Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing cho căn hộ cao cấp tồn kho tại Công ty CP ĐT & XDGT Hồng Lĩnh giai đoạn 2015-2018

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cung cấp thực trạng chung của phân khúc căn hộ cao cấp tại thị trường Tp.HCM, qua đó giúp các doanh nghiệp đánh giá tình hình chung của ngành hiện tại để có những chiến lược phát triển phù hợp. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing cho căn hộ cao cấp tồn kho tại Công ty CP ĐT & XDGT Hồng Lĩnh giai đoạn 2015-2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO LỜITRƯỜNG CÁM ƠN ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------- ------- Đểhoànthànhluậnvănnàytôixinchânthành gửilời cảmơnđếnquýthầycô TrườngĐạihọc Tài chính – Marketing đãquantâmgiúpđỡ chỉ bảotậntìnhtrong quátrìnhthựchiệnđềtài. TRẦN CHÍ TÂM TôixingửilờicảmơnsâusắcnhấtđếnTS.……………………...đãtrựctiếphướng dẫn,địnhhướng chuyên môn,quantâmgiúp đỡtậntìnhvàtạomọiđiềukiệnthuận lợinhấttrongquátrìnhcôngtáccũngnhưthựchiệnluậnvăn. GIẢI PHÁP MARKETING CHO CĂN HỘ CAO CẤP TỒNTrênhết KHO TẠI CÔNG TY CP ĐT & sựbiếtơnsâusắcđếngiađìnhđãtạo tôixinbàytỏlòngkínhtrọngvà XDGT HỒNG LĨNH GIAI ĐOẠN 2015-2018 mọiđiềukiệntốtnhấtđểtôicóthểhoànthànhtốtmọicôngviệctrongquátrình thựchiệnluậnvăn. Bêncạnhđó,tôicũngxingửilờicảmơncủamìnhtớibạnbè và đồng nghiệp, luônquan tâm,chia sẻ,độngviêntôitrongsuốtthờigianthựchiện luậnvăn. Mặcdùđãrấtcốgắngtrongquátrìnhthựchiệnnhưng luậnvănkhông thể tránhkhỏinhững thiếusót.Tácgiảmongnhậnđượcsựgópýcủaquýthầycôvà bạnbè. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CÁM ƠN ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LỜITRƯỜNG ------- ------- Đểhoànthànhluậnvănnàytôixinchânthành gửilời cảmơnđếnquýthầycô TrườngĐạihọc Tài chính – Marketing đãquantâmgiúpđỡ chỉ bảotậntìnhtrong quátrìnhthựchiệnđềtài. TRẦN CHÍ TÂM TôixingửilờicảmơnsâusắcnhấtđếnTS.……………………...đãtrựctiếphướng dẫn,địnhhướng chuyên môn,quantâmgiúp đỡtậntìnhvàtạomọiđiềukiệnthuận lợinhấttrongquátrìnhcôngtáccũngnhưthựchiệnluậnvăn. GIẢI PHÁP MARKETING CHO CĂN HỘ CAO CẤP Trênhết TỒN CÔNG TY CP ĐT &sựbiếtơnsâusắcđếngiađìnhđãtạo tôixinbàytỏlòngkínhtrọngvà KHO TẠI XDGT HỒNG LĨNH mọiđiềukiệntốtnhấtđểtôicóthểhoànthànhtốtmọicôngviệctrongquátrình GIAI ĐOẠN 2015-2018 thựchiệnluậnvăn. Bêncạnhđó,tôicũngxingửilờicảmơncủamìnhtớibạnbè và đồng nghiệp, luônquan tâm,chia sẻ,độngviêntôitrongsuốtthờigianthựchiện luậnvăn. Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mặcdùđãrấtcốgắngtrongquátrìnhthựchiệnnhưng luậnvănkhông thể Mã số: 60.34.01.02 tránhkhỏinhững thiếusót.Tácgiảmongnhậnđượcsựgópýcủaquýthầycôvà bạnbè. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông tin đã được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo trích dẫn của luận văn. Những trích đoạn hay nội dung tham khảo từ các nguồn khác nhau được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo theo hình thức những đoạn trích dẫn nguyên văn hoặc lời diễn giải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng. Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và cũng chưa được nộp cho một hội đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho bất kỳ một bên nào khác có quan tâm đến nội dung luận văn này.
LỜI CẢM ƠN Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũngtác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho căn hộ cao cấp tồn kho tại Công ty CP ĐT & XDGT Hồng Lĩnh giai đoạn 2015-2018 ”; Để tìm hiểu góp phần tìm ra hướng kinh doanh, giải quyết tồn kho cho công ty. Tác giả xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tận tình củaPGS.TS Hồ Tiến Dũngđã giúp tác giả hoàn thiện bài luận văn này. Đồng thời, tác giả cũng trân thành cảm ơn các bạn đồng nghiệp, các học giả và gia đình đã ủng hộ, đóng góp, đưa ra các nhận xét thích đáng và động viên tinh thần tác giả trong suốt thời gian vừa qua Trân trọng cảm ơn ! Tác giả TRẦN CHÍ TÂM
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 3. Đối tượng nghiên cứu. ......................................................................................... 3 4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3 5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 4 7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ................... 5 1.1. Tổng quan về Marketing ................................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 5 1.1.2. Vai trò ......................................................................................................... 6 1.1.3. Chức năng ................................................................................................... 7 1.2. Nội dung hoạt động marketing ......................................................................... 8 1.2.1. Xây dựng mục tiêu ..................................................................................... 8 1.2.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................... 9 1.2.2.1. Thị trường .......................................................................................... 9 1.2.2.2. Phân đoạn thị trường ....................................................................... 10 1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................... 12 1.2.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ...................................... 13 1.2.3. Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm............................................ 16 1.2.3.1. Sản phẩm .......................................................................................... 16 1.2.3.2. Giá .................................................................................................... 18 1.2.3.3. Phân phối .......................................................................................... 20 1.2.3.4. Chiêu thị ........................................................................................... 23 1.2.4. Hệ thống thông tin marketing ................................................................... 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CAO CẤP CÔNG TY HỒNG LĨNH..................................................................... 28 2.1. Giới thiệu chung về công ty Cổ Phần Đầu Tư và Xây Dựng Giao Thông Hồng Lĩnh .............................................................................................................. 28 2.1.1. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của công ty .......................... 28 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh của công ty ............................................................. 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 31 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CPĐT và XDGT Hồng Lĩnh ..... 33 2.2.1. Tình hình doanh thu và lợi nhuận 2011-2014 .......................................... 33 2.2.2. Đánh giá chung về tính hình của công ty ................................................. 35 2.3. Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn hộ cao cấp của công ty CPĐT và XDGT Hồng Lĩnh .................................................................................. 37 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu ..................................................................................................................... 38 2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing đối với sản phẩm căn hộ cao cấp ......... 40 2.3.2.1 Sản phẩm ........................................................................................... 40 2.3.2.2 Giá ..................................................................................................... 41 2.3.2.3 Phân phối ........................................................................................... 42 2.3.2.4 Xúc tiến ............................................................................................. 44 2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm căn hộ cao cấp của công ty Hồng Lĩnh .......................................................................................................... 46 2.4.1. Sản phẩm .................................................................................................. 47 2.4.2. Mức giá ..................................................................................................... 50 2.4.3. Phân phối .................................................................................................. 51 2.4.4. Xúc tiến .................................................................................................... 55 2.5. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dự án căn hộ cao cấp Hồng Lĩnh . 58 2.5.1. Ưu điểm .................................................................................................... 58 2.5.2. Hạn Chế .................................................................................................... 58
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKEITNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CAO CẤP ................................................................. 60 3.1. Muc tiêu để xây dựng giải pháp ..................................................................... 60 3.1.1. Mục tiêu chiến lược của công ty .................................................................. 60 3.1.2. Mục tiêu xây dựng giải pháp Marketing...................................................... 60 3.1.2. Dự báo cung và cầu của thị trường căn hộ cao cấp ................................... 62 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm căn hộ cao cấp .......................................................................................................................... 64 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 64 3.2.2. Giải pháp giá ............................................................................................ 65 3.2.3. Giải pháp về phân phối ............................................................................. 65 3.2.4. Chiêu thị ................................................................................................... 68 3.3. Các giải pháp khác .......................................................................................... 71 3.4. Kiến nghị công ty............................................................................................ 72 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 75 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 76
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................... 13 Hình 1.2: Hệ thống thông tin Marketing ................................................................... 26 Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ............................................................ 31 Hình 2.2. Biểu đồ tăng trưởng Doanh thu / lợi nhuận của công ty ........................... 35 Hình 2.3. Tình hình hoạt động căn hộ để bán ........................................................... 37 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm .................................. 47 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá ............................................ 50 Bảng 2.4: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động phân phối ............................. 52 Bảng 2.5: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động xúc tiến ................................ 55
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Việc lựa chọn độ dài của kênh phân phối ................................................. 23 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty .............................................. 33
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Khái niệm căn hộ cao cấp tại Việt Nam hiện tại còn chưa rõ ràng vì chưa có những chuẩn mực cụ thể. Mỗi chủ đầu tư có một quan niệm cao cấp khác nhau nên khiến cho người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin bất cân xứng. Cách đây 3-5 năm, thị trường căn hộ cao cấp có 2 nhóm khách hàng là nhà đầu tư và người có nhu cầu ở thật. Hiện tại tỉ lệ nhóm nhà đầu tư rất thấp, gần như bằng 0, chỉ còn lại người mua để ở. Theo quy luật, nhu cầu mua nhà cao cấp để ở chỉ có thể tăng trở lại lên khi nền kinh tế dần ổn định. Về ổn định vĩ mô trong thị trường bất động sản, chính sách của nhà nước chỉ có hỗ trợ cho phân khúc nhà ở trung bình, cụ thể là gói 30.000 tỷ đồng.Còn đối với phân khúc nhà ở cao cấp thì hầu như không có một chính sách hỗ trợ nào, các chủ đầu tư phải tự thân vận động. Nhiều giải pháp đã được đưa ra để giải quyết vấn đề khó khăn hiện tại, giảm giá bán là một giải pháp tạm thời không còn hiệu quả đối với phân khúc này. Tính đến cuối năm 2014, trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh tồn kho khoảng 9000 căn hộ phân khúc cao cấp (số liệu của Công ty CBRE). Riêng tại Công ty Hồng Lĩnh số lượng căn hộ cao cấp còn tồn kho là 50 căn ( Tổng số căn hộ của 3 dự án là 500 căn) trị giá khoảng 150 tỷ đồng. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, lãi suất còn cao nhất thời thị trường chưa thể hấp thụ nguồn cung căn hộ cao cấp. Thêm vào đó, làn sóng giảm giá của một số dự án tác động lớn đến tâm lý người mua, khiến tâm lý chờ đợi giá giảm thêm bao trùm toàn bộ thị trường và tạo áp lực lớn lên nguồn cung. Áp lực thanh lý hàng tồn kho căn hộ cao cấp ngày càng lớn khi nguồn cung hiện tại có rất nhiều dự án cùng phân khúc của từ những đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Theo nhiều chuyên gia bất động sản thì hiện tại là thời kỳ của nhà giá rẻ ( nhà ở xã hội), bất động sản cao cấp phải chờ đến cuối năm 2015 thì mới có thể có chuyển biến. Việc tấn công ồ ạt vào phân khúc nhà giá rẻ như hiện nay chỉ là giải
2 pháp tình thế trong giai đoạn khủng hoảng. Muốn thị trường bất động sản phát triển cân bằng thì phải dung hòa giữa các phân khúc : giá rẻ, trung cấp, cao cấp và hạng sang tùy theo cơ cấu thu nhập của người dân. Bên cạnh đó, các hoạt động Marketing chưa đem lại hiệu quả như mong đợi, mặc dù công ty đã đầu tư rất nhiều cho phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm, nhưng số lượng căn hộ bán ra thị trường vẫn khá ít ỏi, chưa thực sự tạo được một giải pháp đột phá để thị trường biết đến và quan tâm đến sản phẩm. Xuất phát từ những vấn đề trên, vấn đề tồn kho căn hộ thuộc phân khúc dự án cao cấp để trở nên rất cấp thiết, ảnh hưởng rất lớn đến tình hình hoạt động kinh doanh của bản thân công ty.Việc đưa ra những giải pháp marketing hiệu quả cho phân khúc nhà ở cao cấp là điều hết sức cấp thiết. Thông qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ biết tạo ra những ưu thế về sản phẩm mà còn phải hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động marketing.Nó không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm đến với khách hàng mà còn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một giá trị thương hiệu mạnh.Chính vì thế, để tồn tại và phát triển bền vững, Công ty Hồng Lĩnh cần phải có nhiều giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng và cấp thiết góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao uy tín và thương hiệu căn hộ cao cấp Hồng Lĩnh. Từ các lý do trên, học viên tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài là: Giải pháp marketing cho căn hộ cao cấp tồn kho tại Công ty CP ĐT & XDGT Hồng Lĩnh. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng hoạt động marketing và các nguồn lực của công ty trong việc kinh doanh các sản phẩm căn hộ cao cấp thời gian vừa qua.
3 - Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của công ty đối với sản phẩm căn hộ tồn kho cao cấp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường và giải quyết được lượng hàng tồn kho một cách tối ưu. 3. Đối tượng nghiên cứu. Phân tích các hoạt động marketing của công ty Hồng Lĩnh dựa trên các quan điểm marketing; đặc biệt là marketing đối với các sản phẩm căn hộ cao cấp. Từ đó đề xuất một kế hoạch marketing cụ thể và đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm căn hộ tồn kho cao cấp của công ty 4. Phạm vi nghiên cứu Luận văn tiến hành nghiên cứu hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, cụ thể là căn hộ cao cấp của công tyvà hiện trạng các căn hộ cao cấp nói chung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 2013 - 2015 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn để lập luận giải thích những đặc điểm của hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh căn hộ cao cấp. Đồng thời sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp số liệu thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn để đưa ra những đánh giá, phân loại tầm quan trọng của vấn đề. Phương pháp thu thập thông tin: đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại công ty Hồng Lĩnh.Nghiên cứu được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ công ty, những tài liệu về ngành nông lâm nghiệp từ các ban ngành ban ngành có liên quan. Trên cơ sở dữ liệu thu thập được nêu lên thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty. Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty, thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát các khách hàng dựa trên cơ lý thuyết tại chương 1 và ý kiến của thầy hướng dẫn. Sau đó, tác giả sẽ thu thập ý kiến chuyên gia để có sự điều chỉnh cho phù hợp trước khi khảo sát thực tế. Các chuyên gia được tham khảo gồm 10 người, trong đó có 4 người nằm trong ban lãnh đạo của công ty và 6 người làm
4 việc ở phòng kinh doanh và tiếp thị. Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên cứu là thang đo Likert 5 bậc. Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng, đối tác của công ty, cụ thể là những cán bộ trực tiếp mua sản phẩm. Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần: Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu. Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty. Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tính toán xử lý những thông tin thu thập, đồng thời tác giả cũng sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định lại kiểm định lại độ tin cậy của thang đo. Kết hợp với thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty để đánh giá và đưa ra những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing sản phẩm căn hộ cao cấp. Căn cứ vào những ưu điểm, hạn chế trong chương 2, kết hợp với dự nhu cầu thị trường để đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing của Công ty. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp thực trạng chung của phân khúc căn hộ cao cấp tại thị trường Tp.HCM, qua đó giúp các doanh nghiệp đánh giá tình hình chung của ngành hiện tại để có những chiến lược phát triển phù hợp. Nghiên cứu cũng sẽ hỗ trợ cho các nhà quản lý tại Công ty Hồng Lĩnh như một tài liệu để tham khảo, ứng dụng vào việc hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty. 7. Kết cấu của luận văn Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Hồng Lĩnh Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm căn hộ cao cấp tại Công ty Hồng Lĩnh.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh, “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
6 Khái niệm marketing của Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing.Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. 1.1.2. Vai trò - Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thịhiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để các doanh nghiệp triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới. - Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
7 1.1.3. Chức năng Người làm marketing cần phải trả lời được bốn vấn đề cơ bản của doanh nghiệp: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ thế nào? Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? Và như vậy marketing sẽ bao gồm các chức năng cơ bản như sau: (i) Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng, Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. (ii) Chức năng phân phối, Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung
8 gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. (iii) Chức năng tiêu thụ hàng hóa, Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. (iv) Các hoạt động hỗ trợ, Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. 1.2. Nội dung hoạt động marketing 1.2.1. Xây dựng mục tiêu Một phần quan trọng của nội dung hoạt động marketing là thiết lập các mục tiêu marketing mang tính thực tế cho Doanh nghiệp. Các mục tiêu hoặc là các mục đích trong tương lai hoặc là các vị trí mà Doanh nghiệp mong muốn đạt được. Các mục tiêu được lượng hoá thể hiện chính xác những gì Doanh nghiệp muốn thu được. Sở dĩ cần lượng hoá các mục tiêu là để có thể đo lường được các mục tiêu và làm tiêu chuẩn so sánh các kết quả đạt được. Mục tiêu được lượng hoá này là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Các mục tiêu không được lượng hoá thì không thể dùng được cho các điểm xuất phát của một kế hoạch chiến lược và từ đó không bao giờ biết được liệu kế hoạch được xây dựng có thích hợp không. Sai lầm đối với đặt các mục tiêu đặc biệt là khả năng đo lường và khả năng đạt được. Đây có thể là nguyên nhân tại sao nhiều Doanh nghiệp dường như chỉ loanh quanh giữ một khoảng cách vừa đủ với tăng trưởng kinh tế khi tuyên bố rằng “mục tiêu của Doanh nghiệp là cực đại lợi nhuận” mà không đưa ra hướng thích hợp cho các hoạt động của Doanh nghiệp. Trong quá
9 trình hoạch định chiến lược, các mục tiêu đặc biệt cần quan tâm là doanh thu, lợi nhuận, thị phần, tái đầu tư và một số mục tiêu khác. Xây dựng mục tiêu cần thoả mãn các yêu cầu sau đây: - Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí trong doanh nghiệp.Tạo cơ sở để huy động được nguồn lực cho doanh nghiệp. - Có tiêu chuẩn rõ ràng để phân bổ nguồn lực và chi dùng các nguồn lực. Hình thành được khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi. - Đóng vai trò tiêu điểm để cho mọi thành viên đồng tình với mục đích, phương hướng của doanh nghiệp. - Tạo điều kiện để chuẩn hoá từ mục đích thành các mục tiêu và chuẩn hoá từ mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hành động cụ thể. Nếu một doanh nghiệp không hình thành được mục tiêu một cách bao quát và chi tiết thì sẽ đánh mất cơ hội tự giới thiệu tốt về mình đối với những người góp vốn đầu tư hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp.Tất cả các doanh nghiệp đều có các nhà quản lý, các nhân viên, khách hàng, người đi vay, người cung cấp, nhà phân phối. Bản thuyết minh về chức năng nhiệm vụ là những phương tiện đắt lực để truyền đạt thái độ của doanh nghiệp đối với họ. 1.2.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.2.1. Thị trường Trên thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ...) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúngcho những người trung gian để những người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng. Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những
10 hàng hóa và dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò. Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịchvụ công cộng cần thiết. Như vậy là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi. Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất,thị trường ngũ cốc...Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất, coi người mua hợp thành thị trường. Còn theo Philip Kotler (2001), thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. 1.2.2.2. Phân đoạn thị trường Theo Philip Kotler (2001), phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thành nhữngcấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, mảnh, lát cắt...) có thông số đặc tính và hành vi mua khácbiệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó. Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và hiệu năng Marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu
11 của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa chọn. Như vậy, phân đoạn là một tồn tại khách quan nhưng không có xu thế hướng tự thân, vì vậy khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải chú ý bốn yêu cầu sau đây: Thứ nhất là tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn, các phân đoạn phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải được đo lường bằng các thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp. Thứ hai là tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trường là để có thể chọn lựa và tiếp cậnvới các nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy các đoạn phải đảm bảo có thể vươn tới và phục vụ được. Thứ ba là tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của tập khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn mục tiêu. Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của Marketing - mix không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo. Thứ tư là tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp và phát huy hiệu năng của marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing - mix trên đoạn thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lợi.Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu cũng như thị trường tổng thể. Để đảm bảo bốn yêu cầu đối với phân đoạn thị trường như đã trình bày trên đây, việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng. Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú, song những tiêu thức thường được các doanh