Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là phân tích những yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động huy động vốn của VCB; Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn của VCB trong thời gian qua; Đề xuất một số giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  LÊ THẢO TIÊN GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  LÊ THẢO TIÊN GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. TP.Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 10 năm 2012 Người cam đoan Lê Thảo Tiên
MỤC LỤC TRANG TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 1. Sự cần thiết của đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 5. Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 3 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG ................................................................................................ 4 1.1 Khái niệm về marketing .......................................................................................... 4 1.2 Các yếu tố tác động của môi trƣờng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp .............................................................................................................................. 5 1.2.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 5 1.2.1.1 Các yếu tố kinh tế ................................................................................ 6 1.2.1.2 Yếu tố chính trị.................................................................................... 6 1.2.1.3 Các yếu tố xã hội ................................................................................. 6 1.2.1.4 Các yếu tố tự nhiên.............................................................................. 6 1.2.1.5 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật .............................................................. 7 1.2.2 Môi trường vi mô ............................................................................................. 7 1.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành .................................................... 8
1.2.2.2 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế ........................................................ 9 1.2.2.3 Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp ............................................... 9 1.2.2.4 Sức mạnh đàm phán của khách hàng .................................................. 9 1.2.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .......................................................... 10 1.3 Đặc điểm của marketing ngân hàng .................................................................... 11 1.3.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính ..................... 11 1.3.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội ............................... 11 1.3.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ ................................... 12 1.4 Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của ngân hàng ........................................ 12 1.4.1 Sản phẩm dịch vụ (Product Services) ........................................................... 13 1.4.2 Giá cả (Price) ................................................................................................. 14 1.4.3 Mạng lưới phân phối (Place) ........................................................................ 15 1.4.4 Truyền thông, khuếch trương (Promotion) ................................................... 16 1.4.5 Đội ngũ nhân lực (People) ............................................................................ 18 1.4.6 Quy trình tác nghiệp (Processes) .................................................................. 18 1.4.7 Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services) ................................ 19 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM ................................................................................................................... 20 2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam (VCB) .. 20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển VCB ........................................................... 20 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 22 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB giai đoạn 2007- 2011 .................... 23 2.2 Tình hình huy động vốn của các ngân hàng tại Việt Nam thời gian qua ......... 24 2.2.1 Tình hình chung ............................................................................................. 24 2.2.2 Tình hình huy động vốn của VCB ................................................................. 27 2.3 Những tác động của môi trƣờng đến hoạt động huy động vốn của VCB ........ 29 2.3.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 29 2.3.1.1 Các yếu tố kinh tế ............................................................................... 29 2.3.1.2 Yếu tố chính trị ................................................................................... 32 2.3.1.3 Các yếu tố xã hội ................................................................................ 34
2.3.1.4 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật ............................................................. 35 2.3.2 Môi trường vi mô ........................................................................................... 36 2.3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành ................................................... 36 2.3.2.2 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế ....................................................... 38 2.3.2.3 Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp .............................................. 38 2.3.2.4 Sức mạnh đàm phán của khách hàng ................................................. 39 2.3.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ........................................................... 39 2.4 Thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại VCB . 40 2.4.1 Thực trạng về sản phẩm dịch vụ (Product Services) ..................................... 41 2.4.1.1 Đối với khách hàng cá nhân.............................................................. 41 2.4.1.2 Đối với tổ chức kinh tế ..................................................................... 43 2.4.2 Thực trạng về giá cả (Price) ........................................................................... 44 2.4.3 Thực trạng về mạng lưới phân phối (Place) .................................................. 47 2.4.4 Thực trạng về truyền thông, khuếch trương (Promotion) .............................. 48 2.4.4.1 Hoạt động quảng cáo ........................................................................ 48 2.4.4.2 Khuyến khích tiêu thụ ....................................................................... 50 2.4.4.3 Giao tiếp ............................................................................................ 52 2.4.4.4 Hoạt động PR .................................................................................... 53 2.4.5 Thực trạng về đội ngũ nhân lực (People) ....................................................... 54 2.4.5.1 Chính sách tuyển dụng ...................................................................... 55 2.4.5.2 Chính sách đào tạo ............................................................................ 56 2.4.5.3 Chính sách đánh giá nhân sự ............................................................ 57 2.4.5.4 Chính sách động viên, khen thưởng ................................................. 57 2.4.6 Thực trạng về quy trình tác nghiệp (Processes) ............................................. 58 2.4.7 Thực trạng về dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)........... 60 2.5 Những thành công và hạn chế của hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại VCB ................................................................................................. 61 2.5.1 Thành công ..................................................................................................... 61 2.5.1.1 Về sản phẩm dịch vụ ......................................................................... 61 2.5.1.2 Về giá cả ........................................................................................... 62 2.5.1.3 Về mạng lưới phân phối.................................................................... 62
2.5.1.4 Về truyền thông, khuếch trương ....................................................... 63 2.5.1.5 Về đội ngũ nhân lực .......................................................................... 63 2.5.1.6 Về quy trình tác nghiệp ..................................................................... 64 2.5.1.7 Về dịch vụ khách hàng...................................................................... 64 2.5.2 Hạn chế .......................................................................................................... 64 2.5.2.1 Về sản phẩm dịch vụ ......................................................................... 64 2.5.2.2 Về giá cả ........................................................................................... 65 2.5.2.3 Về mạng lưới phân phối.................................................................... 65 2.5.2.4 Về truyền thông, khuếch trương ....................................................... 65 2.5.2.5 Về đội ngũ nhân lực .......................................................................... 66 2.5.2.6 Về quy trình tác nghiệp ..................................................................... 67 2.5.2.7 Về dịch vụ khách hàng...................................................................... 68 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM .......................................... 69 3.1 Định hƣớng phát triển của VCB đến năm 2020 ................................................. 69 3.1.1 Tầm nhìn ........................................................................................................ 69 3.1.2 Chiến lược ...................................................................................................... 69 3.1.2.1 Chiến lược phát triển .......................................................................... 69 3.1.2.2 Mục tiêu chiến lược cụ thể ................................................................. 69 3.2 Định hƣớng hoạt động kinh doanh của VCB trong năm 2012 .......................... 70 3.3 Nhóm các giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB ................... 72 3.3.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ...................................................................... 72 3.3.2 Giải pháp về giá cả ......................................................................................... 75 3.3.3 Giải pháp về mạng lưới phân phối ................................................................. 77 3.3.4 Giải pháp về truyền thông, khuếch trương .................................................... 79 3.3.5 Giải pháp về đội ngũ nhân lực ....................................................................... 83 3.3.6 Giải pháp về quy trình tác nghiệp .................................................................. 85 3.3.7 Giải pháp về dịch vụ khách hàng ................................................................... 87 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG TRANG Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động của VCB giai đoạn 2007 – 2011 .................. 23 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động của VCB ................................................... 29 Bảng 2.3: So sánh chỉ tiêu hoạt động của một số ngân hàng năm 2011 .................38 Bảng 2.4: Số dư tiền gửi theo kỳ hạn của VCB qua các năm .................................43 Bảng 2.5: Số dư tiền gửi theo đối tượng của VCB qua các năm ............................ 44 Bảng 2.6: Lãi suất huy động của một số ngân hàng trong tháng 9/2012 ................45 Bảng 2.7: Hệ thống mạng lưới của VCB ................................................................ 46 Bảng 2.8: Số lượng chi nhánh của VCB giai đoạn 2007 – 2011 ............................ 47 Bảng 2.9: Thể lệ quà tặng chương trình gửi tiền và nhận kiều hối Xuân 2011 ......50 Bảng 2.10: Một số nội dung nghiệp vụ đào tạo dành cho giao dịch viên ..............57 Bảng 2.11: Tiêu chuẩn chất lượng phục vụ của giao dịch viên và tiêu chuẩn chất lượng của điểm giao dịch ........................................................................................ 60 Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của VCB trong năm 2012 .............71 Bảng 3.2: Thông tin sản phẩm tiền gửi trực tuyến dành cho khách hàng doanh nghiệp ...................................................................................................................... 74 Bảng 3.3: Chính sách lãi suất dành cho đối tượng khách hàng chuyên biệt...........76 Bảng 3.4: Lãi suất tiền gửi bậc thang VND đối với các kỳ hạn trên 12 tháng .......77
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRANG Hình 1.1: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành ....................................8 Hình 1.2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ ........................................................... 13 Hình 2.1: Cơ cấu huy động vốn theo nhóm ngân hàng năm 2011.......................... 25 Hình 2.2: Số dư huy động vốn của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2011 ...26 Hình 2.3: Thị phần huy động vốn và tổng vốn huy động của một số ngân hàng ...26 Hình 2.4: Lãi suất huy động bình quân của các nhóm ngân hàng tháng 6/2012 ....27 Hình 2.5: Số dư huy động vốn của VCB giai đoạn 2007 – 2011 ........................... 28 Hình 2.6: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011 ................... 30 Hình 2.7: Kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011 ................31 Hình 2.8: Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng giai đoạn 2007 – 2011 ........................ 31 Hình 2.9: Cơ cấu sản phẩm huy động vốn của VCB ..............................................41 Hình 2.10: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2011 .....................................................................................................47 Hình 2.11: Hình ảnh quảng cáo một số chương trình huy động của VCB .............49 Hình 2.12: Bí quyết về kỹ năng giao tiếp của VCB ...............................................53 Hình 2.13: Số lượng nhân sự VCB giai đoạn 2007 – 2011 ....................................55 Hình 2.14: Quy trình mở sổ tiết kiệm dành cho khách hàng cá nhân ..................... 59 Hình 3.1: Tóm tắt quy trình gửi tiền trực tuyến của khách hàng doanh nghiệp .....87
1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu và rộng với thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới – WTO vào năm 2007, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt, đầu tiên là cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước với nhau và sau đó là cuộc đua giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Môi trường cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước ngoài được tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trường với điều kiện pháp lý ngày càng thông thoáng theo lộ trình gia nhập WTO. Trong hoạt động kinh doanh của các NHTM, huy động vốn được xem là một trong những hoạt động cơ bản nhất, góp phần vào việc tạo dựng thương hiệu và khẳng định khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh đó, đối với các NHTM Việt Nam trong đó có ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (VCB), nguồn vốn huy động vẫn được xem là nguồn vốn kinh doanh chủ yếu, ảnh hưởng lớn đến quy mô tín dụng cung ứng cho nền kinh tế. Tuy nhiên, hiện nay việc huy động vốn của VCB lại đang đứng trước những khó khăn thách thức lớn khi Nhà nước thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ, nhiều ngân hàng rơi vào tình trạng khan vốn và buộc phải thu hút nguồn huy động từ các ngân hàng khác bằng nhiều hình thức, trong đó VCB là mục tiêu mà nhiều ngân hàng đang hướng đến. Tình hình càng trở nên căng thẳng hơn khi kết quả huy động năm 2011 của VCB đã không thể hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch mà Ngân hàng đã đề ra. Trước diễn biến phức tạp của thị trường, Ban lãnh đạo VCB đã xác định công tác huy động vốn là một trong những nhiệm vụ trọng tâm, ưu tiên hàng đầu và xuyên suốt trong năm 2012. Do vậy, ngoài việc tăng cường nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới thì một chính sách marketing hợp lý nhằm huy động vốn cũng đang là vấn đề mà VCB đang chú trọng.
2 Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài "Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam" để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích những yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động huy động vốn của VCB; - Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn của VCB trong thời gian qua; - Đề xuất một số giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn trong hệ thống VCB. - Phạm vi nghiên cứu:  Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động huy động vốn trong hệ thống VCB.  Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại hệ thống VCB.  Về thời gian: Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý trong bài được thu thập chủ yếu từ báo cáo thường niên các năm 2007 - 2011, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng tháng và kết quả huy động vốn thống kê theo từng sản phẩm của VCB trong năm 2011 và 6 tháng đầu năm 2012. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu: Dữ liệu phân tích trong bài được thu thập từ nhiều nguồn, bao gồm: số liệu báo cáo của VCB và một số ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, thông tin từ website của VCB và một số nguồn khác. - Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính kết hợp với phương pháp thống kê và so sánh số liệu hoạt động kinh doanh của một số ngân hàng tại Việt Nam, tổng hợp và phân tích số liệu thực tế trong hoạt
3 động kinh doanh của VCB nói chung và chi tiết về hoạt động huy động vốn nói riêng làm cơ sở cho việc đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động marketing mix tại Ngân hàng. 5. Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm 3 chương: Lời mở đầu Chƣơng I: Cơ sở lý luận về marketing và marketing mix trong ngân hàng Chƣơng II: Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Chƣơng III: Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
4 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm về marketing Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc "marketing" trở nên tương đối phổ biến. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy theo quan điểm nghiên cứu: Theo tác giả Trần Minh Đạo (2009, trang 10), "marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi". Khái niệm trên đây được xây dựng từ một số khái niệm cơ bản sau: Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, nó được hình thành do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa vào mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người - thị trường cần. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là một quá trình, không phải là một sự việc và để tiến hành trao đổi thì cần phải có các điều kiện sau:  Ít nhất phải có hai bên;  Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia;
5  Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;  Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;  Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Theo quan điểm của tác giả Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16), "marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên ... nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức". Từ quan điểm trên, tác giả đã mở rộng về khái niệm marketing dịch vụ. Theo đó, marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phối hợp các nguồn lực của tổ chức. Sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ được duy trì trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Như vậy, mặc dù vẫn tồn tại những quan điểm khác nhau về marketing tùy thuộc vào phương diện và mục đích khác nhau của việc nghiên cứu, tuy nhiên các quan điểm đều có một điểm chung thống nhất là marketing mang sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. 1.2 Các yếu tố tác động của môi trƣờng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 1.2.1 Môi trƣờng vĩ mô Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: các yếu tố kinh tế, yếu tố
6 chính trị, các yếu tố xã hội, các yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ và kỹ thuật (Nguyễn Thi ̣Liên Diê ̣p và Pha ̣m Văn Nam , 2003). 1.2.1.1 Các yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh, chủ yếu là: xu hướng tăng trưởng tổng sản phẩm quốc dân, lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ,… Trong nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của thị trường phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển và tính ổn định của các yếu tố kinh tế này. 1.2.1.2 Yếu tố chính trị Các yếu tố này có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, chúng có thể tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp. Các yếu tố này thường bao gồm những quy định mà doanh nghiệp phải tuân theo như: công bằng thương mại, cấm độc quyền, chương trình thuế, mức lương tối thiểu, giá cả cũng như một số quy định khác nhằm bảo vệ người lao động, người tiêu dùng, công chúng và môi trường. 1.2.1.3 Các yếu tố xã hội Yếu tố xã hội đề cập đến niềm tin, giá trị, thái độ, quan điểm và lối sống của người dân trong xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động vì nó có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới. Ngoài ra, thông tin về nhân khẩu, cơ cấu dân số, nghề nghiệp, độ tuổi, mật độ dân số,... cũng là những vấn đề trọng tâm mà doanh nghiệp cần phải đi sâu vào phân tích để có thể có một quyết định marketing đúng đắng. 1.2.1.4 Các yếu tố tự nhiên Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, nguồn nước, khí hậu, ... Mặc dù từ lâu doanh nghiệp đã nhận ra ảnh hưởng của hoàn cảnh tự nhiên đến các quyết định của họ, tuy nhiên khi các pháp lệnh về môi trường thể hiện những bất cập cùng với sự lõng lẻo trong việc quản lý thì vấn đề môi trường đã từng bị các doanh nghiệp xem nhẹ, thậm chí là lãng quên. Tuy nhiên, ngày nay các vấn đề ô nhiễm, thiếu năng lượng, sử dụng lãng phí tài nguyên thiên nhiên đang
7 nhận được ngày càng nhiều sự quan tâm của chính quyền và người dân khiến các nhà quản trị phải thay đổi các quyết định và biện pháp thực hiện quyết định kinh doanh của mình. 1.2.1.5 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật Hầu hết các doanh nghiệp đều có sự phụ thuộc nhất định vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện đại. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ có thể ảnh hưởng rất lớn đến ngành mà doanh nghiệp hoạt động. Các công nghệ có thể đem đến khả năng tạo ra các sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện hữu. Riêng đối với các công nghệ mang tính đột phá có thể cho phép doanh nghiệp tạo ra một thị trường mới hoặc rút ngắn vòng đời của các thiết bị sản xuất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác đối với các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp. 1.2.2 Môi trƣờng vi mô Michael E.Porter (Trường Kinh doanh Havard) đã nhận dạng năm lực lượng cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải phân tích để có thể đánh giá được mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường, bao gồm: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sự đe dọa của các ngành thay thế, sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp và sức mạnh đàm phán của khách hàng. Do vậy, việc phân tích sự ảnh hưởng cửa những yếu tố này đến doanh nghiệp chính là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp.
8 ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới Sức mạnh CÁC ĐỐI THỦ Sức mạnh mặc cả của TRONG NGÀNH mặc cả của nhà cung cấp khách hàng NHÀ CUNG CẤP KHÁCH HÀNG Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới Sự đe dọa của hàng hóa và dịch vụ thay thế SẢN PHẨM DỊCH VỤ THAY THẾ Nguồn: Michael E.Porter, 2012, trang 37 Hình 1.1: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành 1.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Theo tác giả Trương Đình Chiến (2010), các nhà quản trị marketing cần phải phân tích từng đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để hiểu rõ về sức mạnh, lợi thế cũng như khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các hoạt động marketing của mình. Mức độ cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên quyết liệt khi: - Các đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau; - Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp. Cầu thị trường càng lớn thì áp lực cạnh tranh càng thấp và cơ hội mở rộng thị trường của các doanh nghiệp càng lớn; - Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao. Tổn thất khi rời khỏi ngành càng lớn có nghĩa là hàng rào rút lui càng cao, cạnh tranh trong ngành sẽ có xu hướng ngày càng khốc liệt; - Sự khác biệt về các sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp; - Chi phí cố định cao.
9 1.2.2.2 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung cấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp khi: Thứ nhất, xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại bị lỗi thời. Thứ hai, sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm mới dựa trên những đột biến công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống. Do vậy, một chiến lược marketing trong dài hạn phải tính đến sản phẩm thay thế. Biến sản phẩm của doanh nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế là tư tưởng mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành công hơn trên thương trường. 1.2.2.3 Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp Những doanh nghiệp bao giờ cũng phải liên kết với nhà cung cấp để được cung cấp những tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn, … Vì thế, nhà cung cấp có thể gây áp lực mạnh đến hoạt động của doanh nghiệp, đến một ngành cụ thể bằng việc tăng giá hoặc giảm chất lượng hàng hóa/dịch vụ cung cấp làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sức mạnh của nhà cung cấp có thể đạt được thông qua việc độc quyền trong một ngành, tính độc đáo của sản phẩm hoặc chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao. Do vậy việc nghiên cứu để hiểu biết về những người cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp là không thể bỏ qua trong quá trình nghiên cứu môi trường đối với hoạt động marketing. 1.2.2.4 Sức mạnh đàm phán của khách hàng Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của doanh nghiệp. Sự trung thành này được tạo dựng bởi sự thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn. Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc bán hàng khi: - Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người bán;
10 - Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mỗi khối lượng mua vào của khách hàng đều lớn; - Nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có; - Chi phí chuyển đổi khách hàng của doanh nghiệp cao hay chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của doanh nghiệp thấp; - Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau. Khi lựa chọn chiến lược marketing, các doanh nghiệp cần tránh việc quá phụ thuộc vào số ít khách hàng lớn, đồng thời cần lập bảng phân loại khách hàng trong hiện tại và tương lai để thiết lập marketing bền vững. Các thông tin thu thập được từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing. 1.2.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và doanh nghiệp sẽ đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ớ mức độ cao khi: Thứ nhất, chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp. Khi mức độ trung thành của khách hàng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cao thì các doanh nghiệp mới phải mất nhiều thời gian và chi phí cho hoạt động marketing để có thể làm thay đổi lòng trung thành của khách hàng. Thứ hai, chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và kinh nghiệm sản xuất. Nếu một doanh nghiệp có được lợi thế theo quy mô và kinh nghiệm sau thời gian dài sản xuất và kinh doanh một sản phẩm thì sẽ tạo khó khăn cho các doanh nghiệp tiềm ẩn tham gia cạnh tranh. Thứ ba, các kênh phân phối hiện tại và các kênh phân phối mới xây dựng dễ thâm nhập. Nếu các kênh phân phối dễ thâm nhập vào thị trường thì sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mới khi thực hiện chiến lược marketing thâm nhập thị trường. Thứ tư, sự khác biệt hóa về các sản phẩm giữa các doanh nghiệp thấp. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không tạo được sự khác biệt với các sản phẩm khác thì sẽ khó thu hút khách hàng và khó có được sự trung thành của khách hàng.
11 Thứ năm, còn nhiều khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới. Nhìn chung, để đưa ra một kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phân tích các lực lượng cạnh tranh trên cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của mình để lựa chọn thị trường mục tiêu hay thương hiệu. Đồng thời, doanh nghiệp cần phải phân tích tính vững chắc của các yếu tố của môi trường cạnh tranh và chỉ những yếu tố có xác suất xảy ra cao mới là cơ sở vững chắc cho việc lựa chọn chiến lược marketing. 1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác. 1.3.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ, ... Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. 1.3.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là