Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trên quan niệm đánh giá sự hài lòng khách hàng tại Công ty TNHH Megachem VN

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mụ tiêu của đề tài là phân tích CLDV và thực trạng đánh giá CLDV của Công Ty TNHH Megachem VN; đánh giá CLDV thông qua SHL của khách hàng về CLDV của công ty; kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn hơn nữa sự hài lòng khách hàng của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trên quan niệm đánh giá sự hài lòng khách hàng tại Công ty TNHH Megachem VN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- NGUYỄN THỊ KIM NGÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÊN QUAN NIỆM ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY TNHH MEGACHEM VN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- NGUYỄN THỊ KIM NGÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÊN QUAN NIỆM ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY TNHH MEGACHEM VN Chuyên Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Kim Ngân
LỜI CẢM ƠN  Luận văn tốt nghiệp “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trên quan niệm đánh giá sự hài lòng khách hàng tại Công Ty TNHH Megachem VN” là kết quả của quá trình nỗ lực học tập và rèn luyện của tác giả trong suốt thời gian theo học chương trình đào tạo Sau đại học tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Để có được kết quả trình bày này, đó là nhờ Quý Thầy, Cô tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tác giả theo học tại Trường, đặc biệt là Phó Giáo sư Tiến sỹ Nguyễn Quang Thu –Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp cho tác giả vượt qua các khó khăn trong quá trình thực hiện luận văn của tác giả. Bên cạnh đó tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị, các bạn đồng nghiệp hiện đang công tác tại Công ty TNHH Megachem VN đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập dữ liệu thực hiện nghiên cứu. Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình, nơi là nguồn động viên, hỗ trợ tác giả hết lòng và các bạn học viên cao học cùng khóa đã chia sẻ với tác giả những kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những thiếu sót, hạn chế nhất định. Rất mong nhận được những ý kiến góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
DANH MỤC KÝ HIỆU & CHỮ VIẾT TẮT  CLDV : Chất lượng dịch vụ KH : Khách hàng MGV : Công ty TNHH Megachem VN MGS : Công ty TNHH Megachem Singapore NV : Nhân viên SHL : Sự hài lòng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU  Bảng 1.1. Bảng tổng quát về chất lượng dịch vụ ...................................................... 6 Bảng 2.1. Bảng báo cáo thu nhập Công Ty TNHH Megachem VN từ năm 2008- cuối 2012 .................................................................................................................. 24 Bảng 2.2. Bảng khảo sát điều tra hiện tại chung cho sản phẩm, CLDV, kỹ thuật, giao nhận của Công Ty TNHH Megachem VN ....................................................... 34 Bảng 3.1. Thang đo chính thức nghiên cứu ............................................................. 39 Bảng 3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo (phụ lục 3.3) 44 Bảng 3.3. Kết quả nhân tố EFA lần 1 (phụ lục 3.4) ................................................. 47 Bảng 3.4 .Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 (Phụ lục 3.4) ................................. 48 Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố EFA sự hài lòng của khách hàng ................. 49 Bảng 3.6. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ........................................................ 50 Bảng 3.7. Bảng tóm tắt thành phần phân tích hồi quy (phụ lục 3.5) ....................... 51 Bảng 3.8. Kết quả hệ số hồi quy (phụ lục 3.5) ....................................................... 51 Bảng 4.1. Biểu kế hoạch duy trì và tạo mối quan hệ khách hàng ........................... 58
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ  Hình 2.1. Hình ảnh về Công ty TNHH Megachem VN ........................................... 16 Hình 2.2. Cấu trúc tổ chức của Công ty TNHH Megachem VN ............................. 18 Hình 2.3. Sơ đồ phân nhóm hoạt động kinh doanh của công ty .............................. 20 Hình 2.4. Cấu trúc thương mại nghành kinh doanh công nghiệp của công ty ....... 21 Hình 2.5. Sơ đồ đường đi hóa chất đến khách hàng ................................................ 30 Hình 4.1. Quy trình tập huấn công nghệ, sản phẩm cho nhân viên tại công ty ....... 57 Hình 4.1. Quản lý hiệu suất công việc ..................................................................... 65
MỤC LỤC  PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VẾ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................. 4 1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ .......................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ (CLDV) ................................................ 4 1.1.2. Các quan niệm về CLDV .......................................................................... 4 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ............................................................ 7 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ................................................. 7 1.2.2. Các quan niệm về SHL của khách hàng .................................................... 7 1.3. Ý nghĩa của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ..................... 12 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................... 15 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CLDV VÀ ĐÁNH GIÁ CLDV CÔNG TY TNHH MEGACHEM VN ..................................................................................... 16 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Megachem VN ................................................. 16 2.1.1. Tổng quan ................................................................................................ 16 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh Công ty ................................................................ 18 2.1.3. Môi trường văn hóa và nguồn lực công ty .............................................. 19 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty .......................................... 20 2.2. Thực trạng CLDV và đánh giá CLDV tại công ty ............................................ 25 2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV Công Ty ............................................ 25 2.2.2. Tình hình CLDV công ty cung cấp đến khách hàng ở thời điểm hiện tại 27 2.2.3. Thực trạng đánh giá CLDV tại Công Ty TNHH Megachem VN ........... 33 2.3. Sự cần thiết phải thực hiện phương pháp mới đánh giá CLDV tại Công ty ..... 35 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................... 36
CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CLDV CÔNG TY THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ SHL CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................................................ 37 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 37 3.1.1. Mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 37 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 38 3.2. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 43 3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha .................................................................. 43 3.2.2. Phân tích nhân tố EFA ............................................................................ 46 3.2.3. Phân tích hồi quy ..................................................................................... 50 3.2.4. Phân tích cảm nhận của khách hàng về CLDV và SHL khách hàng ...... 52 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................... 53 CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM THỎA MÃN HƠN NỮA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................... 54 4.1. Xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng ....................................... 55 4.1.1. Xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng ................................................... 55 4.1.2. Xây dựng đội ngũ kinh doanh & dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp .... 55 4.1.3. Xây dựng biểu kế hoạch trong duy trì và tạo mối quan hệ khách hàng .. 57 4.1.4. Giải quyết thỏa đáng các sự cố khách hàng ............................................ 59 4.1.5. Định hướng khách hàng .......................................................................... 61 4.2. Phát triển nguồn nhân lực ................................................................................. 62 4.2.1. Đào tạo và phát triển nhân viên ............................................................... 62 4.2.2. khảo sát nhu cầu nhân viên ..................................................................... 65 4.2.3. Xây dựng phương pháp làm việc nhóm .................................................. 67 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................... 67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 PHẦN MỞ ĐẦU  1. Lý do chọn đề tài Những doanh nghiệp thực sự đặt khách hàng ở vị trí trọng tâm luôn biết cách đem đến cho khách hàng một dịch vụ thực sự nổi bật, ấn tượng với nhiều sáng kiến của nhân viên và sử dụng được toàn lực về trang thiết bị của công ty. Điều quan trọng nhất để giữ chân khách hàng là cần phải tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng trong đó có sự hài lòng của các khách hàng tổ chức. Việc này có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau, trong đó việc tiến hành các cuộc nghiên cứu , điều tra về sự hài lòng của khách hàng được coi là phương pháp sử dụng rộng rãi nhất, hiệu quả cao, thường được nhân viên và ban quản lý công ty tiến hành với một chi phí hợp lý. Với môi trường kinh doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đa dạng với sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ của nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong đợi của họ. Điều này tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh ngày càng gay gắt thì việc tìm hiểu đánh giá sự hài lòng và lấy sự hài lòng khách hàng làm trung tâm được xem là biện pháp hữu hiệu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển và đem đến chiến thắng trên thị trường cho doanh nghiệp. Trong cuộc sống đôi lúc chúng ta luôn nghĩ đến tên gọi “hóa chất” như một tác nhân độc hại cần phòng chống, thì thực chất hóa học được ứng dụng trong mọi thứ của cuộc sống và mọi vật đều được cấu tạo từ các thành phần hóa học, nên việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nghành hóa chất, đem lại chất lượng phục vụ và chất lượng trong sử dụng hóa chất là cần thiết. Từ các lý do trên, em chọn đề tài “ giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Công Ty TNHH Megachem VN”
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Các phân tích lý thuyết chứng minh có khoảng cách, sự khác biệt giữa CLDV và cảm nhận của khách hàng về CLDV và các ảnh hưởng của CLDV, thì việc nghiên cứu để đo lường cảm nhận của khách hàng về CLDV và nâng cao CLDV của công ty có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty. Do vậy, đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau: - Phân tích CLDV và thực trạng đánh giá CLDV của Công Ty TNHH Megachem VN. - Đánh giá CLDV thông qua SHL của khách hàng về CLDV của công ty. - Kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn hơn nữa sự hài lòng khách hàng của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ công ty thông qua đánh giá SHL khách hàng của công ty. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với các khách hàng của công ty TNHH Megachem VN- thuộc tập đoàn kinh doanh hóa chất Singapore. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu: Sử dụng trong đề tài là nguồn đa dữ liệu gồm: nguồn dữ liệu sơ cấp & nguồn dữ liệu thứ cấp : Nguồn dữ liệu thứ cấp: bao gồm các dữ liệu do công ty cung cấp về đánh giá CLDV tại công ty Megachem đang thực hiện.
3 Nguồn dữ liệu sơ cấp: là nguồn dữ liệu điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của công ty. 4.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu trong đề tài sử dụng đa phương pháp: Phương pháp nghiên cứu định tính: phân tích CLDV và thực trạng đánh giá CLDV tại công ty. Phương pháp nghiên cứu định lượng: đánh giá CLDV thông qua sự thỏa mãn khách hàng về CLDV của công ty. - Điều tra các khách hàng là những người đã sử dụng qua dịch vụ của công ty. - Xử lý dữ liệu: Kiểm định sơ bộ thông qua Cronbach Alpha α và phân tích nhân tố. - Phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động của các yếu tố CLDV đến SHL khách hàng. 5. Kết cấu đề tài LV thực hiện gồm các mục và chương sau: PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1 Cơ sở lý thuyết về CLDV và SHL của khách hàng. Chương 2 Thực trạng về CLDV và đánh giá CLDV tại Công ty TNHH Megachem VN. Chương 3 Đánh giá CLDV thông qua đánh giá SHL khách hàng. Chương 4 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn hơn nữa sự hài lòng khách hàng. Tài liệu tham khảo Phụ Lục
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VẾ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ (CLDV) Khi khách hàng mua sản phẩm, khách hàng sẽ quan tâm đến như thế nào sản phẩm được cảm nhận và mong đợi, có đáng giá với số tiền đã bỏ ra, chất lượng là sự mong đợi về sản phẩm và dịch vụ được xác định. Vậy, CLDV được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry,1985,1988). 1.1.2. Các quan niệm về CLDV Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố then chốt để cạnh tranh và được nhiều nhà kinh tế nghiên cứu từ những năm 1930 đến nay. Theo quan niệm trong lý thuyết sản xuất truyền thống, CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định truớc của nguời mua. Chất luợng dịch vụ là sự tạo nên trừu tuợng, vô hình, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất luợng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ và liên quan trực tiếp với các phương thức sản xuất. Theo Gronross(1984) chia CLDV thành CLDV kỹ thuật & CLDV chức năng:  Chất lượng dịch vụ kỹ thuật: bao gồm các hệ thống , cơ sở hạ tầng kỹ thuật được thiết kế và sáng tạo cho dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ như: giải pháp kỹ thuật máy móc, hệ thống máy tính, cơ sở dữ liệu, và kể cả kiến thức.  Chất lượng dịch vụ chức năng: CLDV này có tương quan nhiều đến sự sáng tạo trong công việc hoặc kinh nghiệm của nhân viên theo chức năng phục vụ. Những đáp ứng thành công là những đáp ứng dựa trên các chức năng của sự sáng tạo và tạo ra các ấn tượng tốt đẹp. Dễ dàng để nhận thấy rằng CLDV kỹ thuật dựa trên các vật
5 chất, tính điều phối và điều kiện để các nhân viên làm việc với nhau mang đến dịch vụ. Trong khi đó, CLDV chức năng bao gồm thái độ hành vi, sáng tạo, tình trạng, quan hệ tiếp cận trong nội bộ và mối liên hệ với khách hàng. Các tài liệu về mô hình SERVQUAL được xây dựng bởi Parasuraman (1988), và cộng sự Zeithmal & Berry (1985), mô hình này phản bác khái niệm CLDV và đưa ra sự không phù hợp của 3 đặc tính CLDV trong sản xuất truyền thống. Ba đặc tính của CLDV theo quan niệm về sản xuất truyền thống được xem là di sản trong bối cảnh thời bấy giờ, khẳng định rằng CLDV là vô hình, CLDV là không đồng nhất, CLDV và sản xuất không thể tách rời nhau. Khái niệm về CLDV theo quan niệm truyền thống gây ra các khó khăn cho khách hàng đánh giá hơn so với chất lượng sản phẩm, vì việc đánh giá không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ, chất lượng kỹ thuật, mà liên quan cả đến quá trình cung cấp dịch vụ chức năng. Từ các khó khăn trên, Parasuraman và cộng sự (1985,1988) đã đưa ra công cụ khác biệt và hiệu quả-mô hình SERVQUAL- để đo lường CLDV. Parasuraman định nghĩa CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức qua sử dụng dịch vụ thực tế, với năm đặc tính: Độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng(assurance), năng lực phục vụ (responsiness), sự cảm thông (empathy), phương tiện hữu hình (tangibility). Hoặc theo Powpaka (1993); Richard & Allaway (1993), kế thừa và nhấn mạnh một số nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường CLDV chức năng và 5 đặc tính của CLDV Kang & James (2004) nhấn mạnh CLDV không được xem xét trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp, mà CLDV được xem xét ở (a) sự mong đợi của khách hàng từ tiếp thị, đội ngũ bán hàng cũng như kinh nghiệm trong kinh doanh (b) sản phẩm, dịch vụ thực tế nhận được từ đặc tính hoặc những giá trị hữu hình. Đây là những khó khăn trong hoạt động của cấu trúc CLDV.
6 Đánh giá chất lượng dịch vụ là quá trình có hệ thống, độc lập, được lập thành văn bản và xem xét đánh giá một cách khách quan để xác định mức độ thực hiện các chuẩn mực dịch vụ đã thỏa thuận. Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ. Bảng 1.1. Bảng tổng quát về chất lượng dịch vụ Chỉ tiêu Yêu cầu cụ thể Tiêu chí cảm nhận -Sự tin cậy -Sự đáp ứng -Năng lực phục vụ -Sự cảm thông -Tính hữu hình Các yếu tố tác động - Khách hàng - Trình dộ, năng lực, kỹ năng, và thái dộ làm việc của lãnh đạo và nhân viên - Cơ sở vật chất. - Chất luợng của quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ. - Môi truờng hoạt động dịch vụ. Các đặc trưng cơ bản -Chất luợng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu. -Chất luợng dịch vụ thay dổi theo nguời bán, nguời mua. Các nhân tố ảnh Nhân tố bên ngoài (vĩ mô) hưởng -Tình hình phát triển kinh tế trên thế giới -Tình hình thị trường -Trình độ tiến bộ khoa học và công nghệ -Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia Nhân tố bên trong (vi mô) -Nguồn nhân lực - Cơ sở vật chất doanh nghiệp (máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp) - Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp. -Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp
7 So sánh đánh giá chất lượng sản phẩm, hàng hóa và đánh giá CLDV: -Đánh giá chất lượng sản phẩm, hàng hóa : cơ bản dùng phương pháp thí nghiệm và chuyên gia, được tiêu chuẩn hóa rất chi tiết, đầy đủ và có nhiều phương thức đánh giá, ví dụ như quy định về những gì trong ISO 9001, ISO 22000 ... -Đánh giá chất lượng dịch vụ : cơ bản dùng phương pháp cảm quan và chuyên gia. 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là khả năng thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng với đối tượng là khách hàng của công ty như cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh lợi ích thực tế của dịch vụ, sản phẩm và sự kỳ vọng của họ (Kotler & Keller , 2009 , tr 789) 1.2.2. Các quan niệm về SHL của khách hàng Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng, nếu lợi ích thực tế đạt đến hoặc vượt xa mong đợi khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng và trung thành, ngược lại nếu lợi ích thực tế không như mong đợi thì khách hàng sẽ thất vọng, than phiền và không trung thành với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Có nhiều quan điểm khác nhau về SHL. Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định nghĩa SHL của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz & Clow (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate-là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tùy theo khoảng cách giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái
8 nhận được ở mức lý tưởng và tức giận ( rất không thỏa mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp. Để hiểu được như thế nào chúng ta có thể mang đến khách hàng sự hài lòng, chúng ta tìm hiểu ở các cấp độ: Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Làm thế nào để hài lòng khách hàng? Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng? - Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Sau khi tìm được khách hàng mục tiêu, nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu của họ. Thoả mãn nhu cầu của khách hàng gồm 2 phương diện: Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng, đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tiến hành trao đổi lần lượt với khách hàng về sự lựa chọn của họ. Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng: Ngày nay, các doanh nghiệp đều bắt đầu đặt trọng tâm vào việc khai thác khách hàng. Nhân viên kinh doanh nhất thiết phải biết biến hy vọng của khách hàng thành lợi ích của khách hàng: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị. Cung cấp cho khách hàng những tin tức chân thực có lợi cho việc đưa ra quyết định mua hàng. Cung cấp cho khách hàng đầy đủ không gian lựa chọn. Cung cấp nhiều loại cửa ngõ giao lưu, các trang mạng làm cho khách hàng có thể bảo đảm duy trì liên hệ với nhân viên công ty ở bất kỳ thời gian nào, tại bất kỳ địa điểm nào. Có thể lập tức giải quyết các vấn đề khách hàng. Cung cấp đầy đủ các phương án giải quyết sự thắc mắc và vấn đề khách hàng, lần sau thu được đánh giá tốt đẹp hơn lần trước.
9 Có kỹ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thỏa mãn lợi ích của khách hàng Tiến hành định vị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp cần thiết phải cân nhắc đế tình hình lựa chọn của khách hàng - Làm thế nào để hài lòng khách hàng? Tiền đề làm cho khách hàng hài lòng là phát hiện và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Cùng với sự hình thành cơ chế kinh tế thị trường, việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ chuyển từ việc lấy sản xuất làm hướng đi chủ đạo truyền thống thành lấy khách hàng làm trung tâm. Nhu cầu của khách hàng là cơ sở cho doanh nghiệp tiến hành cải tiến sản phẩm, nghiên cứu và khai thác sản phẩm mới, cải thiện dich vụ, nâng cao nhãn sản phẩm và giá trị bổ sung. Sự nâng cao không ngừng nhu cầu của khách hàng là nguồn động lực để doanh nghiệp phát triển. Doanh nghiệp nên xây dựng môt cách khoa học, đi sâu phân tích thị trường, giao lưu khách hàng, vận dụng điều tra về thị trường và phân tích số liệu một cách khoa học giúp kịp thời phát hiện nhu cầu và phản ứng tức thời của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ, giảm sự chậm trễ trong việc đáp ứng nhu cầu trên cơ sở phân tích định tính và định lượng. Sự thay đổi không ngừng của nhu cầu khách hàng, hệ thống phản hồi thị trường của doanh nghiệp xuyên suốt từ đầu đến cuối quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cùng với sự thăng cấp không ngừng về tiêu chuẩn thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị bổ trợ sản phẩm. Nhu cầu tiêu thụ rất đa dạng, hơn nữa nhu cầu khách hàng ngày càng cao. Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu thụ, các doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích chi tiết thị trường, phân biệt nhu cầu cá tính hoá của các nhóm khách hàng. Thiết kế những sản phẩm đặc sắc là nhân tố số một để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lấy sản phẩm tiêu chuẩn hoá tiêu thụ trên toàn quốc. Đối diện với sự cạnh tranh, các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, làm mới sản phẩm, thậm chí xây
10 dựng tạo nên sự khác biệt hoá trong sản phẩm của mình, đồng thời phân tích tỉ mỉ nhóm khách hàng mục tiêu, khai thác theo chiều sâu thị trường. Đặc biệt một số doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặc dù sản phẩm đơn nhất nhưng họ vẫn nhận thức đầy đủ được tính đa dạng của khách hàng, tiến hành đi sâu khai thác thị trường ở từng phạm vi nhỏ, từ đó giành được thị trường thông qua sự thoả mãn cao độ của nhóm khách hàng đối với sản phẩm, thực hiện thu lợi. Doanh nghiệp không những phải phân biệt nhu cầu, mà càng phải chuyển hoá nhu cầu thành hành vi kinh doanh. Trong đó, mấu chốt là xây dựng quan niệm kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm, và cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ khiến khách hàng hài lòng, dần dần hình thành sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, sự ưa chuộng nhãn hiệu sản phẩm, từ đó tạo sự tín nhiệm vào sản phẩm. - Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng? Sự hài lòng có thể lượng hoá thành độ hài lòng. Dùng số lượng để đo lường tâm lý cảm thụ của khách hàng đối với một loại sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, từ đó phán đoán sự trung thành và khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm. Đối với khách hàng tiêu dùng mục tiêu, doanh nghiệp phải luôn biết họ hài lòng hay không và mức độ hài lòng của họ có thể thay đổi không. Áp dụng hàng loạt biện pháp xây dựng hệ thống đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và hệ thống giám sát khách hàng thông qua chế độ phản ánh và kiến nghị, điều tra mức độ hài lòng của hách hàng, liên kết giao lưu sâu sắc với khách hàng, phân tích việc để mất khách hàng, phân tích nguyên nhân không hài lòng, tiến hành cải tiến, hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ để đạt đến sự hài lòng của khách hàng. Nhân tố khiến khách hàng hài lòng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu có rất nhiều, trong đó bao gồm các yếu tố vật chất cơ bản như: giá cả sản phẩm, tính năng, chất lượng, tính thuận tiện của việc mua hàng, các nhân tố sâu xa như: giá trị nhãn hiệu, văn hoá nhãn hiệu, nội hàm của tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng... các doanh nghiệp cần xây dựng chế độ nâng cấp của sản phẩm và dịch vụ, không ngừng
11 làm mới, không ngừng nâng cấp, nâng cao độ hài lòng của khách hàng trên cơ sở doanh nghiệp duy trì các giá trị mới và ưu tú. Vậy các giá trị khách hàng hay giá trị dịch vụ khách hàng được hiểu như thế nào sẽ được trình bày trong mục tiếp theo  Giá trị dịch vụ khách hàng Giá trị dịch vụ khách hàng là giá trị cung cấp cho khách hàng, là sự khác biệt tổng giá trị và tổng chi phí khách hàng. Giá trị dịch vụ khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ dịch vụ cung cấp. Giá trị dịch vụ khách hàng được chia thành: Giá trị tâm lý: Giá trị được tạo ra thông qua việc khách hàng cảm nhận rằng họ được chào đón, họ được quan tâm và họ cảm thấy họ quan trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi mà họ sử dụng những lao động có đủ năng lực, thuận tiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững."Giá trị khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách hàng về hiệu quả của doanh nghiệp trên toàn quốc và thế giới. Các doanh nghiệp cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, đây là giá trị mang tính cạnh tranh bởi tính cảm nhận và tính khó sao chép Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng được tạo ra từ các yếu tố như giá, sự tiện dụng, tính sáng tạo, và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá và sử dụng cùng công nghệ. "Giá trị dịch vụ khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách hàng về hiệu quả của doanh nghiệp trên toàn quốc và thế giới. Các doanh nghiệp cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, chú trọng giá trị khách hàng, nỗ lực theo con