Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty LG Electronics Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của đề tài là đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành thông qua việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo hành hiện tại của công ty LG. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty LG Electronics Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ------------------------ NGUYỄN QUYẾN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ------------------------ NGUYỄN QUYẾN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dƣới sự hƣớng dẫn của thầy TS Huỳnh Thanh Tú. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn này còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của tác giả khác đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để tra cứu, kiểm chứng. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố ở bất kỳ tài liệu nào. Tác giả Nguyễn Quyến
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình Danh mục các phụ lục PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài................................................................................................1 2. Các mục tiêu của đề tài .....................................................................................2 3. Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................................4 4. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................4 6. Kết cấu của luận văn .........................................................................................5 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ .............................6 1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ .................................................6 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ sửa chữa, bảo hành ............................6 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ...........................................................................6 1.1.1.2. Dịch vụ sửa chữa, bảo hành ...............................................................6 1.1.2. Chất lượng và chất lượng dịch vụ ...........................................................7 1.1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng .....................................................................7 1.1.2.2. Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ .......................................................7 1.1.2.3. Các đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ .................................................8 1.1.2.4. Các loại sai lệch trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ ..........................8 1.1.3. Các thang đo chất lượng dịch vụ .............................................................9 1.1.3.1. Thang đo SERVQUAL .......................................................................9 1.1.3.2. Thang đo RATER .............................................................................10 1.1.3.3. Thang đo SERVPERF ......................................................................11
1.1.3.4. Đánh giá theo tiêu chí 4P .................................................................11 1.1.3.5. Mô hình FSQ và TSQ .......................................................................11 1.1.4. Sự cần thiết phải đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ ....................12 1.1.5. Các loại hình trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng điện tử ................................................................................................................13 1.1.5.1. Trung tâm bảo hành ủy quyền ASC (Authorized Service Center) ....13 1.1.5.2. Trung tâm bảo hành độc quyền ESC (Exclusive Service Center).....14 1.1.5.3. Trung tâm bảo hành trực thuộc DSC (Direct Service Center) .........15 1.1.5.4. Trung tâm bảo hành kết hợp trƣng bày và mua bán CSP (Customer Service Plaza) ................................................................................................15 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ............16 1.2.1. Định nghĩa về sự hài lòng ......................................................................16 1.2.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng ..................................................16 1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....17 1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI ..................................................17 1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia châu Âu ECSI ....................18 1.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu...............................................................19 1.4.1. Mô hình nghiên cứu ...............................................................................19 1.4.1.1. Lựa chọn mô hình .............................................................................19 1.4.1.2. Giải thích sự phù hợp của mô hình đã chọn .....................................20 1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu......................................................................21 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................22 1.5.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................22 1.5.1.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................22 1.5.1.2. Nghiên cứu định lƣợng......................................................................26 1.5.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................27 Tóm tắt chương 1 ..............................................................................................27 Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH CỦA CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM .......29
2.1. Giới thiệu công ty LG Electronics Việt Nam .............................................29 2.1.1. Sơ lược về công ty và phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành....................29 2.1.1.1. Tổng quan về tập đoàn LG Electronics ............................................29 2.1.1.2. Công ty LG Electronics Việt Nam .....................................................29 2.1.1.3. Phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam ................................................................................................................30 2.2. Phân tích định lƣợng thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam ...............................................................31 2.2.1. Kết quả thu thập thông tin khảo sát .......................................................31 2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................32 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) .....34 2.2.3.1. Lý thuyết ............................................................................................34 2.2.3.2. Kết quả ..............................................................................................35 2.2.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................37 2.2.4. Đánh giá sự tác động của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng thông qua phân tích hồi quy ............................................................................38 2.2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................38 2.3.4.2. Tƣơng quan giữa các biến ................................................................39 2.2.4.3. Mô hình hồi quy tuyến tính bội .........................................................39 2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy .......................................41 2.2.4.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................41 2.2.4.6. Đánh giá tác động của biến định tính (biến giả) lên sự hài lòng khách hàng .....................................................................................................42 2.2.5. Nhận định kết quả phân tích..................................................................43 2.2.5.1. Thành phần Sự tin cậy ......................................................................43 2.2.5.2. Thành phần Khả năng đáp ứng.........................................................44 2.2.5.3. Thành phần Sự đồng cảm..................................................................45 2.2.5.4. Thành phần Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 46 2.2.5.5. Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành ........................46
2.2.5.6. Thành phần Sự đảm bảo ...................................................................47 2.3. Phân tích định tính thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam ...............................................................48 2.3.1. Thành phần Sự tin cậy ...........................................................................48 2.3.2. Thành phần Khả năng đáp ứng .............................................................49 2.3.3. Thành phần Sự đồng cảm ......................................................................51 2.3.4. Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành .52 2.3.5. Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành............................53 2.3.6. Thành phần Sự đảm bảo ........................................................................53 2.4. Đánh giá chung các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam...............................................55 2.4.1. Thành phần Sự tin cậy ...........................................................................55 2.4.2. Thành phần Khả năng đáp ứng .............................................................55 2.4.3. Thành phần Sự đồng cảm ......................................................................55 2.4.4. Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành .55 2.4.5. Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành............................56 2.4.6. Thành phần Sự đảm bảo ........................................................................56 Tóm tắt chương 2 ..........................................................................................56 Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA BẢO HÀNH CỦA CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM .....................58 3.1. Sứ mệnh, mục tiêu và chiến lƣợc của công ty LG Electronics Việt Nam 58 3.1.1. Mục tiêu của công ty: LG số 1 ...............................................................58 3.1.2. Mục tiêu của phòng bảo hành: Dịch vụ bảo hành tốt nhất châu Á ....59 3.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ....................59 3.2.1. Tăng khả năng đáp ứng .........................................................................60 3.2.1.1. Nhân lực ............................................................................................60 3.2.1.2. Quy trình ...........................................................................................62 3.2.1.3. Trang thiết bị .....................................................................................63 3.2.2. Tạo cho khách hàng sự tin cậy ..............................................................65
3.2.2.1. Trình độ, kỹ năng của nhân viên .......................................................65 3.2.2.2. Sự trung thực và uy tín ......................................................................67 3.2.3. Sự đồng cảm ............................................................................................68 3.2.4. Trang bị phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành ........69 3.2.5. Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành .................................................69 3.2.5.1. Dễ dàng tìm kiếm trung tâm bảo hành..............................................70 3.2.5.2. Thời gian đến trung tâm bảo hành....................................................72 3.2.5.3. Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành .....................................72 3.2.6. Sự đảm bảo ..............................................................................................73 Tóm tắt chương 3 ..............................................................................................75 KẾT LUẬN ..............................................................................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 3D : 3 chiều (three dimension) ASC : Trung tâm bảo hành ủy quyền (Authorized service center) CSP : Trung tâm bảo hành kết hợp mua sắm (Customer service plaza) DSC : Trung tâm bảo hành trực tiếp (Direct service center) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ESC : Trung tâm bảo hành độc quyền (Exclusive service center) FIFO : Đến trƣớc, phục vụ trƣớc (First In, First Out) HD : Độ phân giải cao (High dedfinition) IMEI : Số nhận dạng điện thoại di động trên toàn thế giới (International Mobile Equipment Identity) KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin KPI : Chỉ số đánh giá chính (Key performance Index) LG G2 : Điện thoại LG optimus thế hệ thứ 2 NFC : Thẻ giao tiếp trƣờng gần (Near Field Communcation) NPS : Điểm số khen thuần (Net Promote Score) Poster : Áp phích quảng cáo RTAT : Thời gian sửa chữa trung bình (Repair Turn Around Time) Sig. : Mức ý nghĩa quan sát VIF : Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các loại hình trung tâm bảo hành của các hãng điện tử tại Việt Nam .....16 Bảng 1.2: Các nhân tố và biến quan sát ....................................................................25 Bảng 2.1: Thống kê đặc điểm giới tính và độ tuổi của số liệu khảo sát ...................32 Bảng 2.2: Độ tin cậy các thang đo thang đo ban đầu ................................................33 Bảng 2.3: Ma trận nhân tố đã đƣợc xoay ..................................................................35 Bảng 2.4: Kiểm định hệ số Barlett và KMO .............................................................37 Bảng 2.5: Hồi quy tuyến tính bội ..............................................................................40 Bảng 2.6: Độ phù hợp của mô hình ..........................................................................41 Bảng 2.7: Phân tích Anova........................................................................................41 Bảng 2.8: Sự tin cậy ..................................................................................................44 Bảng 2.9: Khả năng đáp ứng .....................................................................................44 Bảng 2.10: Sự đồng cảm ...........................................................................................45 Bảng 2.11: Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành ...........................46 Bảng 2.12: Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành ...................................................46 Bảng 2.13: Sự đảm bảo .............................................................................................47 Bảng 2.14: Tỷ lệ sửa lặp lại ......................................................................................49 Bảng 2.15: Tỷ lệ sử dụng và tổng dự trữ linh kiện ...................................................50 Bảng 2.16: Thời hạn bảo hành sản phẩm của các hãng ............................................54
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ...............................17 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) .................18 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................20 Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu ................................................................................27 Hình 2.1: Biểu đồ tăng trƣởng của công ty LG .........................................................30 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................37
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Phụ lục 3: ĐIỂM TRUNG BÌNH CHO CÁC MỤC HỎI Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ANPHA Phụ lục 5: KẾT QUẢ BIẾN THIÊN TỔNG GIẢI THÍCH Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 7: BẢNG MA TRẬN HỆ SỐ TƢƠNG QUAN GIỮA CÁC THÀNH PHẦN Phụ lục 8: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI KHÔNG CÓ BIẾN GIẢ Phụ lục 9: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VỚI BIẾN GIẢ GIỚI TÍNH Phụ lục 10: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VỚI BIẾN GIẢ ĐỘ TUỔI
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thời đại của công nghệ kỹ thuật thông tin đã có dấu hiệu dừng lại nhƣờng chỗ cho một kỷ nguyên mới, đó là kỷ nguyên của những sản phẩm điện tử thông minh. Từ điện thoại, máy tính bảng cho đến tivi, máy hút bụi và ngay cả các thiết bị nhà bếp cũng đã đƣợc tích hợp sẵn chƣơng trình phần mềm để máy móc ngoài việc thay thế con ngƣời làm việc còn có khả năng tự phát triển. Thế giới sản phẩm số thông minh cũng là sân chơi cạnh tranh khốc liệt của nhiều hãng điện tử tên tuổi. Khoảng mƣời năm trƣớc đây, khi nói đến điện thoại chúng ta đều nghĩ ngay đến Nokia, Sony. Nhƣng hiện nay, các tên tuổi nhƣ Apple, Samsung đã dần dần chiếm lĩnh thị trƣờng. Và nói đến tivi, trƣớc đây nhiều ngƣời nghĩ ngay đến các thƣơng hiệu Nhật Bản nhƣ Sony, Toshiba, Panasonics…Nhƣng chúng ta thử quan sát một vòng các siêu thị điện máy hiện nay, nhiều sản phẩm đến từ Hàn Quốc, Trung Quốc nhƣ LG, TCL, Samsung… hầu nhƣ chiếm lĩnh hết các gian trƣng bày sản phẩm. Vậy đâu là nguyên nhân của sự đổi ngôi nhƣ trên? Phải chăng ngày nay khách hàng chỉ quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm và tên tuổi của thƣơng hiệu mà không xét đến các yếu tố khác? Điều này chắc chắn không đúng. Chúng ta đã biết hiện nay các sản phẩm điện tử đƣợc toàn cầu hóa trong sản xuất. Vỉ mạch chính hay các “chip” xử lý chính đều do một vài công ty sản xuất và cung cấp cho nhiều hãng sản xuất thành phẩm điện tử. Chỉ chênh lệch trong một khoảng thời gian ngắn, các hãng này sẽ cho ra những sản phẩm có cấu hình tƣơng đƣơng với nhau. Vậy yếu tố khác nhau ở đây có thể thấy là nội dung phần mềm cũng nhƣ kiểu dáng, thiết kế của sản phẩm. Và điều quan trọng là chiến lƣợc thu hút, giữ chân khách hàng thông qua các chƣơng trình tiếp thị cũng nhƣ chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng. Để thu hút đƣợc lƣợng khách hàng trung thành với thƣơng hiệu, các công ty điện tử hiện nay phải bỏ ra chi phí khá lớn cho chƣơng trình marketing cũng nhƣ chăm sóc khách hàng nhƣ đã nói ở trên. Làm thế nào để có thể bỏ ra chi phí thấp nhất nhƣng mang lại sự hài lòng cho khách hàng cao nhất? Đó là một bài toán không dễ trong thời buổi khó khăn và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.
2 Dịch vụ sau bán hàng bao gồm tƣ vấn thiết kế, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành cũng nhƣ bảo trì sản phẩm. Trong đó, dịch vụ sửa chữa, bảo hành đƣợc xem là trách nhiệm cơ bản và quan trọng nhất trong các dịch vụ sau bán hàng của các công ty điện tử. Một khi sản phẩm của khách hàng bị hƣ hỏng, họ cảm thấy không hài lòng và có suy nghĩ tiêu cực về sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu. Nhiệm vụ của phòng sửa chữa, bảo hành là làm thế nào xóa đi cảm giác này, làm cho khách hàng quên đi những khó chịu và hƣớng họ đến sự thoải mái, hài lòng để họ tiếp tục tin dùng và nghĩ tích cực về thƣơng hiệu. Hiện nay, công ty LG cũng có hệ thống đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của mình nhƣng các đánh giá này mang tính nội bộ, chƣa thật sự khách quan. Ngƣời đƣợc hỏi khi biết ngƣời hỏi cũng là nhân viên công ty thì có cảm giác không thoải mái khi nói ra sự thật. Đôi khi, việc khảo sát do chính kỹ thuật viên là ngƣời trực tiếp sửa chữa sản phẩm hoặc lễ tân là ngƣời trực tiếp nhận sản phẩm của khách hàng nên thƣờng dẫn đến tâm lý “dĩ hòa vi quý”. Khách hàng cho điểm cao mặc dầu trong thâm tâm họ có đánh giá không tốt về kỹ thuật viên hoặc nhân viên lễ tân đó. Thỉnh thoảng, thông qua bên thứ ba, công ty cũng mua kết quả đánh giá và so sánh với các đối thủ cạnh tranh nhƣng vì chi phí khá cao nên việc này không đƣợc tiến hành thƣờng xuyên. Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình và cũng để áp dụng cho công việc hiện tại của mình. 2. Các mục tiêu của đề tài Mục tiêu chính của đề tài là đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành thông qua việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo hành hiện tại của công ty LG. Qua kinh nghiệm, khảo sát thực tế cũng nhƣ vận dụng công cụ phân tích thống kê SPSS, tác giả muốn tìm ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đƣa ra mô hình hồi quy về sự hài lòng của khách hàng của công ty LG. Sau đó đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao chất
3 lƣợng dịch vụ này. Chi tiết các mục tiêu của đề tài nghiên cứu đƣợc liệt kê nhƣ bên dƣới đây: ● Tìm hiểu lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành, sự hài lòng của khách hàng Nhƣ đã nói ở trên, một sản phẩm điện tử dầu có qua nhiều công đoạn kiểm tra chặt chẽ đến mấy cũng sẽ có tỷ lệ hƣ hỏng nhất định. Đó là lý do mà ở các công ty sản xuất đều cho ra đời phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành hay phòng chăm sóc khách hàng. Nhƣng để làm cho khách hàng hài lòng và đánh giá cao chất lƣợng của dịch vụ này là điều không dễ. Và để hiểu rõ thế nào là chất lƣợng tốt về dịch vụ cũng là một vấn đề khá quan trọng. Liệu có phải sửa chữa hoàn tất nhanh là tốt? Hay đó là thái độ của nhân viên nhiệt tình khi sửa chữa? Hay đó là vấn đề thực hiện đúng hẹn, đúng cam kết với khách hàng? Hay sửa chữa không bị lặp lại? Chi tiết thế nào là dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng sẽ đƣợc giải đáp trong phần nghiên cứu về lý thuyết cơ sở. Ngoài ra những mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ trƣớc đây cũng sẽ đƣợc tìm hiểu. ● Khảo sát, phân tích định lƣợng và định tính về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam Khảo sát định tính thông qua việc phỏng vấn một số khách hàng, chuyên gia và các nhà quản lý trong ngành sửa chữa, bảo hành. Khảo sát này nhằm tìm hiểu các ý kiến của khách hàng đâu là những nhân tố quan trọng khi khách hàng hài lòng về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Những chuyên gia lâu năm trong ngành sẽ có cách nhìn sâu sắc và thấu đáo về vấn đề này. Tác giả cũng sẽ đánh giá định tính chất lƣợng dịch vụ của phòng bảo hành công ty LG thông qua việc tìm hiểu thực tế và cảm nhận của tác giả khi đến trung tâm bảo hành LG. Khảo sát định lƣợng là việc soạn sẵn một số câu hỏi cho đối tƣợng khảo sát là các khách hàng của công ty LG, ngƣời đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty, trả lời. Các câu hỏi này dựa trên việc đúc kết từ các mô hình nghiên cứu trƣớc đây và đƣợc điều chỉnh sau khi tham khảo kết quả phỏng vấn các chuyên gia, khách hàng ở trên. Bằng sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, tác giả sẽ phân tích định lƣợng để
4 tìm ra các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức một cách tin cậy và phù hợp. Mô hình hồi quy về sự hài lòng của khách hàng cũng đƣợc nghiên cứu chi tiết. Tác giả cũng sẽ đánh giá tác động của độ tuổi và giới tính đến sự hài lòng của khách hàng qua khảo sát biến định tính (biến giả) trong mô hình hồi quy bội. ● Đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ Đây là phần khá quan trọng của đề tài. Thông qua việc đã xác định những nhân tố quan trọng tác động lên sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ phân tích đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG, tác giả sẽ đƣa ra giải pháp cụ thể nhằm cải tiến một số vấn đề làm cho khách hàng chƣa hài lòng. 3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: đối tƣợng nghiên cứu của đề tài chính là các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG. Đối tƣợng khảo sát: tác giả sẽ khảo sát các khách hàng có sản phẩm LG bị hỏng và mang đến trung tâm bảo hành để khắc phục. 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi khảo sát: sẽ tập trung khảo sát tại hai trung tâm bảo hành của LG tại Quận 1 và Quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2013. Thời gian khảo sát: từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2013 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Tác giả sẽ tìm hiểu những cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ, mối tƣơng quan về chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đánh giá về chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Tác giả cũng sẽ tóm lƣợt một số nghiên cứu trƣớc đây có đề cập sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Từ đó, tác giả tổng hợp và lựa chọn mô hình biểu
5 diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Sau đó là bƣớc phỏng vấn tay đôi với một số câu hỏi mở nhằm tìm ra các nhân tố liên quan và nhân tố mới đề cập về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Tác giả sẽ phỏng vấn các chuyên gia trong ngành (là các giám sát các trung tâm bảo hành của các thƣơng hiệu uy tín) và phỏng vấn một số khách hàng có sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty. Căn cứ vào đấy, tác giả sẽ điều chỉnh thang đo cũng nhƣ mô hình nghiên cứu cho phù hợp. Nghiên cứu định lƣợng: Sử dụng thang đo sau khi điều chỉnh ở trên, tác giả sẽ lập bảng câu hỏi và nhờ khách hàng trả lời. Các khảo sát thực tế đƣợc thực hiện tại hai trung tâm bảo hành của công ty LG tại thành phố Hồ Chí Minh. Khách hàng là những ngƣời vừa sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty. Các kết quả này sẽ đƣợc chạy trên chƣơng trình SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cũng nhƣ phân tích nhân tố khám phá EFA. Hai bƣớc phân tích và đánh giá trên sẽ loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu cũng nhƣ sẽ rút trích ra các nhân tố đạt yêu cầu về mặt toán- thống kê. Sau đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh thang đo và đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức. Phân tích hồi quy bội để tìm ra phƣơng trình hồi quy là bƣớc phân tích định lƣợng quan trọng nhằm tìm ra tỷ trọng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, bằng các kết quả phân tích có đƣợc ở trên, tác giả sẽ đƣa ra nhận định và giải pháp phù hợp nhằm duy trì hoặc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn dự kiến bao gồm các chƣơng sau:  Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng  Chƣơng 2: Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại công ty LG Electronics Việt Nam.  Chƣơng 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam
6 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Trong chƣơng này, tác giả sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tại sao phải làm hài lòng khách hàng, sự cần thiết phải đo lƣờng, đánh giá chất lƣợng dịch vụ và các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Đây là vấn đề lý thuyết cơ sở đã đƣợc nhiều nghiên cứu trƣớc đây đề cập. Tác giả cũng sẽ nêu một số loại hình trung tâm dịch vụ khách hàng của các hãng điện tử hiện nay. Sau đó, tác giả sẽ tóm lƣợc một số nghiên cứu có đề cập đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực. Sau cùng, với lý thuyết nghiên cứu và tình hình thực tế, tác giả sẽ đƣa ra mô hình nghiên cứu ban đầu để đánh giá chất lƣợng sửa chữa, bảo hành của công ty LG. 1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ sửa chữa, bảo hành 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler và Gary M. Armstrong, “Dịch vụ là bất kỳ một hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác và về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”. Dịch vụ có 4 tính chất căn bản là Tính vô hình, Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), Tính biến đổi (Chất lƣợng dịch vụ không giống nhau đối với các nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, thời gian, địa điểm) và Tính dễ bị phá vỡ (Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, dịch vụ cũng thay đổi theo). Ngoài ra, dịch vụ còn có các thuộc tính là Dịch vụ không có tính chất chuyên chở đƣợc, Dịch vụ không có tính đồng nhất, Cần nhiều nhân lực để tạo ra dịch vụ, và Phải có ngƣời mua tại thời điểm cung cấp dịch vụ. 1.1.1.2. Dịch vụ sửa chữa, bảo hành Khi bán một sản phẩm cho khách hàng, nhà sản xuất với mong muốn sản phẩm đạt chất lƣợng hoàn hảo và không bị hƣ hỏng. Tuy nhiên, các lỗi kỹ thuật có thể ít hoặc nhiều đều xảy ra với một số hoặc thậm chí hàng loạt sản phẩm đã bán và đƣợc sử dụng. Nhà sản xuất, thông qua các trung tâm chăm sóc khách hàng của mình, có trách nhiệm phải khắc phục các lỗi kỹ thuật hoặc thậm chí phải bồi thƣờng
7 cho khách hàng nếu sản phẩm đó bị hƣ hỏng. Đó chính là khái niệm dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Thông thƣờng, thời hạn bảo hành của sản phẩm đƣợc giới hạn với một thời gian xác định và ràng buộc cả vào thời điểm sản xuất lẫn thời điểm mua hàng. Nếu sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành, chi phí liên quan đến việc sửa chữa do nhà sản xuất gánh chịu. Tất cả các chính sách và điều khoản quy định này đƣợc thể hiện trong phiếu bảo hành hoặc trên trang web hoặc thông cáo chính thức của các công ty. Chi phí bảo hành là một trong những chi phí mà công ty khá quan tâm vì nó không những ảnh hƣởng đến lợi nhuận mà còn ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của công ty. Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đƣơng nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác nhƣ dịch vụ bảo hành có thể kích thích ngƣời tiêu dùng quyết định mua hàng. Nếu dịch vụ sửa chữa, bảo hành đ ƣ ợ c thực hiện tốt v à k h á c h h à n g h à i l ò n g thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. 1.1.2. Chất lượng và chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO đã định nghĩa về chất lƣợng nhƣ sau: “Chất lƣợng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Theo W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng, “Chất lƣợng là mức độ dự đoán trƣớc về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy đƣợc, tại mức chi phí thấp và đƣợc thị trƣờng chấp nhận”. 1.1.2.2. Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng của dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ và đƣợc so sánh với kỳ vọng trƣớc đó
8 của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ. Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. 1.1.2.3. Các đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ Theo các định nghĩa trên ta thấy có rất nhiều phát biểu khác nhau về chất lƣợng dịch vụ nhƣng xét về bản chất của nó thì chất lƣợng dịch vụ có các đặc điểm là: Tính vƣợt trội (thể hiện “ƣu việt” của mình so với những dịch vụ khác), Tính đặc trƣng của sản phẩm (dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp), Tính cung ứng (Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng), Tính thỏa mãn nhu cầu (Chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng) và Tính tạo ra giá trị (Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có chất lƣợng). 1.1.2.4. Các loại sai lệch trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ Trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ thể hiện quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ là công việc không dễ dàng. Có những sai lệch khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: ● Sai lệch loại 1: Là kiểu sai lệch do công ty, nhà quản lý không nắm bắt đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng. ● Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. ● Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lƣợng dịch vụ ● Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng