người bán và cung cấp sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, với các nhà phân phối, nhân viên, bạn bè, người thân, nhân viên, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh, tổ chức xã hội, văn hóa, thể thao, với công chúng nói chung. Theo Vazeerjan Begum (2015) định nghĩa chiêu thị là thành phần quan trọng và cần thiết của hoạt động marketing. Chiêu thị giúp truyền thông tin quan trọng về sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua những kênh truyền thông thích hợp, là khái niệm cơ bản để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với các đối thủ hiện có trên thị trường. Theo E. Genchev và G. Todorova (2017), chiêu thị là một trong những công cụ tốt nhất để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, chiêu thị giúp tăng giá trị sản phẩm trong một khoảng thời gian giới hạn nhằm kích thích việc mua hàng và tăng hiệu quả của các kênh trung gian. Như vậy, chiêu thị là thành phần quan trọng và cần thiết của hoạt động marketing trong việc nỗ lực xây dựng những mối quan hệ với khách hàng, là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật với mục đích thông tin cho khách hàng hiện có và những khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc sản phẩm, dịch vụ trong tương lai của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2. Khái niệm về hoạt động chiêu thị Kureshi Sonal and Vyas Preeta (2002) cho rằng các hình thức ưu đãi như giảm giá hoặc gia tăng thêm các giá trị cho sản phẩm trong một thời gian ngắn để
9 thu hút giao dịch hoặc tiêu dùng được xem là các hoạt động chiêu thị. Theo David Novak (2011), hoạt động chiêu thị có nghĩa là sự kết hợp của các hoạt động marketing khác nhau mà một doanh nghiệp tương tác với các cá nhân, nhóm hoặc công chúng dưới dạng thông điệp cá nhân và cá nhân nhằm đáp ứng các lợi ích và nhu cầu lẫn nhau. Nese Acar và các cộng sự (2012) cho rằng chiêu thị là các hoạt động nhằm thông báo đến thị trường mục tiêu, hướng dẫn người tiêu dùng, tạo ra nhu cầu cho khách hàng tiềm năng, thiết lập mối quan hệ tốt với các trung gian, tạo và duy trì uy tín của doanh nghiệp trên thị trường từ đó tăng được doanh thu. Sandra Cuellar (2013) định nghĩa hoạt động chiêu thị là những hoạt động mà một công ty sử dụng để thông tin đến khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Những hoạt động chiêu thị có thể hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, đến một trung gian như nhà bán lẻ, nhà bán buôn hoặc nhà phân phối hoặc cả hai. Chiêu thị là nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp bởi vì nếu không có chiêu thị thì khách hàng tiềm năng sẽ không biết về sự tồn tại và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Thậm chí sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất sẽ không bán được nếu không có một số hoạt động chiêu thị nhất định. Theo E. Genchev và G. Todorova (2017), hoạt động chiêu thị là các hoạt động marketing nhằm tăng giá trị sản phẩm trong một khoảng thời gian giới hạn nhằm kích thích việc mua hàng và tăng hiệu quả của các kênh trung gian. Như vậy, hoạt động chiêu thị là hoạt động marketing nhằm nỗ lực xây dựng những mối quan hệ với khách hàng, là tập hợp các hoạt động với mục đích thông tin cho khách hàng hiện có và những khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc sản phẩm, dịch vụ trong tương lai của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. 1.3. Các thành phần của hoạt động chiêu thị 1.3.1. Mô hình hoạt động chiêu thị của David Novak và cộng sự (2011) David Novak và cộng sự (2011) cho rằng hoạt động chiêu thị bao gồm 5