intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2018 – 2023

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST
Báo xấu
29
lượt xem 5
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên thị trường; đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2018-2023.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2018 – 2023

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ CAO KHÁNH TRUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS TRONG GIAI ĐOẠN 2018 – 2023 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2018
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ CAO KHÁNH TRUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS TRONG GIAI ĐOẠN 2018 – 2023 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRẦN THẾ HOÀNG Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2018
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Lê Cao Khánh Trung, là học viên cao học khóa 25 – chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh– Trường Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực, chính xác, được thu thập từ nguồn đáng tin cậy và chưa từng công bố trước đây. Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 04 năm 2018 Tác giả Lê Cao Khánh Trung
  4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Lý do thực hiện đề tài :............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu :..............................................................................................4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : .........................................................................4 3.1. Đối tượng nghiên cứu : ................................................................................................... 4 3.2. Phạm vi nghiên cứu : ...................................................................................................... 4 4. Phương pháp nghiên cứu :.......................................................................................4 5. Kết cấu của luận văn : .............................................................................................5 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ..................6 1.1 Khái quát về thương hiệu : ....................................................................................6 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ............................................................................................. 6 1.1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu .................................................................................. 7 1.2 Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu ...........................................8 1.2.1 Khái niệm về nhận biết thương hiệu ............................................................................. 8 1.2.2 Khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu .................................................................. 9 1.2.3 Khái niệm về chất lượng cảm nhận ............................................................................ 10 1.2.4 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu ............................................................... 11 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu khăn bông tại thị trường Việt Nam ........12 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................18 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS ...................................................................................................................19
  5. 2.1 Giới thiệu.............................................................................................................19 2.2 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................19 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................ 19 2.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................................ 20 2.3 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................21 2.4 Xây dựng thang đo ..............................................................................................22 2.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................................................. 22 2.4.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ....................................................................... 23 2.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................................... 24 2.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu...................................................................... 25 2.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ..............................................................25 2.6 Giới thiệu về Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú ..............................................26 2.6.1 Khát quát về công ty ................................................................................................... 26 2.6.2 Các sản phẩm chính của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú .................................... 27 2.7 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................27 2.8 Đặc điểm tiêu dùng của đối tượng khảo sát ........................................................29 2.8.1 Lý do chọn sản phẩm khăn bông ............................................................................... 29 2.8.2 Địa điểm mua hàng ..................................................................................................... 30 2.9 Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis ...........................................30 2.9.1 Phân tích thị trường khăn ............................................................................................ 30 2.9.2 Giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis............................................................ 31 2.9.3 Ưu điểm của thương hiệu khăn cao cấp Mollis .......................................................... 47 2.9.4 Khuyết điểm của thương hiệu khăn cao cấp Mollis.................................................... 47 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS GIAI ĐOẠN 2018-2023 ......................................................50 3.1. Giải pháp để nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu khăn cao cấp Mollis ........................................................................................................................50 3.1.1 Giải pháp quảng cáo để nâng cao giá trị thương hiệu ................................................. 50
  6. 3.1.2 Giải pháp về khuyến mãi để nâng cao giá trị thương hiệu ......................................... 58 3.2 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu ...............................................59 3.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu ..............................................60 3.4 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận ........................................61 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................63 KẾT LUẬN ..............................................................................................................64 1. Đóng góp của đề tài...............................................................................................64 2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................64 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................66 PHỤ LỤC .................................................................................................................68
  7. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Ước tính doanh số thị trường khăn Việt Nam .............................................2 Bảng 1.2 Ước tính thị phần khăn bông tại Việt Nam năm 2016 .................................3 Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................................23 Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ......................................................24 Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận..................................................................24 Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ....................................................25 Bảng 2.5 Bảng tổng hợp mô tả dữ liệu khảo sát .......................................................28 Bảng 2.6 Kết quả lý do lựa chọn thương hiệu khăn bông .........................................29 Bảng 2.7 Kết quả khảo sát địa điểm mua khăn bông ................................................30 Bảng 2.8 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha ..................................32 Bảng 2.9 Bảng phân tích EFA các biến phụ thuộc ..................................................33 Bảng 2.10 Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu ...........35 Bảng 2.11 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu .......39 Bảng 2.12 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lòng đam mê thương hiệu ......40 Bảng 2.13 Doanh số khăn Mollis quà tặng và khăn Mollis dành cho trẻ sơ sinh từ năm 2012-2016..........................................................................................................41 Bảng 2.14 Bảng so sánh giá giữa khăn cao cấp Mollis với các đối thủ khác ...........42 Bảng 2.15 Bảng phân bổ đại lý theo vùng của Tổng công ty cổ phần Phong Phú ....43 Bảng 2.16 Kết quả giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận .............46 Bảng 3.1 Xây dựng kế hoạch Marketing tổng hợp ..................................................51 Bảng 3.2 Kế hoạch phát triển đại lý đề xuất cho Tổng CôngTy Cổ Phần Phong Phú ......60 Bảng 3.3 Kế hoạch điều chỉnh các dòng sản phẩm trong thương hiệu Mollis ........61
  8. DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Doanh số khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2005-2016 ........................3 Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ......................................................13 Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998) .................................14 Hình 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ........14 Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự ................15 Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis ......................................17 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................21 Hình 2.2 Thị phần khăn cao cấp tại thị trường Việt Nam .........................................31 Hình 2.3 Logo và Slogan của sản phẩm khăn cao cấp Mollis ..................................36 Hình 2.4 Mức độ bao phủ của khăn cao cấp Mollis tại hệ thống siêu thị năm 2017 .....37 Hình 2.5 Quảng bá thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên tờ rơi của hệ thống siêu thị BigC ..........................................................................................................................38 Hình 3.1 Kế hoạch phát triển thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis .....................53 Hình 3.2 Thiết kế trưng bày bảng hiệu tại hệ thống siêu thị .....................................57
  9. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt NBTH Brand awareness Nhận biết thương hiệu CLCN Perceived quality Chất lượng cảm nhận HMTH Ham muốn thương hiệu TTTH Brand loyalty Trung thành thương hiệu PPC Phong Phu Corporation Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú SEM Search Engine Marketing Marketing trên công cụ tìm kiếm SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa trên các công cụ tìm kiếm SEA Search Engine Advertising Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới World Intellectual Property WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới Organization Tp.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh.
  10. 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do thực hiện đề tài : Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới gọi tắt là WTO năm 2007 đến nay, bên cạnh việc phải đối mặt với sự xâm nhập và cạnh tranh của các tập đoàn đa quốc gia, thì thị trường Việt Nam còn chứng kiến cuộc thâu tóm của các tập đoàn đa quốc gia này đối với các công ty trong nước. Với bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy các công ty, doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển thì cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh, để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, doanh nghiệp đó. Trong đó việc nâng cao giá trị thương hiệu luôn là mục tiêu mà mỗi công ty phải luôn cố gắng. Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú là một trong những công ty hàng đầu trực thuộc Tập Đoàn Dệt May Việt Nam, được hình thành từ năm 1964, tiền thân là khu kỹ nghệ Sicovina-Phong Phú do Công ty kỹ nghệ Bông vải Việt Nam quản lý, chuyên dệt và may quần áo cho quân đội, sau năm 1975 xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy Dệt Phong Phú, sản phẩm của nhà máy Dệt Phong Phú chủ yếu là vải bảo hộ lao động và calicot giao cho Liên Bang Xô Viết theo kế hoạch được giao của nhà nước. Sau đó, nhà máy còn sản xuất các mặt hàng khác như vải jean, sợi polyester và sợi peco. Từ năm 1986 đến năm 2002, Nhà máy Dệt Phong Phú còn phát triển mặt hàng khăn bông, thảm, khăn nhắc bếp, vải katé sọc, vải jean…. Năm 2007, Nhà máy Dệt Phong Phú đã thay đổi cơ cấu tổ chức thành Tổng công ty hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con. Kể từ đó Công ty được đổi tên thành Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú. Năm 2014 trước tình hình thị trường có nhiều biến động nhằm thích nghi trong tình hình mới, Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú một lần nữa đã tái cấu trúc công ty, theo đó sáp nhập các công ty thành viên lại và trở thành một chuỗi khép kín từ sợi - dệt - nhuộm – may. Từ năm 2015, PPC lại tiếp tục đưa ra thị trường sản phẩm áo và quần jean may sẵn, mang thương hiệu Atom và Open, nhằm phát huy thế mạnh sẵn có của
  11. 2 công ty cũng như gia tăng doanh số và xây dựng một thương hiệu áo quần jean trên thị trường Việt Nam cũng như quốc tế. Hiện nay khăn bông là một mặt hàng thiết yếu hàng ngày mọi người đều sử dụng khăn bông ít nhất là một lần. Tại Việt Nam đây là một thị trường rộng lớn với doanh số trên hai nghìn tỷ đồng mỗi năm. Bảng 1.1 Ước tính doanh số thị trường khăn Việt Nam Dân số Việt Nam Chi tiêu bình quân Doanh số thị trường khăn năm 2016 khăn(đ/ người/ năm) Việt Nam (đơn vị tính: đồng) (nghìn người) 92,695.1 25,000 2,317,377,500,000 Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả Sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis là một trong những đơn vị kinh doanh chiến lược của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú. Trước đây công ty đã sản xuất khăn bông nhưng chưa chú trọng về thương hiệu mà chỉ chủ yếu sử dụng thương hiệu chung là “Phong Phú”. Kể từ năm 2005, thương hiệu khăn cao cấp Mollis đã ra đời và dần khẳng định vị thế trên thị trường trong nước, hầu hết các hệ thống siêu thị cũng như các chợ….đều có bán sản phẩm khăn cao cấp Mollis nói riêng và các thương hiệu khăn khác của PPC nói chung. Ngoài ra khăn cao cấp Mollis còn được xuất khẩu sang một số nước lân cận trong khu vực Đông Nam Á như Campuchia, Singapore, Lào…. Tuy nhiên với doanh số khăn bông cao cấp Mollis hàng năm tại thị trường Việt Nam vào khoảng hơn một trăm mười tỷ đồng chưa hoàn toàn cân xứng với tiềm năng của Tổng Công Ty cổ Phần Phong Phú cũng như chưa chiếm lĩnh được thị phần khăn cao cấp ước tính khoảng 10% tổng doanh số thị trường khăn (xem bảng 1.2) Đồng thời trong các năm vừa qua sau thời gian tăng trưởng mạnh thì khăn cao cấp Mollis có dấu hiệu chững lại trên thị trường đã mang lại một tín hiệu không tốt cho thương hiệu khăn cao cấp Mollis ( xem hình 1.1)
  12. 3 Bảng 1.2 Ước tính thị phần khăn bông tại Việt Nam năm 2016 Doanh số STT Thị phần khăn Tỷ lệ (%) Ghi chú (đơn vị tính: đồng) 1 Khăn cấp cao 10 231,737,750,000 Tổng doanh số thị trường 2 Khăn cấp trung 20 463,475,500,000 khăn được 3 Khăn cấp thấp 70 1,622,164,250,000 tính ở bảng 1.1 Tổng Cộng 100 2,317,377,500,000 Nguồn: Báo cáo phân tích thị trường của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú Hình 1.1: Doanh số khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2005-2016 Nguồn : Báo cáo doanh số của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú Bên cạnh đó với sự phát triển của toàn cầu hóa, thương hiệu khăn cao cấp Mollis không chỉ phải cạnh tranh với các đối thủ từ các công ty trong nước như
  13. 4 khăn Belleto của công ty cổ phần dệt may Quảng Phú, khăn Athena của công ty trách nhiệm hữu hạn Athena mà còn phải cạnh tranh từ các đối thủ đến từ các quốc gia khác như Hàn Quốc (được biết đến với thương hiệu khăn Song Wol). Do đó để có thể giữ vững vị thế và phát triển trên thị trường khăn bông tại Việt Nam, Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú cần xây dựng một chiến lược marketing cụ thể cho đơn vị kinh doanh chiến lược của mình là sản phẩm khăn cao cấp Mollis. Tác giả đề nghị đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2018-2023” nhằm xây dựng một chiến lược marketing để góp phần gia tăng giá trị thương hiệu sản phẩm khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2018-2023 2. Mục tiêu nghiên cứu : Mục tiêu của nghiên cứu là: - Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên thị trường - Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2018-2023 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : 3.1. Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu là: giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú. 3.2. Phạm vi nghiên cứu : Phạm vi của nghiên cứu là khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận như Biên Hòa, Bình Dương…. Ngoài ra còn có một số ít khách hàng từ các khu vực khác như : Hà Nội, Cần Thơ , Đà Nẵng Người tham gia phỏng vấn bao gồm: nhân viên tại siêu thị, khách hàng mua lẻ tại hệ thống siêu thị, các khách hàng ở chợ và người bán tại chợ. 4. Phương pháp nghiên cứu : Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng: - Phương pháp định tính: tác giả sử dụng các mô hình và lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu, từ đó ứng dụng các mô hình và lý thuyết để xây
  14. 5 dựng thang đo. Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với hai nhóm đối tượng chính là các chuyên gia có kiến thức trong lĩnh vực khăn bông và người tiêu dùng sản phẩm trực tiếp để bổ sung và điều chỉnh các thang đo thành phần tạo nên giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis. - Phương pháp định lượng: thông qua bảng phỏng vấn dành cho khách hàng, tác giả sẽ thu thập dữ liệu để tiến hành các kiểm định như độ tin vậy (cronbach alpha), phân tích hồi quy và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis. Kết quả có được sau khi xử lý số liệu kết hợp với những ý kiến của từ các chuyên gia sẽ góp phần hình thành nên các giải pháp. - Phương pháp thu thập số liệu: o Thông tin thứ cấp: - Các số liệu báo cáo tổng hợp nội bộ của công ty - Các tài liệu, thông tin ngoài như sách báo, tạp chí, internet, luận văn, các nghiên cứu. o Thông tin sơ cấp: thu thập có từ phỏng vấn tay đôi và thông qua bảng câu hỏi với khách hàng. o Phương pháp lấy mẫu thuận tiện 5. Kết cấu của luận văn : Kết cấu của nghiên cứu như sau: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2018-2023 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
  15. 6 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu : 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu được dịch từ tiếng anh: “Brand”. Từ này có nguồn gốc từ rất lâu đời, trước đây người ta định nghĩa “Brand” là sử dụng con dấu bằng sắt nung đỏ để đóng lên gia súc từ đó phân biệt gia súc của người này với người khác. Ngày nay có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên có 2 định nghĩa phổ biến và thông dụng nhất đó là : Hiệp hội thương mại Mỹ đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp chúng với nhau, nhằm nhận diện những hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán và phân biệt họ với đối thủ” (Philip Kotler, 2013, trang 261). Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2018) định nghĩa: “là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Nhìn chung các định nghĩa trên đều nhấn mạnh đến việc phân biệt sự khác nhau giữa các loại hàng hóa và dịch vụ, bởi vì điều đó chi phối rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà cung cấp, doanh nghiệp luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ngay từ ban đầu. Việc tạo ra sự khác biệt như vậy có thể làm cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú từ đó họ quan tâm và tìm hiểu đến sản phẩm của công ty hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này còn quan trọng hơn trong thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát triển, khi con người ngày càng ít có thời gian cho việc mua sắm thay vào đó họ muốn mua hàng nhanh chóng do vậy các sản xuất cần phát triển thương hiệu mạnh để có được lợi thế cạnh tranh. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, các sản phẩm dù có kĩ thuật cao đến đâu cũng có thể dễ dàng bị bắt chước hoặc bị sao chép về khía cạnh kĩ thuật nhưng về khía cạnh thương hiệu thì rất khó để có thể bị bắt chước.
  16. 7 1.1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu Khái niệm “Thương hiệu” xuất hiện từ rất sớm nhưng khái niệm về “giá trị thương hiệu” xuất hiện rất lâu sau này. Cũng như thương hiệu, có rất nhiều cách đánh giá về giá trị thương hiệu, Lassar và cộng tác viên (1995) chia ra thành hai nhóm chính là đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu là thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu được quy về hiện tại (Interbrand, 2001). “Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 10). Theo Keller (1993,1998) giá trị thương hiệu là những kiến thức, hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên để xác định giá trị thương hiệu thì hai yếu tố trên là quá rộng, “Mô hình của Keller (1993,1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, và đồng hành thương hiệu gồm nhiều thành phần con khác nữa như thái độ, thuộc tính, lợi ích…. Các thành phần con này lại có bao nhiêu thành phần con khác. Điều này gây khó khăn cho việc đo lường” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 12). Giá trị thương hiệu càng cao doanh nghiệp càng có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ. Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu tạo nên (Kotler 2013, trang 263).
  17. 8 Nhằm khắc phục các nhược điểm trên cũng như xây dựng một mô hình phù hợp với thị trường Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đề xuất một mô hình về giá trị thương hiệu mới cho phù hợp với thị trường ở Việt Nam bao gồm các thành phần như sau: - Nhận biết thương hiệu. - Lòng ham muốn thương hiệu. - Chất lượng cảm nhận. - Lòng trung thành thương hiệu. Đề tài nghiên cứu này về sản phẩm khăn bông được thực hiện tại thị trường Việt Nam nên đo lường theo mô hình trên sẽ phù hợp hơn. 1.2 Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm về nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là rất quan trọng, ngày nay giữa hàng loạt các sản phẩm có tính năng tương tự nhau, nên việc người tiêu dùng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp sẽ là bước đầu tiên trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với mặt hàng hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2007) đưa ra khái niệm nhận biết thương hiệu, là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Ở giai đoạn nhận biết thương hiệu, tên thương hiệu có vai trò rất quan trọng . Tên thương hiệu giúp khách hàng biết được sự tồn tại của thương hiệu và cung cấp cho khách hàng những nhận biết ban đầu về thương hiệu và thông tin về sản phẩm (Aaker,1991). Theo kết quả nghiên cứu, Lassar và cộng tác viên (1995) cho rằng các hoạt động quảng cáo, chiêu thị, truyền miệng góp phần làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Có ba mức độ đo lường sự nhận biết thương hiệu. Mức độ thứ nhất là mức độ nhận biết cao nhất, thương hiệu được nhớ đến đầu tiên. Khách hàng luôn nhớ đến thương hiệu này khi nhắc đến lĩnh vực, hàng hóa mà thương hiệu đang hoạt động hoặc kinh doanh, ví dụ như khi nhắc đến công cụ tìm kiếm khách hàng sẽ nhớ đến
  18. 9 công cụ tìm kiếm của Google. Mức độ thứ hai là thương hiệu không được nhắc nhưng được khách hàng nhớ đến. Những thương hiệu này thường được nhớ đến tuy không phải là thương hiệu đầu tiên nhưng nó vẫn có trong tâm trí của khách hàng, ví dụ: khi nhắc đến công cụ tìm kiếm ngoài công cụ tìm kiếm của Google còn có công cụ tìm kiếm của Yahoo. Mức độ cuối cùng là mức độ thấp nhất trong ba mức độ, thương hiệu được nhắc mới nhớ. 1.2.2 Khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu Có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới mà khi cho ra mắt sản phẩm mới thì người tiêu dùng luôn chào đón một cách nồng nhiệt điển hình như IPhone của Apple, thậm chí là đứng xếp thành hàng dài chỉ để mua cho được chiếc điện thoại IPhone mới ra. Đó là do lòng ham muốn được sở hữu sản phẩm của doanh nghiệp. Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2007) đã đưa ra khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu như sau. Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá đó được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với một thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp thường được người tiêu dùng lựa chọn tại giai đoạn này. Các nghiên cứu của Ajzen & Fishbein đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm khi họ thích thú với sản phẩm đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu
  19. 10 nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980). Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó thì họ thường có biểu hiện hành vi đối đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980) 1.2.3 Khái niệm về chất lượng cảm nhận “Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 15). Tùy theo từng mặt hàng của doanh nghiệp mà chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến việc mua hàng của sản phẩm. Ví dụ với sản phẩm dầu gội đầu khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thấy tốt giúp tóc mềm mại thì khi sử dụng sản phẩm dầu gội đầu họ sẽ mua lại sản phẩm đã mua trước đó, vậy thì chất lượng sản phẩm đã ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua hàng của sản phẩm. Tuy nhiên với các sản phẩm công nghệ như các dòng điện thoại IPhone chẳng hạn người tiêu dùng chưa sử dụng lần nào nhưng họ vẫn sẵn sàng chờ đợi để mua sản phẩm thay vì mua các dòng điện thoại khác. Đối với những mặt hàng như điện thoại IPhone thì chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ được người tiêu dùng đánh giá dựa trên chất lượng cảm nhận của các dòng sản phẩm trước đó. Ví dụ khi quyết định mua IPhone 7, người tiêu dùng sẽ được đánh giá dựa trên chất lượng cảm nhận về IPhone 5 hoặc IPhone 6, nếu cảm thấy chất lượng của điện thoại IPhone mà người tiêu dùng đang sử dụng tốt họ có thể mua điện thoại IPhone 7 mặc dù chất lượng có thể kém so với các dòng điện thoại khác.
  20. 11 Theo kết quả nghiên cứu của Thọ và ctv (2002) quảng cáo và khuyến mãi cũng góp phần làm gia tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu. 1.2.4 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu Thành phần cuối cùng trong mô hình là lòng trung thành thương hiệu. Đối với các nhà sản xuất lòng trung thành thương hiệu rất quan trọng. Theo Aaker (1991) lòng trung thành thương hiệu được xem như là sự gắn kết giữa khách hàng với một thương hiệu. Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu là hành vi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh và lặp lại hành vi này. Có hai cách phân loại lòng trung thành thương hiệu, đó là lòng trung thành theo thái độ và trung thành theo hành vi (Keller, 1998). Trong đó lòng trung thành theo hành vi thể hiện qua hành vi mua lặp lại một sản phẩm của một công ty trong nhiều năm (Andreasen và Lindestad, 1998). Còn lòng trung thành theo thái độ thể hiện xu hướng tâm lý qua việc đánh giá một đối tượng với thái độ thích hay không thích (Eagle và Chaiken,1993) “Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao , nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao. Do vậy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ và cộng tác viên, 2007, trang 16). Có nhiều cách để đo lường lòng trung thành thương hiệu chẳng hạn như được đo thông qua ý định tiếp tục mua, niềm tin vào thương hiệu và sự giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ đang sử dụng. Lòng trung thành thương hiệu cũng có thể được đo lường dựa trên mức độ khách hàng lựa chọn giữa các thương
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA
165 tài liệu
2062 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2