Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý mạng lưới kênh phân phối tại Trung tâm thông tin di động Khu vực I - Công ty Thông tin di động (MobiFone)

Chia sẻ: Phạm Gia Hưng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở phân tích hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm TTDĐ khu vực I, thấy được những ưu, nhược điểm của hệ thống kênh phân phối từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý mạng lưới kênh phân phối tại Trung tâm TTDĐ khu vực I. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý mạng lưới kênh phân phối tại Trung tâm thông tin di động Khu vực I - Công ty Thông tin di động (MobiFone)

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH DƢƠNG MẠNH CƢỜNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I - CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (MOBIFONE) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ THÁI NGUYÊN - 2016 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH DƢƠNG MẠNH CƢỜNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I - CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (MOBIFONE) Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TSKH LÊ DU PHONG THÁI NGUYÊN - 2016 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào. Các số liệu, nội dung đƣợc trình bày trong luận văn này là hoàn toàn hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình. Thái Nguyên, ngày .... tháng 5 năm 2016 Tác giả luận văn Dƣơng Mạnh Cƣờng Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ và đƣợc tạo điều kiện thuận lợi từ nhiều cá nhân và tập thể. Trƣớc hết tôi xin nói lời cảm ơn chân thành nhất tới ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TSKH LÊ DU PHONG; thầy đã giúp đỡ tận tình và trực tiếp hƣớng dẫn tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện nghiên cứu đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn các ý kiến đóng góp và hƣớng dẫn của các Thầy, Cô giáo của trƣờng Đại học kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên trong suốt thời gian học tập. Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các ban ngành liên quan và bạn bè đồng nghiệp đã giúp tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn. Tôi xin chân thành cám ơn./. Thái Nguyên, ngày .... tháng 5 năm 2016 Tác giả luận văn Dƣơng Mạnh Cƣờng Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
iii MỤC MỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................ii MỤC MỤC ..................................................................................................................iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................vii DANH MỤC BẢNG............................................................................................... viii DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................ix MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .......................................................................................... 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3 4. Đóng góp khoa học dự kiến của luận văn............................................................ 3 5. Kết cấu của luận văn................................................................................................ 3 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP . 4 1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................... 4 1.1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối .................................................. 4 1.1.2. Khái quát về viễn thông .................................................................................18 1.2. Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .................20 1.2.1. Yêu cầu quản lý kênh phân phối .................................................................20 1.2.2. Quản lý kênh phân phối .................................................................................21 1.2.3. Quản trị hậu cần trong kênh phân phối và mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing-mix ........................................................................24 1.2.4. Các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quản lý kênh phân phối ......26 1.3. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................27 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
iv 1.3.1. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một số nƣớc trên thế giới ........................................................................................................27 1.3.2. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một số doanh nghiệp viễn thông trong nƣớc ......................................................................29 Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................33 2.1. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................33 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................33 2.2.1. Phƣơng pháp chọn điểm nghiên cứu............................................................33 2.2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin ....................................................................33 2.2.3. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin ..................................................................34 2.2.4. Phƣơng pháp phân tích thông tin ..................................................................34 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................35 2.3.1. Doanh thu ..........................................................................................................35 2.3.2. Chi phí ...............................................................................................................37 2.3.3. Lợi nhuận ..........................................................................................................37 Chƣơng 3. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I ....39 3.1. Khái quát về Trung tâm thông tin di động khu vực I ...................................39 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................39 3.1.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm ......................................................................40 3.1.3. Tổ chức hoạt động kinh doanh của Trung tâm ..........................................43 3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm ...........................................45 3.2. Đặc điểm môi trƣờng hoạt động của Trung tâm ...........................................49 3.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................................49 3.2.2. Môi trƣờng vi mô ............................................................................................53 3.3. Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm.....58 3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của Trung tâm .....................................................58 3.3.2. Tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của Trung tâm .................66 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
v 3.3.3. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing-mix khác .....75 3.3.4. Thực trạng về việc xử lý các mẫu thuẫn, xung đột trong hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực I ........................................78 3.3.5. Quản trị hậu cần trong kênh phân phối .......................................................79 3.4. Đánh giá chính sách phát triển, mở rộng kênh phân phối của Trung tâm TTDĐ Khu vực I qua phiếu điều tra .......................................................................82 3.5. Đánh giá chung ...................................................................................................85 3.5.1. Thực trạng phát triển, mở rộng, hoàn thiện kênh phân phối của Trung tâm ....................................................................................................................85 3.5.2. Các giải pháp đã áp dụng phát triển, mở rộng và hoàn thiện kênh phân phối của Trung tâm ....................................................................................................86 3.5.3. Kết quả việc mở rộng hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động Khu vực I .......................................................................................................88 3.5.4. Một số vấn đề hạn chế trong quản trị kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực I .......................................................................................88 3.5.5. Đánh giá chung ................................................................................................89 Chƣơng 4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I .................................................................................................91 4.1. Những định hƣớng chiến lƣợc về kênh phân phối tại Trung tâm ..............91 4.1.1. Dự báo về môi trƣờng kinh doanh và thị trƣờng viễn thông di động ...91 4.1.2. Những định hƣớng chiến lƣợc phát triển chung của Trung tâm thông tin di động Khu vực I .......................................................................................................93 4.1.3. Quan điểm, định hƣớng chiến lƣợc về quản trị kênh phân phối của Trung tâm .....................................................................................................................96 4.2. Giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Trung tâm .....................................................................................................................97 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
vi 4.2.1. Xây dựng chiến lƣợc và chính sách nhất quán với việc cung cấp sản phẩm ra thị trƣờng ......................................................................................................97 4.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mới tại Trung tâm ......................................98 4.2.3. Định vị lại về sản phẩm ..................................................................................99 4.2.4. Hoàn thiện công cụ Marketing -Mix trong quản trị kênh phân phối ...100 4.2.5. Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh ........................................102 4.2.6. Tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát, đánh giá các thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối ...............................................................................103 4.2.7. Hệ thống, bổ sung kênh phân phối tại Trung tâm ...................................104 4.2.8. Bồi dƣỡng, đào tạo nâng cao trình độ cho các đội ngũ cán bộ trên kênh ..106 KẾT LUẬN ..............................................................................................................108 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................109 PHỤ LỤC..................................................................................................................110 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BHTT : Bán hàng trực tiếp CBNV : Cán bộ nhân viên CN : Chi nhánh CNTT : Công nghệ thông tin CSKH : Chăm sóc khách hàng ĐBL : Điểm bán lẻ ĐL : Đại lý GDV : Giao dịch viên HTPP : Hệ thống phân phối KHBH : Kế hoạch bán hàng KH-BH&Mar : Kế hoạch, bán hàng &Marketing PN : Pháp nhân PTM : Phát triển mới TĐL : Tổng đại lý TT&TT : Thông tin - Truyền thông TTDĐ : Thông tin di động Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Kết quả thực hiện các chỉ tiêu HĐKD chính năm 2014 ..........................46 Bảng 3.2. Doanh thu thông tin theo Chi nhánh năm 2014 .......................................48 Bảng 3.3: Số lƣợng kênh phân phối Trung tâm thông tin di động khu vực I .......... 64 Bảng 3.4: Doanh thu theo kênh phân phối ...............................................................65 Bảng 3.5: Chính sách chiết khấu thƣơng mại cho Tổng Đại lý từ 2012 ...................68 Bảng 3.6. Mức hỗ trợ hoàn thành chỉ tiêu đối với tổng đại lý ..................................70 Bảng 3.7: Chính sách chiết khấu thƣơng mại cho Đại lý cấp chi nhánh ..................70 Bảng 3.8: Chính sách hoa hồng cho Đại lý chuyên, Đại lý bán hàng trực tiếp ........71 Bảng 3.9: Chính sách hoa hồng cho Đại lý ủy quyền ...............................................72 Bảng 3.10: Mức lƣu hàng tối đa tại các kho của Trung tâm .....................................81 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
ix DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ..........................................................6 Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống ....................................................................8 Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc ...................................................................................9 Sơ đồ 1.4: Sức đẩy của kênh .....................................................................................10 Sơ đồ 1.5: Sức kéo của kênh .....................................................................................10 Sơ đồ 1.6: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh .............................................11 Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh nghiệp ....................................15 Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành cho khách hàng .............16 Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lƣợc của một doanh nghiệp kinh doanh ...................17 Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I ..................40 Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực I ....59 Sơ đồ 3.3: Quy trình phân phối hàng hóa của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I.63 Sơ đồ 3.4: Quản trị hậu cần tại Trung tâm thông tin di động khu vực I ...................80 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam thời gian qua luôn duy trì mức tăng trƣởng cao và vẫn đƣợc coi là thị trƣờng đầy tiềm năng để phát triển các sản phẩm viễn thông, TTDĐ. Tính đến hết năm 2014 tổng số thuê bao di động trên cả nƣớc đạt 120,6 triệu thuê bao có phát sinh lƣu lƣợng, trong đó 5,5 triệu thuê bao trả sau (4,5%) và trên 115 triệu thuê bao trả trƣớc (95,5%), số lƣợng thuê bao 3G là 36 triệu (30%). [14] Tốc độ tăng trƣởng nhanh, khả năng thu hồi vốn lớn... là những yếu tố khiến lĩnh vực thông tin di động của Việt Nam thu hút sự chú ý của không ít nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Hàng loạt các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ mạng di động hàng đầu thế giới trong thời gian qua ráo riết tiếp xúc và tìm cách tạo dựng tên tuổi của mình ở Việt Nam. Chính vì sức hút lớn của thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam, nên sự canh tranh giữa các nhà mạng hiện tại là rất lớn và khốc liệt. Trong cuộc canh tranh này, hệ thống kênh phân phối, với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng nhƣ rất nhiều lợi ích khác cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lƣợng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu, đang ngày càng trở thành phƣơng tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp viễn thông. [14] Công ty Thông tin di động VMS - MobiFone là một trong những doanh nghiệp đầu tiên khai thác mạng di động tại Việt Nam vào năm 1994. Hiện nay, hệ thống kênh phân phối của Công ty đã có những bƣớc tiến và sự ổn định tốt so với các doanh nghiệp khác cùng khai thác lĩnh vực viễn thông di động. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh về công nghệ, thị trƣờng tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp khác, nên hệ thống kênh phân phối của Công ty vẫn còn một số hạn chế, nhƣợc điểm cần khắc phục và cải thiện để phù hợp với xu thế hiện tại. Trong điều kiện đó, ngày 22 tháng 06 năm 1994, Trung tâm thông tin di động Khu vực I đƣợc Công ty thông tin di động thành lập, với nhiệm vụ quản lý, kinh doanh dịch vụ di động trên địa bàn 14 tỉnh thành phía Bắc. Việc thành lập Trung tâm Thông tin di động khu vực I là bƣớc đi quan trọng trong lộ trình phát triển của MobiFone về quy mô cũng nhƣ chiến lƣợc kinh doanh mới. Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
2 Do là một đơn vị quản lý chủ yếu các tỉnh phía Bắc, trong điều kiện mạng Viettel đã xâm nhập phần lớn thị phần, thị trƣờng thông tin di động đã gần đạt đến mức bão hòa, điều này đã đặt ra cho ban lãnh đạo trung tâm nhiều thách thức mới, việc đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn. Nắm đƣợc phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng, ngay từ khi thành lập Trung tâm đã rất chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển mạng lƣới kênh phân phối. Từ phƣơng châm “Đại lý mạnh thì MobiFone mạnh”, mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm đã ngày càng đƣợc mở rộng trên 14 tỉnh thành, tuy nhiên mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn (Khoảng 70% doanh thu) và hệ thống kênh phân phối sau 20 năm hoạt động cũng bộc lộ những hạn chế cần khắc phục.[15] Để góp phần đánh giá hiệu quả mô hình tổ chức kênh phân phối của Trung tâm, từ đó đƣa ra những giải pháp mới, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý mạng lưới kênh phân phối tại Trung tâm thông tin di động Khu vực I - Công ty Thông tin di động (MobiFone)” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm TTDĐ khu vực I, thấy đƣợc những ƣu, nhƣợc điểm của hệ thống kênh phân phối từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý mạng lƣới kênh phân phối tại Trung tâm TTDĐ khu vực I. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh phân phối của công ty kinh doanh - Phân tích hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động Khu vực I để từ đó tìm ra các ƣu điểm, nhƣợc điểm, bất hợp lý của hệ thống kênh phân phối này. - Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng hệ thống kênh phân phối của Trung tâm Thông tin Di động Khu vực I - Công ty Thông tin Di động VMS hiệu quả. Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Luận văn nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I - Công ty Thông tin Di động VMS - MobiFone 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu toàn bộ hệ thống kênh phân phối của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I. - Về thời gian: Các số liệu, tài liệu phục vụ phân tích đƣợc thu thập từ năm 2012 - 2014 4. Đóng góp khoa học dự kiến của luận văn - Hệ thống hoá một số lý luận về kênh phân phối dịch vụ thông tin di động. - Đánh giá thực trạng trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động Khu vực I. - Đƣa ra các kiến nghị và đề xuất nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm Thông tin di động khu vực I. Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I. Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
4 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lƣu chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của ngƣời sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với ngƣời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lƣợc marketing chung. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể coi là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng đƣợc coi nhƣ một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hoá khi chúng đƣợc mua bán qua các tổ chức khác nhau. Một số ngƣời lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thƣơng mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Ngƣời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể định nghĩa kênh phân phối nhƣ hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Ngƣời trung gian nhƣ nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những ngƣời đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những ngƣời sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hoá nhƣ là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Ngƣời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và ngƣời sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dƣới hình thức và hiệu quả hoạt động. Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối tƣợng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định ngƣời nghiên cứu đang ở quan điểm nào. Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
5 Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngƣời bán thực hiện bán SP cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Thực chất của kênh phân phối giải quyết đƣợc 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời tiêu dùng với ngƣời sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với sản lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngƣợc lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thƣờng không trùng khớp nhau. Đối với nhà quản lý, kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ là: “Một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”. Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ đƣợc quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối. Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, những ngƣời có tham gia về việc đƣa hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thƣờng chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán về chuyển quyền sở hữu hàng hoá thƣờng là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này. Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh. Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
6 Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tƣ của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi. Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tƣợng để tổ chức, quản lý nhƣ một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trƣờng, đồng thời là đối tƣợng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thƣơng mại phức tạp trên thị trƣờng [2]. 1.1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh. a. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đƣợc gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng. Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
7 Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu thụ trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu đƣợc dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đƣợc chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dƣỡng thiết bị. Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lƣợng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng thƣờng áp dụng hình thức phân phối trực tiếp. Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lƣu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bƣu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của ngƣời sản xuất. Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một trung gian nhƣ ngƣời bán lẻ. Kênh hai cấp có hai ngƣời trung gian. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng thì đó thƣờng là một ngƣời bán sỷ và một ngƣời bán lẻ. Kênh ba cấp có ba ngƣời trung gian. Giữa ngƣời bán buôn và bán lẻ có thể có thêm một ngƣời bán buôn nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những ngƣời sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn. b. Chiều rộng của kênh phân phối Phản ánh bằng chỉ tiêu số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phƣơng thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp, càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng, mua sắm thƣờng xuyên. - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá mua có suy nghĩ. Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
8 - Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thƣơng mại duy nhất. Việc này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. áp dụng cho những mặt hàng nhƣ xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh c. Thành viên của kênh phân phối Xác định các loại trung gian tham gia vào HTPP. Ngƣời quản lý HTPP phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trƣờng để có thể sử dụng những loại trung gian thƣơng mại thích hợp trong kênh PPHH. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phƣơng thức và hiệu quả kinh doanh của họ. Ví dụ một số mặt hàng ngƣời tiêu dùng thích mua ở siêu thị, Doanh nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong HTPP. Doanh nghiệp cần sử dụng các phân tích về những trung gian ở phần trƣớc để xem xét lựa chọn. Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau. Cấu trúc HTPP có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thƣơng mại mới tham gia vào HTPP. [2] 1.1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối a. Mô hình kênh phân phối * Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi ngƣời là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Ngƣời Ngƣời Ngƣời Khách sản xuất bán buôn bán lẻ hàng Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống * Kênh phân phối dọc: Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
9 tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một ngƣời sản xuất, một ngƣời bán buôn hay một ngƣời bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lƣới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, đƣợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hƣởng của thị trƣờng. Hệ thống marketing dọc là một phƣơng tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng. Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc * Kênh phân phối ngang Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh. * Hệ thống đa kênh Trƣớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trƣờng duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thƣờng bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đƣợc một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chƣa vƣơn tới đƣợc. Chẳng hạn nhƣ đƣa thêm những nhân viên Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn