Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu nhằm giúp Ban Lãnh đạo nhận dạng những tồn tại, bất cập trong mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Vietpearl Group trong thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, luận văn đưa ra một số đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --o0o-- VƯƠNG MỸ LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETPEARL GROUP TẠI THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --o0o-- VƯƠNG MỸ LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETPEARL GROUP TẠI THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn mang đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi và được hoàn thành dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh Công Khải. Toàn bộ số liệu trong bài luận văn đều được thu thập và sử dụng một cách trung thực cũng như trích dẫn đầy đủ tên các tác giả, các công trình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu được hoàn thành trong bài luận văn không hề sao chép từ bất cứ một công trình nghiên cứu hay từ một luận văn nào khác đã từng được công bố ở bất cứ nơi nào khác trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2018 Tác giả luận văn Vương Mỹ Linh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN ..................................................................................... 6 1.1. Lý thuyết về thương hiệu ................................................................................ 6 1.1.1. Các quan điểm về thương hiệu ................................................................ 6 1.1.2. Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp ..................................... 8 1.2. Tổng quan về giá trị thương hiệu ................................................................. 10 1.2.1. Giá trị thương hiệu ................................................................................. 10 1.2.2. Lợi ích khi nâng cao giá trị thương hiệu............................................... 12 1.3. Một số thành phần giá trị thương hiệu ........................................................ 13 1.3.1. Nhận biết thương hiệu - Brand Awareness .......................................... 15 1.3.2. Liên tưởng thương hiệu – Brand Association ...................................... 17 1.3.3. Chất lượng cảm nhận – Perceived Quality ........................................... 18 1.3.4. Sự trung thành thương hiệu - Brand Loyalty ...................................... 20 1.3.5. Tài sản đăng ký độc quyền – Proprietary Assets ................................. 23 1.3.6. Niềm tin thuơng hiệu – Brand trust ...................................................... 23 1.4. Đề xuất các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bất động sản Vietpearl Group ....................................................................................................... 25 1.4.1. Đề xuất các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ............................... 25 1.4.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất ................................................................. 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETPEARL GROUP TRONG THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. ........................................................................................................................... 43 2.1. Giới thiệu về Vietpearl Group và thương hiệu Vietpearl Group trong thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh ................................................. 43
2.1.1. Tổng quan về Vietpearl Group .............................................................. 43 2.1.2. Tổng quan về thương hiệu Vietpearl Group ........................................ 46 2.1.3. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tập đoàn Vietpearl hiện nay ....................................................................................... 47 2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu Vietpearl Group trên thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh .......................................................................... 58 2.2.1. Thu thập dữ liệu ...................................................................................... 59 2.2.2. Xử lý dữ liệu ............................................................................................ 59 2.3. Giá trị thương hiệu Vietpearl Group trên thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh hiện nay ........................................................................... 62 2.3.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 62 2.3.2. Chất lượng cảm nhận ............................................................................. 65 2.3.3. Sự trung thành thương hiệu .................................................................. 69 2.3.4. Niềm tin thương hiệu hiệu...................................................................... 73 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETPEARL GROUP TẠI THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. ........................................................................................................... 79 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Vietpearl Group ......................... 79 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh ................................................................... 80 3.2.1. Giải pháp về nâng cao nhận biết thương hiệu ..................................... 80 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ............................................ 83 3.2.3. Giải pháp nâng cao sự trung thành thương hiệu ................................. 85 3.2.4. Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu ............................................ 89 3.3. Kiến nghị ........................................................................................................ 91 PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp một số thành phần giá trị thương hiệu thường được sử dụng trong các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước............................................ 25 Bảng 1.2: Thang đo yếu tố Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ...................... 28 Bảng 1.3: Thang đo yếu tố Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)........................ 29 Bảng 1.4: Thang đo yếu tố Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ................... 30 Bảng 1.5: Thang đo yếu tố Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) ................................. 30 Bảng 1.6: Thang đo Tổng thể giá trị thương hiệu (Overall Brand Equity) .................. 31 Bảng 1.7. Thang đo áp dụng ......................................................................................... 38 Bảng 2.1. Bảng tổng hợp mô tả mẫu khảo sát .............................................................. 61 Bảng 2.2. Thực trạng yếu tố Nhận biết thương hiệu .................................................... 63 Bảng 2.3. Thực trạng ngân sách chi cho quảng cáo (ĐVT: VNĐ) ............................... 63 Bảng 2.4. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Chiêu thị” ......................................................... 65 Bảng 2.5. Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận ....................................................... 66 Bảng 2.6. Thống kê số khách cần được chăm sóc và tư vấn pháp lý ........................... 67 Bảng 2.7. Thống kê số khách hàng cần được tư vấn lại ............................................... 68 Bảng 2.8. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Con người” ....................................................... 68 Bảng 2.9. Thực trạng yếu tố Sự trung thành thương hiệu ............................................ 69 Bảng 2.10. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Giá” ................................................................ 71 Bảng 2.11. Số khách phải đóng cho ngân hàng khi đặt chổ mua căn hộ...................... 72 Bảng 2.12. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Quy trình” ....................................................... 72 Bảng 2.13. Các nguyên tắc khi gia hạn thanh toán ....................................................... 73 Bảng 2.14. Thực trạng yếu tố niềm tin thương hiệu ..................................................... 74 Bảng 2.15. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Sản phẩm” ...................................................... 75 Bảng 2.16. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Phân phối” ...................................................... 76 Bảng 2.17. Thực trạng tổng thể giá trị thương hiệu của Vietpearl Group .................... 77 Bảng 3.1. Một số trang báo điện tử triển khai bài viết quảng cáo thương hiệu ............ 81 Bảng 3.2. Tổng hợp các kênh có lượng người xem lớn................................................ 82 Bảng 3.3. Bộ tiêu chuẩn tại mỗi khu nhà mẫu .............................................................. 82 Bảng 3.4. Khung chiết khấu và quà tặng cho khánh hàng ............................................ 86 Bảng 3.5. Biểu phí chuyển nhượng trong một số trường hợp đặc biệt (Tỷ lệ trên tổng giá trị trước thuế của sản phẩm) ............................................................................ 87 Bảng 3.6. Nguyên tắc khi gia hạn thanh toán ............................................................... 88
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm .................................................. 7 Hình 1.2: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác giả đề xuất ............................. 27 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Vietpearl Group .............................................................. 46 Hình 2.2: Một số ngân hàng có liên kết và hỗ trợ với Vietpearl Group ...................... 51 Hình 2.3. Biểu đồ doanh thu mảng bất động sản năm 2014 đến năm 2017 ................. 52 Hình 2.4. Biểu đồ tổng sản phẩm bất động sản từ năm 2014 đến năm 2017 ............... 52 Hình 2.5: Một số thương hiệu Sàn giao dịch mà Vietpearl Group hợp tác bán hàng .. 53 Hình 2.6. Biểu đồ tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên kinh doanh các sản phẩm bất động sản thương hiệu Vietpearl Group ......................................................... 57 Hình 2.7. Biểu đồ tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên chăm sóc khách hàng của Vietpearl Group ...................................................................................................... 57 Hình 2.8. Biểu đồ tỷ lệ độ tuổi khách hàng khảo sát .................................................... 60
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo báo cáo kinh tế vĩ mô của Việt Nam từ năm 2009 đến 2017 của Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách (VEPR) – thuộc Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 đã một phần ảnh hưởng đến nền kinh tế Việt Nam khiến tình trạng bất ổn kinh tế vĩ mô gia tăng, lạm phát leo thang, thâm hụt thương mại hàng hóa và thâm hụt cán cân vãng lai lớn, rủi ro hệ thống tài chính ngân hàng tăng, sự tháo chạy của các quỹ đầu tư bất động sản…. Đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã và đang phát triển với một tốc độ ổn định, và thị trường bất động sản là một trong những thị trường có đóng góp lớn vào sự phát triển này. Theo số liệu và ước tính của Viện Khoa học Thống kê – Tổng cục Thống kê Việt Nam thì dân số tại các tỉnh thành đang ngày càng tăng, theo ước tính đến ngày 22/03/2017 là hơn 95 triệu dân, tuy nhiên mức sống của người dân ngày càng tăng, điều này làm cho nhu cầu về nhà ở hay căn hộ cũng tăng lên tương ứng trên cả nước nói chung và tại thị trường bất động sản lớn nhất cả nước là thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Nắm bắt được nhu cầu về nhà ở của người dân ngày càng tăng cao, các doanh nghiệp bất động sản đang nỗ lực hết mình về mọi khía cạnh để có được một chỗ đứng trong thị trường ngành, cũng như tạo được một vị thế vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Một trong các khía cạnh mà các doanh nghiêp quan tâm nhất hiện nay chính là các hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm tăng thị phần và có được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vietpearl Group là tập đoàn bất động sản đã phát triển trong 10 năm đầy biến động của nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên, dưới tốc độ hội nhập vào nền kinh tế thế giới như hiện nay, áp lực cạnh tranh ngành cũng không ngừng tăng lên. Chính vì vậy, để có thể duy trì phát triển vị thế của mình hơn nữa trên thị trường, Công ty cần phải có những chiến lược phù hợp và độc đáo nhất nhằm nâng cao giá trị
2 thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, điều này sẽ làm cho vị thế của doanh nghiệp cũng sẽ cao hơn trên thị trường. Những năm gần đây, khách hàng luôn muốn được sở hữu những sản phẩm chất lượng từ những chủ đầu tư có uy tín trên thị trường; tuy nhiên Tập đoàn Vietpearl dường như chỉ tập trung vào marketing cho sản phẩm của mình là chủ yếu, chưa chú trọng đến thương hiệu của công ty, điều này làm cho khách hàng phải tìm hiểu sâu hơn về thương hiệu của công ty mới đi đến quyết định mua hàng, điều này làm ảnh hưởng đến doanh số của công ty. Minh chứng cho điều này là số liệu thu thập được ngay sau chiến dịch marketing cho sản phẩm căn hộ Kingsway Tower trong năm 2017 của Phòng Marketing, cụ thể, có 40% khách hàng có quan tâm và đã tìm hiểu về dự án nhưng lại không biết đến thương hiệu Vietpearl Group. Theo báo cáo tổng kết năm 2017 của Phòng Marketing, Vietpearl Group chỉ chiếm thị phần khoảng 6,7% vào năm 2015 và con số này cũng thay đổi không đáng kể vào năm 2016 là 7% và năm 2017 là 7,2%. Thị phần thấp một phần có thể là vì khách hàng không biết đến thương hiệu Vietpearl Group, do trong một thời gian dài công ty hầu như không có các hoạt động đầu tư, đẩy mạnh, xúc tiến thương hiệu làm cho giá trị thương hiệu của công ty trong thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh rất yếu. Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường lớn nhất cả nước, là đầu tàu kinh tế và chiếm tỷ lệ lớn về tỷ trọng thương mại – dịch vụ. Các chiến lược marketing, hay các sự kiện nhằm thúc đẩy bán hàng thường được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trước tiên, sau đó mới nhân rộng ra cả nước. Việc có được một vị thế trong ngành bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ tạo ra một bước đệm đầy mạnh mẽ cho Vietpearl Group khi đầu tư, phát triển và kinh doanh các dự án bất động sản mới trên cả nước trong trương lai. Nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Vietpearl Group, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược, nhưng những chiến lược này chỉ mới dừng lại ở việc làm thế nào để các khách hàng đang có nhu cầu mua hay đầu tư bất động sản biết đến và sẽ tiến hành mua dự án mà chưa có đánh giá sâu về gốc rễ của
3 thương hiệu, đó chính là giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Do vậy, quả thực đây là một thiếu sót lớn của Vietpearl Group và làm cho các chiến lược của công ty chưa thể phát huy hết được tác dụng. Với mong muốn đưa ra những phân tích và kết luận mang tính khoa học giúp cho công ty có được những cái nhìn rõ hơn về giá trị thương hiệu của mình trong ngành bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group hơn nữa trong thời gian tới, chính vì vậy tác giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh” cho bài luận văn này. 2. Mục tiêu nghiên cứu Thực hiện đề tài này, tác giả có mục tiêu như sau: - Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh với mục đích chỉ ra những vấn đề còn tồn tại đối với giá trị thương hiệu của Tập đoàn và các nguyên nhân của nó. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh  Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và ngân sách dành cho nghiên cứu, đề tài được giới hạn thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh với dòng sản phẩm bất động sản chính là căn hộ chung cư.  Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2018
4 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứ định tính: Nghiên cứu thực hiện thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia nhằm phát hiện và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu phù hợp với Tập đoàn Vietpearl Group. Từ đó bảng câu hỏi khảo sát sẽ được tác giả điều chỉnh cho phù hợp hơn nhằm mang lại hiệu quả điều tra về giá trị thương hiệu tốt nhất. Ngoài ra, phương pháp định tính phỏng vấn cũng sẽ được thực hiện nhằm tìm hiểu rõ nguyên nhân thực trạng các vấn đề ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Tập đoàn Vietpearl Group. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi có được bảng câu hỏi đã điều chỉnh cho phù hợp hơn, bảng câu hỏi sẽ được tác giả dùng để khảo sát và thu thập dữ liệu. Từ những dữ liệu thu thập được sau khi khảo sát, tác giả sẽ dùng phần mềm Microsoft Excel để xử lý dữ liệu đã thu thập. - Phương pháp phân tích, so sánh tổng hợp: Phân tích, tổng hợp và so sánh các dữ liệu thu thập được từ các dữ liệu thứ cấp có được tại doanh nghiệp, sau đó sẽ kết hợp với kết quả phân tích từ dữ liệu sơ cấp qua thống kê mô tả và đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group trong thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh. 5. Ý nghĩa của đề tài Luận văn được nghiên cứu nhằm: - Giúp Ban Lãnh đạo nhận dạng những tồn tại, bất cập trong mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Vietpearl Group trong thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh. - Trên cơ sở đó, luận văn đưa ra một số đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group.
5 6. Kết cấu của đề tài. Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận có những nội dung như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu trong lĩnh vựcbất động sản. Chương 2: Thực trạng về giá trị thương hiệu Vietpearl Group trong thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh.
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN 1.1. Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1. Các quan điểm về thương hiệu “Thương hiệu” (brand) là từ được xuất phát từ tiếng Na Uy cổ, có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để phân biệt với của người khác. Trải qua sự phát triển của kinh tế, xã hội, đặc biệt là sự phát triển của thương mại và dịch vụ từ “thương hiệu” không còn mang ý nghĩa đơn thuần như cũ nữa mà nó còn có ý nghĩa rộng lớn hơn rất nhiều. Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960) thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này thì “thương hiệu” có thể được hiểu là một phần của sản phẩm và có chức năng là dùng để phân biệt sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác. Những năm cuối thế kỷ XX, những quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi do sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Một số nhà nghiên cứu thời bấy giờ cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo cách truyền thống thì không giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang chuyển mình bước sang nền kinh tế toàn cầu và ngày một cạnh tranh gay gắt hơn. Vì vậy, quan điểm mới về thương hiệu đã được ra đời – quan điểm tổng hợp, theo đó thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn rất nhiều. Với quan điểm này thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ mong muốn. Thương hiệu không chỉ là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm có vai trò chính yếu là cung cấp các lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn là một phần của thương hiệu. Với
7 quan điểm này, thương hiệu đã bao gồm cả những thành phần khác của Marketing mix – tiếp thị hỗn hợp như: sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị. Kotler (1991) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cả cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi biểu tượng hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một số vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp có thể được hiểu ở hình minh họa sau: Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản phẩm hiệu Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Hình 1.1. Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm Ngày nay, quan điểm về thương hiệu thuộc sản phẩm đã dần được thay thế bằng quan điểm sản phẩm thuộc thương hiệu. Theo các chuyên gia hàng đầu về Marketing thì thương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành chứ không chỉ đơn thuần là sản phẩm và sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu. Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghĩ đến và liên tưởng tới mỗi khi nhắc đến sản phẩm, nó là một hình ảnh bao quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng là một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một khoảng thời gian dài được khách hàng kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng với thương hiệu đó. Vì vậy thương hiệu dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp.
8 1.1.2. Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh ngày càng cam go và khốc liệt như hiện nay, đối với các doanh nghiệp bất động sản nói riêng và hầu hết các doanh nghiệp trên thị trường hiện nay, để xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh không phải là dễ dàng do đó mỗi doanh nghiệp không phải chỉ đứng tại một điểm duy nhất mà cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu ngày một phát triển hơn nữa, bởi:  Thứ nhất: Một thương hiệu mạnh sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt sản phẩm Đối với doanh nghiệp, những dấu hiệu của thương hiệu chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt, nhờ có thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được với sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác. Nhờ có “Thương hiệu” doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường, với những sản phẩm mang thương hiệu khác nhau sẽ được nhắm vào những phân đoạn khách hàng khác nhau. Chẳng hạn như, dòng xe Lexux của Toyota được nhắm vào phân khúc khách hàng hoàn toàn khác so với những dòng xe khác của hãng – đó là phân khúc khách hàng cao cấp…Hay khi nói đến thương hiệu bất động sản Vinhome, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến loạt các sản phẩm bất động sản cao cấp giành cho những đối tượng khách hàng có thu nhập cao trở lên, và tọa lạc tại những vị trí đất vàng của thành phố như Vinhome Center Park, Vinhome Ba Son,..  Thứ hai: Một thương hiệu mạnh là biểu tượng của chất lượng. Với một thương hiệu có danh tiếng, khách hàng sẽ dễ dàng tin tưởng vào sản phẩm của công ty hơn. Với sản phẩm đã có tiếng vang trên thị trường thì nó sẽ được khách hàng biết đến và sử dụng nhiều hơn, bởi người tiêu dùng luôn cho rằng sản phẩm này là có chất lượng hoàn toàn tốt. Chẳng hạn, với một dự án khu căn hộ cao cấp do VinGroup hay Novaland làm chủ đầu tư sẽ được khách hàng tin tưởng về yếu tố chất lượng như kết cấu, hạ tầng cơ sở, pháp lý... của dự án bởi họ hoặc người thân của họ cũng đã từng đặt niềm tin vào những dự án trước kia
9  Thứ ba: Một thương hiệu sẽ được pháp luật bảo vệ hợp pháp. Với muôn vàng các sản phẩm thuộc cùng chủng loại trên thị trường, để khách hàng nhận ra được sản phẩm của công ty và một việc rất khó khăn. Tuy nhiên, thương hiệu hoàn toàn có thể giúp doanh nghiệp làm được điều này, thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng quảng bá sản phẩm của công ty cho bạn bè, đồng nghiệp của mình. Một khi thương hiệu đã hằn sâu vào tâm trí của khách hàng thì nó có thể giúp doanh nghiệp chống lại những loại hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng có thể gây tổn hại đến hình ảnh của doanh nghiệp… vì một khi đã quen thuộc với một sản phẩm nào đó khách hàng mặc nhiên sẽ chỉ quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm, chỉ với một sự khác biệt nhỏ cũng có thể bị họ phát hiện ra, vì vậy thương hiệu có thể kéo dài vòng đời của sản phẩm trên thị trường.  Thứ tư: Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự khác biệt về giá. Một thương hiệu mạnh có thể giúp giá thành của sản phẩm cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì khách hàng có trình độ cao cũng càng nhiều hơn, do đó người tiêu dùng một khi đã mua một sản phẩm thì không phải chỉ trả tiền cho sản phẩm đó mà họ còn trả tiền cho thỏa mãn của mình khi có được trên tay một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và được nhiều người biết đến. Do đó, việc định giá bán cho một sản phẩm có thương hiệu mạnh cao hơn so với thị trường là dễ dàng được khách hàng chấp nhận.  Thứ năm: Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một rào cản thâm nhập thị trường. Để một sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến, sản phẩm đó phải có thương hiệu. Một sản phẩm có thương hiệu có thể dễ dàng thu hút được nhiều khách hàng mới. Điều này sẽ tạo ra một rào cản lớn cho các đối thủ cạnh tranh hay các sản phẩm mới trên thị trường. Chẳng hạn, khi một khách hàng quyết định mua một căn hộ để ở, họ sẽ hỏi ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp – những người đã mua căn hộ trước đó. Nếu chủ đầu tư nào có thương hiệu mạnh hơn, những chủ
10 đầu tư đó sẽ được nhiều khách hàng tin tưởng và lựa chọn hơn, từ đó họ sẽ giới thiệu lại thương hiệu bất động sản đó cho người có ý định mua khác. Lượng khách hàng trung thành cũng từ đó mà tăng lên, do đó sẽ tạo ra một rào cản lớn cho những doanh nghiệp có ý định xâm nhập ngành.  Thứ sáu: Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp sở hữu được lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp sở hữu được một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện để doanh nghiệp mở rộng quy mô hơn, sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều hơn, điều này sẽ là một lợi thế để giúp những nhà đầu tư bên ngoài yên tâm và tăng cường đầu tư vào công ty hơn nữa. Trên thị trường cạnh tranh hiện nay, một doanh nghiệp không nhất thiết phải mạnh về tất cả mọi mặt mới tồn tại được. Công ty chỉ cần có lợi thế hơn so với đối thủ về một mặt nào đó mà cũng có thể đứng vững trong thị trường. Sở hữu được thương hiệu mạnh sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khi có nhu cầu vay vốn, từ đó công ty sẽ có được lợi nhuận nhiều hơn, tăng cường quảng bá sản phẩm và từ đó tạo điều kiện để phát triển bền vững và dài lâu hơn. 1.2. Tổng quan về giá trị thương hiệu 1.2.1. Giá trị thương hiệu Brand Equity – Giá trị thương hiệu so với thuật ngữ “thương hiệu” thì “giá trị thương hiệu” mới chỉ được xuất hiện vào đầu những năm 1980 trở lại đây. Thuật ngữ này được nhắc đến lần đầu tiên bởi một số tác giả như Aaker (1991, 1996), hay Barwise (1993) thông qua những ấn phẩm nổi tiếng của mình, hay từ một số nhà nghiên cứu khác như Keller (1993, 1998), Shocker và cộng sự (1994), hay của Kapferer (1994),… Ngày nay, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đang ngày một trở nên phổ biến hơn trong đối với các nhà quản trị không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở các quốc gia đang phát triển. Chính vì vậy mà có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, theo Lasser và cộng sự (1995), có thể chia ra làm hai quan điểm chính là đánh giá theo quan điểm của khách hàng và quan điểm đầu tư hay góc độ tài chính, cụ thể như sau:
11  Thứ nhất: Giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng. Quan điểm giá trị thương hiệu theo góc độ khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích, tiêu biểu là mô hình của Aaker (1991) – một trong những mô hình được sử dụng nhiều nhất. Theo đó, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản được liên kết với thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm gia tăng hay giảm đi giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ với công ty và khách hàng của công ty. Một nghiên cứu khác của Yoo và cộng sự (2000) đưa ra nhận định rằng đánh giá của khách hàng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu và tài sản của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu này, giá trị thương hiệu là thành tố chính, là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt giữa những sản phẩm cùng loại… so với những sản phẩm có thương hiệu yếu. Yoo và cộng sự (2000) cho rằng nếu công ty có được giá trị thương hiệu tức là đã có được toàn bộ các giá trị tăng thêm dựa trên những phản hồi về việc sử dụng sản phẩm của thương hiệu từ người tiêu dùng. Quan điểm này được đa số các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng trong các bài nghiên cứu sau này.  Thứ hai: Giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư (hay theo góc độ tài chính). Quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo góc độ đầu tư được đánh giá bởi Smith (1991) cho rằng giá trị thương hiệu có thể đo lường được về mặt tài chính thông qua những hoạt động kinh doanh về một sản phẩm hay cung cấp một dịch vụ nào đó. Còn theo như Brodsky (1991) thì cho rằng giá trị thương hiệu chính là sự hiệu quả về kết quả của doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ một loạt các nỗ lực Marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh khác.
12 Một phát biểu khác của Farquhar (1989) – Trường Claremont Graduate cho rằng giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu đó. Như vậy, dù cho có khá nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu, nhưng theo đánh giá chung thì giá trị thương hiệu thường được đánh giá theo góc độ của khách hàng như đã trình bày ở mục thứ nhất. Điều này có thể lý giải là do giá trị thương hiệu về mặt tiếp thị và tài chính chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về chính sản phẩm của thương hiệu đó. Ngoài ra, việc đánh giá giá trị thương hiệu duới góc độ đầu tư (hay tài chính) dù cho có góp phần vào việc đánh giá tài sản của công ty nhưng lại không giúp ích gì nhiều cho nhà quản trị trong việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mình. 1.2.2. Lợi ích khi nâng cao giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ từ một doanh nghiệp nào đó có thể trở thành gốc rễ bám chặt trong tâm trí khách hàng, nhờ đó nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như sau: Một là giá trị thương hiệu giúp tăng hiệu quả của các hoạt động PR – Marketing của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu có được là nhờ sự đánh giá, niềm tin của khách hàng trong một thời gian mà hình thành, do đó việc phát triển giá trị thương hiệu ngày một quan trọng vì khách hàng cũng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn nhưng ngược lại họ lại ít có thời gian để tìm hiểu, lựa chọn hơn. Lúc này giá trị thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định để dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng mà không cần phải bỏ ra quá nhiều chi phí cho các hoạt động Marketing. Hai là một sản phẩm có giá trị thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng, chẳng hạn như: rủi ro về chức năng (sản phẩm không như mong muốn); rủi ro về tài chính (sản phẩm không xứng đáng với mức giá đã bỏ ra); rủi ro về sức khỏe (sản phẩm có thể ảnh hưởng đến sức khỏa của người mua