Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại khách sạn Park Diamond

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

101
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond để phát hiện những vấn đề đang tồn tại; đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, khẳng định thương hiệu và vị trí của khách sạn đối với thị trường khách du lịch trong nước và thế giới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại khách sạn Park Diamond

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN CHÂU HOÀNG TRƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN CHÂU HOÀNG TRƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bấy kỳ công trình nghiên cứu nào. Với tư cách là tác giả của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận văn này hoàn toàn không sao chép lại từ các nghiên cứu trước, các ý tưởng và nhận định trong bài viết điều xuất phát từ chính kiến của bản thân tác giả. Nếu có sự đạo văn và sao chép thì tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học. TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2015 Người thực hiện luận văn Nguyễn Châu Hoàng Trương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU.......................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ .................................... 4 1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn.................................................... 4 1.1.1. Khái niệm về khách sạn ...................................................................................... 4 1.1.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn ................................................................... 4 1.2. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ kinh doanh khách sạn .......................................... 4 1.2.1. Một số khái niệm ................................................................................................ 4 1.2.2. Marketing du lịch trong kinh doanh khách sạn .................................................. 5 1.2.3. Mục tiêu của Marketing dịch vụ khách sạn ........................................................ 6 1.2.4. Chức năng của Marketing dịch vụ khách sạn ..................................................... 7 1.2.5. Vai trò của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn ........................... 7 1.2.6. Đặc trưng của marketing trong kinh doanh khách sạn ....................................... 8 1.3. Các hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn ............................................. 9 1.3.1. Hoạt động về sản phẩm .................................................................................... 10 1.3.2. Hoạt động về giá ............................................................................................... 12 1.3.3. Hoạt động về phân phối .................................................................................... 13 1.3.4. Hoạt động về xúc tiến ....................................................................................... 14 1.3.5. Hoạt động về con người ................................................................................... 15 1.3.6. Hoạt động về chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình .............. 16 1.3.7. Hoạt động về cơ sở vật chất ............................................................................. 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................. 17
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND ......................................................................................................... 19 2.1. Giới thiệu về khách sạn Park Diamond .................................................................. 19 2.1.1. Sơ lược về khách sạn Park Diamond ................................................................ 19 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu, giá trị cốt lõi của khách sạn Park Diamond ..... 20 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh cuả khách sạn ...................................................... 21 2.2.1. Đặc điểm của thị trường khách sạn .................................................................. 21 2.2.2. Thị trường mục tiêu .......................................................................................... 23 2.2.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Park Diamond ........................ 23 2.3. Thực trạng các hoạt động marketing....................................................................... 29 2.3.1. Định vị thị trường ............................................................................................. 29 2.3.2. Thực trạng các hoạt động marketing nhằm thu hút khách tại khách sạn Park Diamond ..................................................................................................................... 30 2.3.2.1. Hoạt động về sản phẩm ............................................................................. 31 2.3.2.2.Hoạt động về giá ......................................................................................... 36 2.3.2.3. Hoạt động về kênh phân phối .................................................................... 40 2.3.2.4. Hoạt động về xúc tiến ................................................................................ 43 2.3.2.3. Hoạt động về con người ............................................................................. 48 2.3.2.6. Đánh giá về chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình. ........ 51 2.3.2.7. Đánh giá về cơ sở vật chất của khách sạn ................................................. 54 2.3.2.8. Thực trạng khảo sát nhân viên khách sạn Park Diamond ............................. 57 2.4. Tóm tắt đánh giá về hoạt động Marketing của khách sạn....................................... 59 2.4.1. Ưu điểm ............................................................................................................ 59 2.4.2. Nhược điểm ..................................................................................................... 60 2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế ................................................................................. 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 62 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN PARK DIAMOND ....................................................................... 63 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của khách sạn Park Diamond .......................... 63 3.1.1. Định hướng của ngành du lịch Việt Nam nói chung và Tỉnh Bình Thuận nói riêng ............................................................................................................................ 63
3.1.2. Định hướng phát triển của Park Diamond ........................................................ 65 3.1.2.1. Mục tiêu chung của khách sạn giai đoạn 2015-2020 ................................. 65 3.1.2.2. Mục tiêu Marketing của khách sạn giai đoạn 2015-2020 .......................... 65 3.2. Các giải pháp Marketing ......................................................................................... 67 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện về sản phẩm.................................................................... 68 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá ............................................................. 70 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện về chính sách phân phối ................................................. 72 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chính sách xúc tiến .................................. 73 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chính sách con người ................................ 76 3.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình................................................................................................................ 79 3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất ............................................ 80 3.3. Lựa chọn ngân sách Marketing ............................................................................... 81 3.4. Kiến nghị ................................................................................................................. 82 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 83 KẾT LUẬN .................................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND PHỤ LỤC 2: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND THEO SỐ LƯỢNG PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND THEO TỶ LỆ % PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT QUẢN LÝ VÀ NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG PARK DIAMOND PHỤ LỤC 5: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT QUẢN LÝ VÀ NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG PARK DIAMOND THEO SỐ LƯỢNG PHỤ LỤC 6: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT QUẢN LÝ VÀ NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG PARK DIAMOND THEO TỶ LỆ %
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CB CNV : Cán bộ, công nhân viên ĐV : Đơn vị KS : Khách sạn NXB : Nhà xuất bản TP : Thành phố TTC : Thành Thành Công VNĐ : Việt Nam đồng
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh tại khách sạn năm 2010 - 2014.................................23 Bảng 2.2: Bảng giá phòng cơ bản áp dụng từ 01/01/2015 – 31/12/2015 ................36 Bảng 2.3: Trình độ của cán bộ, công nhân viên của khách sạn Park Diamond ........48 Bảng 2.4: Khảo sát nhân viên khách sạn Park Diamond ..........................................57
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mục tiêu của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, kinh doanh ăn uống .....................................................................................................7 Hình 1.2: hệ thống kênh phân phối của dịch vụ khách sạn .......................................13 Hình 2.1: Thể hiện tỷ lệ thành phần khách lưu trú tại khách sạn 2014.....................22 Hình 2.2: Thể hiện tỷ lệ thành phần khách lưu trú tại khách sạn 2015.....................23 Hình 2.3: thể hiện doanh thu dịch vụ ăn uống qua 05 năm.......................................26 Hình 2.4: thể hiện doanh thu dịch vụ lưu trú qua 05 năm.........................................27 Hình 2.5: thể hiện doanh thu dịch vụ khác qua 05 năm ............................................28 Hình 2.6: Thể hiện ý kiến của khách hàng về sản phẩm của khách sạn, theo tỷ lệ % ...................................................................................................................................35 Hình 2.7: Thể hiện kết quả khảo sát chính sách giá của khách sạn, theo tỷ lệ % .....39 Hình 2.8: Thể hiện kết quả đánh giá kênh phân phối của khách sạn, theo tỷ lệ % ...42 Hình 2.9: Thể hiện đánh giá hoạt động xúc tiến của khách sạn, theo tỷ lệ % ..........46 Hình 2.10: Thể hiện kết quả khách hàng đánh giá chất lượng nhân viên, theo tỷ lệ % ...................................................................................................................................50 Hình 2.11: Thể hiện đánh giá về sản phẩm trọn gói của khách sạn, theo tỷ lệ % ....53 Hình 2.12: Thể hiện đánh giá về cơ sở vật chất của khách sạn, theo tỷ lệ % ...........56 Hình 2.13: Thể hiện kết quả khảo sát nhân viên của khách sạn, theo tỷ lệ % ..........58
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong quá trình phát triển kinh tế và hội nhập, ngành du lịch Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng và đóng góp một phần không nhỏ cho thu nhập của quốc gia. Kết quả này của ngành du lịch có sự đóng góp quan trọng của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Kinh doanh khách sạn ngày nay không phải chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu chỗ ngủ nghỉ nữa mà phải đáp ứng được yêu cầu đa dạng của khách hàng như được ngủ nghỉ trong phòng sạch sẽ an toàn, thoải mái, tiện nghi sang trọng, có phong cảnh đẹp để ngắm nhìn và đặc biệt là chất lượng dịch vụ lưu trú phải thật tốt. Yêu cầu đối với người phục vụ phải biết đáp ứng tốt đầy đủ nhu cầu của khách và phải luôn tạo được cảm giác thoả mãn tối đa cho khách, như vậy mới có thể tạo được sức hút và giúp khách tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn. Tuy nhiên, với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trường, ngành kinh doanh khách sạn đang đứng trước những cuộc cạnh tranh gay gắt ảnh hưởng rất lớn đến sự sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Muốn tồn tại và phát triển, bản thân các doanh nghiệp khách sạn phải tìm ra “lối đi riêng” cho mình, tìm ra những giải pháp tích cực để có thể tồn tại và phát triển, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và khẳng định “thương hiệu” trên thị trường. Từ thực tế đó, để có được một chiến lược cạnh tranh dài hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có một hoạt động Marketing đúng đắn để tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững cũng như có một bước đột phá trong thị trường du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng. Thực tế hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond còn nhiều hạn chế như các hoạt động rời rạc, khá đơn điệu chưa mang lại hiệu quả cao, chưa có sự đầu tư và khai thác hiệu quả các nguồn lực. Chính từ thực tế đó, việc nghiên cứu và đánh giá toàn bộ hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond là cần thiết và cấp bách để xác định những vấn đề còn tồn tại từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động giúp khách sạn từng
2 bước đạt được mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh, đảm bảo chất lượng và khẳng định thương hiệu nâng cao tính cạnh tranh bền vững … với những lý do trên tác giả đã chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Park Diamond” để nghiên cứu 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond để phát hiện những vấn đề đang tồn tại - Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, khẳng định thương hiệu và vị trí của khách sạn đối với thị trường khách du lịch trong nước và thế giới 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: quy trình hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu được giới hạn: - Về không gian: tại khách sạn Park Diamond và thị trường khách sạn tại Tp.Phan Thiết - Về thời gian: các số liệu được thu thập đến tháng 9/2015 - Về nội dung: đề tài nghiên cứu mô hình chiến lược marketing 7P về dịch vụ khách sạn gồm có: hoạt động về sản phẩm; hoạt động về giá; hoạt động về phân phối; hoạt động về xúc tiến; hoạt động về con người; hoạt động về chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình; hoạt động về cơ sở vật chất. 4. Phương pháp nghiên cứu - Đề tài tiếp cận phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: định tính, có khảo sát định lượng.
3 -Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ nguồn nội bộ khách sạn và thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát. - Phương pháp thống kê mô tả bằng cách khảo sát du khách đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn Park Diamond và nhân viên khách sạn bằng bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn để đánh giá về hiệu quả hoạt động Marketing của khách sạn. 5. Bố cục đề tài Đề tài gồm có 3 chương Chương 1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Park Diamond. Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Park Diamond.
4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn 1.1.1. Khái niệm về khách sạn Khách sạn là một loại hình tổ chức lưu trú là một khâu đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh du lịch. Đây là nơi “sản xuất” , bán và phục vụ khách du lịch những sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu, ăn nghỉ vui chơi giải trí của khách. Như vậy “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”. Tóm lại khách sạn là nơi đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, ăn uống, ngoài ra khách sạn thoả mãn các nhu cầu đa dạng khác của các loại khách du lịch đến từ các quốc gia khác nhau, trình độ nghề nghiệp với các mục đích khác nhau. 1.1.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn Khái niệm kinh doanh là một hoạt động được một hoặc một nhóm người thực hiện với mục đích tạo ra lợi nhuận. Hoạt động kinh doanh có nghĩa là sản xuất hoặc mua hàng hoá và dịch vụ để cho khách hàng. Nội dung của kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng và phong phú, đa dạng về thể loại. Trên phương diện chung nhất có thể đưa ra định nghĩa về kinh doanh khách sạn như sau: kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. 1.2. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ kinh doanh khách sạn 1.2.1. Một số khái niệm Kinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ mà sản phẩm của nó có
5 những nét điển hình khác hẳn với các loại hình hàng hóa, dịch vụ khác. Do những đặc điểm phức tạp của sản phẩm kinh doanh khách sạn mà công việc marketing cũng có những đặc điểm phức tạp hơn so với các ngành kinh doanh hàng hóa thông thường khác. Khái niệm Marketing: “nhận diện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thông qua các quá trình trao đổi dôi bên cùng có lợi” (Hà Nam Khánh Giao, 2014, trang 2) Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhau cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi” Như vậy marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, song nói chung, marketing được hiểu là toàn bộ các hoạt động trong nền kinh tế thị trường, có mục tiêu dự đoán và cảm nhận, và nếu có thể, là khuyến khích, khơi gợi, làm nảy sinh nhu cầu tiêu dùng một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy quản lý, thương mại của một doanh nghiệp với những mục tiêu đã đề ra. Marketing, một cách ngắn gọn, có thể coi là gồm những hoạt động sau đây:  Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường  Tìm các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng  Đưa sản phẩm đã nhằm trước tới tay người tiêu dùng ở nơi hợp lí, vào thời điểm thích hợp với giá cả hấp dẫn, các dịch vụ sau bán hàng được duy trì tốt  Đánh đúng tâm lí người tiêu dùng để sao cho thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ, dẫn tới việc tăng cao lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp 1.2.2. Marketing du lịch trong kinh doanh khách sạn Trong du lịch, người ta đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing sau đay là một số định nghĩa:
6  Định nghĩa marketing du lịch theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch.”  Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác, họp hành” (Robert Lanquar và Robert Hollier, 2002) Tóm lại ta có thể hiểu khái quát marketing du lịch là một chức năng hoạt động của doanh nghiệp du lịch nhằm vận dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp, chính sách, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch và mang lại lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó Riêng marketing trong kinh doanh khách sạn là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của khách sạn. 1.2.3. Mục tiêu của Marketing dịch vụ khách sạn Theo triết lý kinh doanh hiện đại thì mục tiêu tỗng quát của hoạt động marketing của các doanh nghiệp nói chung và các nhà hàng, khách sạn nóiriêng là thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.Xét một cách cụ thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là duy trì sựcân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể hệ thống hóa mục tiêu marketing của khách sạn theo sơ đồ sau:
7 Nguồn: Hoàng Văn Thành (2014, trang 68) Hình 1.1: Mục tiêu của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, kinh doanh ăn uống 1.2.4. Chức năng của Marketing dịch vụ khách sạn Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing; mở rộng phạm vi hoạt động; phân tích người tiêu thụ;hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định giá;thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing. 1.2.5. Vai trò của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn Đối với một khách sạn, Marketing là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng, nó là chiếc cầu nối giữa khách hàng (người tiêu dùng) với khách sạn (nơi sản xuất và bán các hàng hóa, dịch vụ) thông qua hoạt động Marketing, các đơn vị kinh doanh dịch vụ có thể hiểu biết thêm về bản thân doanh nghiệp và các đối thủ
8 cạnh tranh trên cơ sở nắm bắt và đáp ứng kịp thời những nhu cầu, mong muốn, thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng xuất phát từ một thị trường không ổn định. Ngày nay, hoạt động marketing của một doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khách sạn không chỉ dừng lại ở việc xác định đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng. Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng. Khách sạn sẽ ngày càng nâng cao được khả năng sinh lợi. Marketing không chỉ được coi là “bộ óc” mà còn là “trái tim” của toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh của khách sạn. Như vậy hệ thống chiến lược marketing được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khách sạn sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. 1.2.6. Đặc trưng của marketing trong kinh doanh khách sạn Marketing dịch vụ trong kinh doanh khách sạn có những đặc trưng sau: Một là thời gian tiếp xúc của khách hàng với các dịch vụ du lịch ngắn (tính bằng ngày, giờ). Điều này dẫn đến khó khăn hơn trong việc tạo ra ấn tượng tốt, lâu bền với khách hàng và khó có cơ hội sửa chữa những sai sót trong cung cấp dịch vụ. Hai là sản phẩm khách sạn luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với người, vì thế cảm xúc chủ quan của cả khách hàng cũng như người đón tiếp có một vai trò quan trọng trong việc đánh giá kết quả của hoạt động marketing. Quyết định mua của khách hàng thường dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. Ba là các bằng chứng hữu hình của sản phẩm khách sạn có vị trí rất quan trọng đối với việc lấy lòng tin của khách hàng. Theo A. Morrison, các bằng chứng hữu hình của dịch vụ du lịch bao gồm bốn loại: môi trường vật chất, giá cả, truyền
9 thông marketing và khách hàng. Những người làm marketing phải biết cách kết hợp một cách hiệu quả các yếu tố hữu hình đó, giúp khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận được dịch vụ trước khi mua. Bốn là uy tín và tầm cỡ của khách sạn đóng vai trò lớn. Quyết định lựa chọn của khách hàng dựa nhiều vào điều này nên các nhà hoạch định chiến lược cần phải biết. Năm là vai trò quan trọng của khâu trung gian trong hoạt động kinh doanh khách sạn. Vì thế phải mở rộng hệ thống phân phối và họ sẽ được coi là các chuyen gia bán hàng, kéo khách hàng về với khách sạn của mình. Sáu là cách thức hoạt động của các công ty bổ trợ cũng tác động nhiều tới sản phẩm khách sạn. Ví dụ nếu một khách sạn đứng ra tổ chức hội thảo, họ liên kết với một công ty tổ chức sự kiện để tổ chức hội thảo ở khách sạn mình, cung cấp chỗ ở cho các khách tham gia hội họp, việc công ty tổ chức sự kiện hoạt động hiệu quả hay kém hiệu quả sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi quá trình đón tiếp khách hàng của khách sạn. Bảy là các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố với những người kinh doanh khách sạn, vì vậy để duy trì ưu thế cạnh tranh doanh nghiệp du lịch phải liên tục đổi mới sản phẩm dịch vụ của mình. Tám là việc kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ nét. Việc khuếch trương sản phẩm vào thời kì mùa vụ là rất cần thiết, tuy nhiên hơn thế đó là việc duy trì quảng bá hình ảnh trong thời kì trái vụ bởi nó sẽ giúp khách hàng có ấn tựơng về khách sạn và sẽ tới nghỉ khi họ có quyết định đi du lịch. 1.3. Các hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn Từ những đặc trưng riêng của marketing trong kinh doanh khách sạn. Do đặc tính phức tạp của kinh doanh khách sạn mà khó đưa ra một mô hình marketing mix nào thống nhất. Trong phạm vi đề tài này tác giả xét tới mô hình 7P bao gồm: hoạt động về sản phẩm; hoạt động về giá; hoạt động về phân phối; hoạt động về xúc tiến; hoạt động về con người; hoạt động về chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình; hoạt động về cơ sở vật chất.
10 1.3.1. Hoạt động về sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix 7P. Bấtkỳmộtdoanhnghiệpnàohoạtđộngtrênthịtrườngđềucóhệ thốngsảnphẩm củamình. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Khái niệm sản phẩm đối vớimộtdoanhnghiệpkinhdoanhnhàhàngkháchsạnđược hiểu:Sảnphẩm củadoanhnghiệpkinhdoanhnhàhàngkháchsạnlàtấtcả nhữngdịchvụvàhànghóamàkháchsạncungcấpnhằm đápứngnhucầu củakháchhàngkểtừ khihọliênhệvóikhách sạn lần đầutiênđểđăng ký phòngchotớikhitiêudùngxongvà rờikhỏikháchsạn. Sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ. Sảnphẩmdịchvụlà nhữnggiátrịvề vậtchấthoặc tinhthầnmàkhách hàngđồngýbỏtiềnrađểđổilấychúng.Sảnphẩmdịchvụcủakháchsạn baogồm: + Dịch vụ chính: là dịch vụ nhằmthỏa mãnnhu cầuthiếtyếucủa kháchkhihọlưulạitạikháchsạn, gồm: * Dịch vụ lưu trú * Dịch vụ ăn uống + Dịch vụ bổ sung: làcácdịch vụkhác ngoàihailoạidịch vụ trên nhằm thỏamãncác nhucầuthứyếutrongthời giankháchlưu lại tại kháchsạn. Ngoàinhữngđặcđiểmgiốngnhưhànghoáthôngthường,sảnphẩm kháchsạndulịchcòncó mộtsốđặcđiểmkhác như: + Tính không đồng nhất: do những sản phẩm khách sạn du lịch được cung cấp cho những đòi hỏi khác nhau của khách hàng. + Tính không thể tách rời khỏinguồngốccủasảnphẩm nhàhàngkhách sạnthôngqua việcsảnxuất,cungứngvàtiêuthụxảyra cùngmộtlúc