Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc với báo Tuổi Trẻ Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tiến hành nghiên cứu nhằm 3 mục tiêu: Hệ thống hóa cơ ở lý luận về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp; đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc và báo Tuổi Trẻ Tp.Hồ Chí Minh; đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc và báo Tuổi Trẻ từ 2016 – 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc với báo Tuổi Trẻ Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ PHƯƠNG HOA GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA BẠN ĐỌC VỚI BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP H C – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ PHƯƠNG HOA GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA BẠN ĐỌC VỚI BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – H Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI T H C – Năm 2015
LỜI CA ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc với báo Tuổi Trẻ TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thanh Hội. Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 10 năm 2015 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Đặng Thị Phương Hoa
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CA ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài: .............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4 5. Kết cấu luận văn ................................................................................................4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG....................................................5 1.1 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ ........................................5 1.1.1. Marketing mối quan hệ........................................................................5 1.1.2. Chất lượng mối quan hệ - RQ (Relationship Quality) ........................7 1.1.3. Các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ .......................................13 1.1.3.1 Niềm tin..........................................................................................13 1.1.3.2 Sự hài lòng .....................................................................................14 1.1.3.3 Sự cam kết:.....................................................................................14 1.1.4. Lợi ích của việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ .......................15 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp .....................................................................15 1.1.4.2 Đối với khách hàng ........................................................................16 1.2 Một số mô hình về chất lượng mối quan hệ đã nghiên cứu trước đó ......17
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng mối quan hệ:.....................................18 1.3.1. Chất lượng sản phẩm .........................................................................18 1.3.2. Chất lượng phục vụ ...........................................................................19 1.3.3. Rào cản chuyển đổi ...........................................................................19 Tóm tắt Chương 1 ..............................................................................................20 C ơ 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA BÁO TUỔI TRẺ VỚI BẠN ĐỌC. ..................................................................................21 2.1 Tổng quan về báo Tuổi Trẻ ......................................................................21 2.1.1. Giới thiệu báo Tuổi Trẻ .....................................................................21 2.1.2. Chức năng – nhiệm vụ của báo Tuổi Trẻ ..........................................22 2.1.2.1 Chức năng ......................................................................................22 2.1.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................23 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển .....................................................23 2.1.4. Cơ cấu tổ chức: ..................................................................................25 2.1.5. Tình hình hoạt động của báo Tuổi Trẻ từ 2010 - 2014: ....................27 2.1.5.1 Khái quát về công tác phát hành ....................................................27 2.1.5.2 Tình hình phát hành báo Tuổi Trẻ giai đoạn 2010 – 2014 ............30 2.2 Tình hình thị trường báo chí những năm gần đây: ...................................33 2.3 Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa Báo Tuổi Trẻ và bạn đọc ..................................................................................................................35 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................35 2.3.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo ......................................................37 2.3.3. Mô tả mẫu khảo sát ...........................................................................39 2.3.4. Chất lượng mối quan hệ giữa báo Tuổi Trẻ và bạn đọc theo đánh giá của bạn đọc......................................................................................................42 2.3.4.1 Niềm tin..........................................................................................42
2.3.4.2 Sự hài lòng .....................................................................................43 2.3.4.3 Sự cam kết ......................................................................................44 2.3.5. Đánh giá chung về thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa báo Tuổi Trẻ và bạn đọc .................................................................................................44 2.3.5.1 Chất lượng sản phẩm: ....................................................................44 2.3.5.2 Chất lượng phục vụ: .......................................................................48 2.3.5.3 Rào cản chuyển đổi: .......................................................................52 2.3.6. Đánh giá chung về những điểm ưu và hạn chế: ................................54 2.3.6.1 Ưu điểm: ........................................................................................55 2.3.6.2 ạn chế: .........................................................................................55 Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................57 C ơ 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA BÁO TUỔI TRẺ VỚI BẠN ĐỌC. .........................................................................58 3.1 Mục tiêu định hướng ................................................................................58 3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa báo tuổi trẻ và bạn đọc . ..................................................................................................................58 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ..........................................58 3.2.1.1 Mục tiêu .........................................................................................58 3.2.1.2 Nội dung giải pháp và tổ chức thực hiện .......................................59 21 ạn chế của giải pháp....................................................................63 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ ............................................64 3.2.2.1 Mục tiêu .........................................................................................64 3.2.2.2 Nội dung giải pháp và tổ chức thực hiện .......................................64 3.2.2.3 ạn chế của giải pháp: ...................................................................67 3.2.3. Thiết lập rào cản để giữ chân khách hàng .........................................68 3.2.3.1 Mục tiêu .........................................................................................68
3.2.3.2 Nội dung giải pháp và tổ chức thực hiện .......................................68 3.2.3.3 ạn chế của giải pháp ....................................................................70 3.2.4. Xây dựng chính sách tiếp thị giai đoạn 2016 - 2020 .........................70 3.2.4.1 Mục tiêu .........................................................................................70 3.2.4.2 Nội dung và tổ chức thực hiện .......................................................70 3.2.4.3 Dự toán chi phí tiếp thị giai đoạn 2016 – 2020: ............................74 Tóm tắt chương ...............................................................................................75 KẾT LUẬN ..............................................................................................................76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC HOÀNG LỆ CHI (2013) PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA BẠN ĐỌC VÀ BÁO TUỔI TRẺ PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ BẠN ĐỌC THAM GIA PHỎNG VẤN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 5: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC : PH N T CH ĐỘ TIN CẬY C A THANG ĐO PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ THỐNG KÊ SPSS
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MR: Marketing quan hệ (Marketing Relationship). RQ: Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality). B2B: Business to business. NB: Nhật báo Tuổi Trẻ. TTCT: Tuổi Trẻ Cuối Tuần. TTC: Tuổi Trẻ Cười. TUỔI TRẺ: Báo Tuổi Trẻ TP. Hồ Chí Minh. TTO: Tuổi Trẻ Online TVO: Truyền hình Tuổi Trẻ. TTM: Tuổi Trẻ Moblie PPH: Ph ng phát hành áo uổi rẻ
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp các quan điểm về chất lượng mối quan hệ .................................8 Bảng 1.2: Các nghiên cứu về các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ ................12 Bảng 2.1: Số lượng phát hành các ấn phẩm Tuổi Trẻ giai đoạn 2010 - 2014 ..........30 Bảng 2.2: tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo......................................................37 Bảng 2 : Đặc điểm của mẫu khảo sát ......................................................................40 Bảng 2.4: Thống kê các loại báo khác bạn đọc đọc ngoài Tuổi Trẻ .........................41 Bảng 2.5: Thống kê mô tả đánh giá của bạn đọc về niềm tin ...................................42 Bảng 2.6: Thống kê mô tả đánh giá của bạn đọc về sự hài lòng...............................43 Bảng 2.7: Thống kê mô tả đánh giá của bạn đọc về sự cam kết ...............................44 Bảng 2.8: Thống kê các ài áo được trao thưởng giai đoạn 2010 - 2015 ...............45 Bảng 2.9: Thống kê đánh giá của bạn đọc về chất lượng sản phẩm .........................47 Bảng 2.10: Thống kê đánh giá của bạn đọc về chất lượng phục vụ .........................51 Bảng 2.11: Thống kê đánh giá của bạn đọc về rào cản chuyển đổi ..........................53 Bảng 2.12: Tổng hợp đánh giá của bạn đọc về tác nhân chất lượng mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ .............................................................................................54 Bảng 3.1: Kế hoạch phát hành giai đoạn 2016 - 2020 ..............................................58 Bảng 3.2: Dự toán chi phí kế hoạch tiếp thị giai đoạn 2016 - 2020 .........................74
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường viễn thông của khách hàng B2B tại thị trường Việt Nam ............................................................................17 Hình 1.2: Chất lượng mối quan hệ và kết quả của nó ...............................................18 ình 2 1: Cơ cấu tổ chức báo Tuổi Trẻ.....................................................................26 ình 2 2: Sơ đồ phân phối báo Tuổi Trẻ ..................................................................29 Hình 2.3: Biểu đồ số lượng phát hành báo Tuổi Trẻ giai đoạn 2010 – 2014............31 ình 2 4: Lượng phát hành các khu vực trên Thế giới giai đoạn 2008 – 2012 ........33 Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu ................................................................................35 Hình 2.6: Quy trình giao dịch tại phòng phát hành báo Tuổi Trẻ .............................50
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọ đ tài: Trải qua gần 0 năm đổi mới và phát triển kể từ đại hội Đảng lần V – năm 1986, kinh tế Việt Nam đã có những ước tiến đáng kinh ngạc. Nền kinh tế mở cửa kéo theo nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh đó đời ống ân cư được cải thiện với mức P ình quân đầu người từ 00 S năm vào năm 200 đã gia tăng lên khoảng 1 00 S năm vào năm 2013. rình độ ân trí ngày càng cao người dân có nhiều quyền lực hơn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp cho mình thay vì chỉ có một sự lựa chọn duy nhất như trước đây rong hoàn cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt và đầy phức tạp như Việt Nam hiện nay thì niềm tin, sự thỏa mãn và sự cam kết gắn bó của khách hàng đóng vai tr quan trọng để doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và ngày càng phát triển. Thời đại mới, marketing không chỉ còn là 4P truyền thống mà hướng tới sự xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng nhằm tạo ra lợi ích dài hạn cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ giúp tăng l ng trung thành nâng cao kết quả hoạt động để từ đó tăng oanh thu thị phần, lợi nhuận trên đầu tư và uy trì khách hàng (Cro y et al., 1990). Việc để mất khách hàng sẽ gây thiệt hại đáng kể cho các doanh nghiệp, bên cạnh đó việc tìm kiếm thêm một khách hàng mới thường tốn chi phí gấp năm lần so với chi phí ùng để giữ chân khách hàng cũ (Kotler et al 1 ) (Athanasopoulou, 2009). rong nền kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh các oanh nghiệp muốn phát triển thì ngày càng phải chú trọng đến việc quảng á ản phẩm trong đó có quảng cáo áo chí Các cơ quan áo chí đang phải cạnh tranh ngày càng gay gắt để giữ ố lượng phát hành nhằm thu hút quảng cáo từ các oanh nghiệp – oanh thu chính của các tờ áo. Theo báo cáo Tổng kết công tác năm 2014 của Bộ Thông Tin và Truyền hông thì tính đến ngày 25/12/2014, cả nước có 8 8 cơ quan áo chí in
2 với 1.111 ấn phẩm áo chí heo ố liệu trong hội thảo ương tác giữa áo chí và mạng ã hội ngày 1 0 201 : hiện tại ố lượng truy cập mạng ã hội tại iệt Nam là 0 triệu người trong đó ace ook đạt 1 triệu c n lại là các mạng itter, Zalo Zingme… rong hoàn cảnh có hàng trăm đầu áo ra đời cùng với sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông online và mạng xã hội thì chính niềm tin và lòng trung thành của bạn đọc là điều mang tính chất quyết định cho sự tồn tại của m i một tờ áo Để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển các cơ quan áo chí cần nhận thức rõ sự cấp thiết trong việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài bằng việc nâng cao chất lượng mối quan hệ với bạn đọc. Báo Tuổi Trẻ Thành Phố Hồ Chí Minh (gọi tắt là báo Tuổi Trẻ) là tờ báo chính luận với lịch sử gần 40 năm hình thành và phát triển (02/09/1975 – 02 0 201 ) và đã có những thành tích cũng như ch đứng nhất định trong lòng bạn đọc cả nước. Tuổi Trẻ là cơ quan ngôn luận của Đoàn hanh niên Cộng sản Hồ Chí inh – hành đoàn P ồ Chí inh và đã phát triển thành một tổ hợp truyền thông đa phương tiện, gồm các ấn bản: nhật báo Tuổi Trẻ, tuần báo Tuổi Trẻ Cuối Tuần, bán nguyệt san Tuổi Trẻ Cười, truyền hình Tuổi Trẻ và áo điện tử Tuổi Trẻ Online. Tuổi Trẻ trải qua chặng đường phát triển nhiều thăng trầm từ lúc là một tờ áo giành cho phong trào đấu tranh của inh viên Sài n đến trở thành tờ áo chính luận uy tín hàng đầu tại Việt Nam Đỉnh cao của sự phát triển là năm 2008 với nhật báo Tuổi Trẻ được phát hành khắp cả nước với số lượng 500.000 bản/ngày, 2 4 điểm phát hành cả nước (200 ) Năm 201 oanh thu từ quảng cáo của báo Tuổi Trẻ đứng đầu trong số hơn 800 đầu báo tại Việt Nam. Mặc dù báo Tuổi Trẻ vẫn duy trì vị thế hàng đầu trong làng báo Việt Nam nhưng ự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các tờ báo cùng loại, sự thay thế của các báo Online và mạng xã hội đã khiến cho lượng báo phát hành của Tuổi Trẻ ngày càng ụt giảm nhanh chóng, kéo theo sự sụt giảm doanh thu quảng cáo áo in Lượng phát hành từ 00 000 ản ngày năm 2008 đã giảm uống c n trung ình
3 khoảng 300.000 ản ngày năm 2014 k o theo đó là ự ụt giảm quảng cáo Sự ụt giảm này ao gồm nhiều nguyên nhân nhưng một nguyên nhân quan trọng là việc áo mất đi một lượng lớn ạn đọc trung thành o chưa tạo ra ự gắn ó chặt chẽ mật thiết với ạn đọc. Một lượng lớn bạn đọc trung thành đã già lực lượng bạn đọc trẻ thì ngày càng ưa chuộng tìm hiểu thông tin qua áo điện tử, mạng xã hội mà không còn thiết tha với báo giấy. Như đã viết ở trên, việc giữ chân bạn đọc trung thành mang ý nghĩa ống còn đối với một tờ áo Để giữ chân bạn đọc trung thành thì việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với bạn đọc là vô cùng cần thiết o đó tác giả đã lựa chọn đề tài: “G ải pháp nâng cao chất l ợng mối quan h giữa bạ đọc và báo Tuổi Trẻ Tp.H C ” là đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình với phạm vi giới hạn là bạn đọc dài hạn báo in Tuổi Trẻ để có cái nhìn rõ nét nhất về mối quan hệ giữa ạn đọc và báo Tuổi Trẻ. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu gồm 3 mục tiêu: - Hệ thống hóa cơ ở lý luận về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc và báo Tuổi Trẻ Tp.Hồ Chí Minh. - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc và báo Tuổi Trẻ từ 2016 – 2020. 3. Đố t ợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc và báo Tuổi Trẻ. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc dài hạn với báo Tuổi Trẻ trong thời gian từ năm 2010 – 2014. - Đối tượng khảo sát: bạn đọc dài hạn của báo Tuổi Trẻ.
4 4. P ơ á ê cứu Luận văn ử dụng phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng làm cơ ở cho việc đưa ra một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa báo Tuổi Trẻ và bạn đọc. - Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp này để khám phá điều chỉnh và bổ sung làm rõ những nội ung được nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ của báo Tuổi Trẻ. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia là của báo Tuổi Trẻ và các bạn đọc dài hạn của báo Tuổi Trẻ. Nội dung thảo luận tay đôi ao gồm các vấn đề mà bạn đọc quan tâm khi đặt mua báo Tuổi trẻ và chất lượng mối quan hệ giữa báo Tuổi Trẻ và bạn đọc. - Nghiên cứu định lượng: dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính trước đó, tiến hành điều chỉnh, bổ ung để hoàn thiện bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và thông tin thu thập được sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS. Thông tin nghiên cứu: - hông tin ơ cấp: dữ liệu từ việc thu thập ý kiến bạn đọc dài báo Tuổi trẻ. - Thông tin thứ cấp: thu thập từ bộ Thông Tin Truyền Thông, Báo Tuổi Trẻ, tạp chí chuyên ngành internet … 5. Kết cấu luậ vă Luận văn có kết cấu gồm 3 phần: - C ƯƠN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤ LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG. - C ƯƠN II: ỰC TRẠNG CHẤ LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA BÁO TUỔI TRẺ VỚI BẠN ĐỌC. - C ƯƠN III: IẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤ LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA BÁO TUỔI TRẺ VỚI BẠN ĐỌC.
5 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG. 1.1 Tổng quan lý thuyết v chất l ợng mối quan h 1.1.1. Marketing mối quan h Marketing đang trong tiến trình dịch chuyển từ mô hình marketing h n hợp 4P (Product – Price – Place – Promotion) sang mô hình marketing mối quan hệ (relationship marketing). Lý thuyết “ arketing ựa trên mối quan hệ” ắt nguồn từ lý thuyết “trao đổi xã hội” heo lý thuyết này, mối quan hệ giữa con người dựa trên sự trao đổi đơn thuần, bổn phận đạo đức, sự tương thuộc, niềm tin và các tiêu chuẩn quan hệ (Kingshott, 2006). Những mối quan hệ đó đ i hỏi tầm nhìn dài hạn, sự tôn trọng lẫn nhau và xem khách hàng như là đối tác hay người cùng tạo ra giá trị sản phẩm chứ không chỉ là người nhận lấy sản phẩm (Gummesson, 1998). Marketing quan hệ là khái niệm có tuổi đời khá non trẻ nếu so sánh với lịch sử ngành Mareting. Trên thực tế có khá nhiều quan điểm khác nhau về marketing quan hệ. Palmer (1994) cho rằng: marketing quan hệ bao gồm rất nhiều hoạt động và o đó marketing quan hệ là những thứ khác nhau đối với các công ty khác nhau tùy theo bối cảnh kinh doanh. Hiện tại vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về marketing quan hệ và đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau của các nhà nghiên cứu đưa ra Định nghĩa đầu tiên về marketing quan hệ thuộc về của Berry (1983) khi cho rằng marketing quan hệ là chiến lược thu hút, duy trì và gia tăng mối quan hệ với khách hàng. Gronroos (1994), Morgan and Hunt (1994) đã ổ sung vào khái niệm về Marketing quan hệ của Berry: “ arketing là quá trình thiết lập thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này” Trong đó mối quan hệ giữa các thành viên trong quá trình trao đổi kinh doanh là khái niệm trung tâm của marketing ngày nay.
6 Ngày nay marketing quan hệ ngày càng phổ biến. Sự phổ biến này xuất phát từ sự phát triển của nền kinh tế (Noble and Phillips, 2004), nhà cung cấp phải phục vụ khách hàng tốt hơn đáp ứng tốt hơn các đ i hỏi của họ dựa trên sự thân thiện, đáng tin cậy và đúng thời điểm (Gronroos, 2000). Marketing quan hệ có liên quan tới sự hợp tác và cộng tác giữa công ty và khách hàng. Khách hàng ở đây có thể hiểu là một hay nhiều người, khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp, nhà phân phối hoặc các thành viên của kênh phân phối. Parvatiyar and Sheth (1995) định nghĩa: “marketing quan hệ là một quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động các chương trình hợp tác với khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc làm tăng giá trị kinh tế chung với chi phí giảm” Một định nghĩa khác về marketing quan hệ được phát triển bởi Callaghan et al. (1995) cho rằng: “marketing quan hệ tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn có sự đồng cảm tương h , niềm tin và sự ràng buộc” Nghiên cứu của Crosby et al. (1990) cho thấy sự tương đồng, kinh nghiệm của người án và hành vi án hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng. Có thể nói mục đích chính của marketing quan hệ chính là để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng mà được thể hiện dựa trên chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Các doanh nghiệp muốn duy trì lợi thế cạnh tranh và sự phát triển bền vững thì phải phấn đấu tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và uy trì lượng khách hàng trung thành. Marketing quan hệ không chỉ giúp cho khách hàng thỏa mãn những nhu cầu của mình hơn mà c n khiến khách hàng sẽ quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm của oanh nghiêp Để đạt được điều này doanh nghiệp cần thực hiện đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp của mình.
7 1.1.2. Chất l ợng mối quan h - RQ (Relationship Quality) Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã ra đời khá lâu, tiêu biểu trong đó có nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là những cảm nhận từ kết quả của sự so sánh những kỳ vọng của khách hàng với dịch vụ mà họ thật sự nhận được” Quan điểm này cho đến bây giờ vẫn được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng. Tuy nhiên Parasuraman lại không định nghĩa rõ ràng về chất lượng mối quan hệ. Athana opoulou (200 ) đã tổng hợp tiến trình phát triển các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ từ năm 1987 – 200 đã có 4 công trình nghiên cứu ra đời. Theo Hoàng Lệ Chi (2013) tính từ 2008 – 2012 đã có thêm 36 nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ. Trong 100 công trình nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ có 53 nghiên cứu trong thị trường B2B, 35 nghiên cứu về thị trường bán lẻ, còn lại là những nghiên cứu liên quan đến xây dựng khái niệm. Khái niệm lý thuyết về chất lượng mối quan hệ mới được nghiên cứu cách đây khoảng 28 năm o yer et al. (1987) công bố với phát biểu: “chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về a phương iện chính trong mối quan hệ: sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin”. Dwyer et al. (1987) cũng xây dựng một khung tiến trình phát triển mối quan hệ bán – mua trải qua năm giai đoạn chính: nhận thức, khám phá, mở rộng, cam kết và giải thể. M i giai đoạn thể hiện sự quan tâm đến nhau giữa 2 ên đối tác trong đó mối quan hệ được xem là yếu tố để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing và là nền tảng cho marketing mối quan hệ. Nghiên cứu của Crosby et al. (1990) cho rằng chất lượng mối quan hệ sẽ xác định khả năng hợp tác tiếp tục giữa các ên đối tác Cơ hội bán hàng trong tương lai phụ thuộc vào chất lượng mối quan hệ mà chất lượng mối quan hệ ở đây chính là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng với người bán. Từ nghiên cứu của Crosby et al. (1 0) đã k o theo rất nhiều nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ sau này. Parasuraman et al. (1994) cho rằng: “Chất lượng mối quan hệ được xem
8 như là khung tổng quát phản ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng về những giao dịch mà họ đã trải nghiệm. Sự hài lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về chất lượng mối quan hệ”. Chất lượng mối quan hệ có thể được em như mức độ phù hợp của một mối quan hệ, nhằm đáp ứng những mong muốn của khách hàng về mối quan hệ đó Khái niệm chất lượng mối quan hệ gồm 3 thành phần: cảm nhận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm, lòng tin vào các mối quan hệ với đối tác và sự cam kết về mối quan hệ với đối tác (Heining Thurau and klee, 1997). olmlun (2008) đã thực hiện nghiên cứu thống kê các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ heo đó chất lượng mối quan hệ được em như là một khái niệm đa chiều, phản ánh mối quan hệ tự nhiên giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp và nó cũng là điều kiện cho mối quan hệ lâu ài cũng như ự duy trì khách hàng cho doanh nghiệp. Bảng 1.1: Tổng hợ các qua đ ểm v chất l ợng mối quan h ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG MỐI STT NGHIÊN CỨU QUAN HỆ (Relationship quality – RQ) RQ là cảm nhận của khách hàng về a phương 1 Dwyer et al. (1987) diện chính trong mối quan hệ: sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin. RQ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và 2 Crosby et al. (1990) sự hài l ng đối với người bán. RQ được em như là khung tổng quát phản ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng về 3 Parasuraman et al. (1994) những giao dịch mà họ đã trải nghiệm. Sự hài lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về RQ.
9 Sự hài lòng về các mối quan hệ và lòng tin 4 Wray et al. (1995) được nhìn nhận là hai tiêu chí của RQ RQ cao hơn ngụ ý mức độ mâu thuẫn ngày càng thấp, còn lòng tin, cam kết, kỳ vọng tiếp 5 Krumar et al. (1995) tục các mối quan hệ và mong muốn đầu tư của khách hàng lại ngày càng cao. RQ có thể được em như mức độ phù hợp của một mối quan hệ, nhằm đáp ứng những mong muốn của khách hàng về mối quan hệ đó Khái Heining Thurau and klee 6 niệm RQ gồm 3 thành phần: cảm nhận sự hài (1997) lòng của khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm, lòng tin vào các mối quan hệ với đối tác và sự cam kết về mối quan hệ với đối tác. Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên quan mật thiết với nhau và chính hai khái niệm 7 Luethesser (1997) này hình thành nên thang đo chất lượng mối quan hệ. RQ là cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với người đại diện bán hàng qua ít nhất ba 8 Smith (1998) thành phần có mối liên hệ chặt chẽ: lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết. RQ là khái niệm bao gồm: lòng tin, hài lòng, cam kết, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội định 9 Dorch et al.(1998) hướng khách hàng và hồ ơ đạo đức được thiết lập bởi khách hàng.
10 RQ ao hàm nhũng phương diện quan trọng 10 Johnson (1999) của quan hệ như: lòng tin, thành thật và không cơ hội. RQ có năm thuộc tính là: lòng tin, sự thống 11 Naudé and Buttle (2000) nhất, sự thấu hiểu những nhu cầu năng lực và lợi ích của nhau. RQ là cảm nhận về mối quan hệ của các phía 12 Javerlin (2001) đối tác RQ là cảm nhận của khách hàng về người bán 13 Parson (2002) trên hai phương iện: lòng tin và sự hài lòng. RQ bao gồm: cam kết, lòng tin, sự hài lòng, 14 Lang and Colgate (2003) quan hệ xã hội và mâu thuẫn. RQ là một khái niệm báo hàm ba khía cạnh khác biệt nhưng có quan hệ mật thiết với nhau 15 Walter et al. (2003) trong mối quan hệ kinh doanh: lòng tin, hài lòng và cam kết. RQ là một khái niệm đa phương iện bao 16 Iven (2004) gồm: hài lòng, cam kết và l ng tin được thiết lập bởi khách hàng. RQ là khái niệm của sự hợp tác đáp ứng và 17 Woo and Ennew (2004) bầu không khí được cảm nhận bởi khách hàng RQ được nhìn nhận như là khái niệm đa 18 Lages et al. (2004) phương iện tách biệt nhau nhưng có liên quan lẫn nhau đó là: mức độ tích cực của chia sẻ