Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp tại Công ty cổ phần Tập đoàn dầu khí An Pha

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm phân tích thực trạng kênh phân phối gas trực tiếp hiện hành của Công ty CP Tập đoàn dầu khí An Pha, đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng đến sự tăng trưởng, phát triển của kênh phân phối trực tiếp, làm rõ những ưu điểm, yếu điểm và nguyên nhân hạn chế. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp tại Công ty cổ phần Tập đoàn dầu khí An Pha

BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH      NGUYỄN THỊ THANH THỦY GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN DẦU KHÍ AN PHA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ THANH THỦY GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN DẦU KHÍ AN PHA Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp tại Công ty cổ phần Tập đoàn dầu khí An Pha là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả được trình bày trình bày trong luận văn là trung thực chưa từng được bất kỳ ai công bố trong những công trình nghiên cứu trước đây. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 09 năm 2017 Học viên Nguyễn Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2 5. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài ...............................................................................3 6. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................3 CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP KHÍ ĐỐT HÓA LỎNG (GAS). ........................................................4 1.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối ............................................................4 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ...........................................................................4 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện kênh phân phối ...................................14 1.1.3. Quản lý kênh phân phối ..................................................................................15 1.2. Các yếu tố tác động đến kênh phân phối trực tiếp của doanh nghiệp kinh doanh gas.............................................................................................................................. 17 1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm khí hóa lỏng gas và doanh nghiệp kinh doanh gas............17 1.2.2. Các yếu tố tác động đến công tác quản lý kênh phân phối gas trực tiếp ........19 1.2.3. Yêu cầu khách quan phải thường xuyên hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trực tiếp của doanh nghiệp kinh doanh gas ............................................................... 22 1.3. Tổng quan thị trường gas Việt Nam và một số bài học kinh nghiệm về hoàn thiện kênh phân phối gas tại Việt Nam ..............................................................................24 1.3.1. Tổng quan thị trường gas ở Việt Nam ............................................................ 24 1.3.2. Một số bài học kinh nghiệm về hoàn thiện kênh phân phối gas .....................29
CHƯƠNG 2 -THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP CỦA CÔNG TY CP TẬP ĐOÀN DẦU KHÍ AN PHA........................................32 2.1. Tổng quan về Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha .........................................32 2.1.1. Giới thiệu về Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha .......................................32 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................33 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ..................................................................................33 2.1.4. Mô hình quản trị, tổ chức kinh doanh và bộ máy quản lý .............................. 34 2.1.5. Vị thế của Công ty trong ngành ......................................................................35 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh .....................................................................38 2.2. Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối và kết quả khảo sát đối với Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha .....................................................................................41 2.2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của Công ty ...................41 2.2.2. Phân tích cấu trúc kênh phân phối của Công ty ..............................................43 2.2.3. Phân tích công tác quản lý kênh phân phối trực tiếp ......................................45 2.2.4. Phân tích kết quả khảo sát kênh phân phối trực tiếp Công ty Cổ phần tập đoàn dầu khí An Pha ..........................................................................................................53 2.3. Đánh giá kết quả đã đạt được và một số hạn chế trong hệ thống kênh phân phối trực tiếp của Công ty CP tập đoàn Dầu khí An Pha ..................................................63 2.3.1. Những kết quả đã đạt được .............................................................................63 2.3.2. Một số thuận lợi khác ......................................................................................67 2.3.3. Một số hạn chế và nguyên nhân ......................................................................68 CHƯƠNG 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP CỦA CÔNG TY CP TẬP ĐOÀN DẦU KHÍ AN PHA........................................71 3.1. Triển vọng phát triển của ngành và quan điểm phát triển Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha ..........................................................................................................71 3.1.1. Triển vọng phát triển của ngành khí hóa lỏng Việt Nam ................................ 71 3.1.2. Quan điểm phát triển Công ty CP Tập đoàn dầu khí An Pha .........................72 3.2. Mục tiêu định hướng phát triển kinh doanh và hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp của Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha đến năm 2020 ..................................73 3.2.1. Mục tiêu định hướng phát triển kinh doanh ....................................................73
3.2.2. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trực tiếp..................................74 3.3. Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp của Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha .................................................................................................................75 3.3.1. Về quy mô thị trường tiêu thụ .........................................................................75 3.3.2. Về tổ chức quản lý kênh phân phối trực tiếp ..................................................76 3.3.3. Về việc lựa chọn các thành viên kênh có thành tích tốt ..................................78 3.3.4. Về thực hiện công tác khen thưởng, kỷ luật ...................................................81 3.3.5. Về công tác nâng cao trình độ và năng lực đội ngũ nhân viên .......................82 3.3.6. Giải pháp marketing để hỗ trợ hoạt động kênh phân phối trực tiếp ...............83 3.3.7. Một số giải pháp khác .....................................................................................85 3.4. Kiến nghị ............................................................................................................86 KẾT LUẬN ..............................................................................................................87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng sản phẩm của Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha Phụ lục 2: Kết quả khảo sát người tiêu dùng sản phẩm của Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát đối với các thành viên kênh phân phối gas của Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha Phụ lục 4: Kết quả khảo sát các thành viên kênh phân phối gas của Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha Phụ lục 5: Bảng câu hỏi khảo sát đối với nhân viên bán hàng của Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha Phụ lục 6: Kết quả bảng câu hỏi khảo sát nhân viên bán hàng của Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha Phụ lục 7: Danh sách các chuyên gia Phụ lục 8: Danh sách cửa hàng, đại lý thành viên kênh phân phối Phụ lục 9: Danh sách nhân viên bán hàng Phụ lục 10: Danh sách các khách hàng
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Viết tắt Tiếng việt 1 CK Chiết khấu 2 CP Cổ phần 3 CT Công ty 4 DN Doanh nghiệp 5 DTBH Doanh thu bán hàng 6 DV Dịch vụ 7 KD Kinh doanh 8 KH Khách hàng 9 KSNB Kiểm soát nội bộ 10 LN Lợi nhuận 11 LPG Khí đốt hóa lỏng 12 NV Nhân viên 13 NVBH Nhân viên bán hàng 14 PP Phân phối 15 TB Trung bình 16 TBGHTH Thông báo giao hàng tổng hợp 17 TM Thương mại 18 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Hoạt động của trung gian cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ................7 Bảng 1.2: Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường ..................................26 Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ 2012 – 2016................................................................ 38 Bảng 2.2: Doanh thu và lợi nhuận 2012-2016 ..........................................................39 Bảng 2.3: Chiết khấu thương mại 2012 – 2016 ........................................................40 Bảng 2.4: Ý kiến thành viên kênh về mức thưởng doanh số bán hàng.....................56 Bảng 2.5: Ý kiến của thành viên kênh về vận chuyển hàng bán .............................. 57 Bảng 2.6: Ý kiến của thành viên kênh về hỗ trợ và thủ tục thanh toán ....................58 Bảng 2.7: Ý kiến của nhân viên bán hàng về lương thưởng và phụ cấp...................59 Bảng 2.8: Ý kiến của nhân viên bán hàng về chính sách hỗ trợ ............................... 60 Bảng 2.9: Ý kiến của khách hàng về phương thức bán hàng của kênh phân phối ...61 Bảng 2.10: Ý kiến khách hàng về tinh thần phục vụ của nhân viên bán hàng .........61 Bảng 2.11: Ý kiến của khách hàng tổ chức về chính sách chiết khấu ......................62 Bảng 2.12: Sản lượng gas hàng tháng của các chi nhánh bán lẻ năm 2016 .............63 Bảng 2.13: Kết quả bán hàng trong năm 2016 ..........................................................64 Bảng 3.1: Chỉ tiêu đánh giá tuyển dụng cửa hàng, đại lý thành viên kênh phân phối ...................................................................................................................................79 Bảng 3.2: Phỏng vấn đánh giá tuyển chọn nhân viên bán hàng ............................... 80 Bảng 3.3: Tỷ lệ thưởng cho các cửa hàng, đại lý theo mức hoàn thành sản lượng ..82 Bảng 3.4: Tỷ lệ thưởng theo sản lượng cho nhân viên bán hàng .............................. 82 Bảng 3.5: Quy định vị trí chức danh và các khoản hỗ trợ thu nhập .........................83
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng ...............................................5 Sơ đồ 1.2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc ......................................................6 Sơ đồ 1.3: Phân loại những người tham gia vào kênh ................................................8 Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối trực tiếp .........................................................................10 Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối gián tiếp .........................................................................10 Sơ đồ 1.6: Kênh phân phối hỗn hợp..........................................................................11 Biểu đồ 1.1: Cơ cấu thị trường nhập khẩu khí hóa lỏng năm 2016 ..........................28 Sơ đồ 2.1: Tổ chức quản trị hoạt động của An Pha Petrol ........................................34 Sơ đồ 2.2. Quản trị theo tổ chức tập đoàn An Pha Petrol phía Nam ........................35 Biểu đồ 1.2: Cơ cấu thị phần tiêu thụ gas An Pha năm 2016 ...................................37 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của Công ty CP dầu khí An Pha....................................43 Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng sản lượng gas tiêu thụ của các kênh phân phối năm 2016 ....44 Sơ đồ 2.4: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý kênh phân phối trực tiếp .........................45 Sơ đồ 2.5: Quy trình khảo sát và thống kê mô tả kênh phân phối ............................ 56 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình định giá ..........................................................................84
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hội nhập kinh tế toàn cầu làm môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng khốc kiệt, việc tạo lập và duy trì những lợi thế cạnh tranh và đứng vững được trên thương trường ngày càng khó khăn. Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi và là một nước đang phát triển nên có thị trường hấp dẫn, rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước, các tập đoàn đa quốc gia nhòm ngó thị trường Việt Nam và dấn thân vào cuộc chạy đua tranh giành miếng bánh thị phần. Để đảm bảo lợi nhuận mang lại từ hoạt động sản xuất kinh doanh, ngoài việc kiểm soát tốt các khoản chi phí, doanh nghiệp còn phải duy trì và tăng trưởng được các nguồn doanh thu mang lại. Các chiến lược xúc tiến, quảng cáo tốn nhiều chi phí nhưng chỉ có hiệu quả trong một thời gian ngắn. Tiêu thụ hàng hóa là vấn đề hàng đầu quyết định sự phát triển và tồn vong của doanh nghiệp. Để có được một khoản doanh thu đủ lớn bù đắp cho các khoản chi phí, gia tăng lợi nhuận trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân phối hàng hóa hiệu quả. Nếu phân phối không hiệu quả, chuỗi cung ứng vận hành không thông suốt sẽ dẫn đến ách tắc trong kinh doanh, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự tồn vong của doanh nghiệp. Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha (An Pha Petrol) được đánh giá là một trong những doanh nghiệp hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh khí đốt hóa lỏng (gas). Ở Việt Nam để mở rộng quy một hoạt động kinh doanh Công ty đã đầu tư vào hệ thống phân phối bằng cách mua lại 98% cổ phần công ty CP TM Gas Bình Minh - hệ thống bán lẻ LPG lớn nhất trong nước, có hệ thống các cửa hàng LPG trực thuộc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Ngành kinh doanh khí hóa lỏng đang được Chính phủ chú trọng đầu tư phát triển để chuyển đổi thói quen người tiêu dùng sang sử dụng nguồn nhiên liệu sạch, tiện dụng và thân thiện với môi trường. Dù vậy, trong lúc các công ty đối thủ đang tích cực đầu tư, cải thiện, cạnh tranh khốc liệt giành thị phần An Pha vẫn chưa có các nghiên cứu, đánh giá đầy đủ về thị trường, kênh phân phối, xác định các yếu tố trọng tâm ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối để cung cấp các thông tin cho nhà quản lý Công ty ra quyết định trong việc phân phối hàng hóa.
2 Trong quá trình làm việc tại công ty, tiếp xúc với các khâu sản xuất, phân phối hàng hóa, tác giả thấy việc xác định kênh phân phối trực tiếp của Công ty chưa được chú trọng đúng mức, kênh còn nhiều hạn chế, chưa có nghiên cứu đánh giá cụ thể để đề ra những quyết sách phù hợp mở rộng thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh thu góp phần lằm tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do vậy, tác giả đã chọn “Giải Pháp Hoàn Thiện Kênh Phân Phối Trực Tiếp Tại Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Dầu Khí An Pha” làm đề tài luận văn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu đánh giá các yếu tố tác động đến việc hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp của doanh nghiệp kinh doanh khí đốt hóa lỏng gas. Phân tích thực trạng kênh phân phối gas trực tiếp hiện hành của Công ty CP Tập đoàn dầu khí An Pha, đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng đến sự tăng trưởng, phát triển của kênh phân phối trực tiếp, làm rõ những ưu điểm, yếu điểm và nguyên nhân hạn chế. Nghiên cứu đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp gas của Công ty CP Tập đoàn dầu khí An Pha trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động quản trị kênh phân phối gas trực tiếp của Công ty CP Tập đoàn dầu khí An Pha nói riêng. Phạm vi về không gian: Nghiên cứu xem xét quan hệ thị trường của Công ty CP Tập đoàn dầu khí An Pha trong cả nước Việt Nam. Riêng địa bàn khảo sát các đại lý phân phối và khách hàng sẽ thực hiện tại Tp.Hồ Chí Minh. Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung phân tích thực trạng kênh phân phối gas vào giai đoạn 2012 – 2016; các mục tiêu đề ra và các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp của Công ty sẽ được dự báo đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Trên căn bản của phương pháp nghiên cứu định tính, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng để thực hiện đề tài này bao gồm: Phương pháp thu thập thông tin:
3 Đối với thông tin thứ cấp: nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ cơ sở dữ liệu tại Phòng kế toán, Phòng kinh doanh của Công ty CP Tập đoàn dầu khí An Pha, tham khảo các sản phẩm nghiên cứu sách báo đã được xuất bản và truy cập các thông tin liên quan khác từ địa chỉ website như: Tổng cục thống kê, Tổng cục Hải quan, Bộ công thương. Đối với thông tin sơ cấp: điều tra khảo sát thực tế để thu thập thông tin sơ cấp trên địa bàn TP Hồ Chí Minh mẫu tổng thể là N= 950, độ chính xác là 95%, sai số tiêu chuân là +- 5%. Cỡ mẫu được chọn để khảo sát là n = N/(1+N*e2)= 281 mẫu trong đó với cỡ mẫu (n = 54, 27, 200) đối với các thành viên trong hệ thống quản lý kênh phân phối trực tiếp của công ty từ 54 nhà phân phối là cửa hàng, đại lý thành viên kênh; 27 nhân viên bán hàng và 200 đối tượng người tiêu dùng cuối cùng. Phương pháp xử lý thông tin: Kết hợp giữa các phương pháp thống kê mô tả, quy nạp, phương pháp dự báo định lượng và định tính. Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS Statistics 20 thực hiện phân tích thống kê mô tả; phần mềm Microsoft excel phân tích so sánh kết quả hoạt động bán hàng, hoạt động kinh doanh. 5. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài Về lý luận: Bổ sung thêm các bằng chứng thực tiễn về các yếu tố có ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối trực tiếp gas ở Việt Nam. Về thực tiễn: Cung cấp những luận cứ khoa học cho các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp gas ở Việt Nam; tạo nền tảng cho các nhà hoạch định chính sách hoàn thiện thể chế để nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối gas ở Việt Nam. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được bố cục gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở khoa học để hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp sản phẩm khí đốt hóa lỏng (gas). Chương 2: Thực trạng quản lý kênh phân phối trực tiếp của Công ty CP Tập đoàn Dầu khí An Pha Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp của Công ty CP Tập đoàn Dầu khí An Pha.
4 CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP KHÍ ĐỐT HÓA LỎNG (GAS). 1.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối 1.1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối Trong quá trình nghiên cứu về kênh phân phối, tác giả đã tiếp xúc được với nhiều khái niệm qua nhiều góc độ tiếp cận khác nhau của các nhà nghiên cứu. Có người mô tả rằng kênh phân phối là con đường giúp sản phẩm, dịch vụ đi từ nhà sản xuất đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng hay là một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và các cá nhân khác nhau. Trương Đình Chiến (2011, trang 7) đã đề cập đến kênh phân phối dưới quan điểm quản lý của các nhà quản trị là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Kotler và cộng sự (2015, 392) đã đề cập đến kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) như là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào việc đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn cho người dùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một hình thức kết hợp hình thành trong quá trình tương tác, hỗ trợ giữa các tổ chức, cá nhân để thực hiện chung một mục đích thương mại. 1.1.1.2. Chức năng của kênh phân phối Để nối người sản xuất với người tiêu dùng ta cần có một hệ thống kênh phân phối hiệu quả, tức là không chỉ phân phối hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn cần cung cấp hàng hóa đúng thời gian, đúng địa điểm với mức giá thích hợp..
5 Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng Khu vực sản xuất Chuyên môn hóa và phân công lao động dẫn đến: - Sự khác biệt về số lượng - Sự khác biệt về không gian - Sự khác biệt về thời gian - Sự khác biệt về chủng loại Kênh PP cần thiết để giải quyết những khác biệt và mâu thuẫn - Sự khác biệt về thông tin - Sự khác biệt về giá trị - Sự khác biệt về sở hữu Khu vực tiêu dùng Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng loại, thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Nguồn: Trương Đình Chiến (2011, trang 18) Các chức năng cơ bản của kênh phân phối là: Mua, bán, vận chuyển, thông tin thị trường, tiêu chuẩn hóa và phân loại, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính. Các thành viên tham gia vào kênh phải thực hiện các chức năng này. 1.1.1.3. Vai trò của trung gian trong kênh phân phối Các trung gian trong kênh phân phối không gây mất thời gian và chi phí như những quan niệm trước đây mà thực tế cho thấy họ có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Qua sự chuyên môn hóa, tiếp xúc, tương tác, hỗ trợ, trao đổi kinh nghiệm... với các trung gian trong kênh phân phối, nhà sản xuất thu được nhiều lợi ích:
6 Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất Các nhà sản xuất sẽ phải chịu chi phí lớn khi tự mình tổ chức hệ thống phân phối do quy mô nhỏ, không thực hiện được chuyên môn hoá. Ở cả trong và ngoài nước, các họ khó lòng đạt được mục đích tối đa hóa lợi nhuận nếu phải tự mình thiết lập và duy trì cả hệ thống phân phối. Khi đó gánh nặng chi phí do cản trở về địa lý, chi phí thích nghi và xóa bỏ các rào cản về văn hóa vùng miền lãnh thổ… sẽ đè lên đôi vai của nhà sản xuất. Bởi vậy các doanh nghiệp càng có quy mô lớn càng cần thông qua các đại lý và hệ thống phân phối để cung ứng sản phẩm của mình tới người tiêu dùng. Dựa trên Bảng xếp hạng danh sách 500 công ty, tập đoàn hàng đầu thế giới theo tổng doanh thu của Tạp chí Fortune (Mỹ), năm 2016 Tập đoàn Toyota Motor là nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới với sản lượng 10 triệu xe mỗi năm. Để vận hành hoạt động sản xuất và kinh doanh, Toyota đang duy trì mạng lưới hoạt động với 540 công ty con hợp nhất và 226 chi nhánh trên toàn thế giới. Sơ đồ 1.2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất hàng Nhà sản Khách Nhà sản Khách Trung xuất hàng xuất hàng gian Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất hàng Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6 Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012 Tăng phạm vi tiếp cận cho nhà sản xuất với khách hàng đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho khách hàng và nhà sản xuất. Nhờ có mạng lưới phân phối, khách hàng có thể mua được nhiều loại sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất thông qua một nhà phân phối duy nhất. Các nhà sản xuất cũng
7 có thể bán được sản phẩm cho đông đảo khách hàng ở nhiều khu vực chỉ cần thông qua một nhà phân phối. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Khi các trung gian thương mại thanh toán cho nhà sản xuất ngay khi mua hàng, họ chịu chung rủi ro với nhà sản xuất về sự biến động của giá cả. Trong trường hợp này, nhà sản xuất có thể chủ động xoay vòng vốn, tái đầu tư. (Nguyễn Thượng Thái, 2007). Cầu nối của nhà sản xuất và người tiêu dùng Nhà phân phối là trung gian giúp cho cung cầu gặp nhau khi nhà sản xuất chưa tiếp cận được với người tiêu dùng và ngược lại. Giúp các nhà sản xuất tăng khả năng cạnh tranh Nhà sản xuất nâng được khả năng cạnh tranh lên do sử dụng trung gian đã giúp tiết kiệm các khoản chi phí, giảm rủi ro và tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Xét trên lợi ích mà trung gian phân phối đem đến cho cả phía khách hàng và nhà sản xuất, có thể coi các nhà trung gian như là "đại lý mua hàng" cho người tiêu dùng sản phẩm và là "chuyên gia bán hàng" cho các nhà sản xuất. (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Bảng 1.1: Hoạt động của trung gian cho nhà sản xuất và người tiêu dùng Chuyên gia bán hàng Đại lý mua hàng cho các nhà sản xuất cho người tiêu dùng - Cung cấp thông tin về thị trường - Dự đoán nhu cầu của khách hàng - Nắm bắt nhu cầu của khách hàng - Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu của khách - Đàm phán với khách hàng - Bảo hành sản phẩm cho khách hàng - Xúc tiến sản phẩm - Vận chuyển sản phẩm tới khách hàng - Chia sẻ rủi ro - Chia sẻ rủi ro cho khách hàng - Cung cấp tài chính cho khách hàng - Cung cấp tài chính cho khách hàng Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007, trang 131)
8 1.1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối Biểu hiện sự phân chia những người tham gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ có thực hiện các chức năng đàm phán hay không. Sơ đồ 1.3: Phân loại những người tham gia vào kênh Tất cả những người tham gia vào kênh Thành viên của kênh phân phối Các tổ chức bổ trợ CT Nhà Nhà Nhà Người CT CT CT CT sản nghiên bán bán tiêu vận kho tài bảo xuất lẻ cứu buôn dùng tải hàng chính hiểm mar Nguồn: Trương Đình Chiến (2011, trang 68) Nhà sản xuất: Là tất cả các doanh nghiệp hoặc cá thể sản xuất tồn tại và hoạt động để tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người mua. Tuy nhiên do họ thiếu cả kinh nghiệm và quy mô hiệu quả phục vụ cho việc thực hiện hết những công tác phân phối nên đa số họ không có được lợi thế khi trực tiếp cung cấp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Do đó, để có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối, họ chuyển những công việc phân phối qua cho những thành viên khác trong kênh. Trung gian bán buôn: Là những người tham gia vào việc phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng. Khái niệm trên bao gồm cả những đại lý môi giới, người bán buôn và người bán lẻ. Như vậy, theo niêm giám thống kê về bán buôn được xuất bản bởi phòng thương mại Mỹ, có thể phân bán buôn thành ba loại chính là: Bán buôn hàng hóa; chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất; đại lý môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng. (Trương Đình Chiến, 2011) Trung gian bán lẻ: Gồm những doanh nghiệp kinh doanh cung cấp hàng hóa và dịch vụ bổ trợ cho cho người tiêu dùng cá nhân và gia đình. Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo những tiêu chí sau: quyền sở hữu các cửa hàng kinh doanh độc lập,
9 loại hình kinh doanh, phương pháp tiếp xúc với khách hàng, địa điểm kinh donah, mức độ cung cấp dịch vụ tới khách hàng… Khách hàng tiêu dùng cuối cùng: Là đối tượng hướng tới của tất cả các hệ thống thương mại, họ là những người bỏ tiền ra mua sản phẩm, là điểm đến cuối cùng của khâu phân phối hàng hóa. Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các tổ chức nghề nghiệp, đơn vị sản xuất công nghiệp và người tiêu dùng cá nhân. Các tổ chức bổ trợ: Đây không phải là thành viên của kênh do họ không thực hiện chức năng đàm phán. Tuy nhiên họ đảm nhiệm công việc giúp cho việc phân phối sản phẩm hiệu quả và thuận lợi hơn. Những đại diện tiêu biểu của các tổ chức bổ trợ là các công ty vận chuyển, quảng cáo, tài chính, kho hàng, bảo hiểm, tư vấn, nghiên cứu thị trường. Giữa các nhà trung gian phân phối và các tổ chức bổ trợ có sự khác nhau rất lớn về bản chất: Trong quá trình phân phối, các nhà trung gian kiếm lời và chịu rủi ro trên việc mua bán sản phẩm trong khi các tổ chức bổ trợ thì ăn thù lao thông qua việc cung cấp các dịch vụ phát sinh. 1.1.1.5. Phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Phân loại theo mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Kênh này không có trung gian nên người sản xuất đảm nhiệm hết mọi chức năng của kênh. Khi đó lực lượng bán hàng phụ trách việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Hiện nay, xu hướng sử dụng Marketing trực tiếp để tiếp cận người mua thay vì sử dụng các trung gian khác đang được các doanh nghiệp tích cực sử dụng. Marketing trực tiếp có thể được triển khai qua thư, catalogue, điện thoại, truyền hình, phát thanh, tạp chí, qua máy tính nối mạng… Loại kênh này thường được dùng cho sản phẩm công nghiệp dựa trên đặc thù ít người mua nhưng số lượng mua lớn và tập trung trong cùng một khu vực hoặc với các sản phẩm dịch vụ (ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục).
10 Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người tiêu dùng Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012 Kênh phân phối gián tiếp Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối gián tiếp Kênh A Kênh B Kênh C Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất Đại lý Nhà bán Nhà bán buôn buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012 Kênh phân phối gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp thông qua các trung gian như là công ty môi giới và các đại lý để bán hàng hoá của mình cho người tiêu dùng. Loại kênh này được dùng khi sản phầm cần phải có sẵn, đa dạng chủng loại và các dịch vụ sau bán được cam kết thực hiện. Doanh nghiệp có thể quyết định số lượng các trung gian tham gia vào kênh tùy theo từng trường hơp.
11 Kênh A: Kênh một cấp có thêm người bán lẻ. Thông thường kênh này được áp dụng trong trường hợp nhờ lợi thế quy mô, người bán lẻ có thể mua từ người sản xuất một khối lượng hàng hóa lớn hoặc nếu việc sử dụng nhà bán buôn khiến chi phí lưu kho tăng quá cao. Kênh B: Kênh hai cấp, có thêm nhà bán buôn trong kênh. Kênh này thường áp dụng hiệu quả đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (bột giặt, nước ngọt, kẹo bánh) Kênh C: Là kênh dài nhất, kênh ba cấp có thêm đại lý. Khi có sự xuất hiện của nhiều nhà sản xuất bán buôn và bán lẻ nhỏ, doanh nghiệp thường sử dụng kiểu kênh này. Khi đó, các nhà bán lẻ sẽ được cung cấp một số lượng lớn sản phẩm từ các nhà sản xuất thông qua sự thu gom của các đại lý. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng kênh có nhiều cấp hơn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc điểm của thị trường, sản phẩm, khách hàng, nguồn lực của doanh nghiệp, khả năng của trung gian thương mại... - Kênh phân phối hỗn hợp Sơ đồ 1.6: Kênh phân phối hỗn hợp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của DN Đại lý Người mua trung gian Khách hàng cuối cùng Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012 Sự kết hợp giữa kênh phân phối gián tiếp với kênh phân phối trực tiếp tạo nên một kiểu kênh hỗn hợp. Một mặt, doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua lực lượng bán hàng trong công. Mặt kia, doanh nghiệp có thể thông qua các trung gian thương mại bán hàng của mình. Điều đó, phát huy ưu điểm và hạn