Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý thuyết của hoạt động chiêu thị; phân tích thực trạng và tiến hành nghiên cứu định lượng để đánh giá hoạt động chiêu thị của Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận; đề xuất một số giải pháp phù hợp, hiệu quả nhằm hoàn thiện hệ thống chiêu thị của Công ty nhằm tăng giữ thị phần hiện tại đối với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----oOo----- TRẦN THANH XUÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. H Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----oOo----- TRẦN THANH XUÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN C Q K M 0 0102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THANH HỘI TP. H Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước đây. Các số liệu, kết quả do trực tiếp tác giả thu thập, thống kê và xử lý. Các ngu n dữ liệu khác được tác giả sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ ngu n trích dẫn và xuất xứ. TP.HCM, Ngày 22 tháng 01 năm 2014 Học V T ầ Thanh Xuân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 1 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài ...................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 3 6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ ................................................ 4 1.1. Khái niệm về chiêu thị .................................................................................... 4 1.2. Vai trò của chiêu thị ........................................................................................ 5 1.2.1. Đối với doanh nghiệp ................................................................................... 5 1.2.2. Đối với người tiêu dùng ............................................................................... 5 1.2.3. Đối với xã hội ............................................................................................... 5 1.3. Chức năng của chiêu thị .................................................................................. 6 1.3.1. Chức năng thông tin ..................................................................................... 6 1.3.2. Chức năng kích thích ................................................................................... 6 1.3.3. Chức năng liên kết ....................................................................................... 6 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chiêu thị ............................................... 6 1.4.1. Yếu tố môi trường ........................................................................................ 6 1.4.2. Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong Marketing Mix ......................................................................................................................... 10
1.5. Các công cụ chiêu thị ...................................................................................... 11 1.5.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 11 1.5.1.1. Khái niệm .................................................................................................. 11 1.5.1.2. Chức năng của quảng cáo ......................................................................... 12 1.5.1.3. Xác định mục tiêu quảng cáo .................................................................... 12 1.5.1.4.Quyết định nội dung truyền đạt .................................................................. 13 1.5.1.5. Quyết định phương tiện quảng cáo ........................................................... 13 1.5.2. Khuyến mãi .................................................................................................. 15 1.5.2.1. Khái niệm .................................................................................................. 15 1.5.2.2. Khuyến mãi người tiêu dùng ..................................................................... 15 1.5.2.3. Khuyến mãi thương mại ............................................................................ 15 1.5.3. Quan hệ công chúng ..................................................................................... 15 1.5.3.1. Khái niệm .................................................................................................. 15 1.5.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng ........................................................... 16 1.5.4. Chào hàng cá nhân ....................................................................................... 16 1.5.4.1. Khái niệm .................................................................................................. 16 1.5.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng ...................................................... 16 1.5.4.3. Yêu cầu về khả năng của nhân viên bán hàng .......................................... 16 1.5.4.4. Quy trình chào bán hàng ........................................................................... 16 1.5.5. Marketing trực tiếp ....................................................................................... 17 1.5.5.1. Khái niệm .................................................................................................. 17 1.5.5.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp ................................................... 17 1.5.5.3. Hình thức marketing trực tiếp ................................................................... 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ...................................................... 19 2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận ........................ 19 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 19 2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh .................................................................................... 21 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự ........................................................................... 22
2.1.4. Thành tựu đạt được ...................................................................................... 24 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010-2012 ........................................... 25 2.2. Đánh giá chung hoạt động chiêu thị tại Việt Nam .......................................... 26 2.3. Tình hình hoạt động chiêu thị của Công ty PNJ ............................................. 28 2.3.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 29 2.3.2. Khuyến mãi .................................................................................................. 31 2.3.3. Quan hệ công chúng ..................................................................................... 31 2.3.4. Hoạt động bán hàng ..................................................................................... 32 2.3.5. Các thành tố Marketing mix ......................................................................... 32 2.3.5.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 32 2.3.5.2. Chiến lược giá cả....................................................................................... 34 2.3.5.3. Chiến lược phân phối ................................................................................ 34 2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận ................................................................................................. 35 2.4.1.Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 35 2.4.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 35 2.4.1.2. Mẫu nghiên cứu.................................................................................................. 36 2.4.1.3. Xây dựng thang đo .................................................................................... 36 2.4.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 37 2.4.2.1. Thống kê mô tả.......................................................................................... 37 2.4.2.2. Ngu n thông tin biết đến sản phẩm trang sức PNJ ................................... 38 2.3.2.3. Sự đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị của PNJ ..... 39 2.3.2.4. Mong muốn của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị ................... 40 2.3.2.5.Kiểm định và đánh giá thang đo ................................................................ 45 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ............................................................ 54 3.1. Định hướng phát triển ..................................................................................... 54 3.1.1. Định hướng phát triển của Chính phủ .......................................................... 54 3.1.1. Định hướng hoạt động chiêu thị của Công ty PNJ ....................................... 54
3.2. Giải pháp ......................................................................................................... 54 3.2.1. Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện môi trường tác động ........................ 54 3.2.1.1. Cơ sở pháp lý ............................................................................................ 54 3.2.1.2. Nhân sự ..................................................................................................... 55 3.2.2. Nhóm giải pháp thứ hai: Hoàn thiện các công cụ của hoạt động chiêu thị .. 55 3.2.2.1. Quảng cáo .................................................................................................. 55 3.2.2.2. Khuyến mãi ............................................................................................... 59 3.2.2.3. Hoạt động PR ............................................................................................ 61 3.2.2.4. Hoạt động bán hàng .................................................................................. 64 3.2.3. Nhóm giải pháp thứ ba: Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác ................................................................................................................................ 64 3.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 64 3.2.3.2. Chiến lược giá ........................................................................................... 65 3.2.3.3. Chiến lược phân phối ................................................................................ 66 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TT TỪ VIẾT TẮT NGHĨA TIẾNG ANH NGHĨA TIẾNG VIỆT Phu Nhuan Jewelry Joint Công ty Cổ phần Vàng 1 PNJ Stock Company bạc Đá Quý Phú Nhuận 2 PR Public relationship Quan hệ công chúng
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Doanh thu năm 2010 - 2012 Bảng 2.2: Tổng hợp các sản phẩm hiện có của PNJ Bảng 2.3: Thống kê giá của sản phẩm tại PNJ và các công ty khác Bảng 2.4: Số lượng kênh phân phối truyền thống theo từng địa bàn tại TP.HCM Bảng 2.5: Mô tả mẫu theo giới tính Bảng 2.6: Mô tả mẫu theo tần số tuổi Bảng 2.7: Mô tả mẫu theo thu nhập Bảng 2.8: Mô tả mẫu theo tần số ngu n thông tin nhận biết PNJ Bảng 2.9: Thống kê mô tả biến nhận định chung của khách hàng Bảng 2.10: Mong muốn khách hàng về hoạt động quảng cáo Bảng 2.11: Mong muốn khách hàng về hoạt động khuyến mãi Bảng 2.12: Mong muốn khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng Bảng 2.13: Mong muốn khách hàng về hoạt động bán hàng Bảng 2.14: Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu Bảng 2.15: Kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu Bảng 2.16: Bảng diễn giải biến tổng hợp (Total variance explained) Bảng 2.17: Bảng phân tích EFA của thang đo sự đánh giá của khách hàng Bảng 2.18: Bảng phân tích h i qui tuyến tính của 6 nhân tố Bảng 3.1: Mức chiết khấu đề xuất cho đối tượng mua hàng với số lượng lớn
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Quy trình chào bán hàng Hình 2.1: Sơ đ cơ cấu tổ chức của PNJ Hình 2.2: Sơ đ cơ cấu tổ chức Phòng Tiếp thị - Truyền thông
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý c ọ đề Trong nền kinh tế thị trường, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn, đáp ứng kịp thời những thay đổi của thị trường. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là cần phải nâng cao hơn mức độ cạnh tranh cũng như sự nhận biết của khách hàng đối với doanh nghiệp mình. Có rất nhiều phương pháp, trong đó hoạt động chiêu thị là một trong những phương thức đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, cũng là một cách thức vô cùng hữu hiệu để nắm bắt được tâm lý khách hàng. Trong chiến lược cạnh tranh của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận thì hoạt động chiêu thị đã đang được đầu tư nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Tuy nhiên, trong quá trình triển khai hoạt động chiêu thị thì PNJ gặp không ít khó khăn. Xuất phát từ tình hình thực tế của Công ty, tôi xin chọn đề tài “G p áp ệ ạ độ c ạ Cô Cổ p ầ V bạc Đá quý Phú N ậ ” làm luận văn thạc sĩ. Thông qua luận văn, Công ty PNJ sẽ thấy được điểm mạnh, cũng như những hạn chế trong các hoạt động chiêu thị, từ đó có những giải pháp thích hợp để hoàn thiện hơn các hoạt động này và giúp Công ty nâng cao thương hiệu, doanh số bán hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. 2. Mục cứ Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết của hoạt động chiêu thị. Thứ hai, phân tích thực trạng và tiến hành nghiên cứu định lượng để đánh giá hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận. Thứ ba, đề xuất một số giải pháp phù hợp, hiệu quả nhằm hoàn thiện hệ thống chiêu thị của Công ty nhằm tăng giữ thị phần hiện tại đối với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
2 3. P ạm v v đ ượ cứ  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.  Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hoạt động chiêu thị của Công ty Vàng bạc Đá Quý Phú Nhuận, trong giai đoạn 2010 đến 2012 khu vực Thành phố H Chí Minh. 4. P ươ p áp cứ Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao g m các phương pháp sau:  Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp, thống kê và so sánh các thông tin thứ cấp được thu thập từ ngu n nội bộ của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, tài liệu chuyên ngành, sách báo, Internet, v.v để làm cơ sở lý luận và phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty.  Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các nội dung của hoạt động chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, công tác quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp dưới góc nhìn của chuyên gia. Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm giữa các nhân viên đang làm việc tại Công ty PNJ và một số chuyên gia là giảng viên đang làm công tác giảng dạy chuyên ngành liên quan.  Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self- administered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bảng câu hỏi chứa đựng phát biểu về các thành phần của các nội dung của hoạt động chiêu thị. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. Phép thống kê h i quy tuyến tính được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các nội dung với hiệu quả hoạt động chiêu thị.
3 5. Ý ĩ ực ễ củ đề Hiện nay, PNJ đang có kế hoạch xây dựng và thực hiện một hệ thống chiêu thị có chất lượng, phù hợp với yêu cầu thực tiễn. Vì vậy, luận văn này có một số ý nghĩa như sau: Thứ nhất, việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng sẽ giúp Công ty có cơ sở cho những hoạt động cải tiến trong lĩnh vực chiêu thị của mình. Thứ hai, hiểu rõ sự mong đợi của khách hàng, biết được vị thế cạnh tranh của PNJ về các hoạt động chiêu thị so với những doanh nghiệp khác cùng ngành, sẽ giúp PNJ đưa ra một chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thương trường. 6. Kế cấ đề Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu của đề tài g m ba chương: Chương 1: Tổng quát hóa cơ sở lý luận về chiêu thị. Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ 1.1. K á ệm về c Theo Phillip Kotler (2007), hoạt động chiêu thị trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. Chiêu thị là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003). Như vậy, chiêu thị có thể được hiểu là hoạt động truyền đạt thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp và thuyết phục người tiêu dùng mua các sản phẩm đó. Chiêu thị đem lại những tác động mang tính xã hội và môi trường có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh. Hoạt động chiêu thị giúp thông báo cho người tiêu dùng thông tin về các thuộc tính và tầm quan trọng của sản phẩm, giá cả, nơi bày bán sản phẩm nhằm tiết kiệm công sức tiền bạc trong việc tìm kiếm, lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động chiêu thị bằng các hỗn hợp truyền thông, bao g m các công cụ chính là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán hàng hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Toàn bộ các chiêu thức chiêu thị phải được kết hợp để đạt được tác dụng truyền thông tối đa. Tuy nhiên quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002). Trong những năm gần đây, một nhóm công cụ
5 chiêu thị nữa mà các nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng đó là quan hệ công chúng. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing, PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ phi lợi nhuận đến hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại. Ngoài ra, các công cụ khác cũng được sử dụng để hỗ trợ cho các công cụ chính. 1.2. V ò củ c 1.2.1. Đối với doanh nghiệp Chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ vững thị phần, cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới. Chiêu thị còn đóng vai trò là công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị, tạo sự thuận cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. Bên cạnh đó, chiêu thị còn giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. 1.2.2. Đối với người tiêu dùng Chiêu thị cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm, cũng như nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường. Chiêu thị còn cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Cuối cùng, chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. 1.2.3. Đối với xã hội Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm giá thành phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt hơn. Chiêu thị tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng,… Đ ng thời tạo động lực cho sự cạnh tranh và là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
6 1. . C ức ă củ c 1.3.1. Chức năng thông tin Thứ nhất là giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản phẩm khác trên thị trường, đ ng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng giả, hàng nhái. Thứ hai, chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín của công ty. Cuối cùng, chiêu thị nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự t n tại của sản phẩm trên thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng. 1.3.2. Chức năng kích thích Chiêu thị khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp. Chiêu thị làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn. 1.3.3. Chức năng liên kết Hoạt động chiêu thị có tác dụng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng. 1.4. Các ế ưở ớ ạ độ c 1.4.1. Yếu tố môi trường Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong marketing nên môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing cũng ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị. Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
7 marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động, khó khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này vào việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có. Môi trường marketing g m có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Đặc biệt đối với hoạt động chiêu thị, lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Yếu tố thứ hai là kinh tế, vì thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Nền kinh tế tăng hay giảm thì sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít. Nếu nhu cầu tăng thì hoạt động truyền thông nên chú trọng
8 việc giữ khách hàng, ngược lại nếu giảm thì các hoạt động kích cầu như khuyến mãi là thích hợp. Tiếp theo, điều kiện văn hóa xã hội của một nước là điều mà các doanh nghiệp nên quan tâm để thực hiện các hoạt động PR phù hợp để tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng. Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng tác động nhiều đến hoạt động chiêu thị. Môi trường này cũng ảnh hưởng nhiều đến thông điệp sản phẩm muốn gửi gắm. Nếu thông điệp được truyền tải không phù hợp với văn hóa của mỗi nước thì dù sản phẩm có tốt cũng khó được chấp nhận. Một lực lượng quan trọng không kém, định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu nhưng cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng. Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đến những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại. Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng có thể thấy trước được. Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng. Cuối cùng là yếu tố môi trường chính trị. Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này g m có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh.
9 Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau. Thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối. Và mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Nhiệm vụ của những người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị marketing của mình. Song có một số những người làm marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing. Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công ty bao g m: nội bộ công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing không thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô. Yếu tố đầu tiên là nội bộ công ty. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính, phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing, chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty. Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Thứ hai là các nhà cung ứng, là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các ngu n vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
10 Thứ ba là những người môi giới marketing, là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây g m có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Yếu tố quan trọng tiếp theo mà công ty cần quan tâm là khách hàng. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình, về đặc điểm sở thích, hành vi, xu hướng tiêu dùng, để có những phương thức chiêu thị cho phù hợp. Ngoài ra trong môi trường vi mô còn có các đối thủ cạnh tranh, là những công ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực sản xuất, hoặc những mặt hàng tương tự, có khả năng tranh dành khách hàng với doanh nghiệp. Cuối cùng là công chúng trực tiếp, là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. 1.4.2. Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong Marketing Mix Marketing mix bao g m 4 thành tố luôn có sự tác động qua lại và hỗ trợ lẫn nhau, đó là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Một sản phẩm tốt và có phân khúc rõ ràng sẽ dễ dàng hơn cho hoạt động quảng bá sản phẩm. Ví dụ hoạt động quảng cáo có thể xác định đối tượng dễ dàng và đưa ra một thông điệp rõ ràng hơn, thu hút sự chú ý của khách hàng. Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở