Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu hệ thống hoá những cơ sở lý luận về marketing; đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV; đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ************************** PHẠM DŨNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC II TNHH MTV ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ************************** PHẠM DŨNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC II TNHH MTV ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG LỜI CẢM ƠN TP. Hồ Chí Minh - Năm2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020” là công trình nghiêu cứu riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư – Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực. Các số liệu có nguồn trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác. Xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư – Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này và xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong chương trình học cao học thời gian qua. Xin chân thành cảm ơn Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Tác giả Phạm Dũng
i MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các biểu đồ, hình vẽ MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ................................................. 4 1.1 Khái niệm và vai trò của marketing ..................................................................... 4 1.1.1 Khái niệm marketing ................................................................................... 4 1.1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp ........................................................ 5 1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................................... 7 1.2.1 Phân khúc thị trường.................................................................................... 7 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................... 9 1.2.3 Định vị sản phẩm ....................................................................................... 12 1.3 Các chiến lược marketing .................................................................................. 13 1.3.1 Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 13 1.3.2 Chiến lược giá ............................................................................................. 15 1.3.3 Chiến lược phân phối .................................................................................. 16 1.3.4 Chiến lược chiêu thị .................................................................................... 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 19 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
ii 2.1 Giới thiệu chung về Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV ...................... 20 2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành Công ty ................................................... 20 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty ....................................................................... 21 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty .................................................................................................................. 23 2.1.3.1 Tầm nhìn ........................................................................................ 23 2.1.3.2 Sứ mạng ......................................................................................... 23 2.1.3.3 Giá trị cốt lõi .................................................................................. 24 2.1.3.4 Mục tiêu ......................................................................................... 24 2.1.3.5 Định hướng phát triển .................................................................... 25 2.1.4 Đặc điểm sản phẩm .................................................................................... 26 2.2 Hoạt động kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008 - 2012 ............. 27 2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008 - 2012 .. 32 2.3.1 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................. 32 2.3.1.1 Phân khúc thị trường ..................................................................... 32 2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................... 38 2.3.1.3 Định vị sản phẩm .......................................................................... 38 2.3.2 Đánh giá hoạt động marketing tại Petrolimex Sài Gòn ............................. 38 2.3.2.1 Về sản phẩm dịch vụ ..................................................................... 39 2.3.2.2 Về giá cả ....................................................................................... 41 2.3.2.3 Về phân phối ................................................................................. 45 2.3.2.4 Về chiêu thị ................................................................................... 50
iii TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 52 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PETROLIMEX SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020 ............................................................ 54 3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing ................................... 54 3.1.1 Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing .............................................. 54 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing ................................................. 54 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing .................................................. 55 3.2.1 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường .............................. 55 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ................................................ 58 3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ..................................................... 59 3.2.2.2 Giải pháp về giá cả ........................................................................ 62 3.2.2.3 Giải pháp về phân phối ................................................................. 66 3.2.2.4 Giải pháp về chiêu thị ................................................................... 70 3.2.2.5 Giải pháp hỗ trợ ............................................................................ 73 3.2.3 Hoàn thiện hệ thống marketing.................................................................. 74 3.3 Một số kiến nghị ................................................................................................. 76 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 78 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 79 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Petrolimex Sài Gòn : Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV. ISO : Tiêu chuẩn đo lường chất lượng quốc tế. TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 4P : Giá (price), sản phẩm (product), thị trường mục tiêu (place), xúc tiến bán (promotion) USD : Đơn vị tính đô la mỹ WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) TĐXDVN : Tập đoàn xăng dầu Việt Nam NĐ-CP : Nghị định Chính phủ PCCC : Phòng cháy chữa cháy TMDV : Thương mại dịch vụ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Nội dung Trang Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn trong 05 năm 35 Bảng 2.2 Thị phần các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tại TP. Hồ 38 Chí Minh Bảng 2.3 So sánh các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Thành phố Hồ 42 Chí Minh năm 2012 Bảng 2.4 Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của Petrolimex 48 Sài Gòn Bảng 2.5 So sánh giá giữa các đối thủ thời điểm 12/2012 51 Bảng 2.6 Kết quả khảo sát khách hàng về giá của Petrolimex Sài Gòn 52 Bảng 2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối của công ty 56 Bảng 3.1 Cập nhật thông tin về đối thủ cạnh tranh 66 Bảng 3.2 Nhật ký thông tin khách hàng 67 Bảng 3.3 Chi phí bán hàng của công ty năm 2012 so với đối thủ. 71 Bảng 3.4 Thống kê hao hụt tổng hợp 72 Bảng 3.5 Tổng hợp chiến lược giá từng kênh bán hàng 74
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ STT Nội dung Trang Hình 1.1 Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter (Dương Ngọc 11 Dũng, 2005) Hình 2.1 Biểu tượng của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH 23 MTV Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện sản lượng xuất bán của Petrolimex Sài 36 Gòn trong 05 năm Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện doanh thu của Petrolimex Sài Gòn trong 36 05 năm Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận của Petrolimex Sài Gòn trong 36 05 năm Hình 1.6 Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing 74 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Petrolimex Sài Gòn 23 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Petrolimex Sài Gòn 55
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận văn Từ lâu nay, xăng dầu được xác định là mặt hàng vật tư thiết yếu, mang tính chiến lược đối với sự phát triển của Đất nước, đồng thời đóng vai trò chủ đạo, có vị trí quan trọng đảm bảo sự phát triển kinh tế xã hội, an ninh quốc phòng, phục vụ đắc lực và có hiệu quả cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Bên cạnh đó, xăng dầu không những chỉ đáp ứng cho nhu cầu sinh hoạt hằng ngày của con người mà còn là nguồn nguyên liệu quan trọng tác động rất lớn đối với những ngành sản xuất, dịch vụ, đặc biệt xăng dầu không thể thiếu đối với lĩnh vực giao thông vận tải. Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát triển trong một thế giới năng động, tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thị trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công cụ marketing. Thời gian tới, thị trường xăng dầu được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt khi vòng bảo hộ kinh doanh xăng dầu trong nước không còn. Và điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong nước? Họ sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Phải làm gì để giữ được thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với những đối thủ nước ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ… Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng marketing cho chiến lược phát triển lâu dài của Công ty, từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV trở thành doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá những cơ sở lý luận về marketing. - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV. - Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV. - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau: Về không gian: Trong phạm vi của ngành sản xuất kinh doanh xăng dầu, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV và một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong cùng ngành. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành sản xuất kinh doanh xăng dầu. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác. Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được cập nhật đến 31/12/2012. Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing: Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Chiêu thị. Còn một số thành phần khác của Marketing sẽ là phần nghiên cứu mở rộng của tác giả sau đề tài này. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính kết hợp với phương pháp định lượng. Và thống kê, so sánh dịch vụ của một số công ty xăng dầu tại Thành phố Hồ Chí Minh, tổng hợp và phân tích số liệu thực tế trong
3 hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu khu vực II nói chung và chi tiết về hoạt động marketing của Công ty nói riêng làm cơ sở cho việc đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động marketing tại Công ty. Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp sử dụng số liệu tổng hợp được thu thập từ các báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí, sách báo… Thông tin sơ cấp được thu thập tổng hợp từ phương pháp phỏng vấn và phương pháp chuyên gia. Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân, kết quả, thống kê mô tả, so sánh khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh. Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu điều tra và sử dụng công cụ thống kê để phân tích. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh xăng dầu bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các hoạt động marketing. 6. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn bao gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing; Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV; Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020.
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm và vai trò của marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Khi mới ra đời marketing được hiểu theo một khái niệm đơn giản và được giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống. Cùng với sự phát triển xã hội ngày nay, marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động trước, trong và sau quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Như vậy việc kinh doanh đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra sản phẩm, hàng hóa cho thị trường đã nghiên cứu từ trước. Từ đó đã xuất hiện nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, nhìn chung ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo Viện nghiên cứu Marketing Anh, 1960). Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
5 Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Khái niệm Marketing của Philip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler, 1997, trang 9). Định nghĩa này cho thấy hoạt động marketing bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh. Nó diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. 1.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Từ đó, marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:
6 - Xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm, dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi doanh nghiệp trên thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng sản phẩm. Do đó, marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. - Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Bộ phận marketing giúp chủ doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên doanh nghiệp như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bên cạnh đó, marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp
7 với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Vì thế, marketing cần phải: - Tạo được tính độc đáo của sản phẩm. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra được sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của doanh nghiệp nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing phải giai quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh theo thị hiếu của khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. Sự khác biệt phải được doanh nghiệp tiếp tục duy trì, đồng thời phải có các biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh, có như vậy lợi thế mới được duy trì, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình về marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định. 1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái
8 ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. - Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Thị trường được chia thành phân khúc dựa trên cơ sở của những tiêu chuẩn nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, kích cỡ gia đình, học vấn, thu nhập, và tầng lớp xã hội. Người tiêu dùng với những biến số nhân khẩu học giống nhau có xu hướng có cùng mong ước, sở thích và thói quen tiêu dùng. Các biến số nhân khẩu học của một phân khúc thị trường có thể được so sánh với các phân khúc thị trường khác. Tuy nhiên, nhiều thái độ và hành vi người tiêu dùng không bị thúc đẩy bởi nhân khẩu học, trong nhiều trường hợp, thậm chí còn không liên quan gì đến nhân khẩu học. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu.
9 - Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Chia người tiêu dùng thành từng nhóm theo như các mẫu hành vi thực sự trong khi sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể nào đó, như việc sử dụng thường xuyên, sự trung thành, dịp sử dụng, các lợi ích nhận được từ việc mua và sử dụng sản phẩm. - Phân đoạn theo địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý khác nhau. Những đơn vị này có thể bao gồm các thành phố, khu vực, quốc gia, hoặc lục địa. Đôi khi người tiêu dùng có thể có những thói quen mua hàng, nhu cầu và mong đợi khác nhau tùy thuộc vào nơi họ sống. Loại phân khúc thị trường này có khuynh hướng được sử dụng ở cấp độ thực thi hơn là ở cấp độ hoạch định chiến lược. Phân khúc thị trường theo địa lý học thường được sử dụng để hoạch định các phối thức marketing. - Phân khúc theo nhóm ngành nghề: Chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh thành một nhóm. - Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước. 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường này. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên 3 cách sau: Trước hết doanh nghiệp phải đánh giá được phân khúc thị trường. Khi đánh giá các khúc thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của
10 doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó. Một là: Đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh giá về cơ hội và rủi ro, giúp doanh nghiệp tìm được khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng vừa sức. Hai là: Ngay cả khi đã chọn lựa được một hoặc một vài phân đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với doanh nghiệp, tuy nhiên, tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra những dự đoán mang tính khái quát về mức độ cạnh tranh trên thị trường, để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình doanh nghiệp cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác. Michael Porter đã đưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường đó là: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhà cung cấp, đe dọa của hàng thay thế, sức ép từ phía khách hàng và đe dọa từ sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Các đối thủ mới tiềm ẩn Nguy cơ các đối thủ mới cạnh tranh Khả năng Các đối thủ cạnh Khả năng tranh trong ngành thương lượng thương lượng của người mua của nhà cung Người cung cấp ª Người mua/ khách hàng Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp có mặt trong ngành Các sản phẩm dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế Hình 1. 1: Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter (Dương Ngọc Dũng, 2005)
11 Ba là: Đánh giá mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Ngay cả khi một hoặc một vài phân khúc thị trường đáp ứng được 2 tiêu chuẩn trên thì quy mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường vẫn có thể bị loại bỏ khỏi danh sách thị trường mục tiêu của doanh nghiệp do nó không phù hợp với mục tiêu chung dài hạn của doanh nghiệp và khả năng đáp ứng thỏa mãn thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét có đủ các nguồn lực như: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing để thành công trong phân khúc thị trường đó không. Bước tiếp theo sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Để chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có 5 cách như sau: Một là: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó, tận dụng được ưu điểm của phương pháp chuyên môn hoá cao và cả lợi thế của người đi trước. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi, ngoài ra doanh nghiệp cũng sẽ khó khăn khi gặp đối thủ cạnh tranh hoặc khi mở rộng quy mô sản xuất. Hai là: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải có cơ chế quản lý tốt và am hiểu nhiều lĩnh vực,