Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại Công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Aroma từ năm 2012 đến năm 2015; đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại Công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------o0o-------- NGÔ THỊ KIM LOAN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN AROMA ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------o0o-------- NGÔ THỊ KIM LOAN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN AROMA ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI TP. Hồ Chí Minh - năm 2016
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2. Mục tiêu của đề tài ..............................................................................................2 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .......................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................3 4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu...........................................................................3 4.1.1. Thu thập thông tin có sẵn ..................................................................................... 3 4.1.2. Thông tin khảo sát thực tế.................................................................................... 3 4.2. Phƣơng pháp xử lý, phân tích ...........................................................................3 5. Kết cấu của luận văn............................................................................................4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ.........5 1.1. Khái niệm .........................................................................................................5 1.1.1. Khái niệm Marketing ........................................................................................... 5 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................... 7 1.1.3. Khái niệm về giáo dục và đào tạo ........................................................................ 8 1.1.4. Khái niệm Marketing dịch vụ .............................................................................. 8 1.1.5. Marketing mix trong dịch vụ ............................................................................... 9 1.2. Các thành phần của Marketing dịch vụ ............................................................9 1.2.1. Sản phẩm (Product) ............................................................................................. 9 1.2.2. Giá (Price) .......................................................................................................... 11 1.2.3. Phân phối (Place) ............................................................................................... 12 1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ........................................................................... 13 1.2.5. Con ngƣời (People) ............................................................................................ 19 1.2.6. Quá trình dịch vụ (Process) ............................................................................... 22 1.2.7. Phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence) ........................................................ 24
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN AROMA .........................................................................................26 2.1. Giới thiệu chung về Aroma ............................................................................26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 26 2.1.2. Ngành nghề và nhiệm vụ kinh doanh ................................................................ 27 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................... 28 2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2012-2015 .............................. 29 2.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma .29 2.2.1. Kích thƣớc mẫu .................................................................................................. 29 2.2.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 30 2.2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 30 2.2.4. Phân tích yếu tố sản phẩm (dịch vụ) .................................................................. 31 2.2.5. Phân tích yếu tố giá cả (học phí)........................................................................ 38 2.2.6. Phân tích yếu tố phân phối ................................................................................. 45 2.2.7. Phân tích cho yếu tố chiêu thị ............................................................................ 50 2.2.8. Phân tích yếu tố con ngƣời ................................................................................ 57 2.2.9. Phân tích yếu tố quy trình .................................................................................. 65 2.2.10. Phân tích yếu tố phƣơng tiện hữu hình ............................................................ 72 2.3. Đánh giá chung ...............................................................................................78 2.3.1. Ƣu điểm ............................................................................................................. 78 2.3.2. Nhƣợc điểm và nguyên nhân ............................................................................. 79 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN AROMA ĐẾN NĂM 2020................................................81 3.1. Định hƣớng phát triển của Aroma đến năm 2020 ..........................................81 3.1.1. Mục tiêu của Aroma đến năm 2020 ................................................................... 81 3.1.2. Mục tiêu hoạt động marketing của Aroma ........................................................ 81 3.2. Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma. .82 3.2.1. Giải pháp cho sản phẩm (dịch vụ) đến năm 2020.............................................. 82 3.2.2. Giải pháp về học phí đến năm 2020 .................................................................. 86 3.2.3. Giải pháp về phân phối đến năm 2020 .............................................................. 88
3.2.4. Giải pháp cho chiêu thị đến năm 2020 .............................................................. 89 3.2.5. Giải pháp cho yếu tố con ngƣời đến năm 2020 ................................................. 91 3.2.6. Giải pháp cho quy trình đến năm 2020 .............................................................. 92 3.2.7. Giải pháp cho phƣơng tiện hữu hình đến năm 2020 .......................................... 94 KẾT LUẬN.......................................................................................................................... 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ với đề tài “Giải pháp hoàn thiện Marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2016 Tác giả luận văn Ngô Thị Kim Loan
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình Marketing mix 7P cho ngành dịch vụ .........................................9 Hình 1.2: Các yếu tố tác động đến giá .....................................................................12 Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp ..........................................................................12 Hình 1.4: Kênh phân phối qua trung gian ................................................................13 Hình 1.5: Quy trình bán hàng cá nhân .....................................................................18 Hình 1.6: Quy trình các bƣớc quản trị tiến trình dịch vụ .........................................23 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ...........................................................................................28 Hình 2.2: Doanh thu của Aroma so với đối thủ cạnh tranh .....................................34 Hình 2.3: Kết quả khảo sát ý kiến học viên của yếu tố sản phẩm theo số năm đi làm của học viên ..............................................................................................................36 Hình 2.4: Tỷ lệ hài lòng của học viên theo yếu tố sản phẩm ...................................37 Hình 2.5: So sánh mức học phí theo cạnh tranh/thị trƣờng .....................................40 Hình 2.6: Mức học phí giáo viên theo các trung tâm ...............................................41 Hình 2.7: Kết quả khảo sát ý kiến học viên của yếu tố học phí theo số năm đi làm của họ viên ...............................................................................................................43 Hình 2.8: Tỷ lệ hài lòng cho yếu tố học phí .............................................................44 Hình 2.9: Kết quả khảo sát ý kiến học viên về yếu tố phân phối theo số năm đi làm của học viên ..............................................................................................................48 Hình 2.10: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố phân phối ...................................49 Hình 2.11: Điểm số SEO của công ty Aroma từ năm 2012-2015 ...........................50 Hình 2.12: Kết quả khảo sát ý kiến học viên đối với yếu tố chiêu thị theo số năm đi làm . ..........................................................................................................................54 Hình 2.13: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố chiêu thị .....................................56 Hình 2.14: Lƣơng nhân viên AROMA giai đoạn 2012-2015 ..................................60 Hình 2.15: Kết quả khảo sát ý kiến học viên đối với yếu tố con ngƣời theo số năm đi làm ........................................................................................................................62 Hình 2.16: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố con ngƣời ...................................64
Hình 2.17: Quy trình khách hàng học viên (KH) mua dịch vụ tại Aroma ...............66 Hình 2.18: Kết quả khảo sát ý kiến học viên về yếu tố quy trình ............................70 Hình 2.19: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố quy trình ..................................... 71 Hình 2.20: Số vốn đầu tƣ của AROMA 2012-2015 ................................................73 Hình 2.21: Kết quả khảo sát ý kiến học viên theo yếu tố phƣơng tiện hữu hình theo số năm đi làm của học viên ......................................................................................75 Hình 2.22: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố phƣơng tiện hữu hình .................77
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phân loại lực lƣợng lao động của doanh nghiệp dịch vụ .........................20 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2012 – 2015 ..................29 Bảng 2.2: Kết quả xử lý độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha các yếu tố ...............31 Bảng 2.3: Kết quả số lƣợng học viên các khóa học mà Aroma đã thực hiện trong các năm 2012-2015..........................................................................................................32 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát cho yếu tố sản phẩm ....................................................35 Bảng 2.5: Học phí theo giáo viên tại Aroma từ năm 2012-2015 .............................39 Bảng 2.6: Học phí tại trung tâm Hội Việt Mỹ cho khóa “Anh ngữ giao tiếp quốc tế” ....... ...........................................................................................................................41 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát ý kiến học viên cho yếu tố học phí ..............................42 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát cho yếu tố phân phối ....................................................47 Bảng 2.9: Bảng tổng hợp chỉ số quảng cáo Adwords từ 2012-2015 .......................51 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát cho yếu tố chiêu thị ....................................................53 Bảng 2.11: Cơ cấu nhân sự công ty Aroma thời điểm năm 2012 đến 2015 ............ 58 Bảng 2.12. Kết quả khảo sát cho yếu tố con ngƣời ..................................................61 Bảng 2.13: Quy trình tƣ vấn học tiếng Anh .............................................................65 Bảng 2.14: Kết quả khảo sát cho yếu tố quy trình ...................................................68 Bảng 2.15: Trụ sở của AROMA ..............................................................................72 Bảng 2.16: Kết quả khảo sát yếu tố phƣơng tiện hữu hình ......................................74
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, nhu cầu học ngoại ngữ tăng cao, ngƣời học đủ mọi thành phần xã hội và độ tuổi với nhiều mục đích khác nhau đặc biệt là nhu cầu tại phân khúc thị trƣờng ngƣời đi làm rất lớn. Do vậy các trung tâm ngoại ngữ mọc lên nhƣ nấm. Điều này cho thấy nhu cầu học và dạy ngoại ngữ ngày một tăng nhanh. Nó cũng cho thấy đƣợc sự cạnh tranh trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh rất khốc liệt. Aroma cũng không ngoại lệ và là một trong những trung tâm ngoại ngữ ra đời cung cấp dịch vụ đào tạo tiếng Anh giao tiếp cho ngƣời đi làm, cũng là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất định vị dịch vụ đào tạo tiếng Anh dành riêng cho ngƣời đi làm. Tuy vậy do sinh sau đẻ muộn, Aroma cũng có những định hƣớng riêng cho mình, tuy có khởi sắc trong những năm đầu thành lập nhƣng vẫn chƣa có chỗ đứng nhất định trên thị trƣờng cạnh tranh và trong tâm trí khách hàng do số lƣợng đối thủ cạnh tranh lớn bao gồm cả thƣơng hiệu ngoại và nội. Thị trƣờng mục tiêu và cả đối tƣợng khách hàng tiềm năng đều có kiến thức và phân biệt thƣơng hiệu nên cũng là những khó khăn thách thức với những thƣơng hiệu tƣ nhân nhỏ lẻ sinh sau đẻ muộn. Sau những thành công ban đầu có thể thấy Aroma đã vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ cạnh tranh thông qua tình hình kinh doanh giảm sút, sự tụt giảm doanh thu giai đoạn 2012-2013 sụt giảm 17% doanh thu và tăng trƣởng chậm trong giai đoạn năm 2013-2014 tăng trƣởng 7,03% nhƣng giai đoạn 2014-2015 chỉ tăng trƣởng 3,19%, đó cũng là một dấu hiệu cho thấy tình hình sức khỏe của doanh nghiệp cũng không mấy khả quan. Đồng thời số lƣợng học viên trong năm 2012 và 2015 sau 4 năm vẫn không tăng về lƣợng chỉ xấp xỉ 4.600 học viên trong 1 năm. Hiện tại công ty Aroma đã có thực hiện hoạt động Marketing mix của mình trong thời gian qua, tuy nhiên trong quá trình thực hiện cũng còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong quá trình thực hiện marketing của công ty. Thông qua quá trình làm việc và quan sát, tác giả đã thấy đƣợc những khiếm khuyết của việc thực hiện marketing tại Aroma nhƣ: thực hiện các vấn đề nhƣ chăm sóc khách hàng chƣa đồng đều qua các kênh, bên cạnh phƣơng pháp giảng dạy cũng cần cải tiến để phù hợp hơn. Để 1
hiểu rõ hơn những yếu tố marketing mix Aroma đã thực hiện trong thời gian qua, yếu tố nào đƣợc thực hiện tốt và yếu tố nào còn tồn tại nhằm tìm ra những hạn chế trong cách thực hiện marketing để có hƣớng khắc phục tốt hơn trong hoạt động marketing của Aroma. Ngoài ra cũng có thể xem xét những yếu tố marketing nào mà Aroma đã thực hiện tốt trong thời gian qua để có thể duy trì và nhằm mục đích cuối cùng là thực hiện marketing của Aroma một cách hoàn thiện hơn trong tƣơng lai để mang lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Aroma giúp Aroma tồn tại và đứng vững trƣớc trên thị trƣờng đang rất cạnh tranh hiện nay. Đó cũng là lý do mà tác giả thực hiện nghiên cứu này và xuất phát từ thực tiễn trên tác giả chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại Công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020” với mong muốn đƣa ra những giải pháp hoàn thiện nhằm giúp Aroma có thể nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của mình và kinh doanh tốt hơn đến năm 2020. 2. Mục tiêu của đề tài - Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Aroma từ năm 2012 đến năm 2015. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma. - Đối tƣợng khảo sát: học viên tại Aroma. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma. - Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu đƣợc giới hạn tại công ty Aroma. - Về thời gian: 2012-2015. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Thu thập thông tin có sẵn  Cơ sở lí thuyết: tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và Marketing mix, ứng dụng Marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo từ nhiều nguồn tài liệu: giáo trình, sách, tạp chí  Số liệu thực tế: - Dựa vào kinh nghiệm và quan sát khi làm việc tại công ty TNHH Phát Triển Aroma. - Thông tin thứ cấp về thị trƣờng đào tạo Anh ngữ nói chung, phối thức marketing mix nói riêng của Aroma, các dữ liệu từ các báo cáo kinh doanh, marketing của Aroma. 4.1.2. Thông tin khảo sát thực tế: Khảo sát ý kiến đối tƣợng học viên tại Aroma 4.2. Phƣơng pháp xử lý, phân tích Để hoàn thành đề tài này, tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau: - Nghiên cứu định tính: thông qua việc thảo luận nhóm với 10 học viên thân thiết (học viên học từ 2 khóa trở lên). Tác giả mời 10 ngƣời (xem danh sách kèm theo phụ lục), đầu tiên tác giả giới thiệu về công ty Aroma sau đó đƣa ra dàn bài thảo luận nhóm (xem phụ lục 1) có 7/10 đồng ý 5 câu đầu tiên nhóm yếu tố sản phẩm trong đó có 6/10 không đồng ý câu “Chất lƣợng của dịch vụ của Aroma cạnh tranh” nên loại bỏ câu đó khỏi nhóm yếu tố sản phẩm; có 10/10 đồng ý các câu trong nhóm yếu tố học phí; có 9/10 đồng ý các câu trong yếu tố phân phối; có 8/10 đồng ý các câu trong yếu tố chiêu thị và bổ sung thêm câu “Thông tin về khóa học, chƣơng trình ƣu đãi dễ dàng tiếp cận”; có 7/10 ngƣời đồng ý các câu trong yếu tố con ngƣời và có bổ sung thêm 2 câu cho yếu tố này là “Trang phục nhân viên và giáo viên chuyên nghiệp”, “Đội ngũ bảo vệ, trông xe làm việc tận tâm”; có 9/10 đồng ý các câu trong yếu tố quy trình và 8/10 đồng ý các câu trong yếu tố phƣơng tiện hữu hình. Sau khi thảo luận tất cả chỉ có duy nhất câu thứ 6 “Chất lƣợng của 3
dịch vụ của Aroma cạnh tranh” trong yếu tố sản phẩm bị loại bỏ, còn lại không có câu nào của 6 yếu tố còn lại có dƣới 7/10 ngƣời đồng ý và có thêm 1 cầu cho yếu tố chiêu thị, 2 câu cho yếu tố con ngƣời và từ đó tác giả đã điều chỉnh cho ra bảng câu hỏi chính thức (xem bảng câu hỏi khảo sát chính thức trong phần phụ lục 2). - Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn đối tƣợng học viên tại Aroma về 7 yếu tố marketing mix tại công ty Aroma. Số liệu thu thập đƣợc sẽ dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số cronbach’s alpha, tính giá trị trung bình. Sau đó thống kê mô tả, phân tích để làm nổi bật thực trạng hoạt động marketing mix tại Aroma từ năm 2012 – 2015. Từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020. 5. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan lý thuyết marketing mix dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020. 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT MARKETING MIX DỊCH VỤ 1.1. Khái niệm 1.1.1. Khái niệm Marketing Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”, “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận nhƣ vậy không sai nhƣng theo xu hƣớng hiện nay thì từ Maketing đƣợc giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trƣờng, bán hàng ra thị trƣờng. Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người bao gồm cả tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn qua trao đổi” (Trần Minh Đạo, 2009). Do đó, hầu hết các nƣớc không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhƣ tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thƣờng gặp: Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), theo Gregory T. Gundlach and William L. Wilkie (2007) thì khái niệm marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau: + Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch v mà người cung ứng đưa ra về ph a người ti u d ng và người sử d ng”. 5
Khái niệm này chịu ảnh hƣởng của tƣ tƣởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lƣu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chƣa thể hiện đƣợc tƣ tƣởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán đƣợc. + Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch v nhằm m c đ ch tạo ra các giao dịch để thoả mãn những m c tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ƣu điểm: Nêu rõ sản phẩm đƣợc trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tƣởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ƣu điểm là đơn giản và hƣớng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Kotler đƣa ra. Khái niệm của Philip Kotler (2002) “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” Khái niệm này đƣợc trình bày dƣới dạng triết lý, phƣơng châm của con ngƣời ông xác định rõ ý tƣởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ƣớc muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi ngƣời. Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Khái niệm này đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu quả. 6
Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến. 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ: Kotler và Armstrong (1991) đã đƣa ra định nghĩa sau đây: “Một dịch v là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho b n kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Lƣu Văn Nghiêm (2008) “Dịch v là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch v có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch v là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường”. Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không nhƣ những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dƣới dạng hiện vật. Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể cảm nhận đƣợc bằng những hành vi nhƣ sờ mó, nhìn, ngửi. Dịch vụ không chỉ đƣợc cung ứng bởi nhà cung cấp dịch vụ mà còn đƣợc cung cấp bởi các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hữu hình (ví dụ nhƣ dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp đặt, huấn luyện, chăm sóc – phục vụ khách hàng, ). Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không hữu hình. Nhìn chung sản phẩm dịch vụ đƣợc tiêu dùng ngay tại thời điểm nó đƣợc tạo ra và nó cung cấp một giá trị tăng thêm bằng những hình thức khác biệt nhƣ sự tiện lợi, sự thích thú, sự tiện nghi ). 1.1.2.2. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ 7
- Tính không hiện hữu/vô hình: cho thấy dịch vụ không tồn tại dƣới dạng vật thể nên gây rất nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. - Tính không đồng nhất: nhà cung cấp không thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong những hoàn cảnh, thời điểm khác nhau, vì vậy việc tiêu chuẩn hóa và xác định chất lƣợng dịch vụ rất khó khăn. - Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, nó đòi hỏi sự tiếp xúc và hiện diện của cả ngƣời cung cấp và khách hàng. - Tính không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho và cũng không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. 1.1.3. Khái niệm về giáo dục và đào tạo Giáo dục là hình thức học tập, theo đó kiến thức, kỹ năng và thói quen của một nhóm ngƣời đƣợc trao truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua giảng dạy, đào tạo, hay nghiên cứu. Giáo dục thƣờng diễn ra dƣới sự hƣớng dẫn của ngƣời khác, nhƣng cũng có thể thông qua tự học làm cho đối tƣợng ấy dần dần có đƣợc những phẩm chất và năng lực nhƣ yêu cầu đề ra. Đào tạo là các hoạt động truyền tải thông tin và dữ liệu từ ngƣời này (huấn luyện viên hoặc giảng viên) sang ngƣời khác (học viên). Kết quả là có sự thay đổi về kiến thức, kĩ năng và thái độ của học viên từ mức độ thấp đến mức độ cao. 1.1.4. Khái niệm Marketing dịch vụ Lƣu Văn Nghiêm (2008) có định nghĩa nhƣ sau: “Marketing dịch v là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch v , bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường m c tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch v thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch v với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. 8
1.1.5. Marketing mix trong dịch vụ Marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ đƣợc kế thừa và phát triển từ Marketing mix của sản phẩm hữu hình là hàng hóa (4P). Tuy nhiên do đặc thù của sản phẩm dịch vụ nên hỗn hợp Marketing liên quan đến 4P bao gồm sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và các hoạt động chiêu thị (promotion) đã không phù hợp hoàn toàn. Nó đòi hỏi phải đƣợc thay đổi, điều chỉnh nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ chính vì vậy Marketing mix cho dịch vụ cần phải thêm 3 chữ P khác bao gồm con ngƣời (people), phƣơng tiện hữu hình (physical evidence) và quy trình (process) tạo thành Marketing mix 7P cho dịch vụ nhƣ mô hình sau: Product Process Price Marketing Mix Physical Place evidence 7P Promotio People n Hình 1.1: Mô hình Marketing mix 7P cho ngành dịch vụ (Nguồn: Mô hình Booms và Bitner) 1.2. Các thành phần của Marketing dịch vụ 1.2.1. Sản phẩm (Product) 9
Khi nói về sản phẩm ngƣời ta thƣờng quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đƣợc. Song dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lợi ích tổng thể. Hàng hóa và dịch vụ là hai phạm trù mô tả hai loại sản phẩm. Do đó trong dịch vụ thƣờng phân thành hai cấp độ: Dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. - Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: về thực chất khách hàng mua gì? - Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp so với đối thủ cạnh tranh. Giá trị tổng thể mang lại cho khách hàng đích thực là chuỗi giá trị của dịch vụ, do quá trình dịch vụ hoạt động cung cấp. Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau, những dịch vụ giống nhau nhƣng ngƣời cung cấp khác nhau cũng mang lại những chuỗi giá trị khác nhau. Đối với các chuyên gia Marketing, sản phẩm là tất cả những cái những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Chất lƣợng sản phẩm là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lƣợng sản phẩm là chỉ tiêu khái quát. Trong thực tế nó thƣờng phản ánh qua tham số và những đặc tính khác nhau tuỳ thuộc vào từng loại hàng, nhất thiết phải do quan niệm của ngƣời tiêu dùng quyết định. Đôi khi các nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn chất lƣợng từ quan điểm riêng của mình nhƣng khách hàng lại quan niệm khác. Vì vậy trƣớc khi quyết định mức độ chất lƣợng các nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phản ánh chất lƣợng một sản phẩm cụ thể. 10
Do có những sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển đƣợc chỉ dựa vào những sản phẩm dịch vụ hiện có. Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm mới nếu muốn tồn tại phát triển với uy tín ngày càng tăng. 1.2.2. Giá (Price) Giá là biểu tƣợng của của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào. Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ trao đổi. Vì vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá, trƣớc hết phải đánh giá đƣợc giá trị của các thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó. Với ngƣời mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoảng tiền mà ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Với ngƣời bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoảng thu thập ngƣời bán nhận đƣợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Ngƣời bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao có thể coi là xu hƣớng ứng xử về giá của ngƣời bán. Chiến lƣợc giá bao gồm 4 nội dung cơ bản: - Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phƣơng thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phƣơng pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này. - Ra quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trƣờng kinh doanh luôn biến đổi. 11