Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm xăng sinh học E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống Marketing để làm cơ sở xây dựng Giải pháp hoàn thiện Marketing cho sản phẩm xăng 5 tại PV OIL. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm xăng sinh học E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH -------------- TRƯƠNG THÀNH LONG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG SINH HỌC E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH -------------- TRƯƠNG THÀNH LONG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG SINH HỌC E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng sinh học E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam” là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình luận văn nào trước đây. Tác giả TRƯƠNG THÀNH LONG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................2 5. Kết cấu đề tài ........................................................................................................3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................4 1.1 Lý thuyết về Marketing ......................................................................................4 1.1.1. Khái niệm Marketing ...............................................................................4 1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp ....................................................5 1.2 Lý thuyết về Marketing – Mix ...........................................................................6 1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix ....................................................................6 1.2.2. Phân khúc thị trường mục tiêu ................................................................8 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................9 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu............................................11 1.2.5. Chiến lược sản phẩm .............................................................................12 1.2.6. Chiến lược giá .......................................................................................15 1.2.7. Chiến lược phân phối ............................................................................16 1.2.8. Chiến lược chiêu thị ..............................................................................18 1.2.9. Vai trò Marketing – Mix đối với hoạt động doanh nghiệp ...................19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................21 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT Đ NG M R T NG CHO SẢN PHẨM XĂNG 5 TẠI PV OIL .......................................................................23 2.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Dầu Việt Nam ...........................................23 2.1.1. Lịch sử hình thành .................................................................................23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................23 2.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh ........................................................................25 2.1.4. Đặc điểm xăng 5 .................................................................................27 2.2. Hoạt động kinh doanh Xăng 5 của PV O L năm 2010 - 2013.......................31
2.2.1. Kế hoạch triển khai kinh doanh xăng 5 tại PV OIL vào Quý 4/2013 .. 29 2.2.2. Sản lượng kinh doanh từ năm 2010 đến tháng 09 năm 2013 ................. 31 2.3. Đánh giá hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng 5 tại PV OIL .................33 2.3.1. Đánh giá về hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................33 2.3.1.1. Phân khúc thị trường ................................................................ 32 2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................. 32 2.3.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .............................. 33 2.3.2. Đánh giá hoạt động Marketing tại PV OIL ...........................................35 2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm .............................................................35 2.3.2.2. Chiến lược giá ........................................................................37 2.3.2.3. Chiến lược phân phối .............................................................39 2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị ...............................................................44 2.4. Đánh giá chung về hoạt động kinh doanh xăng 5 tại PV OIL .......................46 2.4.1. Ưu điểm .................................................................................................46 2.4.2. Hạn chế ..................................................................................................48 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................52 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT Đ NG MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG S NH HỌC E5 CỦA PV OIL .................................................53 3.1. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại PV OIL .............53 3.1.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing tại PV OIL .......................................53 3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PV OIL ..........................................53 3.2. Các giải pháp hoàn thiện Marketing cho sản phẩm xăng 5 của PV OIL .......54 3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ............................................ 55 3.2.2. Hoàn thiên hoạt động Marketing ........................................................... 57 3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm.............................. 57 3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ........................................ 58 3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối ............................. 60 3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị ............................... 64 3.2.2.5. Một số giải pháp khác .............................................................. 69 3.2.3. Hoàn thiện hệ thống Marketing ............................................................. 70 3.3. Tính khả thi của giải pháp ................................................................................73 3.4. Kiến nghị ..........................................................................................................74 3.4.1 Đối với Tập đoàn ...................................................................................74 3.4.2 Đối với các Bộ/Ban, Ngành ...................................................................75 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................76 KẾT LUẬN ...............................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TT Từ viết tắt Nội dung 1 CHXD Cửa hàng xăng dầu 2 NLSH Nhiên liệu sinh học 3 PV OIL Tổng Công ty Dầu Việt Nam DANH MỤC BẢNG TT Bảng Tên bảng Trang 1 Bảng 2.1 Sản lượng xăng 5 bán ra từ năm 2010 đến tháng 09 31 năm 2013 2 Bảng 2.2 Đánh giá thông tin xăng 5 45 3 Bảng 3.1 Các chỉ tiêu PV O L kinh doanh xăng 5 đến năm 54 2015 4 Bảng 3.2 Các mục tiêu cần đạt trong giai đoạn 2013 – 2020 54 5 Bảng 3.3 Đề xuất lựa chọn khách hàng mục tiêu theo khu vực 55
DANH MỤC BIỂU ĐỒ TT Biểu đồ Tên biểu đồ Trang 1 Biểu đồ 2.1 Đánh giá chất lượng xăng 5 36 2 Biểu đồ 2.2 Đặc điểm quan trọng của xăng 5 36 3 Biểu đồ 2.3 Nhận biết/Tiếp cận xăng 5 36 4 Biểu đồ 2.4 Đánh giá giá sản phẩm xăng 5 với chất lượng sản 38 phẩm mang lại 5 Biểu đồ 2.5 Mức giá xăng 5 so với xăng truyền thồng để thu 38 hút người tiêu dùng 6 Biểu đồ 2.6 Đánh giá kênh phân phối 42 7 Biểu đồ 2.7 Đánh giá trình độ nhân viên bán hành 42 DANH MỤC HÌNH TT Hình Tên hình Trang 1 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty Dầu Việt 24 Nam 2 Hình 2.2 Một cây xăng của PV OIL 26 3 Hình 2.3 Mạng lưới đơn vị kinh doanh xăng dầu tại PV OIL 40 4 Hình 2.4 Hệ thống tồn chứa xăng dầu tại Tổng kho của PV 51 OIL 5 Hình 3.1 Sơ đồ mô hình tổ chức bộ phận Marketing 71
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người, các nguồn năng lượng hóa thạch như than đá, dầu mỏ, khí đốt…cũng đã và đang ngày càng cạn kiệt dần và sẽ trở nên khan hiếm trong các thập kỷ tới. Cùng với tình trạng khan hiếm đó, giá xăng dầu cũng ngày càng tăng và biến động không ngừng. Thêm vào đó, việc khai thác và sử dụng nguồn năng lượng hóa thạch đã và đang là một tác nhân gây ra ô nhiễm môi trường. Để hướng đến một sự phát triển bền vững hơn, rất nhiều quốc gia trên thế giới đã khởi động và triển khai các chương trình nghiên cứu tìm kiếm các nguồn năng lượng mới, đặc biệt là các dạng năng lượng có thể tái tạo và thân thiện môi trường như năng lượng mặt trời, năng lượng hạt nhân, năng lượng gió, năng lượng sinh khối hay còn gọi là Nhiên liệu sinh học (NLSH). Trong số các dạng năng lượng tái tạo kể trên, NLSH được đa số các quốc gia trên thế giới quan tâm và lựa chọn để phát triển do có thể sản xuất ở quy mô công nghiệp và nguồn nguyên liệu khá phong phú, đặc biệt là các quốc gia có lợi thế phát triển nông nghiệp như Việt Nam. Sau gần 3 năm triển khai kinh doanh xăng sinh học E5 (gọi tắt là xăng 5) Tổng công ty Dầu Việt Nam đã bước đầu đưa sản phẩm xăng 5 vào mạng lưới kinh doanh xăng dầu của mình, tuy nhiên mạng lưới vẫn còn hạn chế và chưa tương xứng với quy mô của Tổng Công ty. Do đó, việc tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng sinh học E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo Tổng Công ty Dầu Việt Nam có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing trong chiến lược phát triển lâu dài của PV OIL, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh để đáp ứng Đề án phát triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025” của Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống Marketing để làm cơ sở xây dựng Giải pháp hoàn thiện Marketing cho sản phẩm xăng 5 tại PV OIL. Sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân tích thực trạng áp dụng Marketing cho sản phẩm xăng 5, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng 5 của PV OIL. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing của xăng 5 tại PV OIL. - Phạm vi nghiên cứu:  hông gian: Đề tài nghiên cứu tại Tổng Công ty Dầu Việt Nam.  Thời gian: Các số liệu tại Tổng Công ty Dầu Việt Nam được nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2010 đến tháng 09 năm 2013 (do sản phẩm xăng 5 được sản xuất và phân phối bắt đầu từ năm 2010).  Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing-Mix của xăng 5 bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Các nội dung mở rộng của Marketing- Mix: chiến lược con người, quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, các yếu tố hữu hình, chính sách, quan hệ công chúng, định vị… sẽ là phần nghiên cứu mở rộng của tác giả sau đề tài này. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí,…kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá, phân tích và đưa ra những ưu điểm, nhược điểm trong thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng 5tại PV OIL Từ đó, đề ra một số giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm.
3 5. Kết cấu đề tài Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing; - Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng E5 của PV OIL; - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng E5 tại PV OIL.
4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Lý thuyết về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình.
5 Khái niệm Marketing của Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip otler,1997, trang 9). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như: - Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. - Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải: - Tạo được tính độc đáo của sản phẩm.
6 - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định. 1.2 Lý thuyết về Marketing – Mix 1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler,1997). Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Marketing – Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố chính sau:  Sản phẩm (Product) Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
7 hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.  Giá cả (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán.  Phân phối (Place) Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.  Chiêu thị (Promotion) Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình
8 truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng... 1.2.2. Phân khúc thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thịtrường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
9 Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu. - Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. - Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. - Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm; … - Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước. 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các
10 phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố: - ếu tố một: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng vừa sức”. - ếu tố hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng. - ếu tố ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không. Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thịtrường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn: - Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. hi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi. - Phương án hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn
11 tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác. - Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. - Phương án bốn: Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm. - Phương án năm: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách:  Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá.  Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao. 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng
12 cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: - Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ. - Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. - Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể hiện qua tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị. 1.2.5. Chiến lược sản phẩm Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụkèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng.
13 - Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường: Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm. Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới. Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được đưa ra thị trường. Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì và gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi. Sự chuyển tiếp giai đoạn đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing – một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc. Và không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường.