Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận, giai đoạn 2017 – 2022

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của PNJ; phân tích thực trạng về năng lực cạnh tranh của PNJ; đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của PNJ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận, giai đoạn 2017 – 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------------------------- ĐỖ MINH THÙY VÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN GIAI ĐOẠN 2017 - 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- ĐỖ MINH THÙY VÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN GIAI ĐOẠN 2017 - 2022 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết luận văn “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận, giai đoạn 2017 – 2022” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Đặng Ngọc Đại và sự hỗ trợ của các lãnh đạo, các anh chị đang làm việc tại Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận. Tôi xin cam kết các nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu sử dụng và nội dung trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình. TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 9 năm 2017 Tác giả luận văn Đỗ Minh Thùy Vân
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BLNG: Biên lợi nhuận gộp BTMC: Công ty Vàng Bạc Đá quý Bảo Tín Minh Châu BSC: Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam DOJI: Tập đoàn Vàng Bạc Đá quý DOJI GDP - Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội. NHNN: Ngân hàng Nhà nước OECD - Organization for Economic Cooperation and Development: Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế PNJ: Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận TMCP: Thương mại cổ phần TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh UBND: Ủy ban nhân dân VCBS: Công ty Chứng khoán Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam XNNT: Xí nghiệp nữ trang WGC – World Gold Council: Hiệp hội Vàng Thế giới
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình năm áp lực cạnh tranh ..................................................................... 10 Hình 1.2: Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát ............................................................... 13 Hình 1.3: Chuỗi giá trị tổng quát ................................................................................... 15 Hình 1.4: Rào cản mức xâm nhập ngành ....................................................................... 17 Hình 2.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức PNJ ............................................................................. 27 Hình 2.2: Tổng doanh thu và Lợi nhuận gộp PNJ qua các năm (2011 đến 2015) ......... 30 Hình 2.3: Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận các lĩnh vực kinh doanh PNJ 2015 - 2016 ... 31 Hình 2.4: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 2012 - 2016........................................... 33 Hình 2.5: Nhu cầu trang sức vàng Việt Nam qua các năm ............................................ 34 Hình 2.6: Cơ cấu hàng tồn kho của PNJ ........................................................................ 50 Hình 2.7: Ngôi nhà thành công PNJ .............................................................................. 66
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của PNJ năm 2016........................................ 29 Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yêu tố bên ngoài của PNJ ............................................ 42 Bảng 2.3: Trình độ và năng lực quản lý của PNJ so với các đối thủ ............................. 45 Bảng 2.4: Trình độ công nghệ, năng lực sản xuất của PNJ so với các đối thủ .............. 46 Bảng 2.5: Chi phí nhân sự qua các năm ......................................................................... 47 Bảng 2.6: Trình độ lao động của PNJ so với các đối thủ ............................................... 48 Bảng 2.7: Chỉ số hoạt động tài chính PNJ qua các năm ................................................ 51 Bảng 2.8: Năng lực tài chính của PNJ so với các đối thủ .............................................. 52 Bảng 2.9: Năng lực markting của PNJ so với các đối thủ ............................................. 52 Bảng 2.10: Yêu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ngành nữ trang .................. 55 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của PNJ ........................... 56 Bảng 2.12: Năng lực R&D của PNJ so với các đối thủ ................................................. 58 Bảng 2.13: Thương hiệu của PNJ so với các đối thủ ..................................................... 58 Bảng 2.14: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của PNJ .......................................... 59 Bảng 2.15: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của PNJ .......................................................... 61
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3 5. Cấu trúc luận văn ................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH............................................................................................................... 6 1.1 Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh ...................................................................................................................... 6 1.1.1 Cạnh tranh .................................................................................................... 6 1.1.2 Năng lực cạnh tranh ..................................................................................... 7 1.1.3 Lợi thế cạnh tranh ........................................................................................ 8 1.1.4 Chiến lược cạnh tranh .................................................................................. 9 1.2 Vai trò của nâng cao năng lực cạnh tranh ........................................................ 13 1.3 Phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh ..................................................... 14 1.3.1 Phương pháp phân tích ma trận SWOT..................................................... 14 1.3.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................... 14 1.3.3 Phân tích chuỗi giá trị ............................................................................... 15 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp .................. 16 1.4.1 Môi trường vĩ mô ....................................................................................... 16 1.4.2 Môi trường vi mô ....................................................................................... 17
1.5 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ........................... 20 1.5.1 Năng lực quản lý lãnh đạo ......................................................................... 20 1.5.2 Trình độ công nghệ .................................................................................... 21 1.5.3 Trình độ lao động ....................................................................................... 21 1.5.4 Năng lực tài chính ...................................................................................... 21 1.5.5 Marketing và bán hàng .............................................................................. 21 1.5.5.1 Sản phẩm (Product) ................................................................................ 22 1.5.5.2 Giá (Price) .............................................................................................. 22 1.5.5.3 Quảng bá (Promotion) ............................................................................ 22 1.5.5.4 Kênh phân phối (Place) .......................................................................... 22 1.5.5.5 Quy trình (Process) ................................................................................. 23 1.5.5.6 Con người (People) ................................................................................ 23 1.5.5.7 Yếu tố bằng chứng vật chất hữu hình (Physical evidence) .................... 23 1.5.6 Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D) ................................................ 24 1.5.7 Thương hiệu ............................................................................................... 24 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 24 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) ......................................... 25 2.1 Giới thiệu về công ty PNJ................................................................................. 25 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 25 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .............................................................. 26 2.1.1.1. Tầm nhìn ............................................................................................. 26 2.1.1.2. Sứ mệnh .............................................................................................. 26 2.1.1.3. Giá trị cốt lõi ....................................................................................... 26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 27 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức .......................................................................................... 27 2.1.3.2 Chức năng – Nhiệm vụ từng đơn vị ....................................................... 27 2.1.4 Các lĩnh vực hoạt động của PNJ ................................................................ 28 2.2 Tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty .................................... 28 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty PNJ .................... 31
2.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ........................................................... 31 2.3.1.1 Môi trường chính trị - luật pháp ............................................................. 31 2.3.1.2 Các yếu tố kinh tế ................................................................................... 32 2.3.1.3 Môi trường công nghệ ............................................................................ 34 2.3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội .................................................................. 35 2.3.1.5 Môi trường quốc tế ................................................................................. 36 2.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ........................................................... 36 2.3.2.1 Mối đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn ................................................................ 36 2.3.2.2 Áp lực từ nhà cung cấp ........................................................................... 37 2.3.2.3 Nguy cơ từ những sản phẩm có thể thay thế .......................................... 38 2.3.2.4 Khách hàng ............................................................................................. 39 2.3.2.5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ trực tiếp .................................................... 39 2.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ...................................................... 41 2.4 Phân tích năng lực cạnh tranh của công ty ....................................................... 43 2.4.1 Phân tích các yếu tố bên trong của công ty PNJ ........................................ 43 2.4.1.1 Trình độ và năng lực quản lý.................................................................. 44 2.4.1.2 Trình độ công nghệ - Năng lực sản xuất ................................................ 45 2.4.1.3 Trình độ lao động ................................................................................... 46 2.4.1.4 Năng lực tài chính .................................................................................. 48 2.4.1.5 Năng lực marketing ................................................................................ 52 2.4.1.6 Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D) ............................................. 57 2.4.1.7 Thương hiệu ........................................................................................... 58 2.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ....................................................... 58 2.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của PNJ ........................................................ 60 2.4.4 Nhận định chung về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của PNJ: . 63 2.4.4.1 Điểm mạnh: ............................................................................................ 63 2.4.4.2 Điểm yếu: ............................................................................................... 63 2.4.4.3 Cơ hội: .................................................................................................... 64 2.4.4.4 Thách thức: ............................................................................................. 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 64
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA PNJ ....................................................................................................... 66 3.1 Định hướng phát triển của PNJ đến năm 2022 ................................................. 66 3.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của PNJ ............................................ 67 3.2.1 Giải pháp nâng cao năng lực của đội ngũ quản trị PNJ ............................. 67 3.2.2 Giải pháp nâng cao trình độ lao động ........................................................ 68 3.2.3 Giải pháp đầu tư vào mảng nghiên cứu & phát triển (R&D) .................... 70 3.2.4 Giải pháp đầu tư vào mảng công nghệ ...................................................... 72 3.2.5 Giải pháp cải tiến về mặt nguồn nguyên liệu, dự trữ sản phẩm. ............... 73 3.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai ................................. 74 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 74 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam là một trong 10 nước tiêu thụ vàng nhiều nhất thế giới. Năm 2013, Việt Nam đứng thứ 7 thế giới về nhu cầu vàng tiêu dùng và xếp thứ 9 vào năm 2015. Trong đó, nhu cầu vàng trang sức ở Việt Nam chỉ chiếm 25% tổng nhu cầu vàng. Tuy nhiên, những năm gần đây, nhu cầu mua vàng trang sức ngày càng tăng lên vì nền kinh tế đang dần ổn định và lạm phát có xu hướng giảm. Theo đó, lượng vàng trang sức tiêu thụ tại Việt Nam năm 2015 tăng 22,8% so với năm 2014 và tăng 27,9% so với năm 2013 (Nguyễn Thị Thùy Dương, 2017, tr.60). Mặc dù thị trường vàng và nữ trang vàng, đá quý là một thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam và hoạt động sản xuất, kinh doanh vàng trang sức, mỹ nghệ không phải là đối tượng bị siết chặt nhưng các doanh nghiệp sản xuất vàng trang sức, mỹ nghệ vẫn còn gặp nhiều trở ngại trong việc tìm kiếm nguồn vàng nguyên liệu do chưa được NHNN cấp giấy phép nhập khẩu vàng. Điều này dẫn đến khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước trong việc tìm kiếm và nhập khẩu nguồn nguyên liệu vàng từ các nước khác cũng như rủi ro từ việc nguồn hàng không ổn định hoặc phải mua từ những thị trường trôi nổi. Bên cạnh đó, khi các nước trong cộng đồng ASEAN tự do lưu thông hàng hóa, doanh nghiệp nữ trang Việt khó có thể cạnh tranh được so với các đối thủ nước ngoài. Mặt khác, ngày càng nhiều các doanh nghiệp, hộ kinh doanh vàng bạc đá quý gia nhập vào thị trường cùng với sự có mặt của các nhãn hiệu trang sức cao cấp nổi tiếng trên thế giới tại Việt Nam càng khiến cho các doanh nghiệp nữ trang trong nước gặp thêm nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài cùng lĩnh vực. Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (gọi tắt là PNJ) là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nữ trang vàng, bạc, đá quý, mua bán vàng miếng và các loại phụ kiện thời trang. PNJ hiện đang kinh doanh theo 3 kênh bán hàng chính là bán lẻ, bán sỉ và xuất khẩu, trong đó, bán lẻ là mũi nhọn quan trọng nhất trong định hướng phát triển của công ty.
2 Tuy nhiên, không nằm ngoài tình hình chung của thị trường, PNJ cũng phải đối mặt với rất nhiều khó khăn: Thứ nhất, PNJ không chủ động được nguồn vàng nguyên liệu ổn định cho việc chế tác, sản xuất vì từ nhiều năm nay, NHNN không cấp phép cho bất kỳ doanh nghiệp nào nhập khẩu khẩu vàng nguyên liệu, buộc các doanh nghiệp phải mua vàng tái chế, vàng trôi nổi để làm nguyên liệu mà giá các nguyên liệu này lại liên tục biến động. Trong đó, kim cương, đá quý và vàng có giá cả biến động lớn lại chiếm đến 90% chi phí sản xuất của PNJ. Điều này làm hạn chế khả năng kinh doanh của PNJ. Thứ hai, thị trường xuất khẩu của PNJ bị thu hẹp do theo quy định, vàng nữ trang có hàm lượng từ 95% trở lên phải chịu thuế suất xuất khẩu 2%, buộc PNJ phải xuất khẩu các mặt hàng vàng nữ trang hàm lượng thấp. Thứ ba, bên cạnh những đối thủ cạnh tranh chính từ nhiều năm nay như SJC, DOJI… vốn được khách hàng biết đến với lợi thế cạnh tranh về giá cả, uy tín thì các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp nước ngoài xuất hiện ngày càng nhiều. Theo Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Trung Quốc; ASEAN- Hàn Quốc; ASEAN - Nhật Bản, đến năm 2018, thuế suất nhập khẩu vàng trang sức, mỹ nghệ từ các quốc gia này vào các nước ASEAN sẽ giảm xuống 0%. Các sản phẩm vàng trang sức, mỹ nghệ nhập ngoại có mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, giá thành thấp,… nên sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn sản phẩm trong nước. Từ những lý do trên, tác giả lựa chọn thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) giai đoạn 2017 - 2022” nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh để đối phó với những khó khăn hiện tại, ứng biến kịp thời với những thách thức của thị trường, là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong nhiều năm tới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu tổng quát là đưa ra một vài giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của PNJ, gồm những mục tiêu cụ thể sau: - Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của PNJ.
3 - Phân tích thực trạng về năng lực cạnh tranh của PNJ. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của PNJ. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thực trạng năng lực cạnh tranh và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của PNJ. Đối tượng khảo sát là các nhà quản trị hiện đang làm việc tại PNJ, các chuyên gia trong ngành nữ trang, kim hoàn và khách hàng của PNJ. Phạm vi của nghiên cứu này được tập trung phân tích, áp dụng cho PNJ. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp chủ yếu được thực hiện trong nghiên cứu này là phương pháp định tính: 4.1. Nguồn dữ liệu:dữ liệu khảo sát - Dữ liệu khảo sát được dùng để phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh của PNJ so với các đối thủ đồng thời nhận định khả năng đáp ứng của PNJ so với yêu cầu, mong đợi của khách hàng - Khảo sát được thực hiện với 6 chuyên gia và 119 khách hàng của PNJ 4.2. Phương phát thực hiện: 4.2.1. Thu thập và phân tích một số dữ liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu, cụ thể như sau: - Thu thập, phân tích các dữ liệu về yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh. - Thu thập và phân tích các dữ liệu thứ cấp liên quan đến nội bộ Công ty PNJ 4.2.2. Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực hoạt động, môi trường hoạt động của công ty, am hiểu về công ty và đối thủ cạnh tranh của công ty. - Mục đích: Xác định các yếu tố ảnh hưởng và yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực vàng bạc đá quý nói chung, đồng thời đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đó. Xác
4 định khả năng phản ứng của PNJ và các đối thủ cạnh tranh chính đối với từng yếu tố quan trọng, so sánh khả năng phản ứng của PNJ và các đối thủ cạnh tranh đó. Từ đó phân tích, nhận xét các yếu tố và xác định được yếu tố trọng tâm để đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của PNJ. - Các chuyên gia bao gồm: Các cán bộ quản lý trong Công ty PNJ và một vài công ty đối thủ cạnh tranh là những người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành. - Cách thức thực hiện: Phỏng vấn, khảo sát ý kiến các chuyên gia theo danh sách thông qua phiếu câu hỏi được thiết kế sẵn. 4.2.3. Khảo sát khách hàng: - Mục đích: Thu thập ý kiến khách hàng về các yếu tố sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cho là quan trọng theo thứ tự và đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng của PNJ đối với các yếu tố đó. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng của Công ty PNJ là những người từng mua, sử dụng dịch vụ của PNJ - Kích thước mẫu theo tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 - Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên. Bảng hỏi có câu hỏi loại trừ những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của PNJ. - Khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Ba phương pháp trên được sử dụng nhằm mục đích đánh giá năng lực cạnh tranh và đề xuất một số hướng giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. 5. Cấu trúc luận văn Luận văn này được chia làm ba chương. Chương 1: Cơ sở lý thuyết về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh. Chương này sẽ trình bày tổng quan các lý thuyết về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh. Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của PNJ.
5 Chương này trình bày thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty, sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của công ty, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, các giá trị mà công ty đang sở hữu, đưa ra kết quả khảo sát, nhận xét ưu nhược điểm của công ty trong giai đoạn hiện tại. Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của PNJ giai đoạn 2017 – 2020. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh 1.1.1 Cạnh tranh Có rất nhiều cách hiểu và khái niệm khác nhau về cạnh tranh nói chung và cạnh tranh trong kinh tế nói riêng. Chúng đều được sử dụng cho phạm vi doanh nghiệp, ngành, quốc gia hay khu vực liên quốc gia … tùy thuộc vào mục tiêu được đặt phục vụ cho quy mô doanh nghiệp hay quy mô quốc gia. Dưới đây là một số cách tiếp cận cụ thể về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đáng chú ý. Theo P.A Samuelson và W.D Nordhaus (1989, tr.901-5): “Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng hoặc thị trường”. Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam (1995, tr. 357): “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất”. Theo M. Porter (1985, tr.31), “Cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có”. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận ngành theo chiều hướng cải thiện sâu đưa đến hệ quả là giá cả có thể giảm đi. Theo Lê Danh Vĩnh và cộng sự (2010, tr.11) khái niệm về cạnh tranh được trích dẫn như sau: “Với tư cách là động lực nội tại trong mỗi một chủ thể kinh doanh, cạnh tranh được cuốn Black’Law Dictionary (1999) diễn tả là “sự nỗ lực hoặc hành vi của hai hay nhiều thương nhân nhằm tranh giành những lợi ích giống nhau từ chủ thể thứ ba.” Với tư cách là hiện tượng xã hội, theo cuốn Từ điển Kinh doanh của Anh xuất bản năm 1992, cạnh tranh được định nghĩa là “sự ganh đua, sự kình đích giữa
7 các nhà kinh doanh nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”.” Tuy vậy, ngày nay bản chất của cạnh tranh không còn là tiêu diệt đối thủ mà chính doanh nghiệp phải tạo ra, mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới, độc đáo hơn đối thủ để khách hàng có thể lựa chọn doanh nghiệp của mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh. Như vậy, cạnh tranh là một công cụ hiệu quả và là một yêu cầu quan trọng cho sự phát triển kinh tế của mỗi doanh nghiệp và mỗi quốc gia. Trong đời sống kinh tế hiện nay, đặc biệt, trước xu thế hội nhập toàn cầu hóa nhanh chóng, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và phức tạp hơn trước. Doanh nghiệp buộc phải thích nghi với xu thế đó nếu không muốn nhanh chóng bị đào thải khỏi thị trường. Từ những phân tích trên, có thể khái quát: Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế trên cơ sở sử dụng nguồn lực của mình một cách hiệu quả nhất nhằm mục đích thoả mãn các nhu cầu của các đối tượng khách hàng trọng tâm, từ đó giành lấy vị thế cao trên thị trường. 1.1.2 Năng lực cạnh tranh Khái niệm năng lực cạnh tranh có thể được xét trên các cấp độ sản phẩm, doanh nghiệp, ngành hay quốc gia. Thuật ngữ này được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu nhưng đến nay vẫn chưa đạt được sự đồng thuận cao giữa các học giả, nhà chuyên môn về khái niệm, cách đo lường và phương pháp phân tích. Dưới đây là một số cách tiếp cận cụ thể, phổ biến về năng lực cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn được định nghĩa là khả năng đối phó khi gặp sự tấn công từ các doanh nghiệp khác. Hội đồng Chính sách năng lực của Mỹ định nghĩa: năng lực cạnh tranh là năng lực kinh tế về hàng hóa và dịch vụ trên thị trường thế giới. Ủy ban Quốc gia về hợp tác kinh tế có trích dẫn khái niệm năng lực cạnh tranh theo Từ điển Thuật Ngữ chính sách thương mại (1997), theo đó, năng lực cạnh tranh là được cho là năng lực của một doanh nghiệp “không bị doanh nghiệp
8 khác đánh bại về năng lực kinh tế”. Các quan niệm này hầu như khó có thể định lượng. Theo M. Porter (1990): “Năng suất lao động là thước đo duy nhất về năng lực cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh là khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, để tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững ”. Theo Aldington Report (1985), doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh là doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra sản phẩm và cung cấp dịch vụ với chất lượng vượt trội nhưng mức giá thấp hơn các đối thủ trong và ngoài nước. Có được năng lực cạnh tranh tốt là nền tảng tốt để được lợi ích bền vững cho doanh nghiệp và bảo đảm thu nhập cho người lao động cũng như chủ doanh nghiệp. Từ những góc tiếp cận trên, có thể hiểu: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao và vững chắc thông qua khai thác, sử dụng các nguồn lực bên trong và lợi thế bên ngoài để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tối ưu cho người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng cao và nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Năng lực cạnh tranh phải được đi đôi với sử dụng hiệu quả các nguồn lực xã hội thì doanh nghiệp mới có thể phát triển bền vững được. 1.1.3 Lợi thế cạnh tranh Theo M. Porter (1985): Lợi thế cạnh tranh phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng, giá trị này phải lớn hơn chi phí mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra. Giá trị là mức mà khách hàng sẵn lòng thanh toán, và một mức cao hơn xuất hiện khi doanh nghiệp chào bán các tiện ích tương đương nhưng với mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, hoặc cung cấp các tiện ích độc đáo (vượt trội) so với các đối thủ mà khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng với mức giá cao hơn. Vì thế, việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững là yếu tố sống còn đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào. Nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể
9 cung cấp được. Lợi thế cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Về cơ bản, có hai loại lợi thế cạnh tranh: Lợi thế chi phí thấp: xuất hiện khi doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu giảm chi phí đến mức thấp nhất có thể nhưng vẫn cung cấp cho người mua các giá trị tương đương với các doanh nghiệp khác. Khi đó doanh nghiệp có thể bán sản phẩm, dịch vụ với mức giá thấp hơn hoặc ngang với mức giá bình thường để đạt được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân của ngành. Lợi thế khác biệt hóa: xuất hiện khi doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có giá trị độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh. Những khác biệt này có thể biểu hiện dưới nhiều hình thức như: ưu việt về thiết kế hay danh tiếng sản phẩm, phong cách chuyên nghiệp, thương hiệu … khiến người mua vẫn thỏa mãn với mức giá cao hơn bình thường. Từ đó doanh nghiệp có thể mở rộng thị phần, thu được lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành. 1.1.4 Chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh là quá trình tìm kiếm một vị thế thuận lợi, những biện pháp, phương thức phù hợp để tận dụng những sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn một cách tốt hơn, đa dạng hơn, đúng với thị hiếu của khách hàng hơn, nhờ đó thu hút, lôi kéo được khách hàng, nhằm đạt mục tiêu cụ thể đã hoạch định. Có hai vấn đề trọng tâm làm nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh. Thứ nhất là mức độ hấp dẫn của ngành để có thể mang lại lợi nhuận lâu dài. Thứ hai là vị thế tương đối của doanh nghiệp trong ngành. Định vị doanh nghiệp tốt sẽ giúp doanh nghiệp thu được mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành. Khả năng định vị tốt sẽ giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận nhiều mức trung bình của ngành ngay cả khi cấu trúc ngành bất lợi và khả năng sinh lợi của ngành khá khiêm tốn (M. Porter, 1985, 1990). Chiến lược cạnh tranh phải xuất phát từ những hiểu biết sâu sắc về quy luật cạnh tranh, điều này quyết định mức độ hấp dẫn của ngành. Mục đích sau cùng của chiến lược cạnh tranh là để đương đầu, và lý tưởng hơn là có thể thay đổi những quy
10 luật này theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp. Trong bất cứ ngành nghề nào, dù là ở phạm vi trong nước hay quốc tế, lĩnh vực dịch vụ hay sản xuất, quy luật cạnh tranh thể hiện qua 5 nguồn áp lực chính: (1) sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới, (2) nguy cơ từ các sản phẩm/dịch vụ thay thế, (3) áp lực từ khách hàng, (4) áp lực từ nhà cung cấp và (5) áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại. (M. Porter, 1985). CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH NHÀ CUNG TRONG NGÀNH KHÁCH ỨNG HÀNG Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại SẢN PHẨM THAY THẾ Hình 1.1: Mô hình năm áp lực cạnh tranh (Nguồn: M. Porter, 1985) Hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản nêu trên kết hợp với phạm vi hoạt động của doanh nghiệp đang theo đuổi sẽ cho phép tạo ra 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát để đạt hiệu quả hoạt động trên trung bình trong ngành. Theo M. Porter (1985), có 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát: (1) chi phí thấp (cost leadership), (2) khác biệt hóa (differentiation) và (3) tập trung (focus). Doanh nghiệp có thể thực hiện một trong các chiến lược này nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh.