Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được nghiên cứu gồm các mục tiêu như sau: Xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ngành ngân hàng; đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng VietinBank; đánh giá các kết quả đo lường từ mô hình và kết hợp phân tích thực tiễn từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

B! GIÁO D"C VÀ #ÀO T$O TR%&NG #$I H'C KINH T( TP. H) CHÍ MINH N ngB! GIÁO D"C VÀ #ÀO T$O TR%&NG #$I H'C KINH T( TP. H) CHÍ MINH M*c Qu+ Vinh M$C QU( VINH GI,I PHÁP PHÁT TRI-N TH%.NG HI/U NGÂN HÀNG TH%.NG M$I C0 PH1N CÔNG TH%.NG VI/T NAM GI,I PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR8 TH%.NG HI/U NGÂN HÀNG TH%.NG M$I C0 PH1N CÔNG TH%.NG VI/T NAM LU2N V3N TH$C S4 KINH T( LU2N V3N TH$C S4 KINH T( Thành ph5 H6 Chí Minh – N7m 2015 Thành ph5 H6 Chí Minh – N7m 2016
B! GIÁO D"C VÀ #ÀO T$O TR%&NG #$I H'C KINH T( TP. H) CHÍ MINH M$C QU( VINH GI,I PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR8 TH%.NG HI/U NGÂN HÀNG TH%.NG M$I C0 PH1N CÔNG TH%.NG VI/T NAM Chuyên ngành: Qu!n tr" kinh doanh (H#$ng ngh% nghi&p) Mã s': 60340102 LU2N V3N TH$C S4 KINH T( NG%&I H%9NG D:N KHOA H'C: PGS.TS H) TI(N D;NG Thành ph5 H6 Chí Minh – N7m 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu độc lập của tôi. Tôi đã tự nghiên cứu dựa trên những kiến thức đã học và sự hỗ trợ của Giảng viên hướng dẫn, cùng bạn bè và đồng nghiệp. Các nội dung và số liệu nghiên cứu được sử dụng là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý một cách khách quan. Tác giả luận văn Mạc Quế Vinh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ..........................................................................4 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ..........................................................................4 1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới ...............................4 1.1.1.2 Quan điểm thương hiệu của các nhà nghiên cứu Việt Nam ........5 1.1.2 Chức năng, vai trò của thương hiệu .....................................................6 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp ......................................................................6 1.1.2.3 Đối với khách hàng .........................................................................8 1.1.2.4 Đối với nền kinh tế ..........................................................................9 1.1.3 Thương hiệu ngân hàng .......................................................................10 1.1.3.1 . Lý luận về ngân hàng thương mại .............................................10 1.1.3.2.Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại ...............................12 1.2 Giá trị thương hiệu ......................................................................................12 1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ...................................13 1.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng .......................13 1.3 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam ....15 1.3.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới ...................15 1.3.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam ....................19 1.4 Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng ...........................................................................................................21 1.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.............................................................................................................22 1.4.2 Giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.............................................................................................................22
1.4.2.1 Nhận biết thương hiệu ..................................................................22 1.4.2.2 Chất lượng cảm nhận ...................................................................23 1.4.2.3 Hình ảnh thương hiệu ...................................................................24 1.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu ....................................................25 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .........................................................................................27 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) .28 2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ............................28 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..............................................................28 2.1.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh ............................................30 2.1.3 Sơ lược về thương hiệu VietinBank .........................................................36 2.2 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ..................................................................................................................39 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................39 2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................39 2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu..........................................................................41 2.2.1.3 Thang đo giá trị thương hiệu .............................................................41 2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu ....................................................................43 2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................43 2.2.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..46 2.2.3.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .......................................................................48 2.2.3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................50 2.2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ..............................................................................................................52 2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu VietinBank ..............................................52 2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank ...............................54 2.2.4.3 Hình ảnh thương hiệu VietinBank ....................................................57 2.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu VietinBank ......................................59 2.3 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ...................................................................................................61 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .........................................................................................64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK .........................................................................................................65 3.1 Định hướng chung giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank và kế hoạch triển khai giai đoạn 2015-2020 ...................................................................65 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank ......................................67 3.2.1Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu VietinBank .....................67 3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VietinBank ...............67 3.2.1.3 Cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ ....................70 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank .....71 3.2.2.1 Cải tiến quy trình và thủ tục giao dịch .............................................71 3.2.2.2 Xây dựng chính sách giá linh hoạt và ưu đãi ...................................73 3.2.2.3 Đầu tư phát triển công nghệ ngân hàng............................................75 3.2.2.4 Chính sách phát triển nguồn nhân lực ..............................................76 3.2.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu VietinBank ..........................77 3.2.3.1 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, dịch vụ .......................................77 3.2.3.2 Phát triển mạng lưới phục vụ khách hàng .......................................79 3.2.3.3 Quản trị hoạt động kinh doanh theo hướng hiệu quả, an toàn ......80 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu VietinBank ............81 3.2.4.1 Tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng ............................81 3.2.4.2 Thiết lập mối quan hệ mật thiết, sâu rộng với khách hàng ............83 3.2.4.3 Phát triển dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng ..................................84 KẾT LUẬN ..............................................................................................................87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt tiếng Việt NHNN : Ngân hàng nhà nước NHCT : Ngân hàng Công Thương NHTM : Ngân hàng thương mại TMCP : Thương mại cổ phần Từ viết tắt tiếng Anh ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. ATM : Máy rút tiền tự động DongA Bank : Ngân hàng TMCP Đông Á Eximbank : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. FDI : Đầu tư trực tiếp nước ngoài FTA : Hiệp định thương mại tự do Incombank : Ngân hàng Công Thương Việt Nam PVCombank : Ngân hàng TMCP Đại Chúng Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Saigonbank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương SMEs : Doanh nghiệp vừa và nhỏ Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam TPP : Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương VietAbank : Ngân hàng TMCP Việt Á. VIB Bank : Ngân hàng TMCP Quốc Tế VietinBank : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các chỉ tiêu hoạt động VietinBank giai đoạn 2011-2015 .... 30 Bảng 2.2. Các biến quan sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank............ 42 Bảng 2.3. Các biến quan sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank ............... ................................................................................................ 42 Bảng 2.4. Các biến quan sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank ............ 42 Bảng 2.5. Các biến quan sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank 43 Bảng 2.6. Các biến quan sát giá trị thương hiệu tổng thể VietinBank...................... 43 Bảng 2.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................... 47 Bảng 2.8. Kiểm định nhân tố EFA các thành phần thương hiệu VietinBank ........... 49 Bảng 2.9. Kiểm định nhân tố EFA giá trị thương hiệu VietinBank ......................... 49 Bảng 2.10. Phân tích tương quan Pearson ................................................................ 50 Bảng 2.11. Kết quả hồi quy mô hình giá trị thương hiệu VietinBank ...................... 51 Bảng 2.12. Giá trị khảo sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank ............. 52 Bảng 2.13. Giá trị khảo sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank .............. ................................................................................................. 54 Bảng 2.14. Giá trị khảo sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank .............. 57 Bảng 2.15. Số lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại VietinBank, Vietcombank và Sacombank ................................................................................................................ 58 Bảng 2.16. Giá trị khảo sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank .. 59 Bảng 2.17. Tóm tắt đặc điểm (ưu và nhược) giá trị thương hiệu VietinBank .......... 61 Danh mục hình vẽ Hình 1.1. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker ............................ 16 Hình 1.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller..................................................... 17 Hình 1.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cty (1995) .............................. 17 Hình 1.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu....................................... 18 Hình 1.5. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)................................ 18
Hình 1.6. Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam ............................................................ 19 Hình 1.7. Tóm tắt nghiên cứu về giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng ................. 20 Hình 1.8. Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng ................... 22 Hình 2.1. Tổng tài sản VietinBank giai đoạn 2011-2015 ......................................... 31 Hình 2.2. Vốn chủ sở hữu VietinBank giai đoạn 2011-2015 ................................... 31 Hình 2.3 Quy mô tăng trưởng tổng nguồn vốn giai đoạn 2011-2015 ....................... 32 Hình 2.4. Quy mô và tăng trưởng dư nợ VietinBank giai đoạn 2011 – 2015........... 33 Hình 2.5. Cơ cấu dư nợ cho vay VietinBank theo loại hình doanh nghiệp và theo ngành kinh doanh năm 2014 ..................................................................................... 34 Hình 2.6. Lợi nhuận hoạt động kinh doanh VietinBank giai đoạn 2011-2015 ......... 35 Hình 2.7. Biểu đồ một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh (ROA, ROE), tỷ lệ an toàn vốn và tỷ lệ nợ xấu của VietinBank giai đoạn 2011 – 2015 ..................................... 36 Hình 2.8. Tóm lược quy trình nghiên cứu bài luận văn ............................................ 41 Hình 2.9. Biểu đồ cơ cấu độ tuổi khảo sát ................................................................ 44 Hình 2.10. Biểu đồ cơ cấu thời gian giao dịch tại VietinBank ................................. 44 Hình 2.11. Biểu đồ thu nhập đối tượng khảo sát ...................................................... 45 Hình 2.12. Biểu đồ cơ cấu lựa chọn thương hiệu ngân hàng giao dịch .................... 45 Hình 2.13. Logo một số ngân hàng tương tự logo VietinBank................................. 53
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Kể từ khi hội nhập nền kinh tế thế giới thông qua việc gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam phải thực hiện các cam kết mở rộng hơn lĩnh vực ngân hàng theo đúng lộ trình cụ thể. Từ một hệ thống ngân hàng tập trung do Nhà nước chi phối, Việt Nam đón nhận sự xuất hiện của nhiều ngân hàng thương mại tư nhân cũng như sự gia nhập của các ngân hàng, định chế tài chính thế giới với lợi thế về nguồn vốn, công nghệ và kinh nghiệm quản trị hiện đại. Điều này vừa tạo ra cơ hội, vừa là thách thức không hề đơn giản đối với các ngân hàng thương mại nội địa trước áp lực cạnh tranh vô cùng gay gắt. Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng đang đối mặt với rất nhiều khó khăn do sự ảnh hưởng chung của nền kinh tế và hệ lụy từ việc phát triển thiếu bền vững trong thời gian trước đây. Bên cạnh việc khắc phục những tồn động trước đây, các ngân hàng vẫn không ngừng nỗ lực gia tăng sức cạnh tranh cho thương hiệu ngân hàng của mình, củng cố vị thế và uy tín của thương hiệu ngân hàng để gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Trong bối cảnh ngành ngân hàng cạnh tranh vô cùng khốc liệt với sự tương đồng rất cao về loại hình sản phẩm, dịch vụ thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc khách hàng lựa chọn giao dịch và gắn bó. Thương hiệu ngân hàng tốt, uy tín sẽ tạo nên giá trị tài sản thương hiệu to lớn cho ngân hàng. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu. Từ đó, giá trị thương hiệu tạo ra được giá trị cảm nhận nơi khách hàng, quyết định hành vi tiêu dùng của họ tạo cho ngân hàng doanh thu và lợi nhuận tích cực. Ngoài ra, kết quả hoạt động tài chính của ngân hàng được cho rằng luôn biến động thuận chiều với giá trị thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010). Vì vậy, tầm ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng ngày càng lớn. Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được biết đến là một trong những ngân hàng có truyền thống lâu năm và là ngân hàng thương mại cổ phần có vốn điều lệ lớn nhất trong nước. Với định hướng phát triển trở thành Ngân
2 hàng số một Việt Nam và đứng trong hàng ngũ những ngân hàng mang tầm khu vực, VietinBank đã từng bước vượt qua những khó khăn trước đây và dần trở thành một trong những ngân hàng đứng đầu hệ thống về quy mô tăng trưởng tổng tài sản và lợi nhuận qua từng năm. Không dừng lại ở đó, từ năm 2015, VietinBank đã dần đẩy mạnh hướng bán lẻ, khai thác nhóm đối tượng có số lượng rất lớn trên thị trường, cạnh tranh trực tiếp với rất nhiều những ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân và ngân hàng có vốn nước ngoài. Đặc biệt, kể từ sự thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu từ IncomBank sang VietinBank, ngân hàng đã dần tạo được tầm ảnh hưởng nhất định trên thị trường, đã có sự gia tăng mạnh mẽ cả về thị phần lẫn chất lượng hoạt động. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi mô hình hoạt động từ một ngân hàng quốc doanh sang mô thức hoạt động của một ngân hàng thương mại cổ phần như hiện tại vẫn chưa hoàn thiện, giá trị thương hiệu VietinBank trên thị trường vẫn chưa tạo được sự chuyển biến mạnh mẽ như kỳ vọng của ban lãnh đạo. Vì vậy, để có thể hoàn thành mục tiêu chiến lược trong vòng 5 năm tới thì vai trò của việc nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank vô cùng cấp thiết, ảnh hưởng lớn đến sự thành công của chiến lược hoạt động ngân hàng. Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” với mục đích mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank ngày càng phát triển vững mạnh trong thời gian sắp tới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu gồm các mục tiêu như sau: • Xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ngành ngân hàng. • Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng VietinBank • Đánh giá các kết quả đo lường từ mô hình và kết hợp phân tích thực tiễn từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank. 3. Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị thương hiệu VietinBank và các thành phần giá trị thương hiệu VietinBank.
3 • Phạm vi nghiên cứu: luận văn khảo sát trong phạm vi các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch của VietinBank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu: Bài viết sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu lý thuyết (định tính) và nghiên cứu thực tiễn (định lượng), cụ thể như sau: - Phương pháp định tính sử dụng là phương pháp tổng hợp và phân tích các lý thuyết sẵn có, hệ thống hóa các lý thuyết về vấn đề nghiên cứu là giá trị thương hiệu ngân hàng; từ đó đề xuất mô hình áp dụng (mô hình và thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế tại đơn vị VietinBank, có sự loại bỏ cũng như bổ sung một số biến cho phù hợp), đưa ra các giả thuyết nghiên cứu để kiểm chứng. - Phương pháp định lượng sử dụng là phương pháp phân tích thực chứng, nghĩa là kết hợp phương pháp điều tra khảo sát số liệu thực tế và phương pháp phân tích số liệu (thống kê mô tả và bằng phần mềm SPSS), tổng kết kinh nghiệm để đánh giá các kết quả phân tích, từ đó đề xuất các giải pháp cho vấn đề nghiên cứu. Cụ thể, trên cơ sở thang đo và mô hình đã được điều chỉnh, tác giả tiến hành khảo sát các đối tượng khách hàng đã và đang giao dịch tại VietinBank trên địa bàn TP.HCM với bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo 5 mức độ Linkert. Số liệu thu thập được xử lý và đưa vào phần mềm SPSS thông qua các kiểm định về độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tương quan, phân tích hồi quy để tiến hành kiểm định các giả thuyết. Trên cơ sở kết quả đánh giá, kết hợp với thực tiễn hoạt động tại đơn vị đề xuất các giải pháp phù hợp cho vấn đề. 5. Kết cấu đề tài Nội dung chính của đề tài gồm 03 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – VietinBank. Chương 3: Giải pháp nâng cao giá thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – VietinBank
4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Khái niệm “thương hiệu” (Brand) là một trong những khái niệm vô cùng quan trọng trong lĩnh vực Marketing. Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là một trong những thành tố vô cùng quan trọng, có ý nghĩa sống còn đối sự tồn tại của một sản phẩm, dịch vụ. Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng có sự thay đổi đáng kể cho phù hợp với xu thế biến đổi của nền kinh tế nói chung và sự phát triển của ngành Marketing nói riêng. Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. s Quan điểm truyền thống cho rằng: Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm, dịch vụ của công ty đối thủ. Theo All Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến công ty của bạn. Như vậy, với quan điểm truyền thống thì thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm, các yếu tố thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường cùng với nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng, khái niệm “thương hiệu” từng bước có sự thay đổi mạnh mẽ và dần được quan tâm nhiều hơn đến yếu tố vô hình của thương hiệu. s Quan điểm tổng hợp về thương hiệu: Quan điểm tổng hợp về thương hiệu bắt đầu xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, theo đó “Thương hiệu” được hiểu theo nghĩa rộng hơn và sản phẩm là một thành phần
5 của thương hiệu, thay vì trước đây thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm. Theo Davis (2002), thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Đối với tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Do đó, “Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý” (Hankison & Cowking, 1996). 1.1.1.2Quan điểm thương hiệu của các nhà nghiên cứu Việt Nam Ở Việt Nam, “thương hiệu” chỉ mới được quan tâm trong thời gian gần đây khi nền kinh tế nước ta bước đầu hội nhập sâu rộng và theo định hướng cơ chế thị trường. Khái niệm về thương hiệu cũng chủ yếu được tiếp thu, ghi nhận từ các nghiên cứu trên thế giới, có sự tùy chỉnh phù hợp với đặc thù của nền kinh tế Việt Nam và theo đặc điểm của từng doanh nghiệp; tuy nhiên quan điểm tổng hợp về thương hiệu vẫn là chủ đạo. Dưới gốc độ kinh tế, thương hiệu bao gồm các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn liền với hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài; dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Thương hiệu bao hàm cả yếu tố nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện rõ nét trên thị trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Dưới góc độ Marketing, nhiều học giả Việt Nam cho rằng thương hiệu là một cam kết về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu vì thế
6 là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Dưới góc độ luật pháp, thương hiệu được xem xét liên quan đến các đối tượng được luật pháp bảo hộ như quyền sở hữu công nghệ, kiểu dáng công nghiệp…mà cụ thể là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế, các chỉ dẫn địa lý và tên gói xuất xứ hàng hóa. Tóm lại, ta có thể khái quát định nghĩa về thương hiệu như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình lẫn vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”. 1.1.2 Chức năng, vai trò của thương hiệu Điểm quan trọng nhất của chức năng thương hiệu đó chính là thông qua việc tác động đến hành vi của người tiêu dùng, thương hiệu là cơ sở nhận định của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và giúp họ phân biệt sự khác biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng được xem là một chức năng bộ phận trong chức năng marketing và có chức năng hỗ trợ hoạt động marketing sản phẩm. Điểm khác biệt lớn nhất của chức năng thương hiệu so với chức năng marketing đó chính là thương hiệu có chức năng tài sản. Bản thân thương hiệu không chỉ có chức năng hỗ trợ hoạt động marketing, mà bản thân thương hiệu cũng là một tài sản của doanh nghiệp. Tóm lại, thương hiệu vừa là phương tiện, vừa là mục tiêu của quản trị marketing. Với những đặc điểm trên, thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với mọi đối tượng bao gồm doanh nghiệp, người tiêu dùng (khách hàng) và bản thân nền kinh tế. 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp • Phân biệt các nhà sản xuất với nhau Các doanh nghiệp ngày nay có thể kinh doanh sản phẩm/dịch vụ tương tự nhau, thậm chí là không khác biệt mấy nhưng mỗi doanh nghiệp nhất quyết phải sở
7 hữu thương hiệu khác nhau (nhãn hiệu, tên gọi, hình thức trình bày sản phẩm, logo…). Đây không chỉ là điều đã được luật định hóa trong các văn bản pháp luật tại mỗi quốc gia, mà còn là cách thức đơn giản để các nhà sản xuất phân biệt sản phẩm của mình với phần còn lại của thị trường. • Đơn giản hóa việc trình bày sản phẩm Thương hiệu là một dạng “viết tắt” nhưng hết sức cô đọng, súc tích và rõ ràng để truyền tải thông tin của sản phẩm. Bản thân thương hiệu là một công cụ để truyền tải thông tin ngắn gọn, gợi hình và khơi gợi trí tò mò của khách hàng. Các khách hàng mới khi chưa có điều kiện trải nghiệm sản phẩm sẽ căn cứ vào thương hiệu để nắm bắt các tính năng cơ bản của sản phẩm, tính hữu dụng và so sánh với các sản phẩm thay thế khác trên thị trường. Người tiêu dùng ngày nay ngày càng đòi hỏi những yêu cầu khắt khe về sản phẩm, và trong “cẩm nang” của mình họ luôn có sẵn một vài thương hiệu quen thuộc hoặc một vài ý định tìm kiếm những thương hiệu mới mà họ cho rằng nó có thể thỏa mãn nhu cầu của bản thân. • Giải thích những điều mà khách hàng thấy cần thiết: Thương hiệu bao hàm nội dung cốt lõi nhất, cô đọng nhất và cần thiết nhất mà các khách hàng có thể tìm thấy. Chẳng hạn, nhắc tới thương hiệu “Kinh Đô” (Công ty Kinh Đô đã bán cổ phần và thương hiệu cho đối tác nước ngoài), các khách hàng sẽ hiểu ngay một sản phẩm mang thương hiệu này sẽ liên quan đến thực phẩm bánh kẹo, vì đây là sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm của thương hiệu Kinh Đô chắc hẳn sẽ làm yên lòng phần lớn các khách hàng của mình vì bản thân họ đã nhận biết được rằng doanh nghiệp sẽ cho ra đời sản phẩm chất lượng như trước đây. • Bảo vệ lợi ích hợp pháp quyền lợi của nhà sản xuất và khách hàng Thương hiệu với chức năng tài sản của mình tạo cho nhà sản xuất cơ sở để thực hiện các biện pháp bảo về lợi ích của mình liên quan đến sản phẩm, dịch vụ; cũng như khách hàng có cơ sở thực hiện các quyền lợi của mình đối với những cam kết của nhà sản xuất được pháp luật quy định do thương hiệu là tài sản liên quan đến doanh nghiệp và doanh nghiệp phải có trách nhiệm với tài sản của mình. Một số
8 khía cạnh thương hiệu thường được pháp luật bảo hộ như tên thương mại, quy trình công nghệ sản xuất, bằng sáng chế; kiểu dáng công nghiệp... • Biểu thị chất lượng sản phẩm Một thương hiệu uy tín được quảng bá rộng rãi và đăng ký hợp pháp tạo cảm giác an tâm cho người tiêu dùng, từ đó những người mua đã hài lòng có thể lựa chọn sản phẩm một lần nữa. • Tạo rào cản gia nhập đối với các đối thủ tìm ẩn Thương hiệu là rào chắn hữu hiệu đối với sự gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn, đặc biệt trong những lĩnh vực mà việc tìm kiếm lợi nhuận khá rõ ràng và thu hút nhiều thành viên tham gia. Việc tạo rào cản gia nhập của các đối thủ có thể được thực hiện qua hai con đường chính là theo quy định bảo hộ của pháp luật và thông qua sự trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng. Khách hàng có trung thành với thương hiệu sẽ không dễ dàng bị cám dỗ bởi những sản phẩm mới, dịch vụ mới và tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thêm thời gian để nghiên cứu, cải tiến và sáng tạo sản phẩm mới để có thể xác lập lại vị thế cạnh tranh của mình. • Đảm bảo sự cao hơn về giá cho nhà sản xuất Nhà sản xuất có thể dễ dàng xây dựng chiến lược giá cả của mình nếu họ sở hữu một thương hiệu chất lượng và đã được người tiêu dùng trải nghiệm và chấp nhận. Đặc điểm này được thể hiện qua yếu tố lòng trung thành thương hiệu sẽ chuyển hóa thành sự sẵn sàng chi trả (tất nhiên ở mức chấp nhận được, tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ) với mức giá cao hơn của khách hàng. 1.1.2.3 Đối với khách hàng Thương hiệu có một số vai trò như sau đối với khách hàng: - Một thương hiệu được bảo hộ đồng nghĩa với trách nhiệm của nhà sản xuất đối với sản phẩm, dịch vụ của họ ít nhất là về khía cạnh pháp lý. Người tiêu dùng có thể đòi hỏi quyền lợi của mình thông qua việc đòi bồi thường hoặc thậm chí khởi kiện nhà sản xuất liên quan đến thương hiệu của họ. - Thương hiệu giúp giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Hiện nay khách hàng thường mất nhiều thời gian lựa chọn các sản phẩm mình mong muốn do sự hiện diện quá nhiều các sản phẩm tương tự trên thị trường. Một
9 thương hiệu tốt, gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng hoặc một thương hiệu sẵn có uy tín trên thị trường sẽ là sự lựa chọn ưu tiên, tiết kiệm thời gian tìm kiếm cũng như nhanh chóng đưa ra quyết định. - Thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng trong việc lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ. Một số các loại rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải: công năng sản phẩm không đúng như nhà sản xuất cam kết, sản phẩm gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người tiêu dùng, sản phẩm quá mắc so với chi phí (bằng tiền) mà khách hàng phải bỏ ra, sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng dẫn đến khách hàng phải mất thêm thời gian và các chi phí cơ hội khác để kiếm tìm sản phẩm thay thế… Một thương hiệu (tốt) đồng nghĩa với khả năng xảy ra các rủi ro liên quan đến sản phẩm thấp hơn, giúp khách hàng tránh giảm thiểu được các sai sót tiềm ẩn liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. - Thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện được đẳng cấp, vị trí trong xã hội hoặc ít nhất là nêu bật được cá tính của người sử dụng. Các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Rolex (đồng hồ), Lamborini (xe hơi), Louis Vuitton – LV (túi xách) mang đến cho khách hàng sở hữu các sản phẩm liên quan đến các thương hiệu trên một vị thế đẳng cấp, khẳng định vị trí của họ trong xã hội. 1.1.2.4 Đối với nền kinh tế Bên cạnh vai trò tích cực của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu cũng góp phần ảnh hưởng tốt đến nền kinh tế thị trường. Trước tiên, do thương hiệu được hầu hết các quốc gia và nền kinh tế bảo hộ bằng pháp luật nên chính thương hiệu tạo ra hành lang pháp lý minh bạch và tạo sân chơi công bằng, lành mạnh cho các doanh nghiệp trên thị trường. Cách để tồn tại và phát triển bền vững là doanh nghiệp phải tìm mọi cách nâng cao chất lượng sản phẩm, thông qua hoạt động cải tiến kỹ thuật, hợp lý quá sản xuất để khẳng định uy tín thương hiệu trên thị trường. Đối với Việt Nam, trong xu hướng nền kinh tế nước nhà đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp nước nhà sẽ phải đối mặt với sự xuất hiện của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đến từ nước ngoài. Chính áp lực cạnh tranh sẽ bắt buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm mọi cách giữ vững vị thế
10 thương hiệu của mình tại thị trường nội địa, điển hình là các trường hợp của Vinamilk (sữa), Kinh Đô (thực phẩm), Trung Nguyên (cà phê), Vincom (bất động sản), Co-op Mart (siêu thị)… đã và đang làm từng ngày nhằm khẳng định vững chắc thương hiệu của mình trên thị trường trong nước, sẵn sàng gia nhập cuộc chơi đầy tính cạnh tranh trong thời gian sắp tới. 1.1.3 Thương hiệu ngân hàng 1.1.3.1. Lý luận về ngân hàng thương mại v Khái niệm ngân hàng thương mại Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng, ở nước ta theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 thì “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”. Cũng theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010, khái niệm “ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này (Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010) nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Như vậy, khái niệm ngân hàng thương mại được hiểu một cách đơn giản là một tổ chức hoạt động trong lĩnh vực tài chính, thực hiện các hoạt động ngân hàng, trong đó chủ yếu là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán qua tài khoản. v Chức năng ngân hàng thương mại Chức năng trung gian tín dụng Đây là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay. Ý nghĩa quan trọng của chức năng trung gian tín dụng của ngân hàng thương mại chính là việc
11 phân phối nguồn vốn hợp lý trong nền kinh tế, làm gia tăng dòng lưu chuyển vốn đến những nơi cần thiết, tạo cơ số tiền tệ thúc đẩy phát triển nền kinh tế, đảm bảo an sinh xã hội. Chức năng trung gian thanh toán Ngân hàng thương mại đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Chức năng tạo tiền Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân hàng thương mại. Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của ngân hàng thương mại là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. Chức năng cung cấp dịch vụ tài chính Khi mà biên lợi nhuận của ngân hàng từ các mảng tín dụng, thanh toán, huy động vốn… ngày càng thu hẹp do áp lực cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ khiến cho lãi suất cho vay và huy động ngày càng giảm, cũng như chịu ảnh hưởng nhiều bởi các biến động của nền kinh tế; mảng hoạt động tài chính mang lại nguồn thu chắc chắn, biên lợi nhuận cao mà lại ít rủi ro hơn so với các hoạt động còn lại. Hoạt động dịch vụ tài chính của ngân hàng bao gồm hoạt động đáp ứng nhu cầu tài chính cá nhân, như cho thuê tủ sắt, két sắt, dịch vụ tư vấn tài chính du học, giữ hộ vàng, tư vấn quản lý doanh nghiệp, tư vấn phát hành cổ phiếu, trái phiếu… vô cùng đa dạng.